Z世代、文化のキャンセル、価値の変化：2021年にブランドがどのように繁栄できるか

2021年は、Z世代の消費者の間で価値観とニーズに具体的な変化をもたらし、ブランドに脅威をもたらす「キャンセルカルチャー」を生み出しました。 Z世代、18〜24歳の消費者は、ミレニアル世代の後継者であり、ジェネレーションアルファに先行するグループです。 デジタルの経験と価値観は、2021年以降にブランドを作り上げたり壊したりする2つの要因です。 どうして？ SitecoreとHalls＆Partnerによる個別の調査によると、世界的なコロナウイルスの危機、社会経済的および環境的混乱が、2020年の一連の政治的混乱と相まって、Z世代を意識的な購入者にしています。

企業やブランドは、同じように意識したアジェンダを採用するだけでなく、製品をZ世代のニーズに合わせる戦略の多様化を提供するという大きなプレッシャーにさらされています。たとえば、バリューシフトレポートは、若い消費者の75％が企業はより大きな責任を負い、すべての人にとってより良い、より公正な世界を作るためにより多くのことをしなければなりません。 Sitecoreの調査によると、Z世代の消費者の37％近くが購入を断念したか、悪いデジタル体験について否定的なレビューを共有していました。

デジタルファーストバイイングの出現

テクノロジーは間違いなく小売業者にとってのこの新しい戦いの中心であり、消費者を単に喜ばせ、シームレスに引き付けるデジタルおよび顧客体験を提供するというプレッシャーが高まっています。 Sitecoreの調査から得られた興味深い洞察は次のとおりです。

• パンデミックが発生する前は、Z世代のほぼ3分の1（31％）がオンラインで何も購入したことがありませんでした。
• コロナウイルスの発生以来、87％がオンラインショッピングのスキルが向上したと述べています
• 26％が初めてモバイルデバイスを使用して購入しました
• 63％が、オンラインショッピングが対面よりも楽しいと感じています
• ほぼすべてをオンラインで購入し続けたいデジタルコンバージョン者として特定されたほぼ3分の2（64％）

この調査は、Z世代の消費者とその買い物習慣に関して、ブランドが効果的でユーザーフレンドリーなデジタル体験の力をもはや無視できないことを強調しています。

Z世代：若くて落ち着きがなく、顧客を変えるのが難しい

ショッピングはもはや単なる購入ではなく、より多くの体験へと進化しました。つまり、消費者が関与し、ブランドが彼らの好みを知っていることを期待するデジタル購入環境です。 Z世代はさまざまな理由でブランドをすばやくジャンプさせ、2021年のブランドロイヤルティが神話であることを証明しています。 カスタマーエクスペリエンスの最適化（CXO）をビジネスの成功の中心にする新しい習慣が形成されるにつれて、カスタマージャーニーは進化しています。 理由は次のとおりです。

• Z世代の63％は、ウェブサイトの速度が遅い、または機能が不十分であることに忍耐力がありません。
• Z世代の顧客の37％は、デジタルエクスペリエンスが不十分なため、購入を断念するか、否定的なレビューを投稿しています。
• 圧倒的多数であるZ世代の83％は、オンラインショッピングに高い期待を寄せており、ブランドインタラクションエクスペリエンスとトランザクションの比較と見なしています。

オンラインショッピング体験に関するZ世代の考えをリアルタイムで把握するために、私たちは個人的に連絡を取りました。これが彼らが共有したものです。 Z世代の人々は匿名のままでいることを望んでいたことに注意してください。

「ウェブサイトのインターフェースは、アイテムを購入するという私の決定に間違いなく影響します。 ブランドのウェブサイトが魅力的であるほど、それに惹かれることがよくあります。 優れたインターフェースが他のビジネスから際立っていることは言うまでもありません。 ウェブサイトの機能が悪くて遅いときはいつでも、それは信じられないほどイライラします。」

–ペンシルベニア大学の学生（22）

「チェックアウトが遅いページに出くわしたり、eコマースWebサイトで技術的な問題に直面したりした場合は、検証されておらず、専門的ではないと思われるため、先に進まないだけです。」

–翻訳者/活動家、カタール（24）

ブランドロイヤルティがなくなったように見えるため、ブラウジングから配信までのエラーの余地はありません。 57％の人々は、パンデミック以前よりもブランドへの忠誠心が低くなっています。 ブランドはそれを正しくするか、経済的および/または評判の結果に苦しむ必要があります。 実際、買い物客の38％は、競合他社に切り替える前に、ブランドに1秒のチャンスしか許可していません。

「パンデミック以来、私はますます多くの独立したブランド、特にInstagramの地元のブランドに引き寄せられていることに気づきました。 コミュニティをサポートするのに最適な方法です。」

–ケンブリッジ大学の学生（22）

2021年にブランドがより多くのウォレットシェアを確保する方法

Z世代のウォレットを保護するには、パーソナライズされたさわやかなエクスペリエンスを一貫して作成する機能がこれまで以上に重要になります。 これらは、2021年に販売を成功させることができるいくつかの重要な要因です。

• 高度にパーソナライズされたエクスペリエンス（71％がそれを期待し、4分の3が新しくエキサイティングなエクスペリエンスを望んでいます）
• モバイル向けに最適化されたWebサイトとWebアプリ（53％）
• ショッピングの好みを覚えておいてください（46パーセント）
• 提案をパーソナライズする（43パーセント）
• 後援に対する報酬（76パーセント）

「累積割引は素晴らしいアイデアです。 ブランドから購入すればするほど、割引が増えます。」

–ケンブリッジ大学の学生（22）

信頼を勝ち取ることに焦点を当てる

2021年第1四半期に、Bluecoreは18歳以上の米国を拠点とする522人の個人を調査し、年齢がブランドの信頼に決定的な要因を果たしました。 たとえば、Z世代は、送料無料と団塊世代のようなオファーに飛びつくことはありません。 ここでアプローチの違いがわかりますか？ あなたのブランドが純粋にブーマーに基づいて戦略を立てている場合、あなたは実際にあなたの新時代の消費者を撃退する戦略を使用しています。

これは、信頼を構築するZ世代スタック要因の見方です。

1. 価格（66パーセント）
2. レビュー（60パーセント）
3. ブランド価値（43％）
4. 会社の規模（25パーセント）
5. データの使用方法に関するコミュニケーション（16パーセント）
6. 会社の起源（15パーセント）

Z世代はより意識的なバイヤーであり、ブランドに説明責任を負わせます

Z世代との個人的な会話に基づいて、彼らは世界的な紛争の時代に育ち、戦争のない世界を経験したことはほとんどありませんでした。 「Z世代がより意識的な購入者である理由」に対する答えを明らかにする複数の層があります。

「世代として、私たちは集合的に最も多くのテクノロジーを目にし、大不況（2008年）、天然資源の枯渇、そして女性の権利、ジェンダー平等などに対する私たちの認識を形作った多くの社会的出来事の間に両親が苦労しているのを目撃しました。 LGBTQ +の権利、同性愛者の結婚に関する法的判決、警察の残虐行為、グリーンディール、人種差別、および外国人排斥。」

オートメーションエンジニア、ブリストルマイヤーズスクイブ、ニューヨーク（24）

「私たちは多くの悲劇と行動主義を見てきました。そして人々、特に大企業に責任を負わせたいと思っています。」

バリューシフトレポートは、特に倫理的な問題の文脈において、若い世代（18〜34歳）の買い物へのアプローチの実際の変化を概説しています。 持続可能性が消費者の生活様式にさらに不可欠になるにつれて、ブランドはこの共通の責任において彼らの役割を示すことが期待されています。 69％が、環境を保護し、より持続可能な未来に向けて協力することが最優先事項であると考えています。 レポートはまた、すべての世代が今日の世界に影響を与える重要な問題についてブランドがどのように立ち向かうことを望んでいるかを強調していますが、彼らは時流に乗ることを容認しないだろうと警告しています。

「Z世代だけのものではないと思いますが、最近は社会的に無意識になることを許す企業はありません。 もちろん、あなたがなりたい社会的または政治的原因にどのように関与するかは別の問題です。

Z世代が際立っているのは、もちろん、この一般化には例外がありますが、彼らは社会的活動にはるかに従事する傾向があり、価値は前の世代よりも多くの原因を引き起こします。 ナイキやパタゴニアのような成功した企業が私たちに示しているのは、消費者がスタンスを取り、社会的責任を実現する企業を評価しているということです。」

SEOのディレクター、Shopify、GrowthMindsetポッドキャストの作成者であるKevinIndigは言います

ニューエイジの消費者は、企業がキャンペーン対象の問題について一貫していることを期待しており、失敗した場合は責任を負います。 逆に、本当に重要な問題をキャンペーンし、世界に変化をもたらすブランドは、前向きな市場センチメントと忠誠心でさえ報われるでしょう。 さらに、COVID-19に沿って、消費者は安全、健康、衛生に対してより慎重でリスクのない態度をとっています。これは、ブランドがその事業に特別で注意を払うことを要求するもう1つの側面です。

「消費者はしばらくの間この方向に向かっていますが、Z世代はおそらく彼らがサポートするブランドも彼らの価値観を共有することを確実にすることを最も意識しています。

平等、持続可能性、透明性など、自分が持っていると主張する価値を実証しているのであれば、問題はないはずです。 私たちが「キャンセルカルチャー」と呼んでいるのは、実際には、人々とブランドが、彼らが言うことと彼らがすることとの間のミスマッチについて責任を問われているということです。 ある原因や動きを支持していると主張しているのに、あなたの行動が反対のことを示している場合、それはあなたがトラブルに巻き込まれたときです。」

メラニー・デジール、2021年の女性マーケタートップ10、ベストセラー作家、そして財団マーケティングのコンテンツディレクターは言う

結論は

これらすべての事実と数字は、Z世代の消費者心理を適切に理解することの重要性に共鳴し、反響しています。 指数関数的なオンラインショッピングの力により、すべてのブランドと企業がオーディエンスを適切に調査し、さまざまなアプローチの融合を採用して、複数の次元とチャネルにわたって消費者ベースを確実に増やすことが不可欠になります。