EU委員会の決定がGoogleショッピングアカウントのCPCを20％削減することをどのように意味するか
公開: 2021-10-23この投稿は、Smarter Ecommerce（@smec）のアカウントストラテジストであり、Hero ConfLondonの講演者であるStefanStopperから共有されています。
2017年6月、EU委員会はGoogleに24億ユーロの罰金を科すよう命じました。 現在、Googleショッピングチャネルの競争力を高めることができなかった場合、Googleの1日の収益の最大5％が危機に瀕しています。 Googleは、EUの決定を遵守するために積極的な措置を講じています。つまり、比較ショッピングサービス（CSS）にGoogleショッピングでの宣伝を奨励しています。 Googleショッピングを介してヨーロッパで広告を掲載している販売者にとって、CSSとしてオークションに参加すると、入札力と視認性の点で前例のない利点が得られます。
なぜ最初の判決？
2009年、英国の比較ショッピングサービスFoundemは、EU競争委員会に対してGoogleに対する苦情を申し立てました。 他の比較ショッピングサービスもすぐに参加しました。 彼らは、Googleがその支配的な検索位置を悪用して、検索エンジン結果ページ（SERP）上の他のCSSの適切な配置を拒否し、その後、競争力のある空白を使用して独自のGoogleショッピングCSSシステムを宣伝したと非難しました。 Googleの最初の反応は、彼らのモデルを擁護し、SERPのランキングの背後にある公平性を強調するブログ投稿でした。
「覚えておくべき重要なことは、ユーザーに最も有用で関連性の高い検索結果と広告を提供するためにGoogleを構築したことです。 言い換えれば、私たちの焦点はウェブサイトではなくユーザーにあります。 すべてのウェブサイトが結果の一番上に表示されたり、結果の最初のページに表示されたりするわけではないことを考えると、関連性が低く品質の低いウェブサイトがランキングに不満を抱くのは当然のことです。」
状況を打開しようとしたにもかかわらず、EU委員会はGoogleに反対する判決を下し、上記の24億ユーロの罰金が科せられました。 委員会は、Googleが非準拠であると判断した場合、Googleにさらに数十億ドルの罰金を科す権利を留保します。
これは、比較ショッピングサービスとオンラインマーチャントにとって何を意味しますか？
Googleは、EUの決定に準拠するために、90日以内に迅速に対応する必要がありました。 最初のステップとして、彼らは比較プラットフォーム（多くの人に「ショッピングタブ」として知られています）をヨーロッパ市場内の親会社から切り離しました。Googleショッピングヨーロッパ（GSE）は現在独自のビジネスユニットです。 ユニットの独立性を証明するために、彼らは明らかに有益な方法で運営する義務があります。 競争力を証明するには、他のCSSプロバイダーとまったく同じ条件で入札オークションに参加する必要があります。 つまり、Google Shopping Europeは、参加しているすべての販売者の入札からマージン率を差し引く必要があります。
画像1：Googleショッピングの形式の変更
ただし、新しいビジネスユニットを作成するだけでは不十分でした。 SERPの商品リスト広告は、透明性を高めるために外観を調整する必要がありました。 追加のテキスト行には、広告が実行されている比較ショッピングプラットフォームが示されています。これは、Google自体（「ByGoogle」）または他の多数の比較ショッピングサービスの1つ（「ByCSS x 」、「ByCSSy 」）です。 ）–画像1を参照してください。Googleショッピングユーザーの場合、状況はそれほど変わっていません。 グーグルはまだ彼らに最もユーザーに関連する広告を表示するよう努めており、成功しています。 一方、広告主と比較ショッピングプラットフォームは、かなり大きな変化に直面しなければなりませんでした。 広告主は、Googleショッピングヨーロッパまたはその他のCSSを介して、あるいはその両方を同時に実行することを選択できるようになりました。これは、推奨されるアプローチです。
Googleショッピングヨーロッパ以外のCSSプロバイダーを使用することで、広告主はどのような利点を得ることができますか？
これらはまだこのヨーロッパ全体の市場シフトの初期の段階です。CSSの採用はまだ全体的にかなり低いです。 グーグルショッピングヨーロッパと代替CSSの両方を介した広告からオークションの仕組みをもたらす強力な先発者の利点があります。
入札オークションの利点
GSEは、費用効果の高い方法で行動する必要があります。ユニットは、Googleの親会社に依存して運用コストを吸収したり、その他の方法で維持したりすることは許可されていません。 グーグルは入札あたりのマージンで運営することを余儀なくされており、現在約20％と推定されています。 同時に、競争力のあるCSSにこれらの利益率を課すことはできません。 その結果、CSSを介して広告を掲載する販売者は、CSSプロバイダーによっては、大幅に低いコストでGoogleショッピングオークションに参加できる可能性があります。 CSSプロバイダーがマージンをまったく差し引かないことを決定した場合、この入札オークションの利点はマーチャントに直接転送されます（画像2を参照）。
画像2：入札オークションの違い–GSEとCSS
したがって、CSSを介した広告により、広告主は2つの潜在的な目標のいずれかを達成できます。クリック価格が低いために効率が高くなるか、同じコストでボリュームが増えるかのいずれかです。
検索エンジンの結果ページでの二重の存在
さらに、小売業者がGSEと代替CSSプロバイダーの両方を使用して広告を掲載している場合、そのGoogleショッピング広告は同じ検索で2回表示される可能性があり、場合によっては隣り合って表示されることもあります。 言い換えれば、あなたはグーグルショッピングボックスで二重の存在感を得ることができます。 それはあなたが本質的にあなた自身と競争していることを意味しますか？ それは人々が時々私たちに尋ねる良い質問ですが、答えは明らかです：いいえ。 Googleは競合他社の最高入札額（オークションの次の販売者を意味する）のみを考慮しているため、自分自身に対して入札することはできません。
それでもGoogleショッピングヨーロッパに広告を掲載する必要がありますか？
既存のGSEアカウントを保持することは間違いなく理にかなっています。 ダブルプレゼンスの利点は無視されるべきではなく、より多くの商人が時流に乗るにつれて、それはより緊急になります。 あなたは参加していないので、競合他社がこの不動産を主張することを望まないでしょう。 それを超えて、私たちは最終的な法的結果が不明である混乱したオークション環境について話している。 迅速に、しかし慎重に進める必要があります。 多くの加盟店にとって、これは利益を最大化するためにGSEとCSSの支出のシェアを戦略的にバランスさせることを意味します。
SpendMatch広告クレジット
さて、これはトリッキーな部分です。 Googleは当初、完全に前例のないインセンティブシステムを提供し、毎月の広告費の最大30％がGoogle広告アカウント内の「SpendMatch」広告クレジットとしてCSSサービスの広告主に返還されました。 しかし、10月の初めに、彼らは、私たちが知ったSpendMatchが月末までに終了することを発表しました。 2018年11月1日から12月31日まで、5％の固定SpendMatchがあります（1か月あたりの広告費に依存しなくなります）。 年末に、SpendMatchプログラムはシャットダウンします-おそらく一時的に？ 現時点では、知る方法はありません。
小売業者として他に何を考慮する必要がありますか？
明らかに変動するSpendMatchインセンティブに関係なく、CSSアカウントとGSEアカウントのバランスを取ることは、Googleショッピングの長期的な収益性の高い成長を確認するための、現時点で唯一の最大の機会であると考えています。そのため、迅速に行動することが不可欠です。 ただし、メディア予算を衝動的で不注意にシフトすることは避けてください。
私たちのアプローチは、この非常に混乱した入札環境に機械学習を適用することです。具体的には、予測教師あり学習モデルです。 この目的のために、私たちは重いコンサルタント要素とともに一連の技術的機能を提供します。 人間と機械の知能の組み合わせは、最適化の点で最高の歩留まりを提供します。 CSSの機会には大きな利益がありますが、急いではいけません。誰と一緒に仕事をする場合でも、長期的で安定した目標の追求を支援する信頼できるCSSパートナーを選択するようにしてください。 魔法の杖を振ると主張する人を疑ってください。
GoogleショッピングxCSSの未来はどのようになりますか？
考えられるシナリオの1つとして、GoogleはSERPでの存在感が低下している多くのショッピング比較プロバイダーの1つにすぎない可能性があります。 このソリューションは、EUの手続きでGoogleに傾倒している人々にとっては満足のいくもののように見えますが、それでも、SERPへの無料配置に対するFoundemの要求に完全には準拠していません。 また、SpendMatchシステムの決定とその後の発表以降、参加している比較ショッピングプロバイダーの数は劇的に増加しています。競争も同様です。 グーグルの行動の結果として、古典的な比較ショッピングプロバイダーは現在、同様のビジネスセグメントからのさまざまな競合他社に直面していますが、より現代的なビジネスモデルを持っています。 CSSシーンのその激しい希薄化が最終的なものであるか、意図的なものであるかは議論の余地があり、EU委員会によって再び精査される可能性があります。 いずれにせよ、GoogleショッピングxCSSの話はまだ終わっていません。