ホリスティックEメールメトリクスマトリックス：全体像を見ていますか？

電子メール分析は強力です…そしてまた危険です。 分析を正しく使用すると、賢明な戦略的決定と賢明な戦術的改善の両方に情報を提供できます。 誤って使用されると、分析はあなたに悪い決定をするための完全な自信を与えます。 そのため、電子メールのメトリックを全体的に見ることが重要です。

ホリスティックEメールメトリクスマトリックスの4つの部分と、それぞれについて何を追跡するかを学びます。

1. 直接的なビジネスへの影響
2. 間接的なビジネスへの影響
3. 加入者関係
4. 受信トレイプロバイダーの関係

メール分析の危険性

しかし、最初に、メトリックの全体的なビューが重要なのはなぜですか？ 残念ながら、分析で間違った結論に達するには、次のような多くの方法があります。

• 統計的有意性に達していない、およびA / Bテストで他の間違いを犯している
• 間違った指標を使用して成功を測定する、たとえばオープンレートを使用して勝者の件名を決定する
• 特定の指標、特にメールマーケティングのROIなどの複雑な指標を正確に測定する能力の限界を認識していない
• オープンやクリックなどのキャンペーン指標に過度に集中し、時間の経過に伴うパフォーマンスやより深いエンゲージメント指標を確認できない
• ダイレクトメールやソーシャルメディアなどの他のチャネルのパフォーマンスに対するEメー​​ルマーケティングの取り組みの影響を認識していない
• Eメールマーケティングの収益などの企業中心の指標に焦点を合わせすぎており、サブスクライバーと受信トレイプロバイダーがEメールについてどのように感じているかを示す指標に十分に焦点を当てていない

これらの最後の3つは、Eメールマーケティングの指標に関して全体像が見えないことの兆候です。 私たちのホリスティックEメールメトリクスマトリックスは、その視点を提供します。

あなたが考慮しなければならない4つの視点

電子メールのパフォーマンスを誤って分析する危険を回避するには、全体像を監視する必要があります。

ホリスティックEメールメトリクスマトリックスは、Eメールキャンペーンへの応答が外側に波及し、以下に影響を与えることを示しています。

• たとえば、収益と生成されたリードの観点からの直接的なビジネスへの影響
• オムニチャネルキャンペーンの一部として、またはより一般的に他のチャネルのパフォーマンスに影響を与えることによる間接的なビジネスへの影響
• 受信トレイプロバイダーの関係と、それらがあなたを電子メール送信者としてどのように認識するか
• 加入者との関係、および彼らがあなたの会社と電子メールをどのように認識しているか

Eメールマーケティングキャンペーンは、短期的には個別に、またEメールプログラム全体の一部として長期的に累積的に感じることができます。 たとえば、特定の電子メールは送信者のレピュテーションに深刻なダメージを与える可能性がありますが、さらにいくつかの標準以下の電子メールを送信するまで、ブロックまたはブロックリストの観点からダメージマニフェストが表示されない場合があります。

ホリスティックEメールメトリクスマトリックスの各象限と、それぞれに含まれる短期および長期のメトリクスを分析してみましょう…

1.ビジネスへの直接的な影響

これらのメトリックは、ブランドが電子メールプログラムとキャンペーンが売上、利益、Webトラフィック、およびその他の重要なビジネスキーパフォーマンス指標（KPI）にどのように直接影響しているかを測定するのに役立ちます。

メールキャンペーンの成功指標

短期的には、コンバージョン率や収益などのメール指標は、キャンペーンを送信することの直接的な価値を示しています。 1つの電子メールの目標はウェビナーの登録を生成すること（リード生成）であり、別の電子メールは売上を生み出すこと（コンバージョン）である場合がありますが、これらは通常、電子メールキャンペーンの成功を判断するための主要な指標です。 例えば：

• エンゲージメントの期間
• クリック数とクリック率
• クリック後の動作（カートに追加など）
• コンバージョンとコンバージョン率
• メールの収益と利益
• リードジェネレーション

オープンレートはどうですか？

インタラクティブな電子メール、認知度、読者数の測定など、場合によっては依然として有用ですが、新しい方法で電子メールのエンゲージメントを検討し始めたいと思うでしょう。 Appleのメールプライバシー保護は、オープンレートを信頼することをますます難しくします。

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メールチャネルの成功指標

長期的には、電子メールプログラムの収益などの指標は、電子メールチャネルの全体的な成功を示しています。 サブスクライバー中心の収益のビューについては、サブスクライバーあたりの収益とサブスクライバーのライフタイム値を確認してください。 その他の例は次のとおりです。

• メールプログラムの収益と利益
• EメールあたりのEメール収益
• サブスクライバーあたりのEメール収益
• 加入者の生涯価値
• サブスクライバーRFM（最新性、頻度、金銭的）
• Eメールマーケティングの投資収益率（ROI）
• リードパイプライン値など

2.間接的なビジネスへの影響

加入者は、あなたが望む非常に測定可能な黄金の道を常にたどるとは限りません。 時々彼らは電子メールを見て、それを開かないで、それからあなたの店に行くか、あなたのコールセンターにダイヤルして、それのために変換します。 また、メールを開いてからブラウザを開き、URLを直接入力して変換することもあります。

これらおよびその他の一般的な行動のために、マーケターは、点を結び付けていない場合、Eメールマーケティングの効果を大幅に過小評価する可能性があります。

メールキャンペーンのオムニチャネル影響指標

短期的には、メールが送信されてから48時間の間にブランドが体験するアクティビティを見ると、特定のメールキャンペーンのオムニチャネルの影響を知ることができます。 例えば：

• Webトラフィックと販売
• モバイルアプリのアクティビティ
• トラフィックと売上を保存する
• ソーシャルメディア活動
• ダイレクトメールの有効性
• コールセンターの音量

目標は電子メールから電子メールに変わる可能性があり、また、目標の1つは、コールセンターへの通話量など、別のチャネルでのアクティビティを減らすことである可能性があることに注意してください。

電子メールプログラムのオムニチャネル影響メトリック

長期的には、メールを送信してから48時間以内にブランドが体験するアクティビティと、メールを送信しない日を比較すると、一般的なメールプログラムのオムニチャネルの影響を明らかにすることができます。 間接的な影響を見つけるために、同じメトリックのいくつかと他のいくつかのメトリックを確認する必要があります。

• Webトラフィックと販売
• モバイルアプリのアクティビティ
• トラフィックと売上を保存する
• ソーシャルメディア活動
• ダイレクトメールの有効性
• コールセンターのボリューム
• サブスクライバーと非サブスクライバーの顧客生涯価値
• 加入者と非加入者の顧客RFM（最新性、頻度、金額）

監視する電子メールメトリック：非加入者と比較した加入者の顧客価値を比較することは、顧客の行動に対する電子メールキャンペーンの測定が難しい影響のいくつかを測定するための優れた方法です。

たとえば、購読している顧客が平均して年間147ドルを費やし、購読していない顧客が100ドルしか費やしていない場合、その違いは、それらの顧客の電子メールエンゲージメントのレベルに関係なく、電子メールプログラムの有効性を示しています。

3.加入者の関係

Eメールマーケティングはギブアンドテイクチャネルです。 ブランドが電子メールで勝つためには、加入者も自分たちが勝っているように感じる必要があります。 健全な加入者関係を維持することは、あなたの電子メールがあなたの加入者に価値を与えていることを示しています。

サブスクライバーの反応メトリック

短期的には、開封やクリックなどの電子メールメトリックは、サブスクライバーの肯定的な反応を示し、サブスクライブ解除や苦情は、サブスクライバーの否定的な反応を示します。

• オープンとオープンレート
• クリック数とクリック率
• クリックして開くレート
• 退会と退会率
• スパムの苦情と苦情率

メーリングリストのヘルスメトリクス

長期的には、これらの個々のキャンペーンへの反応は、リストのサイズとそのリストのエンゲージメントに影響を与えます。これは、Eメールマーケティングリストの全体的な健全性の重要な兆候です。 気をつける：

• アクティブなリストのサイズ
• リストの成長と解約率
• 非アクティブ率
• 非アクティブの長さ
• オープンリーチ（過去X日間に少なくとも1つの電子メールを開いたサブスクライバーの割合）
• クリックリーチ（過去X日間に少なくとも1つの電子メールをクリックしたサブスクライバーの割合）
• 取得ソースによるメトリックの追跡

注目すべきメールメトリクス：多くの場合、メールに対する否定的な反応の大部分は、最も問題のある5つのサブスクライバー取得ソースの1つである、メーリングリストのレンタルや共同登録などの1つまたは2つの取得ソースから発生します。 取得元ごとに電子メールのパフォーマンスを追跡すると、どの問題が大きな問題を引き起こしていて、刷新またはシャットダウンが必要かを明らかにできます。

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4.受信トレイプロバイダーの関係

メールマーケターは、購読者を喜ばせるだけでなく、GmailやYahoo!などの受信トレイプロバイダーも喜ばせる必要があります。 メール。それぞれが送信者に対して異なる期待を抱く可能性があります。 受信トレイプロバイダーは、スパムのトリガーワードではなく、サブスクライバーが電子メールにどのように反応するかに細心の注意を払います。これには、フォルダー化やオープンなしの削除など、マーケターが見ることができない多くのアクションの追跡が含まれます。

しかし、彼らはあなたが彼らのプラットフォームをどのように扱うかも見ています。

たとえば、受信トレイプロバイダーのプラットフォームに存在しないアカウントにメールを送信しようとして多くのハードバウンスを生成した場合、以前のアドレスを削除するのではなく、メールアドレスを推測し、メールアドレスを購入している可能性があることを伝えます。バウンスしたか、タイプミスや文字起こしエラーを回避するのに十分なことをしていません。 同様に、受信トレイプロバイダーがスパムトラップにリサイクルした古い非アクティブな電子メールアカウントにアクセスしている場合は、リストの衛生状態に注意を払っていないことを通知します。

メールエンゲージメントの指標

短期的には、受信トレイプロバイダーは、サブスクライバーが電子メールに関与していることを示す動作を調べます。 残念ながら、これらの動作の一部（フォルダー化、開かないままの削除、スパムトラップのヒットなど）は、マーケターには見えません。

転送やエンゲージメントの期間などの他の動作は、Litmus EmailAnalyticsなどの特別な分析なしでは見ることができません。 Gmailは従来のフィードバックループを介してそれらを報告しないため、スパムの苦情でさえ注意が必要な場合があります。

しかし、ここにあなたが見ることができるもののいくつかがあります：

• オープンとオープンレート
• エンゲージメントの期間
• 開かずに削除
• 返信
• フォワード
• ソーシャルシェア
• フォルダー化またはアーカイブ
• ソフトバウンス率とハードバウンス率
• リサイクルされたスパムトラップヒット
• スパムの苦情と苦情率

配信可能性メトリック

長期的には、特定の受信トレイのサブスクライバーが電子メールをどのように利用するか、およびプラットフォームを悪用するかどうかが合計され、配信可能性の問題につながる可能性があります。

受信トレイプロバイダーは、一定期間（多くの場合30日）にわたるエンゲージメント、バウンス率、およびスパムの苦情を調べます。 したがって、1つのキャンペーンでマイナスの指標が急増した場合でも、配信可能性の問題は発生しない可能性があります。 ただし、このような一連のキャンペーンがある場合は、1つ以上の受信トレイプロバイダーで問題が発生している可能性があります。

次のような指標に注意してください。

• お届け料金
• 配信可能性または受信トレイの配置率
• ブロック
• ブロックリスト
• 受信トレイプロバイダーによるメトリックの追跡

受信トレイの問題には、特定の動作に対する許容度が異なります。これは、主に、ユーザーベースの人口統計と態度が異なるためです。 そのため、たとえば、AOLではなくGmailで問題が発生する可能性があります。 受信トレイプロバイダーごとに電子メールのパフォーマンスを追跡するかどうかだけがわかります。

全体像を見る

多くの電子メールプログラムは、電子メールの取り組みの直接的な業績にほぼ完全に焦点を合わせています。 これは、経営幹部がそれを測定する方法であるという事実に一部起因しています。

多くの組織では、電子メールの結果の最大半分が他のチャネルで感じられるため、これは残念なことです。 それらの効果を証明し、それらの功績を認めることは、Eメールマーケティングの予算に大きな影響を与える可能性があります。

企業中心の指標にのみ焦点を当てることで、ブランドは加入者の非アクティブ性と配信可能性の問題の増大にさらされます。 バランスの取れた高性能の電子メールプログラムを作成するには、ブランドは電子メールメトリックに対して幅広い4象限アプローチを採用する必要があります。

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チャドによって2018年7月6日に最初に公開されました。 S.ホワイト。 最終更新日は2021年7月8日です。