組織化: 変化する世界における PPC 広告キャンペーンの構造

私は SMX Advanced で PPC 広告キャンペーンの構造に関するパネルの司会を務める特権に恵まれました。

私は、Tinuiti のクライアント戦略ディレクターである Andrea Cruz および ServiceMaster Brands のデジタル マーケティング マネージャーである Greg Kohler と啓発的なディスカッションをしました。 ここでセッションの概要を説明します。

キャンペーン構造を前進させる唯一の方法は P-MAX ですか？

P-MAX は、B2B や見込み客発掘ではなく、e コマースを対象としています。 直接的な制御とセグメンテーションが十分ではありません。 コーラー氏は、P-MAX を試したが成功しなかったと語った。

Cruz 氏は、B2B の見込み顧客発掘において、P-MAX は量に関してはあちこちで機能しますが、品質に関しては苦労していると感じています。 e コマースの場合は話が異なります。P-MAX はマーケティング担当者が新しいユーザーを見つけるのに役立つからです。

P-MAX では、見込み客発掘に必要なものが B2B 広告主に提供されていないことがわかりました。

AI はキャンペーン構造にどのような影響を与えるでしょうか?

AIは構造には影響しないが、小規模または新規の広告主（経験豊富なマーケティング担当者ではない）にとっては役立つだろうとクルーズ氏は考えている。 AI は、すべての設定が適切に行われているかどうかを知るのに役立ちます。

コーラー氏によると、キャンペーンをすぐに開始したいと考えている新しい広告主やビジネスオーナーにとっても最適だという。 AI はキャンペーン構築のチェックリストとして機能します。

心配なのは落とし穴がいっぱいだということだ。 たとえば、表示パートナーと検索パートナーをオプトインしたり、モバイル アプリをターゲティングしたりします。 AI はインプレッションを促進するためにこれを好むでしょうが、新しい広告主はそれから始めるべきではないことを知らないかもしれません。

マイク・ライアン氏は LinkedIn の投稿でこの点を強調しています。 AI は学習が早いインターンですが、それでも彼らの仕事をチェックする必要があります。

キーワードは廃止されますか?

これまでは、キーワードやマッチ タイプなどによってキャンペーンが構成されていましたが、キーワードやマッチ タイプはもはや重要でしょうか?

Cruz 氏は、Web サイトの構造に従うという Google のベスト プラクティスが良いと信じています。 B2B の場合は、カテゴリ、製品、または解決しようとしている問題に焦点を当てます。

一方、コーラー氏は、SKAGやウルトラセグメンテーションがなくなった今、サイトのどこにユーザーを誘導しているのか、そして広告グループのテーマを考えなければならないと指摘する。

RSA の出現により、各見出しについてできるだけ多くのデータを取得したいと考えています。 Google が最適化できるように、広告グループを圧縮してより多くのデータを取得することを検討してください。 1 つのテーマに対して 200 の広告グループは必要なくなりました。

私は、それはすべてデータをマシンに渡すことだと指摘しました。 詳細な広告グループでは、機械が学習して最適化するのに十分なデータが提供されません。

マッチタイプについてはどうですか？

コーラー氏は、我々が持つマッチタイプを失わないことを望んでいる。 広告主が戦略的にそれらを使用しているため、Google がそれらを削除したら、彼は驚くでしょう。 もしかしたらこのフレーズはなくなるかも知れません。

完全一致と部分一致はそれぞれスマート入札と組み合わせる価値があり、広範な検索は 1 回限りの検索ユーザーを見つけるのに役立ちます。 しかし、彼はマッチタイプがなくなるとは考えていない。

キーワードがなくなるかどうかという問題に戻ります。キーワードは非常に強力であるため、Google がキーワードから離れるとしたら、それは同社にとってこれまでで最大の失敗の 1 つになるでしょう。 あなたは、まさにあなたのサービスを探している人に入札しているのです。

キーワードと、キーワードが提供する意図が、人々が Google の広告に多額の費用を費やす理由です。 これがなくなると、Google と他の広告主プラットフォームとの境界線があいまいになります。

同意します。 キーワードを取り除くと、検索の大きなセールスポイントである意図が取り除かれ、検索が有料ソーシャルに変わります。

しかし、クルーズ氏は、好むと好まざるにかかわらず、マッチタイプは廃止されるだろうと考えています。 これは私たちが歴史的に見てきたことです。マッチ タイプ間の境界線は曖昧です。

P-MAX や DSA など、新しい広告フォーマットや機能はいずれもキーワード ベースではありません。有料検索はキーワードを介して意図を持っている唯一の場所ですが、クルーズ氏は依然としてキーワードは廃止されると考えています。 彼女は、今回の Google マーケティング ライブでそれが起こるだろうと思っていましたが、彼らはそれを取り除きませんでした。

また、彼女はキャリアの早い段階で、「ミルク チョコレート」と「チョコレート ミルク」の問題が常に存在することを学びました。 アルゴリズムにこれらの違いを理解させるにはどうすればよいでしょうか?

キーワードが廃止され、シグナルに置き換えられる可能性もあります。 プライバシーのせいで、グーグルは少しブレーキをかけた。

DSA: 使っていますか?

Cruz がそれらをテストしたところ、いくつかのアカウントではうまく機能しました。 動的検索広告 (DSA) は、データをマイニングし、見逃した可能性のあるクエリを見つけ、ランディング ページの Google の解釈を理解するのに適した方法です。

Kohler 氏はこれらを積極的に使用していませんが、一般的にベスト プラクティスは、DSA を使用してクエリを検索し、これらの特定のクエリを使用してキャンペーンを構築することです。

コーラー氏は、ローカル サービス分野ではキーワードからの変化が起きていると考えています。 ローカル サービス広告は信号がすべてです。 業種、場所、予算を選択してください。 あとは Google がやってくれます。 キーワードや除外項目を選択することはできません。

このように考えると、キーワードから遠ざかる道が見えてきます。 Google は今後もキーワードを排除し続けるのでしょうか、それとも特定のキーワードに入札し続けることを許すのでしょうか?

現在、地域サービスのキャンペーン組織にどのように取り組んでいますか?

コーラー氏は、シンプルかつ凝縮した内容を心がけていると語る。 彼らはあまり物事を分解しません。

表示したいと考えている特定のユーザーに絞り込まないでください。 もっとオープンにして、様子を見てください。

人口統計と地域を確認し、効果があるものに基づいて絞り込みます。 大きな落とし穴は、完璧な顧客を知っていると思い込むことです。 これにより、インプレッションが制限されすぎてリーチができなくなります。

さらに、これに関する Google のデータはどの程度正しいのでしょうか? ユーザーが正しいローカルエリアにいる限り、サービスを検索しているユーザーに対してオープンな状態にしておく方がよいでしょう。

多くの人が検索をブロードキャストのように扱っていることに注目しました。 ブロードキャスト戦略は検索ではうまく機能しません。 制限しないでください。

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B2B キャンペーン組織にはどのようなニュアンスがありますか?

Cruz 氏は、B2B 広告主を支出額に基づいて 2 つのサブセグメントに分類します。

月々の支出が 10 万ドル未満の広告主にとっての課題は、できるだけ多くの見込み顧客を獲得し、Web サイト全体をカバーすることです。

しかし、最良の結果を得るには、できるだけ多くのシグナルを与える必要があります。これは、この予算レベルでは分散が薄すぎることを意味します。

代わりに、人々を送り込むボリュームと優れたコンテンツがある分野に焦点を当ててください。 これにより、広告主は 1 日あたり 20 ドルを費やす小規模なキャンペーンを多数実施することがなくなります。 グループの支出とパフォーマンスの向上を目指す意図。

大手広告主が毎月 20 万ドル以上を費やしているため、本当に新しいことを試すことができます。 アルゴリズムにフィードするのに十分なデータがあるため、部分一致を使用できます。

ファーストパーティデータを活用しましょう！ この人は単なるリードよりも 10 倍の価値があると Google に伝えてください。 B2B の費用がかかるのは、誰もが大企業と話したいと考えているためであり、多くの人が同じキーワードで競争しているからです。

ファーストパーティの視聴者とプライバシー

Google は Google Marketing Live で、データ接続が改善され、自社データを取り込む簡単な方法が実現するとほのめかしました。では、プライバシーと自社データはどのように関係するのでしょうか?

クルーズ氏は、クライアントがプライバシーに非常に関心があり、すべてのデータを持っているか、人々が非常に怖がっているかのどちらかだと言う。 罰金を科せられることは誰も望んでいません。

Googleは懸念に適切に対処していない。 クルーズ氏は、Googleが中小企業のプライバシーを精査するか、コンプライアンスを推奨できるGoogle認定の弁護士を配置することを望んでいる。 彼女は、Google が実際にこれを行うとは考えていませんが、それを見るのは良いことでしょう。

コーラー氏は、ターゲティングやセグメンテーションに自社データをあまり使用していません。 Google はプライバシーはユーザーの責任であると明確にしているため、まず弁護士に相談することが重要です。

コーラー氏は、プライバシー ポリシーの文言などに関する Google のベスト プラクティス ドキュメントをぜひ見てみたいと考えています。しかし、そうなると Google が責任を負うことになるため、おそらくこれは行わないでしょう。

コーラー氏にとって、現時点ではリスクを冒す価値はない。 視聴者をターゲットにするために他のこともできます。

また、特定の顧客について Google にどの程度伝えたいですか? 市場内のオーディエンスは他人の顧客データから構築されているだけなのでしょうか?

これは少し「陰謀論」ですが、競合他社のオーディエンスを構築するために Google にデータを提供しています。

B2B の購入者を見つけるのは難しいため、B2B にとってファーストパーティ オーディエンスは素晴らしいと感じています。 しかし、そうするとプライバシーの懸念が生じ、さらにデータを外部に漏らすことになります。

プライバシーの観点は自動化やスマート入札によって失われますが、覚えておくことが重要です。

スマート入札はキャンペーンの組織に影響を及ぼしますか?

Cruz はスマート自動入札に基づいてキャンペーンを作成しませんが、キャンペーンの目的と最適な入札戦略に重点を置いています。

まず目的/目標に焦点を当ててから、キャンペーンを構築します。

キャンペーン管理を合理化するための全体的な最善のヒントは何ですか?

コーラーさんは、週ごと、月ごとにやるべきことを決めて、それを守るように言います。 To Do リストが必要です。そうしないと、あちこち飛び回って忘れ物をしてしまいます。

ClickUp またはその他のタスク マネージャーのチェックリストを作成して、それらを実行したかどうかを確認してください。

Google 広告エディターでカスタム ルールとアクションを使用します。 間違いや落とし穴に遭遇した場合は、今後それらにフラグを立てるルールを作成してください。

たとえば、検索パートナーが有効になっているかどうかを確認したり、地域ターゲティングを確認したりできます。ルールをコピーしてすべてのアカウントに貼り付けます。 そうすれば、この問題は二度と起こらなくなります。 ルールとスクリプトは十分に活用されていません。

クルーズ氏は広告主にSKAGがかつて存在したことを忘れてもらいたいと考えている。 これらは必要ありません。

分裂するのではなく統合する。 このキャンペーンまたは広告グループのテーマは正確ですか? それが鍵です。

バイヤージャーニーについて – Cruz 氏は依然としてバイヤージャーニーごとにセグメント化しています。 初期段階のキャンペーンは後期段階から分離する必要があります。 意図が違います。

コーラー氏は、キャンペーンが顧客ファネルのどの位置に位置するかを考えるべきだと述べています。 これを細分化することで、資金がどこに使われるかに焦点を当て、下位目標到達プロセスのキャンペーンにより多くの入札を行うことができます。

この魅力的なパネルディスカッションに参加してくれた Andrea Cruz と Greg Kohler に感謝したいと思います。 広告主からは、キャンペーンを組織するための実用的なヒントが数多く得られました。