＃Ham4PPC：デジタルマーケティングへのオマージュ

公開: 2021-10-23

他の場合と同様に、クリック課金型アカウント管理の基本を習得するには、実践と忍耐力の両方が必要です。リンマニュエルミランダは、ハミルトンを1日、あるいは1年も書いていませんでした。実際、ミランダがロン・チャーナウの伝記を最初に取り上げてから10年以上、ブロードウェイがオープンしてから数年後、ハミルトンの物語はハミルドロップ、6つのプロのキャスト（2つの国際劇場を含む）、そして無限のファンアートと賛辞を通して続きます。デジタルマーケティングの世界は、ステージ上の世界よりもはるかに魅力的ではないかもしれませんが、そのユニークでダイナミックな課題は、私たちの足を引っ張るのに十分です。

今日の＃Ham4PPCは、PPCの専門家としての長年の経験から学んだ9つの教訓で構成されています。

「周りを見回して、私たちが今生きていることがどれほど幸運であるかを見てください。」

有料メディアの世界は常に流動的であり、正当な理由があります。技術の巨人は、自己満足が萎縮につながることを知っており、広告主がかつてないほど多くの選択肢を持っているときに市場シェアを維持するにはイノベーションが不可欠です。有料広告プラットフォームの6月初旬の更新をざっと見ると、短期間にどれだけの変更が行われるかがわかります。ハナピンでは、先延ばしが長すぎるとチャンスを逃してしまうことが多いため、新機能やアップデートを特定してテストすることが重要であることを学びました。

しかし、そのすべての変更は悪いことではありません。機会は変化の伴侶であり、どのマーケターが新しい機会を愛していないのでしょうか？（私はそうです！）The State of Paid Social 2019で報告された新機能と新プラットフォームの採用率は、精通したデジタルマーケターがもはやGoogle、Bing、Facebookの有名なプラットフォームだけに縛られていないことを示しています。 Quora、LinkedIn、Twitter、Pinterest、Redditなどの新星は、私たちの取引に内在するリスクを軽減するのに役立つ多様なPPCおよびクロスチャネルマーケティング戦略の世界を促進しています。

私たちは、10年または15年前のデジタルマーケターがほとんど想像できなかった時代に生きています。それを吸収して感謝するために少し時間を取ってみましょう。

「勝つことは簡単でした、若い男、統治はより困難でした。」

セールスで、またはセールスで働いたことがある場合は、RFP、提案、契約のすべての署名にかかるハードワークに間違いなく感謝しています。勝つか負けるか、セールスは協力するのに最適なクライアントとアカウントを見つけるためにたゆまぬ戦いを繰り広げます。しかしもちろん、それはほんの始まりに過ぎません。

クライアントの連絡先の変更に備える場合でも、新しい業界で新しいクライアントを歓迎する場合でも、なじみのないアカウントを使用する場合でも、新しい関係で信頼関係を築こうとする場合でも、困難です。新しい業界用語、季節性、ブランドガイドライン、問題点、さらには独自のテクノロジーや新しいKPIなど、最初の一連の障害を克服するには、かなりの知的および感情的な投資が必要です。

あなたはそれがあなたが注いでいるすべての努力の価値があるかどうか、またはあなたがあなたの仕事の生活を楽にするためにあなたが切ることができるコーナーがあるかどうか疑問に思うかもしれません。しないでください！代わりに、建国の父たちを振り返り、彼らもまた、未開拓の領土を歩き回り、彼らができる限り最善を尽くしていたという事実に慰めを持ってください。結局、それはうまくいきました。確かに、間違いがあり、すべての決定が正しいとは限りませんでしたが、時間の経過とともに発生した問題は、それらが明らかになるにつれて対処されました。

つまり、PPC管理です。最初に投資し、成功のために自分自身とアカウントを設定するためにできる限りのことを行うと（プロセスの確立、アカウントアラート、通信方法など）、将来発生する問題に直面する可能性があります。。

「私はそれが起こる部屋にいたいです。」

クライアントとの信頼関係を築き、維持することについて言えば、日常の連絡先との快適なチャットから意思決定者でいっぱいの部屋への対応に移行すると、ゲームを簡単に終了できます。私たちがPPCサークルで投げかける専門用語は、投資の価値を理解したいだけの経営幹部にとっては完全に異質なものである可能性があります。

学ぶべき2つの教訓があります：

あなたはそこにいたいはずです。経営幹部にプレゼンテーションを行うのは恐ろしいかもしれませんが、あなた（またはあなたが座っている椅子）がその部屋で占有している不動産は非常に貴重です。そして、あなたが情報を提供したり説得したりできる捕虜の聴衆がいるからではなく（まれに真実かもしれませんが）、彼らから学ぶことができるからです。全体像を把握する機会を逃さず、1日の90％以上を費やして、ビジネスが間もなく直面する高レベルの課題や機会について考えている人から洞察を得てください。
何かが起こるはずです。自信を持ってその部屋に出入りしたい場合は、明確な目的から始めてください。テストしたい新しいプラットフォームがありますか？成長を促進するイニシアチブに資金を提供するために、より多くの予算が必要ですか？まず、CXOが「はい」と言う必要があるのは何かを正確に把握する必要があります。に、そして決定を下すために彼または彼女が知る必要があることを決定します。その情報（そしてその情報のみ）をプレゼンテーションに入れて、直接伝えます。質問とプッシュバックの準備をしますが、関連するようになるまで、すべての補足データを見えないようにします。意思決定者は、あなたの準備と彼らの時間の尊重に感謝し、あなたが準備ができてコントロールしていることを彼らが見るので、あなたに青信号を与えるより簡単な時間を持つでしょう。

「ゲームでスキンを取得すると、ゲームにとどまります。しかし、ゲームをプレイしない限り、勝利は得られません。ああ、あなたはそれが好きになります。あなたはそれを嫌います。それを待つと何も得られません。」

PPCテストに関して最も難しい教訓の1つは、迅速な反復と洞察に満ちた学習の間の必要なバランスです。「ABT：Always Be Testing」というマントラを聞いたことがあり、あらゆる量のデータを処理する際の統計的有意性の重要性を認識しています。ただし、ニッチな業界、中小企業や地元企業、または有料メディアアカウントの高度にセグメント化された側面を扱う場合、これら2つはしばしば対立します。

まず、テストを早く終了しないように注意する必要があります。これは、機械学習を含む要素（Google広告のスマート入札やFacebookの広告配信の最適化など）をテストする場合に特に当てはまります。アルゴリズムが効果的に機能するためには、比較的短時間で十分な量のデータが必要です。「学習期間」が完了する前にテストを終了すると、せいぜい決定的な結果が得られず、最悪の場合は不完全な結果が得られます。代わりに、データウィンドウからテストの最初の3〜4日を切り取り、構築するデータがあった後のコントロールと比較して、アルゴリズムによるアプローチを調べることができます。

反対に、同じキャンペーン/広告セット/ランディングページの2つのバリエーションが永続的に移動するほど長くテストを実行しないように注意する必要があります。テストの実行時間が長いほど、外部変数が結果に影響を与えるリスクが高くなります（季節性、広告の疲労、ポップカルチャー/ミーム/社会的態度によるユーザーの好みの変化など）。経験則として、私は可能な限り30〜60日以内にテストを終了し、私もクライアントもテストの内容、理由、結果として実行するアクションを忘れないようにします。

「私は私たちの栄光を見るために生きていないかもしれませんが、私は喜んで戦いに参加します。」

多くの人が経験できないPPCアドベンチャーのもう1つの側面は、アカウント監査を実行することです。周りには素晴らしいPPC監査ガイドがたくさんあるので、私は獣の内容や方法に焦点を当てません。特に自分のものではないアカウントについて、アカウント監査に参加する際に見落とされていたいくつかの「理由」を強調したいと思います。

他の人がしていることから学びましょう。 PPC監査は、さまざまなデジタル戦略に注意を向けるときに、創造的な頭脳を養うための優れた方法です。現在の戦略または異常な戦術がうまく機能しているかどうかにかかわらず、単にそれに気付くと、他のアカウントで自分自身をテストするために微調整できる新しいアイデアのカスケードが発生する可能性があります。
問題解決の筋肉を鍛えましょう。 私はフィットネスの第一人者ではありませんが（親密ではありません！）、このテーマに関する私の限られた知識から、クロストレーニングや運動の種類の変更は、1回の運動を何度も繰り返すよりも筋肉に適していることがわかりました。監査は、PPC管理スキルに同じ利点を提供できます。つまり、日常の最適化とは異なる方法で監査を拡大および緊張させ、次に必要になったときに監査をより強力で機能的にします。
多様性の力を活用します。 代理店と協力することの主な利点は、多様な経験の価値であるとクライアントから繰り返し聞いています。社内で、または超専門的またはサイロ化された代理店と協力して作業していると、他の業界のPPCで何が起こっているのかを見逃しがちです。たとえば、B2B企業は、1つまたは2つが適用可能であり、成長の大きな機会を提供している場合でも、すべての新しいB2C機能に追いついていない可能性があります。

監査は双方向であり、独自の業界から独自の洞察を提供し、同時に近隣の業界から学ぶことができます。したがって、機会があれば、それはあなたの時間の価値があるかもしれません。

「私は人生で私がコントロールできる唯一のものです。」

さて、これは本当に人生とPPCのすべてに当てはまります。特に競合他社の活動や対応の検討に応用したいと思います。私はPPCの探偵になることを完全に支持していますが、チャネルに関係なく、すべての競合他社の調査は目的を持って明確な目的を持っている必要があります。つまり、そのウサギの穴に飛び込むときに収集する情報によってどのアクションまたは決定が影響を受けるかを決定する必要があります。

いくつかのアイデア：

競合他社が広告コピーの類似または差別化要因をどのように強調して、同等性を維持したり、冗長性を回避したりしているかを確認します
競合他社が採用していない、テストのために売り込みたいプラットフォームまたは機能を確認します
競合他社のランディングページ、製品の展示、購入体験などを調べて、サイトでのコンバージョンのしやすさや、サイトがユーザーの期待にどの程度適合しているかを比較します。
幅広いキーワードは必然的に、時間をかけて調査する価値がない可能性のある大規模な広告主との競争に直面することを認識してください。最も価値の高い特定のキーワードに焦点を合わせ、オークションの洞察または他のツールを活用してそのサブセットを調べることを決定します。
競合他社の広告戦術について見つけたすべての証拠を取り、自分のデジタル戦略と比較するために彼らのデジタル戦略をリバースエンジニアリングしようとします。

デジタル空間の他の人が何をしているのかを知ることは素晴らしいことですが、それに応じて（または、さらに良いことに、積極的に！）実行できるアクションがある場合に限ります。

「私は自分の意見を曖昧にするつもりはありません。私はいつもそれを袖につけてきました。」

透明性は、デジタルマーケティング、特にクライアントコミュニケーションの分野では不可欠です。機会と推奨事項（何が起こる可能性があるか）について率直かつ率直であることが重要であると同時に、すでに発生した課題と成功について正直で率直であることが重要です。

私が学んだ有意義な教訓は、直接言語の単純な力です。より強力なステートメント（「期待する」、「推奨する」、「データが示唆する」、「私たちの経験」）を支持するために、クッション性のある単語（「私は思う」、「たぶん」、「すべき」、「うまくいけば」）を削除することは大胆になりました私は自分の考えとコミュニケーションを所有します。驚くべきことに、行われる議論が開かれているため、その後の意思決定も改善されました。クライアントは、機会の長所と短所の両方を考慮した専門知識とリスクを軽減するための推奨事項に遭遇することを知っているため、アイデアを提案することに抵抗がありません。しぶしぶ「確かに、私たちはそれを行うことができます」の代わりに。

「時間切れになったら、十分にやりましたか？彼らは私の話をしてくれるでしょうか？」

結局のところ、デジタルマーケティング担当者として価値を提供することの意味を理解するのは難しい場合があります。 PPCの専門家として、動画の視聴、コンバージョントラッキング、収益、ROIなどのデータを用意できるというメリットがありますが、ストーリーを伝えるために整理されていないと、そのデータはほとんど役に立ちません。

ストーリーを効果的にするためにペルソナや専門用語で埋める必要はありませんが、すべての優れたストーリーと同様に、少なくとも3つのことが必要です。

はじめに、背景、またはコンテキスト。クリエイティブテストのような単純なものの場合、それは、広告のバリエーションと、テストしていた固有の要素の要約との比較である可能性があります。あなたの広告をキャラクターと考えてください、そしてすべての良い物語は始めるためにある種のキャラクター開発を必要とします。
ライジングアクション、またはチャレンジ。予想されること（たとえば、選択したKPIの増減）、および克服する必要のある障害。これは多くの場合、学習のほとんどが行われる場所です。
解決、道徳、または要約。テストの実際の結果とその意味。すべてが順調に進み、テストが期待どおりに実行された場合、それが実装され、「幸いなことに」が得られます。テストのパフォーマンスが低かったり、その他の要因で結論が出なかった場合は、次のステップを決定し、「続行する」ようにします。

テストと結果をストーリー形式で文書化すると、振り返って、すべてのハードワークの実際の影響を確認するのがはるかに簡単になります。

「私たちは理解できないことを押しのけます。想像を絶するものを押しのけます。」

結局のところ、PPCエコシステムで行われることの多くは、依然として比較的謎です。私たちの業界の未来は間違いなく機械学習とAIにあり、それは私の技術的専門分野をはるかに超えています。本当に確実な唯一のことは、このダイナミックな業界に適応することを望まない、または適応できない広告主が取り残されるということです。

この場合、私たちの最愛のハミルトンはガイドラインではなく警告として機能します。デジタルマーケティングに関しては、失われたものを手放し（指標の廃止、広告タイプの消失、手動制御機能など）、新しい常識を勇敢に受け入れることを学ぶ必要がある場合があります。

しかし、次回はもっと…