アドビがAIを社内で使用して成長を促進する方法
公開: 2020-06-3030秒の要約：
- アドビのアトリビューションモデリングは、タッチポイントにクレジットを割り当てるための段階的なアプローチにより、ますますデータ主導型になっています
- AIは傾向モデリングにフィードして、顧客が購入、アップグレード、解約する可能性を予測します
- ツールとテクニックはAIによってより洗練されてきていますが、道には常にバンプがあります
- あなたのビジネスを理解すること、そしてデータサイエンスの基本的な理解は、AI時代の重要なマーケティングスキルです
先週の木曜日、アドビのビジネス戦略担当ディレクターであるドン・ベニオンが、オンラインのAI inMarketingイベントで啓蒙的なプレゼンテーションを行いました。
この講演では、アドビが近年、社内活動で人工知能と機械学習をどのように使用しているかについて、実践的なアドバイスと例が提供されました。
彼らの実践は、顧客体験指標の予測力と独自のデータ駆動型オペレーティングモデル（DDOM）から生まれています。 同社は現在、これらのツールと手法を外部パートナーが利用できるようにするために動いています。
これが私の重要なポイントです。
AIと帰属
アトリビューションは、アドビがAIと機械学習を使い始めた最初の分野でした。
「ファーストクリック」や「ラストクリック」、その後の「U字型」や「線形」モデルなどの単純なモデルから離れて、AIとMLを組み込むことで、Adobeのモデルが大幅に改善されました。
Bennionは、帰属にクレジットを割り当てる2つの方法を強調しています。
- 影響力：タッチポイントがヒットすると、すべてのクレジットがこれらのタッチポイントに共有されます
- インクリメンタル：メディアとマーケティングに割り当てるクレジットの量を計算します
アドビはインクリメンタルエリアに移動しました。 アドビがすべてのマーケティング活動をやめたとしても、製品を販売するという仮説が立てられています。 結局のところ、顧客は、ブランドの忠誠心や口コミなどの要因に少なくとも部分的に基づいて購入を行います。
内部データでトレーニングされたAIを使用して、購入ごとに50％のマーケティング価値のベースラインを確立することができました。 ここから、すべてのタッチポイントに個別に重みを付け、影響力のある方法でクレジットを割り当てるよりも効率的に、マーケティングコストを削減するか、より適切に割り当てることができます。
AIとパーソナライズ
アドビがAIを組み込んでいるもう1つの分野は、パーソナライズです。
「1対1のマーケティングはニルヴァーナです」とベニオンは言います。 「しかし、セグメンテーションは依然として私たちにとって重要なツールです。」
以前は、Adobeは属性と動作からセグメント化するために使用されていました。 これには価値がありますが、ビッグデータの時代には明らかに制限されています。 アドビの対応は、AIを使用して傾向モデリングを開発することでした。
アドビは、コンバージョンや購入など、成功イベントに「傾向スコア」を割り当てました。その後、潜在的な顧客に次の質問をすることができます。
- 個人が製品を購入する傾向スコアはどれくらいですか？
- 個人がアップグレードする傾向スコアはどれくらいですか？
- 解約の傾向は何ですか？
…次に、これを使用してセグメントを作成します。
ハイテク企業のNvidiaはまさにこれを行いました。 彼らは、それぞれ「頻繁なゲーマー」と「まれなゲーマー」の傾向スコアを作成しました。 彼らは、購入、アップグレード、またはマーケティングメッセージへの応答に関して、これらのセグメントの両方が異なる習慣を持っていることを理解していました。
その結果、Nvidiaはこれらの予測を使用して、顧客体験を96％以内の精度でパーソナライズすることができました。
洗練度はどのように変化しましたか？
ベニオンのプレゼンテーション中に生じた重要な質問の1つは、データの高度化が何年にもわたってどのように変化してきたかということに焦点を移しました。
AIを組み込んだアトリビューションとパーソナライズはまだ概算ですが、彼はこのセクターが常にどのように進化しているかを強調しました。
'Web以外のタッチポイントからより多くのデータにアクセスできます。 より良いモデリングがあります。 AIデータを使用すると、速度と処理が高速になります。これは、ドライブとスケールにとって重要です」とベニオン氏は述べています。
それは、データ主導のマーケターの道に潜在的なバンプについての言及がなかったということではありません。 特に、今後2年以内にChromeのサードパーティCookieを段階的に廃止するというGoogleの最近の発表に照らして。
AI時代のマーケターのためのポイント
マーケターは確かにこの絶え間なく変化する状況に適応する必要がありますが、ベニオンは、データサイエンスをよりよく理解するために努力するだけでなく、ビジネスをしっかりと理解することが少なくとも同じくらい重要であると信じています。
アドビの主な成長戦略は次のとおりです。
- 新規顧客の獲得。
- クロスセリング/アップセル。
間違いなく、このような成長戦略は、あらゆる規模の企業や多くのセクターでよく知られています。
アドビは顧客獲得のために、次のように質問しています。私たちから購入する傾向があるのは誰ですか。 クロスセリング、つまり顧客にアップグレードや関連する購入をさせることになると、解約傾向モデルは非常に有用であることが証明されています。
インクリメンタルアトリビューションによるAIと、パーソナライズにつながる傾向モデリングが、アドビがここで目標を達成するのにどのように役立っているかは明らかです。 また、他のブランドがAIを活用してマーケティングROIを向上させる方法を理解することは、それほど大きな飛躍ではありません。