検索用語データを隠すGoogle広告の影響（ケーススタディ）
公開: 2020-09-17Googleは最近、広告主が検索用語にアクセスする方法を更新することを発表しました。レポートには、「かなりの数のユーザーが検索した用語」のみが表示されるようになりました。 これは、Google広告の検索広告主とショッピング広告主にとって重要な展開です。検索用語は、広告主の広告と一致するトラフィックの関連性に関する優れた洞察を提供するためです。
検索用語のレポートの変更は、広告主とデジタルので、Googleは以前にそれのGoogleの広告プラットフォームへの主な変更点についてより多くの通知をした9月2日ND 2020年に自分のアカウントでアラートを受信世界中の広告主と、「2020年9月」で開催されました世界中のエージェンシーは、変更を理解し、今後の新しいレポート制限内で最適化する方法を理解しようと奮闘しています。
この変更が重要なのはなぜですか？
簡単に言えば、広告主が支払っている検索用語に関する情報が少ない場合、アカウントを改善するために利用できるオプションが少なくなります。
Stefan Neefischerは、LinkedInの投稿でその影響を簡潔に説明しています。 広告主は引き続き「通常」に新しいキーワードを調査して追加することができます（これは実際には大量のクエリにのみ関連するため）。その影響は、除外キーワード戦略とマッチングコントロールの観点で最も感じられます。
除外キーワードの場合、広告主はキャンペーンに関係のない検索の支払いを停止するためのデータが少なくなります。 広告主がすべての重要な検索クエリを確認することは、これまで実現可能ではありませんでした。
ただし、より高度なPPC戦略には、一貫して表示される「テーマ」に基づいてネガティブを導出することが含まれ（以下のnGramsを参照）、Googleが一部のデータを保留している場合、これらのテーマが表示されるまでに時間がかかります。 これは非常に重要です。この余分な時間は、より大きなアカウントとより高価な業種での何千もの広告費につながる可能性があるからです。
マッチング制御に関しては、より多くのクエリが非表示になっているため、広告主は単に何にマッチングしているのかわかりません。 これは、Googleが近年「正確」の範囲を拡大するための措置をすでに講じていることを考えると（Greg Finnからの優れた投稿による）、現時点で特に重要です。したがって、これが継続し、広告主が一致するクエリを認識していない場合に深刻な考慮事項があります。
広告主は、以前はなかった競合他社の条件で表示されるようになりましたか？ 元のキーワードの意図は、ビジネスによって提供されていない製品/サービスに変形しましたか？
検索用語データが少ないとどのような影響がありますか？
発表から1週間以上経った今でも、検索キャンペーンとショッピングキャンペーンの変化の程度について優れたアイデアを得ることができます。 以下の統計とグラフは、私の代理店の（Clean Digital）MCCアカウントの60以上の広告主アカウントからのものです。
検索キーワードの場合、アカウントの「非表示」クエリは、受信した合計クリック数の1.2％から20.9％に増加し、 1,741％増加しました。 コストは1.6％から29.90％（1,868％の増加）に上昇し、非表示のクエリのCPCは検索用語レポート内に存在するものよりも高いことが強調されています。
特定のキャンペーンテーマをさらに掘り下げてみると、MCC全体のブランド用語キャンペーン（「nike」を含むキーワードへのNikeの入札など）では、Googleの変更の前後で非表示のクエリクリック数が0.31％から5.84％に増加していることがわかりました。
これは、非表示のクエリの同様の％増加（1800％）に相当しますが、ブランドの非表示のクエリのCPCの％の増加ははるかに大きくなります。
隠されたブランドクエリは、変更以降、追跡されたクエリよりも456％高くなっています。 これは明らかに広告主にとって大きな懸念事項です。これは、ブランド入札の費用が長期的に高くなる一方で、クエリの一致が以前よりもさらに関連性が低くなる（つまり非ブランド）可能性があることを示唆しているためです。
我々はまだ36％の合計の10％から隠されたクリックの増加を観察してきたものの、広告をショッピングで、隠されたクエリの高い観測されたベースでは、9月の1回目の前にありました。
アカウントの影響を確認する方法
Google広告の広告主の場合、変更の影響を確認する最も簡単な方法は、検索キーワードレポートに移動して、[合計：検索用語]広告申込情報と[合計：アカウント]広告申込情報を比較することです。
ディスプレイ/ YouTubeアクティビティを実行している場合、これらのキャンペーンはクリックに貢献しますが検索用語には貢献しないため、この方法は使用できないことに注意してください。
検索条件は、合計クリック（すなわち11％が隠されていた）の89％を追跡する意味、31日8月-この例では、検索用語のレポートでは、24番目のための10678回のアカウントのクリックから9476を追跡しました。 変更後の同じ期間に、検索用語レポートは合計11,181回のクリックのうち6,421回を追跡しました。つまり、検索用語の追跡率は57％に低下しました（つまり、合計クリックの43％が非表示になりました）。
分析からより多くのデータを表示したい場合（キャンペーンの種類や日ごとなど）、または複数のアカウントにマッピングしたい場合は、以下の2つのレポート定義を設定することをお勧めします。
検索用語レポートの列
キャンペーンレポートの列
Excelでピボット/ vlookupマジックを使用すると、複数のセグメントにわたる影響を知ることができます。もちろん、必要に応じて、ここに他のメトリック（たとえば、ページのトップのインプレッション共有）を追加できます。
より少ない検索用語データで広告を最適化する方法
検索語の最適化の基本は、いつもと同じである必要があります。 検索語データを定期的に確認し、テーマデータに基づいて重要な決定を下します。
私の同僚のAitorは、一般的な検索語の最適化に関する記事を書いていますが、検索語のデータを意味のあるnGramsに変換するのに役立つスクリプトがオンラインにいくつかあります（たとえば、このbrainlabsのものです！）。
nGramsは検索用語を「テーマ」に分解します。つまり、広告主は重要な検索用語データセットを実用的な洞察に抽出できます。
以下の例では、広告主は検索用語のテーマが全体的なROIターゲットにどのように貢献しているかを簡単に確認できます。
この例からの実用的な最適化は次のようになります。
最適化1
「オンライン」は、平均よりもROIが高いため、独自の広告グループ（「+ナイキ+トレーナー+オンライン」など）に分類します。 ここでは、入札とマッチングの両方をより厳密に制御できます。
最適化2
「ピンク」のパフォーマンスが低い理由を分析し、調査結果に基づいて再構築または負の追加を検討します。
ウェブサイトにピンクのトレーナーが入荷していないことが原因であると判断した場合は、メディアの無駄な支出を節約するために、除外キーワードとして「ピンク」を追加します。
「ピンク」のトレーナーがオンサイトで利用可能である可能性がありますが、使用される一般的なアドコピー/ランディングページに基づいてユーザーには明らかではありません。 この場合、このテーマを独自の広告グループに再構築すると、特定のnGramパフォーマンスに関する「公平な」ビューが得られます。
分析をさらに一歩進め、いくつかのPythonコードの助けを借りて、nGramアクティビティ全体で高速移動クエリ分析を取得しています。 このレポートは、基本的に日ごとに取得されたnGramレポートであり、どのテーマが最大のドロップオフを示したかを特定するための公式が用意されています。
これは、クエリのどの「テーマ」でアクティビティが低下したか、およびこれが既知のクエリ最適化の決定を変更するのに十分重要であるかどうかを確認するのに役立ちます。
以下の例では、アカウント全体で観察された30％よりも大きな変動があったテーマを確立できます。 これを使用すると、これらのテーマのクリックの55％が欠落しているのに対し、「nke」のスペルミスでは75％のドロップオフが発生しているため、レビュー/公式を含むクエリテーマが「非表示」クエリの割合を占めると想定できます。
この分析を使用して、nGramsをさらに「テーマ」（たとえば、「nke」などのすべてのスペルミス）に分割し、以前のパフォーマンスと新しいパフォーマンスに基づいて最善の行動方針を決定することをお勧めします。
疑わしい非表示のクエリの多くのパフォーマンスが低いことがわかった場合は、これらを除外キーワードとして追加して、無駄な支出を防ぐことができます。
結論
検索用語レポートのデータは減少していますが、利用できるデータが限られているキャンペーンに対しては、大幅な最適化を行うことができます。
nGramsは、キャンペーンのキーワードテーマを定義および追跡するための優れた方法であり、どのグループがパフォーマンスを下回っているか、上回っているかを明らかにすることができます。
広告をトリガーしているロングテールキーワードをすべて表示できるとは限りませんが、除外キーワードルールを簡単に設定して、パフォーマンスの低いテーマがトリガーされないようにすることができます。
これを行うことにより、Googleが検索用語レポートで公開しなくなったロングテールキーワードもキャプチャします。
以前ほど完璧ではないかもしれませんが、Googleが検索用語のデータ削除を後戻りすることを決定しない限り、利用できる戦略は非常に限られています。