この起業家が季節的なビジネスに一貫した売上をもたらした方法

Curt Nicholsは、卒業後の最初の9対5の仕事で働いていたとき、クリエイティブなアウトレットを切望し、スキーアクセサリーのカテゴリーでサイドハッスルを始めたいと考えていました。 Curtは、スキーゴーグルとヘルメットを直接消費者に届けるためにGladeOpticsを立ち上げました。 Shopify Mastersのこのエピソードでは、Curtが、品質、カスタマーサービスを通じて一貫した売上で季節限定のビジネスを構築し、そのビジネスをフルタイムのベンチャーに変えた方法を紹介します。

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製品の品質：ブランドを構築するための長期的なアプローチ

フェリックス：あなたはサイドプロジェクトとしてこのビジネスを始めました。 サイドプロジェクトだった頃、そもそも事業の背後にある考え方は何でしたか？

Curt： 2016年、私は大学を卒業したばかりでした。 私は市場調査会社で働いていて、伝統的な企業の道を非常に進んでいました。 私は、消費者向けの企業が従来の実店舗からより多くのデジタルプラットフォームに移行するのを支援するチームで働いていました。 私の仕事は、これらの高レベルの意思決定者の多くが、市場開拓戦略、ブランディング、および広告コピーを理解するのを支援することでした。 当時、私たちはそれを新しい消費者経済と呼んでいました。

私は小売および商取引の分野で多くの高レベルの意思決定者に接しました。 私の人生のその時、私はあなたがレクリエーションスキーヤーと呼ぶことができるものでした。 私は年に5日から10日スキーをしました。 それは私がしたことでした。ボストンに住んでいて、週末に仲間や家族と一緒に旅行に行きました。 スキーは私のアイデンティティの大きな部分ではありませんでしたが、しかし、私は業界がどのように変化しているかを理解し始めました。 私の仕事での経験を通して、この市場調査会社では、これらの変化の多くが他のカテゴリーでより速く起こっていることは私にはかなり明白でした。

この市場調査のポジションで得た知識と専門知識を、スキー市場、特にゴーグルとヘルメットに関する高度な知識と結び付けることができました。 ブランドはサイドプロジェクトとして非常に始まりました。 私は何よりもクリエイティブなアウトレットを探していました。 大学を卒業したばかりのエントリーレベルの仕事では、かなり単調になる可能性があります。 あなたはその年齢で正確に超高レベルのことをしているわけではありません。

当時私は24歳でした。 私は本当に自分の創造的な筋肉を曲げて、9から5の仕事をしていないときに何かすることを探していました。 最初に思いついたときは、「これをサイドプロジェクトとして始めたら、目標はほとんど学ぶことだ」という感じでした。 私はビジネスと商取引全般、そして商取引とメディアの出会いにも本当に興味がありました。 それで、私はそれが私のキャリアや将来の冒険に役立つかもしれないと考えて、知識と経験を積むためのより多くの練習と見なしました。

私はそれが今のビジネスになるとは思いもしませんでした。 当然、今日のように成長しているのですが、当時は「暇なときに何ができるのか、クリエイティブなアウトレットになるのか」という感じでした。

「私の最大のポイントは、顧客が誰であるか、あなたが本当に追いかけようとしているのかを、非常にきめ細かいレベルで見極めることでした。」

フェリックス：あなたは、高レベルの意思決定者にアクセスできるとおっしゃいました。 このアクセスから、自分のビジネスに適用できた重要なポイントはありましたか？

Curt：私の最大のポイントは、顧客が誰であるか、あなたが本当に追いかけようとしているのかを、非常にきめ細かいレベルで見極めることでした。 私たちが協力していたこれらのブランドの多くの問題は、それらが伝統的にマスマーケット企業であったという事実でした。 プロクター・アンド・ギャンブルのような人や、マスマーケットの製品を販売しているより大きなコングロマリットのことを考えると、彼らの製品は、テレビ放送のような場所で広告を出していたので、彼らが得ることができる最大の人々の地を追いかけるように設計されています。 インターネットとして、そしてインターネット上の商取引が本当に爆発し始めたとき、人々は「ああ、私たちは今、本当にニッチな人々のグループをターゲットにする能力を持っている」と気づいていました。 私がこれらの会話から取り除いていたナゲットは、実際には、これらの人々がメッセージを変更し、より多くのニッチな聴衆を引き付けるためにブランドを変更しようとすることにどれだけ集中していたかでした。 それは、「ねえ、これは基本的に現在消費者向けの他のすべてのカテゴリーで起こっているに違いない。私が知っている何かにこれを適用できるかどうか疑問に思う」という大きなシグナルでした。

フェリックス：それで、あなたが最初にこれを始めたとき、あなたはただ創造的なアウトレットを探していました。 あなたが日中の仕事で働いていなかったとき、あなたはそれにどれくらいの時間を費やしましたか？

Curt：確かにたくさんありました。 初期の頃は、製品を市場に出す方法を見つけ、需要を生み出す方法を見つけ、実際の製品が品質と機能の点で嗅ぎタバコになっていることを確認しようとすると、かなりの時間がかかりました努力。 それは私にとっての愛の努力であったものの1つです。 それは非常にエキサイティングでした。 私はほとんどの夜と週末をそれに取り組んでいました。

「私は常に、あなたが持つことができる最高のマーケティングは本当に良い製品を持っていることだと信じてきました。」

フェリックス：あなたがビジネスに取り組まなければならなかった夜と週末の間に、あなたはあなたの時間の最も良い使い方は何だと思いましたか？

Curt：ほぼ確実に高品質の製品を調達しています。 当時、それは私にとって最優先事項でした。 振り返ってみると、それは私が時間を費やした最も重要なことでした。 私はいつもあなたが持つことができる最高のマーケティングは本当に良い製品を持っていることだと信じてきました。 ですから、当時、私は自分の時間の大部分を、高品質の製品を市場に出す方法を見つけることに費やしていました。 実際に見えたのは、基本的には、私が作りたかったスキーゴーグル製品について、メーカーやサプライヤーの状況を理解しようとしただけでした。

それは、グーグルの検索や電話、競合他社の製品の購入、そして誰が彼らの製品を作っているのかを突き止めようとすることなどでした。 そのプロセスには長い時間がかかりました。 スキーゴーグルを製造していたメーカーの風景は、おそらく25または30の異なる工場でした。 見なかったものがもっとあったと思います。 私の時間の大部分は、最初はこれらの工場の調査に費やされていました。 私はこれらの各工場に電子メール、電話、Skypeのいずれかで連絡しましたが、Aを理解しようとして連絡することもできましたが、彼らは私と一緒に少量で作業することを検討しましたか？Bは、私が何を理解できたかを理解できましたか？作成しようとしていました。 私は、自分がどのような製品の変更を加えることができるかを確認し、次に、彼らが私のビジョンを取り入れて、それを効果的に伝達できるかどうかを確認したいと思いました。 それが私の時間の周りで働くことを意味するのか、それとも単に私がやろうとしていることを理解し、それについて良い会話をすることを意味するのか。

25または30の工場の最初のリストから、それらの約半分だけが私と一緒に働くことをいとわないことはかなり明白でした。 2016年にさかのぼる私の最初の本番稼働は、アイデアを検証しようとしただけでした。 アイデアがうまくいかない場合に多額のお金を使いたくなかったので、私は制作をできるだけ小さくしようとしていました。 300または400個のゴーグルの生産ラウンドを喜んで行う工場はおそらく10から15しかありませんでした。 それはほとんどすぐにグループを打ちのめしました。 私はそれらのサプライヤーのそれぞれとより深い会話をし、私のビジョンと私が望んでいた製品の機能を説明しました。 そこから、5つまたは6つの工場が製品にこれらの変更や修正を加えることさえ進んでいました。

私はそれらの各工場にサンプルのセットを送ってもらいました。 当時のゴーグル業界のやり方は基本的に、これらの人たちは他のブランドから契約されていて、何年も前のゴーグルから開いた型を持っていました。 私は基本的に「ねえ、あなたの製品を送ってください。私はそれをテストしたいです」と言いました。 それから私はそれらのゴーグルでほぼ一年中スキーをし、これらの工場のどれが最高品質の製品を作っていると思ったかを見つけようとしました。 初期の頃は、それが私の時間の大部分でした。

マーケティングやブランディングなどにほとんど焦点を当てていませんでした。 「さて、どうやって需要を生み出すのか」と考える方が賢明だったでしょう。 しかし、私は製品の品​​質を精査するために多くの時間を費やしたことを非常に嬉しく思います。 結局のところ、私はまだ同じサプライヤーを使用してゴーグルを製造しており、彼らはずっと素晴らしいパートナーでした。

フェリックス：別の道を選んだのでしょうか、それともあなたがたどった道がより長期的なアプローチだったと思いますか？

Curt：製品の品質が確実に評価されるようにすることは、長期的なアプローチとして優れていました。 私は物事の立ち上げ段階を完全に考えることを怠りました。 多くの起業家が犯していると思う間違いを犯しました。それは、「ああ、私がそれを作れば、彼らはやってくる」という考えです。 私はこの間ずっと製品にダイヤルインしようとしていました。 高品質な製品だと感じたところに行き、それを市場に出すことができたので、ウェブサイトを構築して、「ああ、このビジネスの他のすべてのコンポーネントがあります。実際に需要を生み出さなければならないところです。」

ありがたいことに、製品の品質は十分に高く、口コミが広まり始め、いくつかの出版物などでいくつかの機能を利用できるようになりました。 しかし、私は確かに、その製品の調達と製品の品質の要素と、需要をどのように生み出すかを理解しようとする健全な量とのバランスを取ることをお勧めします。

メーカーの調達と小規模生産の交渉

フェリックス：これらのメーカーにどのような変更を加えましたか？ あなたの製品が競合他社から際立っている理由は何ですか？

Curt：ゴーグルの美的外観に対するビジョンがありました。 私たちの特定のカテゴリーについての興味深い部分は、差別化の余地があまりないということです。 スキーゴーグル製品は主にコモディティ化されています。 私が特定のゴーグルに必要な機能と変更について話しているとき、私はそれがユニークに見えることを望みました。 誰かがチェアリフト、ゲレンデ、またはInstagramの投稿でそれを見たときに、ゴーグルがユニークなGladeになるようなものにしたかったのです。 それが私にとって最も重要だったので、それがその時間の多くを費やしたものでした。新しいブランドから新製品を購入することを恐れていますか？」

フェリックス：あなたがしたい製品の機能と調整を説明するプロセスはどれほど難しかったですか？

Curt：思ったより難しかったです。 現在市場に出回っているスキーゴーグルやヘルメットの多くは、私がオープンモールドゴーグルと呼んでいるものです。 これは基本的に、ゴーグルにパターンがないことを意味します。 誰でも作ることができます、それはプラグアンドプレイタイプのもののようなものです。 変更を加えるために、これらの工場の多くが以前に尋ねられたことがなかったことが問題でした。 何人かは私と一緒に働くことをいとわなかった。 当時、私がやっていることを考えている人はあまりいませんでした。 今日それをやろうとしたら、当時よりもずっと多くの「ノー」を得ていただろう。

フェリックス： 400ユニットは、実稼働環境ではかなり低いです。 そのような取引を交渉するためのアドバイスはありますか？

Curt：私が交渉した方法は、私がサプライヤーと非常に誠実だったということです。 「ねえ、私はこのブランドのビジョンを持っています。私は自分がやりたいことのビジョンを持っています。私たちは小さなことから始めて、市場をテストしています。本当に小さな生産をしたいです。走る。" サプライヤーと交渉することができたのは、「そんなに頼むつもりはない、それはあなたがすでにやっていることとは違う。私はその色についての考えを持っている」と言った。いくつかの特定の機能が必要ですが、車輪の再発明をお願いしているわけではありません。これは非常に複雑な製品ではありません。新しいツールや新しいキッティングは行っていません。そのようなことはありません。」 基本的には、「業界の大物のためにゴーグルを作り終えたら、さらに100を投入し、これらの変更を加えて、そこから始めましょう」という会話でした。

「Gladeが成功した理由は、主に、ブランディング、流通、価格設定、および顧客とのコミュニケーション方法に基づいて差別化が行われているためです。」

フェリックス：製造業についてのこの洞察をどのように学びましたか、それらが内部でどのように機能するか？

Curt：たくさんの研究とたくさんの会話。 Gladeが成功した理由は、主に、ブランディング、流通、価格設定、および顧客とのコミュニケーション方法に基づいて差別化が行われているためです。 私がこれらの工場に行って、風景がどのように見えるか、そして彼らがより大きな既存のブランドとどのように連携しているかを理解しようとしたとき、彼らは私にかなりオープンでした。 私は彼らに「現在のブランドは彼らの型を所有していますか？プロセスはどのように見えますか？」と真っ白に尋ねていました。 そういうもの。 これはすべてプロセスの一部でした。 私がアイデアを前進させ続けた理由は、製造プロセスについて学んだことによるものです。

業界には特許がほとんどなく、オープンモールドがたくさんあり、製品の機能と機能セットは大部分がコモディティ化されています。

フェリックス：製品を受け取った後、次のステップは何でしたか？ 打ち上げはどうでしたか？

Curt：私はボストンのアパートに住んでいました。 ボストンに住んだことのある人なら誰でも、アパートはそれほど大きくないことを知っています。 それらは非常に古く、非常に小さいです。 私は数百個のゴーグルの最初の生産を行い、アパートに直接送りました。 私はクローゼットの中にたくさんのスキーゴーグルのカートンを置いていました。それは私のルームメイトが興奮していました。 アイデアは、「さて、製品写真が本当に重要であることを知っています。そして、このカテゴリーでは、新しいブランドの声の機会があることを知っています。」 だから私は自分でウェブサイトを作りました。

Shopifyを使用して、これを今すぐ行うことができます。 2016年当時、私は自分でWebサイトを構築するために100ドルを費やしました。 私は200ドルで写真家を雇い、「ねえ、写真にいくつかの製品が必要だ」と言って、そこからライフスタイル写真をゼロにして行きました。 戻ってウェブサイトを見ると、うんざりします。 私がウェブサイトに持っていたコピーは、それが何人かの人々の目を引くほどユニークでした。 私はウェブサイトを構築し、すべての準備が整いましたが、洗練された需要生成戦略が実際にはないことに気づきました。

私にとって本当にうまくいったのはInstagramとFacebookです。 当時、裁定取引の機会はたくさんありました。 Instagramのアカウントを作成することができました。投稿したとき、実際にフォロワーに見られていたので、とても助かりました。 デジタル広告は確かに需要を刺激する上で大きな助けとなりました。 もう1つは、スキーゴーグル製品自体が本質的に共有可能であったことです。

私を支えてくれた友人、家族、同僚のネットワークがありました。 彼らはおそらく最初の40から50ペアのゴーグルを注文しました。 彼らがスキーに行くとき、彼らは写真を投稿していました。 自分がスキーをしている写真を投稿するときは、通常、ゴーグルが写真の主な焦点になります。 スキーは本質的に社交的なスポーツであるため、チェアリフトに乗っている場合、またはグループでスキーに行く場合、スキーヤーは新しいギアに非常に夢中になっています。

製品に本質的に共有可能なコンポーネントが含まれているという意味で、私は非常に幸運でした。 特に当時のデジタル広告の支払いが非常に安かったという事実を考えると、私がそれらを数百個売ることはそれほど難しくありませんでした。 あなたの質問に答えるのは洗練された戦略ではありませんでした。 それは基本的に友人や家族、口コミ、そしてほんの少しのデジタル広告でした。

フェリックス：最初の立ち上げ後、どのようにしてブランドを拡大し、拡大することができましたか？

Curt：最初の数年間は自分でブートストラップしました。 その最初の生産実行の後、そしてその最初の冬の後、私は季節のビジネスがどれほど苦痛であるかをすぐに理解しました。 3月15日以降、スキー関連の需要は崖から落ちます。 最初の200ペアのゴーグルを、シーズンの初めよりも多くの現金で販売した後、そのシーズンを終了しました。 私は、「わかりました、甘いです。それはうまくいきました。倍増しましょう。このすべての現金を新しい在庫ラウンドに入れましょう。」のようでした。 「そうそう、来年の10月か11月までは収入を出さない」ということに気づいただけです。 私はそれらの初期の頃、それが遅いことを学びました。 私は利益を得て稼いだ現金を受け取り、次のシーズンのためにそのすべてを在庫に投入しました。 最初の2、3シーズンはそれを繰り返しました。

ゴーグルは非常に利益率の高い製品であることが幸運だったので、初期の頃は、おそらく前年比で200、400％成長することができました。 それは、あなたが生き残ることができ、そしてあなたが続けることができるという意味で多くのことを意味します。 それで、最初の数年間はそれが相殺され、私は自分のリスクをヘッジしました。 私はまだフルタイムで働いていました、そして私は私の名前でお金を持っていませんでした。 私は25歳で、貯蓄はすべて最初の本番稼働に費やされました。 その時点で私は本当に家のお金で遊んでいました。 私の思考プロセスは、「人々がWebサイトにアクセスし続け、毎年人々が購入し続けるための持続可能な方法を見つけることができれば、それは一見の価値があると思います」でした。

サイドハッスルをフルタイムの仕事に移行する

フェリックス：それはどの時点でフルタイムの追求になりましたか？

Curt：それは私が始めてから2年半でした。 それ以前はフルタイムで働いていたかもしれませんが、私はかなりリスクを嫌う人です。 私はビジネスで経済的に安全であると感じるまで飛躍することを望んでいませんでした、そして私はビジネスを成長させるための持続可能で反復可能な方法を持っていると感じました。 私にとっての強迫観念は、「さて、私のマーケティングミックスはどのように見えるのか？どうすれば多様化できるのか？」を理解しようとしていました。 かなりリスクを嫌う人として、私は顧客を獲得する特定の方法に過度に依存したくないという事実を非常に認識していました。その点で、私は自分の賭けをヘッジしていることを確認したかったのです。

「かなりリスクを嫌う人として、私は顧客を獲得するための特定の方法に過度に依存したくないという事実を非常に認識していました。」

フェリックス：あなたは経済的安全について言及しました。 それは人によって違うように見えるかもしれません。 そこに着いたとき、どのようにして特定しましたか？

Curt：私は若く、子供も住宅ローンもありませんでした。 そのための私のしきい値は、おそらく他の人よりもはるかに基本的でした。 私の計画は、「生き残ることができれば、家賃を払うことができれば、会社の日常業務から、ライフスタイルを損なうことなくフルタイムでGladeを行うことに移行できれば」というものでした。 物事が進んでいる限り、それが決定のポイントでした。扶養家族がいなかったので、若かったです。失うものがほとんどなかったという理由だけで、多くの点で私に利益をもたらしました。当時の。

フェリックス：顧客を獲得するための持続可能で反復可能な方法について話すとき、それはあなたのビジネスにとってどのように見えましたか？

Curt：デジタル広告エコシステムについて少し話しました。 裁定取引の機会が大きかったので、初期の頃はそれは私たちにとって大きなものでした。 それが私たちにとってかなりの売上高を牽引していました。 私はまた、電子メールに非常に傾倒していました。 私はまだしています。 私はマーケティングチャネルとしてメールが大好きです。 あなたがそのようなチャネルを持っていて、あなたが顧客との関係を所有していて、あなたがあなたのメッセージを出すために第三者に依存していないときはいつでも、あなたは常に有益です。 今日まで、メールは収益の約25〜30％を占めているため、リストの作成を開始し、それについて真剣に取り組むことを強くお勧めします。

それは私たちにとって簡単で早い段階での勝利だった1つのチャネルでした。 私はまた、たくさんのものを試してみることを本当に喜んでいました。 私はポッドキャスト広告を試したり、スキークラブ、スキーチーム、またはスキー旅行の主催者とのパートナーシップを築こうとしたりしました。 スケーリングしないことをすることを恐れませんでした。 私は完全に50のスキークラブに電子メールを送り、「ねえ、これが私たちです。これが割引コードです」などと言って喜んでいました。 私たちはまだそれらのクラブのいくつかと関係を持っています。 冬の間、スキータウンでビール祭りやクラフトフェアにも参加しました。 そのうちのいくつかについては、売上はゼロでした。 寒い中、テントに座っていたのは私と妻で、何も売っていませんでした。 しかし、それ以外の場合は、1,000ドル、2,000ドル、3,000ドルの日がありました。 それは本当に、本当に検証的でした。

マーケティングミックスに関しては、Gladeは壁に物を投げつけて、何が動かなくなったかを確認する意欲から非常に大きな恩恵を受けました。 うまくいったもののいくつかは本当に驚くべきものでした。 うまくいかなかったもののいくつかは、私は本当にうまくいくと思いました。 私たちは、効果的なアフィリエイトプログラムや効果的な紹介プログラムを実際に実現することはできませんでした。 そして、私は当初、それらが私たちにとって実行可能なチャネルになるだろうと本当に考えていました。 どういうわけか、それはうまくいきませんでした。

フェリックス：あなたは、スケーリングしないことを本当に喜んでやっていると言いました。 そのような考え方の背後にある思考プロセスは何でしたか？

Curt：私はまだこの気持ちを持っています。 特に初期の頃は、製品を市場に出すことが重要であるため、私はまだ拡張性のないことをしたいと思っています。 製品に関するフィードバックが必要であり、製品の販売方法に関するフィードバックが必要です。 それらのスキークラブや旅行の主催者などにメールを送るのに多くの時間がかかりました。 しかし、10個のゴーグルをスキークラブに販売した場合、それは私にとっての勝利でした。なぜなら、それらの10人のうち、おそらく1人が戻ってきて、製品の機能やその他のスキー関連のニュアンスについてフィードバックをくれるからです。 、私は気づいていませんでした。

私たちはおそらく、これらの初期のスケーラブルでないアクションからまだ恩恵を受けています。 10個のスキーゴーグルを入手した場合、そのうちの5人がチェアリフトで仲間にGladeについて話し、それによって2人の新しい顧客が生まれます。 そのマーケティングフライホイールは本当に、本当に効果的です。 スケーラブルではないという理由だけでアイデアを破棄しないように人々に勧めます。 初期の頃は、フィードバックが必要だったので、これらが私たちの最大の勝利でした。 それはとても重要です。 私がGladeについて話す方法は、フィードバックが非常に重要であるため、多かれ少なかれ、すべての顧客がブランドについて私に言ったことすべての融合です。 私たちが何年にもわたって2倍、3倍にしたことは、ゴーグルが曇り止めであるという事実です。 私たちが始めたとき、それが人々にとってそれほど重要だとは思っていませんでした。 私はそれが単なる別の機能だと思ったでしょう。 それらの工芸品見本市、ビール祭りに行くこと、そしてスキークラブと話すことから、それは人々が気にかけていることです。

フェリックス：実験に十分な時間を与えたことをどうやって知るのですか？ いつ終了または再投資と呼ぶことにしますか？

Curt：残念ながら、答えは二元的ではありません。 何かが実際に機能している、または実際に機能していないことはめったにありません。 私がマーケティングスペースで行ったことの大部分は、その灰色の領域のどこかにあります。 私は常に、チャネルのROIだけでなく、最初の購入の収益性にもかなり重点を置いてきました。 特定のチャネルに多大なリソースを投入していて、他のチャネルに匹敵するリターンが見られず、倍増した場合、通常は損失を削減します。 しかし、繰り返しになりますが、各チャネルに公平な振る舞いを与える必要があります。 その良い例が、3年前にスキー関連のポッドキャストで宣伝を試みたところ、成功しなかったということです。 それはうまくいきませんでした。 1つか2つのポッドキャストを試しましたが、期待していたリターンが見られなかったと思います。 数か月前に「ねえ、これをもう一度撮ったほうがいいかもしれない」と決心するまで、私たちはチャンネルを完全に放棄しました。

現在、ポッドキャスト広告が掲載されています。これは、最も成功しているチャネルの1つです。 タイミングとリソース、そしてあなたのブランドがそのカテゴリーでどれほどよく知られているかという点で、それに入ることがたくさんあります。それは確かに役立ちます。 残念ながら、特定のチャネルで2倍、または3倍にする必要がある場合の私の感覚は、大部分が腸の感覚です。 私にはそれについての洗練された考え方がありません。

成功するEメー​​ルマーケティング戦略の構築

フェリックス：あなたのEメールマーケティング戦略はどのように見えますか？

Curt：私たちはメーリングリストでかなりユニークなことをしました。 従来の放棄されたカート、閲覧の放棄、これらすべてのタイプのフローを実行しました。 それらは他の人と非常によく似ています。 ただし、あなたが私たちのリストに載っていて、在庫レベル、配送スケジュール、またはスキーシーズン中のランダムな更新についてのキャンペーンメールを私たちから受け取っている場合、それらのメールは私から直接受信トレイに届きます。 フロントフィールドには、Curt@Gladeと書かれています。 件名があり、メールの本文はプレーンテキストで、写真はなく、おそらく1つまたは2つのハイパーリンクです。 メールは、友人や家族からのメールのように見えます。 あなたが1対1で電子メールを送るあなたの人生の誰でも。

「件名があり、メールの本文はプレーンテキストで、写真はなく、おそらく1つまたは2つのハイパーリンクがあります。メールは友人や家族からのメールのように見えます。」

この背後にある考え方は、かなりの量のA/Bテストの結果です。 これらのプレーンテキストの電子メールに対して、派手な写真などを多く使用して、従来のマーケティング電子メールをテストしました。 これらの電子メールのエンゲージメントレベルは非常に高くなっています。 開封率とクリック率が高いだけでなく、メールを送信するたびに、数百通のメールが受信トレイに返されました。 彼らは、まるで友人や家族のように、「ねえ、これはとても面白い」と私にメールを送り返す人々でした。 または、「ゴーグルについて質問があります」など。 それは私が私たちのリストに参加するための素晴らしい方法です。

それは私が私たちのエコシステムの人々との関係を築くための素晴らしい方法です。 その上、ESP（電子メールサービスプロバイダー）は、実際には、これらの電子メールを、ブランドからの電子メールではなく、友人や家族の電子メールに近いものとして認識します。 つまり、私たちの電子メールはスパムボックスから取り出されて受信ボックスに入れられる可能性がはるかに高いということです。 そのため、オープン率が非常に高く、ESPは電子メールを確認しており、大量のピクセルデータを確認していません。 彼らは大量の写真を見ていません、そして彼らは「さて、これはスパムである可能性は低いです」と言っています。 または、「これがプロモーションになる可能性は低いため、Gmailのメインの受信トレイに入れます。」

少なくとも他のブランドでこれを試してみることを強くお勧めします。 それはあなたにとってはうまくいかないかもしれませんが、私たちはそれでかなり大きな成功を収めました。 私は、これらの電子メールを通じて、お客様が何を求めているのかを非常によく理解しました。これは、現在、お客様と非常にオープンな対話を行っているからです。

フェリックス：これらのメールにはどのようなコンテンツが含まれていますか？

Curt：それは本当に最小限です。 通常、3行または4行のテキストと、その後のリンクです。 私は電子メールでリストを攻撃しないようにしています。 2週間ごとに1通のメールが届く場合があります。 メールの内容はタイムリーになります。 送信したばかりのメールの良い例は、「ねえ、この特定の色のゴーグルが不足しています。必要に応じて、今すぐ購入することをお勧めします。」です。 または、「ねえ、これがクリスマスの発送期限です。」 それは常に有益です。 決してスパムではありません。 リストをメールで送信する理由がない場合は、メールを送信しません。 「ねえ、私たちの製品ラインを見てください」のようなメールを送ることは決してありません。 その正確な目的のために、ウェルカムフローがあります。 あなたがそのウェルカムフローを超えて卒業したら、私の仮定は、あなたは私たちが誰であるかを知っているということです。 正当な理由がないと思われる場合を除いて、メールであなたを攻撃するつもりはありません。

フェリックス：ウェルカムメールのマーケティングフローはどのように設計されていますか？

Curt：それらはあなたの典型的なブランドキャンペーンのように見えます。 その理由は、私たちのようなブランドの場合、歴史的に2人の現職者によって支配されてきたスペースに、新しい人々や私たちにとって新しい人々に到達するために必要な基本レベルの教育と社会的証明があるからです。ブランド。 それらのウェルカムフローでは、私たちはたくさんの社会的証明を行います。 掲載した雑誌の引用や他のお客様からのレビューを掲載します。 私たちが誰であるかについて人々を教育し、彼らが私たちから快適に購入できるようにするという点で、私たちが乗り越えなければならないこぶがあります。 私たちは単なるランダムドロップシッピングブランドではないことを彼らに安心させる必要があります。

「私たちが新しい人々や私たちのブランドに新しい人々に到達するために必要な教育と社会的証明の基本レベルがあります。それらの歓迎の流れの中で、私たちはたくさんの社会的証明をします。」

フェリックス：あなたはビジネスの季節的な性質について言及しました。 あなたはそれを少し夜にするための戦術を思いついたことがありますか？

Curt：ええ、私たちは初日からこれに苦労しました。 それは私にとって、ほぼ24時間年中無休で頭に浮かぶことです。 その点で努力してきました。 私たちがやったことは、夏にサングラスやその他の山岳活動用のアクセサリーに拡大したことです。 今年の夏は本当に丈夫なサングラスラインが登場します。 昨年の夏、多くの成功を収めたパイロットを行いました。 その認知バイアスを克服するのは難しいです。 誰もがあなたのブランドを特定の方法で見るとき、あなたが進む方向についてあなたの顧客を教育することは本当に難しいです。私は季節性の問題をどのように克服するかについて非常に確固たる答えを持っていません。 マウンテンアイウェアの人気ブランドを目指しています。 それが私たちが前進している精神です。 それがどれほど成功するかは私にはわかりません。 しかし、昨年のサングラスを使ったパイロットに基づいて、私は将来のシーズンにニッチを切り開くことができるとかなり楽観的です。

フェリックス：これらのピークシーズン中に利益を最適化するために、何年にもわたって行った改善はありますか？

Curt：劇的なことは何もありません。 私たちの販売シーズンは11月から2月の間に非常に圧縮されているので、私は次の3か月間完全にデッキにいます。 これは間違いなく私たちにとって最も忙しい時期です。 私は今でも届くすべてのカスタマーサービスの電子メールに答えているので、私は現時点で非常に忙しいです。 In terms of how I've changed the business over the years, it's really been about making sure that I have enough time to do the things that make an impact on the business. It's been about outsourcing. For example, in the early days, I was shipping out of my apartment. Then as we grew, I outsourced fulfillment to a third-party logistics provider. I offloaded the accounting to a third-party platform. The biggest changes in preparing for peak season for us have basically been about offloading and outsourcing things to make sure that I have enough time to do stuff that's impactful.

Felix: You mentioned briefly outsourcing digital marketing. Can you talk a little bit more about how that worked out?

Curt: Our main problem was the fact that our incentives weren't aligned with the agency that we hired. This was two seasons ago, that we were working with this particular agency. What's interesting is that the payment structure we were working on them with was basically just predicated upon spend. It was not predicated upon any amount of success metric. Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned. I would have been much happier if we were paying them based on a ROAS goal, or something like that, instead of just a spend goal. That was huge learning, in the early days.

"Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned."

Felix: Would you consider outsourcing at some point, if the incentives were aligned?

Curt: Yes. A lot of learning was around the fact that I didn't know enough about our customers to correctly articulate to this agency how we should be talking to them, and how we should be marketing the product. By taking marketing and digital advertising back in-house and doing it myself, I gained a lot of personal knowledge about what type of copy really resonates, what features really resonate about our product, and how our customers are speaking about it to other people. It was important for me to take that back and gain that knowledge. Now I would feel much more confident outsourcing that again with a better incentive structure, as well as the more knowledge that I have now.

Our category is so idiosyncratic. The way that skiers talk about gear is so different than if you're selling a wallet or something like that. There's certain terminology you have to use. You have to use phrases and things to signal to other skiers that you know what you're talking about. It's a weird industry in that respect. We totally missed it in the beginning. There's a lot of learning in that domain, that I would feel far more confident going to an agency now.

Customer service: the backbone of every brand

Felix: What are the daily practices you use to make sure you're absorbing all this knowledge?

Curt: I alluded to this a little bit before, but the single most important thing I do is answer every single customer service email myself. That's the single best source of truth about how we are doing as a brand, in terms of our communication, and our copy, as well as how we're doing in terms of our product quality, and how people are thinking about our product. What I have done, as I have been answering these emails for years and years now, is created a document that serves as a repository for any product features and upgrades we should make for the following years. As well as standard answers to questions that we get a lot. What that in turn has helped me do is actually create a really effective frequently asked questions page. We get the same 10 questions every season and by adding those questions onto our website we've been able to cut down on the actual volume of customer service inquiries that we get.

A lot of people look at customer service and say that's a waste of my time. We should hire some entry-level interns to do that. I completely disagree with that. A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers. They'll be vocal about what product features they want to see change, what upgrades they want, what marketing is important to them, and things like that.

"A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers."

Felix: What are some of the changes you've made along the way to the website specifically that have had the biggest impact?

Curt: Two things really jump out to me. The first is social proof. We noticed a massive jump in conversion rate as we started to get logos of well-respected publications in the ski industry onto our front page. If you look at our website right now the second thing that you see is a list of publishers that have written about us with links to those articles. What that has done is created a lot of reassurance for people that are new to the brand. If you go to our website for the first time and you're trying to figure out who we are and what we're about. You're going to feel a lot better about buying equipment from us if Outside Magazine has written about us, if FREESKIER Backcountry Mag, Ski Mag, BLISTER Gear review. When you see those types of articles about us, it makes people a lot more comfortable purchasing from us, so that's been huge.

I would highly recommend any new business do this. I know it seems daunting in the beginning. Certainly, we did not have this for a long time but the way we thought about it was sort of like a pyramid. We started with really low-level publications, local newspapers, or really niche publications within the outdoor space that didn't get a lot of traffic, but were willing to write about a new startup. Once we got those guys to write about us it was a little bit easier for us to go out and try to get articles by some of the bigger players in the industry. Even if it's not something like Outside Magazine, if it's a local newspaper or something like that, just get the logo up there because people want some third-party validation.

We've also added a lot of customer reviews to the site that is more prominently displayed. The second thing that we did that really helped was be much more diligent about our landing pages. I frankly was not really aware that this was even something you could do until a year or two ago. We use an app called Shogun to design very customized landing pages for our advertisements, as well as for our product pages, and for more specific, feature-oriented pages. What this has allowed us to do is, if we're advertising to you about a specific product feature, we can then have you click out into a landing page that elaborates on that specific feature.

It makes us a little more sophisticated in terms of our customer journey and making sure that the copy is really well aligned across the entire journey for each particular person because some parts of our product are more important to people than others. It's important to understand that each persona that you have probably cares about things in a way that's a little bit different. Creating those landing pages and making them really really hyper-customized has helped us a lot.

Felix: How many landing pages are we talking about?

Curt: It's a fairly big effort. Right now we have somewhere between 15 and 20. However, they're very similar. In terms of product photography and lifestyle photography, that's all very similar across the pages, because we know the photography that converts really well. We're really just tweaking the copy for most of these pages. Some of them are totally different, obviously. But even just tweaking the copy to highlight one feature over another, or one part of the business over another, I can really go a long way.

Some people buy from us because we're lower priced than our competitors. Some people buy from us because we're an independent brand in a category where no one else is independent. And some people buy from us because we have a particular anti-fog system that is better than our competitors. We want to make sure that for each of those people we're highlighting that very clearly to them, as they move their way through our website.

Felix: What kind of messaging do you position throughout this funnel?

Curt: We go through all of our traffic sources, and we make custom landing pages for each of them. We assume that, depending on where that person is coming from, they have either a different demographic makeup, a different psychographic makeup, or a different reason that they're looking for a goggle. Because some people are just looking for a replacement for something that was old and is/has been broken. And some people are not even looking for a goggle, but they want to learn more about us, and they want to support us. So it's important that we're touting that message.

Felix: How do you determine which landing pages are the right decision for capturing your audience?

Curt: I have a fairly decent gut feel for the particular copy that I think will work in a given situation. However, that gut feel is the result of a lot of data and a lot of AB testing over the years. I spent a lot of time trying to figure out what particular messaging resonated with people that we're buying our goggles. And even more testing a ton of different variations on that copy, both in our advertising, on our website, and on the product pages. I have never been afraid to experiment, and that experimentation goes a really, really long way. Because it might only change your conversion rate by whatever, 1% at the most, but that's huge in the long run.

"Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart."

Felix: You mentioned you use Shogun. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Curt: My favorite app that we use is called Product Upsell. It's by Bold. We use this across all of our products. What this app does is, if you add a ski goggle, a ski helmet, or whatever the product is, to your shopping cart, you get a pop-up that says, "Hey, we think that these other two products would really enhance your ski day." And those products are often things like a crush-resistant case, or any extra lens, or a lens cover. They're accessories that we think are good compliments to the product that was added to the cart. We have all this logic that determines, "Okay, who is this person, and what did they add to the cart? Given that information, here is the type of product that we are going to recommend to them, in this pop-up."

We have seen tremendous success with this. Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart, as a result of this pop-up. That's a huge revenue driver for us, just like table stakes. We don't have to do anything, just driving a ton of revenue. I'm a huge fan of that app. I would recommend anybody to use upsell in order to cross-sell. The other thing we do is, we use an app called CartHook Post-Purchase Offer, where after the customer has made the purchase, they've input their credit card information, they've confirmed the payment, and then you get pushed to that thank you page.

On the thank you page we offer them another product, at a discount, after they've made that purchase. If you purchase a pair of goggles and go through the process. On that thank you page, you might get an offer that says, "Hey, if you want a helmet in the next five minutes, you can get 10% off that helmet." We are seeing conversion rates of around 4% on that, which is not huge, but that's revenue you would not get otherwise. Those two apps together have really contributed to a pretty big boost in our AOD and our LTB, which ultimately is just really good for the health of the business. I'm a huge fan of both of those.

Felix: What would you say is the biggest goal that you've set for yourself, for 2021?

Curt: We have been very lucky, in the sense that we have been relatively un-impacted by COVID. As most people know, ski resorts shut down last March, along with basically everything else. We were already sold out of all of our inventory at that time, so we came out of it relatively unscathed. Goals for this particular ski season are basically hitting our revenue targets, under the context of all of the resort's ski areas staying open. There's a ton of uncertainty in the ski industry right now. We're seeing a ton of demand. People want to get outside more than ever. We saw this in the biking and camping industry, et cetera. As long as ski resorts stay open, we will be exceeding our goals for the season. However, when I think about longer-term goals, it's basically let's get through this winter, while COVID is still potentially going to impact us, and then think about the future.