B2Bマーケティングの未来：あなたは正しい方向に向かっていますか？

私は2006年にMarketoを共同設立しましたが、それ以来業界が変化したと言っても過言ではありません。 それ以来14年間、マーケティング、テクノロジー、そしてもちろん、マーケティングテクノロジー（martech）は、絶え間ない進化のトレッドミル上にありました。 しかし、他に何が変わったか知っていますか？ 企業がB2B製品を購入する方法。

この部分は不可欠です。なぜなら、マーケターの成長を私たち全員が集合的に認めている一方で、ほとんどのマーケターは、それに見合った程度に業務やツールを進化させていないからです。

あなたは未来のマーケティング部門を作るために成長しなければなりません。 それで、あなたを助けるために、あなたが取り残されるのではなく、あなたが乗り込むことができるように、その未来が何を保持するかを見てみましょう。

あなたが立ち往生しているかどうかを認識します

マーケティングはかつて「楽しい」部門と考えられていました（OK、今でもそうです）。 マーケターは、創造性の筋肉を曲げながら、パーティーを開いたり、パンフレットを印刷したり、派手な新しいロゴを思いついたりしました。 しかし、それ以来、マーケティングにはもっと強力な力があり、これらの分野だけに限定されるべきではないことに気づきました。 マーケティングはパイプラインと収益を促進するはずです。

そのため、マーケティングはパーティーや印刷物から電子メールやパイプラインに移行しました。 彼らは目標到達プロセスの最上位を所有しており、マーケティング自動化ツールをすぐに採用して支援しました。 彼らはリードを引き付けて獲得し、ビジネスカジュアルのリレーレースのようにバトンを販売に渡します。 その時点で、販売はそれ自体でコミュニケーションを取り、取引を成立させることになります。

ここから、マーケティングは過去10年間で進化し、…実際には、待ってください…進化しませんでした。 そこに摩擦があります。 一部のマーケターは確かに成長を続けましたが、正直に言いましょう。 ほとんどのマーケターは、彼らの役割のこの2回目の反復で立ち往生し続けています。

今日の数え切れないほどのB2B企業でさえ、マーケティングは依然として目標到達プロセスの最上位の電子メールとリードジェネレーションを所有しており、最終的にはある時点でバトン方式の販売に渡されます。 しかし、私たちが近代化して進化するにつれて、この反復は代わりにバックミラーにしっかりと配置されるべきです。

適切なものを所有する

では、マーケターが目標到達プロセスの最上位の活動を所有するだけではない場合、彼らの新しい理想的な役割は何でしょうか。 特にABMでは、マーケティングチームは目標到達プロセスの最下部に向けて影響力を拡大する必要があります。 これにはいくつかの理由があります。

まず、GDPRのようなプライバシー規制やセールスエンゲージメントツールの普及により、セールスチームは独自の目標到達プロセスのメールを送信するようになりました。これは自然な変化です。

第二に、購買委員会の規模は拡大し続けており、営業担当者が以前のように利害関係者と1対1で話すことは非常に困難です。 しかし、マーケティングはこの能力で輝いています。 マーケターは、さまざまなメッセージをさまざまなペルソナに同時に伝達する方法を知っています。

マーケティングが目標到達プロセスの最下位の責任を引き受けている一方で、販売は目標到達プロセスの最上位の活動を引き受けています。 彼らは、電子メールアドレスの調達、新しいリードの見込み、見込み客への電子メールの送信、およびソーシャルメディアの活用に慣れている必要があります。 この新しい環境では、現状にとどまるのではなく、各部門が正しいものを所有していることを確認することが重要です。

オーケストレーションの新しい顔を受け入れる

過去のマーケティングの時代では、オーケストレーションはより簡単でした。 デジタルチャネルが少なかったため、当然、調整するアクティビティの量は大幅に少なくなりました。

今日、話は劇的に異なります。 マーケターは、デジタルチャネルと人間のタッチにまたがるマルチチャネルオーケストレーションに精通する必要があります。 たとえば、ダイレクトメールでSDRコールを使用してフォローアップしたり、イベントの招待状を使用して幹部からの個人的なフォローアップを行ったりします。

この新しいオーケストレーションの時代の目標は、マーケティングが販売サイクルをサポートし、取引の速度を加速し、統合された同期的な方法で連携することです。 2つの部門は、古いハンドオフバトンルーチンにアディエウを入札する必要があり、代わりにサッカーチームとして活動し、ボールをフィールドに前後に渡します。

これは、新しいビジネスを獲得し、アカウントを拡大するための現代的な、そして実際に唯一の方法です。 もちろん、1つのチームとして運営する場合は、同じ単一のデータセットに依存する必要もあります。 それはまた、過去の部門が機能していたサイロ化された分離された方法からのシフトでもあります。

新規事業を超えて考える

昔、マーケターは顧客獲得を聖杯と見なしていました。 早送りし、今でも、既存の顧客を維持するよりも新しい顧客を獲得するのにどれだけの費用がかかるかについての統計をよく知っていて聞いたとき、多くのマーケターはまだ新しい名前を欲しがっています。

しかし、これは近視眼的で効果がありません。 未来と現在のB2Bマーケティングは、最も重要なことの全体像を把握する必要があります。

確かに、新規事業だけでなく、拡大と維持も含め、すべての収入源に焦点を当てる時が来ました。 現代のマーケターは、アカウントの旅全体を視野に入れて繁栄します。 これには、販売後の旅も含まれます。これは、営業担当者やマーケティング担当者が見落としがちな領域です。

経常収益モデルの台頭と拡張収益の重要性の高まりは、収益の大部分が最初の販売後に生み出されることを意味します。 これは根本的な不一致であり、解決する必要があります。

それで、将来のB2Bマーケティングがどのように見えるかがわかったので、1つの質問を自問してください：あなたは正しい方向に向かっていますか？ もしそうなら、前進し続けます。 しかし、そうでない場合は？ 今こそ、これらの新しい現実に適応する時です。

ABM、販売とマーケティングの連携、およびそれらすべてを強化する適切なテクノロジーにより、マーケティングの影響力は価値を提供し、成長し続けることができます。 これらの柱がなければ、取り残されることになります。 あなたの未来はあなた次第です。

Jon Millerは、Demandbaseの最高製品責任者です。 ミラーは、顧客を喜ばせ、B2B企業の市場投入方法を変革するという使命を果たすためにDemandbaseの製品ビジョンを提供する責任があります。 Millerは、EngagioやMarketoなどの最も有名なマーケティングテクノロジー企業を設立し、主導してきた長い歴史があります。