Googleの推奨事項：それらは私の有料検索戦略を助けているのですか、それとも傷つけていますか？

公開: 2021-10-23

それに直面しよう。あなたのグーグル広告アカウントを通過するとき、掘り下げるべきたくさんのうさぎの穴があります。

データの収集、最適化の傾向の認識、およびその他の有料検索戦略の取り組みは、私たちが望むほど迅速に行われないことがよくあります。問題？デジタルマーケターとして、時間は常に私たちの側にあるとは限りません。タイムリーに結果を出すことが期待されていますが、いくつかの要因は私たちのコントロールから少し外れています。

膨大な量のデータのおかげで、時間を節約するオプションを提供するGoogleのキュー。しかし、これらのオプションは実際にキャンペーンを改善しますか？

これは、B2Bとエンタープライズに焦点を当てた検索マーケティングエージェンシーであるDirectiveでさまざまなGoogle広告アカウントを使用していたときに見たいくつかの経験です。それらを一緒に分解しましょう。

ターゲティングツール

適切なターゲティングを設定することは、Google広告キャンペーンにとって重要な有料検索戦略です。検索では、入札したキーワードと使用するマッチタイプを使用してターゲティングを制御できます。

ディスプレイでは、作成したオーディエンスまたはGoogle広告プラットフォームで利用可能なオーディエンスを介して行われます。

下記参照：

各キャンペーンタイプには、Googleがターゲティング範囲を拡大できるオプションもあります。

検索キャンペーンでは、Google検索パートナーに広告を表示するオプションがあります。これにより、Google検索広告のリーチがGoogle以外の何百ものWebサイトにまで広がります。これらは、YouTubeや他のGoogleサイトにも拡張できます。

このオプションを選択すると、「ほとんどの広告主はGoogle検索パートナーサイトに広告を掲載する」という通知が含まれます。

下記参照：

アカウントを監査した後、私たちのクライアントが実際に検索パートナーを含めることを決定し、次の結果が表示されたことがわかりました。

検索パートナーからのコンバージョン数は大幅に増加していますが、コンバージョン単価もはるかに高くなっています。

さらに、Google検索からのインプレッションシェアは90.25％です。つまり、そこに広告を表示する余地がまだあります。 Google検索に費やす予算が増え、検索パートナーに費やす予算が少し少なかったとしたら、このクライアントはより安いコストでコンバージョンを獲得し、最終的にはこのキャンペーンのコンバージョンあたりのコストを下げることができたでしょう。

ディスプレイキャンペーンを設定する際、自動ターゲティングを通じてリーチを拡大できます。

下記参照：

かなり見栄えがしますよね？クライアントの1人が、上記の設定を使用してリマーケティングキャンペーンを設定しました。全体的なパフォーマンスは次のとおりです。

ここに何かが見えませんでした！

すでにブランドに精通しているユーザーをターゲットにすることで、0.25％よりもコンバージョン率が高くなるはずです。どうしたの？さて、サイトの訪問者がどのようにパフォーマンスしたかを見ると、次のことがわかりました。

それに比べて、これは一連の保守的な自動化がどのように実行されたかです。

ここではパフォーマンスに大きな違いが見られます。「保守的な」自動化でも、予算の82％が自動化に向けられましたが、パフォーマンスは大幅に低下しました。

適切なターゲティングは、キャンペーンで成功するための基盤です。これを最前線に置いてください。

目標が潜在顧客の生成である場合は、上限が設定されていると感じるまで、自動ターゲティングを選択しないでください。 それでも、設定して忘れないでください。自分でコントロールできないオーディエンスへの支出を無駄にしている可能性があります。

目標が認知度である場合、これらのオプションは、リーチを拡大し、露出を増やし、より多くのユーザーをサイトに誘導するための優れた方法です。

入札ビルダー

アカウントに多くのキーワードがある場合、手動入札は非常に面倒な場合があります。 Googleのスマート入札により、キーワードの入札単価を追跡して調整するという時間のかかる雑用を軽減できます。さらに、キャンペーンのニーズに合わせて複数のオプションを提供します。

目標コンバージョン単価：平均獲得単価（CPA）の目標を達成しながら、可能な限り多くのコンバージョンを獲得できるように入札単価を設定します。
目標ROAS：目標の広告費用対効果（ROAS）を維持しながら、コンバージョン価値を最大化できるように入札単価を設定します。
クリック数の最大化：予算内でクリック数を最大化できるように入札単価を設定します。
コンバージョンの最大化：予算内で最も多くのコンバージョンを獲得できるように入札単価を設定します。
ターゲット検索ページの場所：ページの上部または検索結果の最初のページに広告を表示できるように入札単価を設定します。
ターゲットの上位シェア：別のドメインの広告を上回るのに役立つ入札単価を設定します。
強化されたクリック単価：手動の入札単価を上下に調整して、コンバージョンを増やすのに役立てます。
ターゲットインプレッションシェア：選択した検索ページ領域に広告が表示される可能性を高めるために、入札単価を自動的に設定します。

これらはすべて、キャンペーンの目標に応じて有益なオプションになる可能性があります。クライアントの1人は、コンバージョンデータが豊富なキャンペーンを実施し、月平均約200回のコンバージョンを達成しました。

Googleのアルゴリズムはより迅速に学習し、より短い時間でより多くの「見返り」を生み出し始めることができるため、コンバージョンデータが多いほど優れています。ここで実験を実行して、手動戦略に対して最大コンバージョンをテストすることにしました。かなり興味深い結果が得られました。

数週間後、ボリュームやコンバージョン率に大きな違いは見られませんでした。ここでの大きな違いは、各戦略に関連するコストにありました。

自動化された戦略を使用すると、CPCはなんと63％上昇しました。そのため、コンバージョン数は増えていないかもしれませんが、CPAは確かに伸びています。結局、実験を終了し、手動入札に固執することになりました。

これは、自動化された戦略が常に無駄になると言っているわけではありません。私たちは多くのクライアントでこの戦略を使用しており、クライアントのキャンペーンの1つでこれまでにない最高のボリュームと最低のCPAを提供することを確認しています。

ターゲットCPAがパフォーマンスを改善し、アカウントレベルのCPAを改善することを確認しました。その価値のために100％の時間表示したいキーワードがあり、Target ImpressionShareはその目標の達成に向けて取り組みました。

ここでのレッスンは？ 切り替える前に必ず実験してください。 業界、オファー、ブランドキーワードと非ブランドキーワードによって結果は異なります。個人的には、これらの戦略は、キャンペーンがしばらく実行され、十分に最適化された後に最も効果的に機能することを確認しました。キャンペーンが終了したら、スマート入札を試して、キャンペーンを次のレベルに到達させます。

クリエイティブコラボレーション

つまり、これまで話してきたことはすべてバックエンドにありますが、顧客が目にするクリエイティブについてはどうでしょうか。

グーグルはレスポンシブ検索とディスプレイ広告の形でもその答えを持っています！

レスポンシブ検索広告を使用すると、複数の見出しと説明を入力し、Googleを組み合わせて、組み合わせを見つけることができます。理想的には、これにより、コピーの最適な組み合わせを見つけるために、さまざまな広告バリエーションを大量に作成する必要がなくなります。 1つを見てみましょう：

クリック率は非常に高いですが、CPAはそれほど高くありません。さらに厄介なのは、何が支出を無駄にしているのかを正確に把握できないことです。上記の「アセットの詳細を表示」をクリックすると、次のメッセージが表示されます。

さまざまな組み合わせとそれらが表示された回数の割合を確認できますが、表示されるのはインプレッション数だけです。組み合わせに関連付けられたコンバージョン数、コンバージョン率、またはコンバージョン単価はありません。

これにより、機能しているものを2倍にしたり、機能していないものを一時停止したりすることができなくなります。

レスポンシブ検索広告は、コピーの各部分に前述の統計が付随している場合、ゲームチェンジャーになる可能性がありますが、それらがないと、コピーの勝者と敗者を実際に分析することはできません。

提供される特定の組み合わせは、多くのクリックを獲得する可能性がありますが、クリック数が少ない別の組み合わせと比較して、ランディングページと共鳴しない場合があります。現時点で確実に知る方法はありません。

ディスプレイ側では、レスポンシブディスプレイ広告を操作できます。

さまざまなバナー広告サイズを手動で作成するのではなく、画像と数行のコピーをアップロードするだけです。その後、Googleはより多くのプレースメントに広告を収め、レスポンシブ検索広告などのさまざまな組み合わせを作成できます。

これらの1つを標準のバナー広告に対してテストし、いくつかの優れた結果を得ました。上の行は広告グループ全体の指標を示し、下の行はレスポンシブディスプレイ広告を示しています。

支出の4分の1未満であるにもかかわらず、広告は広告グループのコンバージョンの半分以上を占めていました。ここでは自動化がうまく機能しているようです。ただし、レスポンシブ検索と同様に、何が機能しているかを理解する方法はありません。この場合、手動で作成したディスプレイ広告を一時停止し、レスポンシブを別のレスポンシブと比較してテストし、より適切に把握しようとしました。

全体として、レスポンシブ広告はクリエイティブプロセスの時間を大幅に節約できますが、ユーザーを広告からランディングページに、そして目的のコンバージョンアクションにシームレスに移行するメッセージを詳しく調べるための洞察が不足しています。

ただし、これらの広告はバックポケットに入れる価値があるので、現在の広告と比較してテストし、どのように機能するかを確認してください。

概要と推奨事項の更新

大きなアカウントをお持ちですか？どこから始めればいいのかわからない？

Google広告内のこれらのタブは、さまざまなキャンペーン、広告グループ、およびキーワードに関する一般的な洞察を提供します。

下記参照：

このツールは、Google広告アカウント内で起こっている傾向や異常を高レベルで理解するのに役立ちます。たとえば、[概要]セクションでは、検索用語を掘り下げることなく、広告をトリガーしたいくつかの単語についての洞察を得ることができます。

ここに無関係な用語がたくさんある場合は、検索用語を調べて除外キーワードを追加する必要があることを示す良い指標です。上記の例では、検索で使用された単語の概要を示しました。これにより、広告が表示されました。この単語は当社のサービスとは関係がないため、除外キーワードとして追加します。

これらのタイプの単語を削除することは、無駄な支出を減らすために重要であり、提供するものに関係のない検索によって広告がトリガーされるのを防ぎます。

[推奨事項]タブには、支出を増やしたりキャンペーンを拡大したりする場所に関するアドバイスが表示されます。ここで一粒の塩でアドバイスを受けてください。推奨事項では、キャンペーンの目標が考慮されていない場合があります。

たとえば、ビデオキャンペーンを実行していて、次のアドバイスがありました。

1日の予算にお金を追加すると、動画の視聴回数が増えることは明らかですよね。

しかし、エンゲージメントの指標はどうですか？これらのユーザーは実際にサイトにアクセスしていますか？もしそうなら、彼らはすぐに跳ね返っていますか？そうでない場合、彼らは何ページにアクセスしていますか？

このキャンペーンの要点は、クライアントの製品の1つに対する認知度を広め、ビデオ広告がユーザーをサイトへの旅行に誘うかどうかを確認することでした。私たちは、単に大衆にビデオを見せることよりも、視聴者がどのようにパフォーマンスを行っているか、そしてティーザークリップの後でもっと学ぶために彼らがサイトに向かっているかどうかにもっと気を配りました。

上記の推奨事項は、これらの洞察を提供するものではなく、コストとビューを増やす方法のみを提供します。クリック率、バウンス率、セッションあたりのページ数は、目標を理解するためのより良い方法であり、より多くの視聴回数を得るために1日の予算にお金を追加する前に検討する必要があります。

繰り返しますが、これらのページのすべてを単なる提案としてとらえてください。アカウント内で掘り下げる領域の良い指標になる可能性があるため、ロードマップとして使用してください。ただし、やみくもに資金を追加する前に、必ずパンくずリストに従って調査してください。

単に可視性のために支出を増やすことは、必ずしもアカウントのパフォーマンスが向上することを意味するわけではありません。

ファイナルフォーカス

有料検索戦略に最終的に利益をもたらすためにGoogle広告アカウントを設定することは時間がかかる可能性があり、戦略と調査が必要です。

アカウント内でやることがたくさんあるので、Googleに引き継いで自動操縦を実行させたくなります。ただし、早い段階でショートカットを使用すると、パフォーマンスが低下し、 PPCキャンペーンに無駄な費用がかかる可能性があります。

しかし、自動化は、検索マーケティングの取り組みを学習、調整、改善するために構築されたものではありませんか？指令のクリック課金部門で最も頻繁に使用されるフレーズの1つを引用すると、「状況によって異なります」。

これらのオプションはあなたの生活を楽にするために利用可能ですが、それらが機能することは保証されていません。それらを試してみるべきですか？絶対。最適化してからテストしますが、アカウント内で何が起こっているかを注意深く監視してください。デューデリジェンスを行い、検索マーケティングキャンペーンに穴がないことを確認してください。これにより、自動化によって有料の検索予算が大量に消費されます。