ABMアプローチは、Phononicの9四半期連続の成長につながります

ノースカロライナ州ダーラムに本社を置くPhononicは、冷却および加熱技術で使用されるソリッドステートチップを製造しています。 彼らは、従来の加熱および冷却技術に代わる、商業的に実行可能な唯一の代替手段の1つを開発しました。

それらのチップはコンプレッサーの必要性を排除し、有毒な冷媒の使用を必要とせず、はるかに安定しているため、従来の加熱および冷却ソリューションよりもはるかに環境に優しいものになります（たとえば、チップはコンプレッサーのように壊れません） 。

Phononicの顧客は、食品および飲料、ライフサイエンスおよびヘルスケア、オプトエレクトロニクスなど、さまざまな業界にまたがっています。

ClickZは最近、PhononicのGrowth Marketing and DemandGenerationのディレクターであるDanielEnglebretsonと話をし、TerminusABMプラットフォームとともにアカウントベースのマーケティングアプローチを活用して適格な顧客にリーチする方法について話し合いました。

B2B需要生成の背景

Englebretsonは、10年以上前にB2Bサービス会社でマーケティングのキャリアを開始し、マーケティングチームとセールスチームを監督しました。 彼が需要創出に集中する必要があったのは、高成長環境でした。

そこから、彼は工業製造会社に移り、主に検索マーケティング（SEOおよびPPC）を介した需要生成に焦点を当てた最初のデジタルマーケティング採用者になりました。

その後、彼はこのB2B需要生成の経験を、Acuity Brandsに持ち込み、クリエイティブ、コンテンツ、運用、販売、マーケティングの5つの分散チームを率いました。

Englebretsonは、Acuityにいる間、ABMプラットフォームTerminusでの作業を開始しました。 そこで彼は、TerminusプラットフォームがABMアプローチを使用して需要生成を推進する可能性を認識しました。 2017年にフォノニックでのポジションを提供されたとき、彼が最初にしたことの1つは、ターミナスとの契約でした。

ABMは、新しいテクノロジーのマーケティングの課題に対処します

2009年に設立されたPhononicは、画期的な（そして受賞歴のある）テクノロジーを備えたスタートアップです。 テクノロジーのマーケティングに関して彼らが直面した最初の課題の1つは、製品の商業的実行可能性を証明することでした。

Englebretson氏は、次のように述べています。「私たちは、病院、一部の研究所、製薬会社、ワクチンやインスリンなどの温度調節薬を保管する必要のある組織を対象に、ヘルスケアとライフサイエンスに焦点を当てました。 米国には約6500の病院があり、その規模と接続性に基づいて、約2000の病院を対象としました。」

Phononicは、小売店で使用する世界初の熱電冷凍庫を開発した後、小売業を含む他の業種をターゲットにしました。

現在、彼らの最大かつ最も長い歴史を持つ業種はオプトエレクトロニクスです。オプトエレクトロニクスは、光ファイバーにデータを送信するトランシーバーとレシーバーを製造するデータコムおよびテレコム企業にコンポーネントを販売しています。

「私たちが販売しているのは世界で約100社しかない比較的小さなセクターです」とEnglebretsonは説明します。 「私たちは過去数年にわたってABMアプローチを使用してきましたが、それは非常に明確な購買グループです。 購入の決定には3〜4人が関与し、取引サイクルはかなり長いため、ABMに最適です。」

PhononicはTerminusと提携して、ABMアプローチを実行します

上記のように、エングレブレトソンはAcuityにいる間、すでにTerminusでの作業経験があり、Phononicでそれらと作業するという彼の決定は意図的なものでした。

Terminusは、過去数年にわたってPhononicの不可欠なパートナーであり、プラットフォームを最大限に活用できるようにしています。

「テクノロジーを使用できない場合、テクノロジーが何を実行できるかは実際には問題ではありません」とEnglebretson氏は言います。 「非常に多くのテクノロジーベンダーがテクノロジーを販売しており、その使用方法を理解するのを手伝うことはありません。 私の経験では、Terminusはそれを行わず、それが大きな違いを生みます。」

Terminusを実装した後、Englebretsonは他のABMベンダーとのRFPプロセスを経ましたが、クライアントとの提携と基盤となるテクノロジーの最大限の活用を保証するという強いコミットメントのため、Terminusに戻りました。

アカウントベースのマーケティングと広告により、B2Bマーケターは、効果的、迅速、反復可能な方法で関連するオーディエンスの前にターゲットを絞ったメッセージを表示できるため、リード生成への戦術的アプローチに取って代わることができます。

EnglebretsonがPhononicで始めたとき、彼らは構造化された需要生成プロセスを実施していませんでした。 彼らのマーケティングは依然として非常に戦術的で反応的でした（例えば、見本市、電子メールなど）

「Phononicのデータベースには連絡先がありましたが、ターゲットとする新しい業種でリーチしたい人々に過去にアクセスすることはできませんでした。 Terminusのようなプラットフォームを使用することで、マーケティングの観点からこれらの業種に到達することができました」とEnglebretson氏は述べています。

クロスファンクショナルで協調的なアプローチ

EnglebretsonはTerminusと4年以上協力しており、プラットフォームのオンボーディングについて独自の洞察を持っています。 Terminusは2014年に設立されて以来、Englebretsonが採用したアプローチである、マーケティングプロセスでの販売に大きく関与するABMのクロスファンクショナルな性質に非常に重点を置いてきました。

Phononicでキャンペーンを作成するとき、Englebretsonは、キャンペーンの設計プロセスで販売を促進する方法論を開発しました。 「Phononicで構築するすべてのキャンペーンには販売が含まれます」と彼は説明します。 「営業は、目標、目的、ターゲティング、ターゲットアカウント、およびターゲットとする役割を承認する必要があります。 彼らは、私たちが制作しているコンテンツを、制作される前に承認することさえします。」

このクロスファンクショナルアプローチには、フォノニックのマーケティングコミュニケーションリーダー、製品マーケター、およびビジネスのGMであるセールスオーナーで構成される学際的なチームが含まれます。

すべてのキャンペーンは、キャンペーンがブランドと一致していることを確認するためにブランドチームを招集し、ターゲットとする相手に確実に同意するために売上をもたらす製品マーケティング担当者が所有する統合プロセスから始まります。

キャンペーンが開始されると、チームは定期的に会合を開き、キャンペーンのパフォーマンス、適切な人を対象としているかどうか、アプローチを最適化するために何をする必要があるかを確認します。

「それは非常に協力的でクロスファンクショナルです」とEnglebretsonは説明します。 「それは最初からそうだった。」

9四半期連続の成長

結果の観点から、ABMアプローチを採用することはPhononicにとって非常に価値があります。

Englebretson氏は、次のように述べています。「当社の最長の業種であるオプトエレクトロニクスのコンテキストでは、9四半期連続の成長が見られました。 また、ABMの取り組みの過程で、市場でのシェアの26％程度を獲得しました。 10か月のキャンペーンの1つが終了するまでに、ターゲットとしたTier 1アカウントを100％閉鎖しました。」

Englebretsonは、Phononicのマーケティング活動の大部分が彼らの成功にプラスの影響を与えていると確信しており、ABMアプローチを可能にしたTerminusプラットフォームの功績を認めています。

「Terminusを使用すると、通常は数年、数百万ドルの機会であるこれらの機会に参入し、すべてのタッチ、どの時点でタッチされたか、すべての異なるチャネルと戦術で何回タッチされたかを確認できます。」

定性的な面では、Phononicは、顧客が需要を創出するのを支援するためにABM支援を提供することを含む取引を顧客に販売しました。

ABM入門

Englebretsonは、ABMアプローチの採用に関心のあるB2Bマーケターに、検索などの従来のデジタル戦術と同じように需要生成について考えないようにアドバイスしています。

「アカウントベースのプログラムから得られる結果は、測定対象が従来の需要生成プログラムとは異なります」と彼は説明します。 「従来の需要生成は、アクティブな人にとっては非常に困難です。あなたがターゲットにしているリードからの「私に電話してほしい」という応答があります。 フォームに記入するか、何かをクリックするか、メールで送信する必要があります。 多くの伝統的な需要世代はそれに焦点を合わせています。 しかし、優れたABMプログラムでは、アカウントを監視し、アカウントの役割を監視しています。 これを自動化された方法で実行し、コンテンツやブランドとのエンゲージメントの急増を探すことができます。 そうすれば、こうしたエンゲージメントの急増に積極的に対応する必要があります。」

Englebretsonは、マーケターが犯す最大の過ちは、最初に始めたときにABMアプローチを複雑にしすぎたことにあると付け加えました。

「初日に最大かつ最高のプログラムを構築しようとすると、他の誰かのベンチマークを使用しているので、うまくいかない可能性があります」とEnglebretson氏は言います。 「私の意見では、より単純なフレームワークから始めて、ビジネスのコンテキストを理解し、それから構築する方がよいと思います。 最初のパスでそれを正しく行うことはほとんど不可能です。 最善の方法は、開始し、何が機能しているかをよりよく理解してから、それを改善することです。」