コンテンツマーケティングが強力なROIを促進する方法：MetonymyMediaのRyanBrockとのQ＆A

コンテンツマーケティングは、アウトバウンドマーケティング戦略の3倍のリードを提供しますが、コストは60％以上低くなります。

ただし、ブランドの63％は具体的なコンテンツマーケティング戦略を持っていません。つまり、彼らの取り組みの多くは洗練されておらず、追跡されていない可能性があります。

幸いなことに、特定のコンテンツマーケティング戦略を作成することは、あなたが思っているよりも簡単です。

DesignRushは、主要なコンテンツマーケティングエージェンシーであるMetonymyMediaの創設者兼CEOであるRyanBrockと話し合いました。 ブロックは、どのタイプのコンテンツマーケティングが収益を増加させるか、成長するビジネスがどの戦術に焦点を当てるべきか、来年に期待できるコンテンツマーケティングの傾向などを正確に共有しています。

DesignRush：効率​​的なビジネスの成長を促進する最も効果的なタイプのコンテンツマーケティングは何ですか？

Ryan Brock：これについて私が考える方法は、コンテンツマーケティングは、いくつかの異なる部分を持つ多面的なツールのようなものだということです。 企業は、最終的にすべてのツールを適切な場所で機能させることを目標に、何に焦点を当てるべきかを優先するように努める必要があります。

ブログは機能しますか？ はい、あなたが一貫していて、読者が気にかけている本当に良いコンテンツを共有しているなら、それはブランド認知度を高めるでしょう。 これにより、キャストするネットのサイズが大きくなります。

ブログがリードを変換するのか、それとも営業チームにより多くのリードを与えるのかを尋ねている場合は、おそらくそうではありません。 リードの生成は、販売目標到達プロセスの最下部に移動し、ブログが指摘する必要のあるプレミアムコンテンツを読者に提供するときに発生します。

それで、ブランドは自分自身に尋ねる必要があります、どんなプレミアムコンテンツが消費者を誘惑するでしょうか？ どうすれば問題を解決したり、顧客の問題点を減らすことができますか？

役立つプレミアムコンテンツの例には、ホワイトペーパー、リード生成フォーム、ウェビナーなどがあります。 ただし、これらはすべて、プレミアムコンテンツへのトラフィックと認知度を高めるために、ブログとソーシャルメディアを必要としています。 また、新鮮なコンテンツを視聴者の前に置いて、目標到達プロセスの最下部に保持しているプレミアムコンテンツへの道を見つける機会を複数提供するために、一貫したメールマーケティングが必要になることがよくあります。

コンテンツマーケティングの各側面は、それぞれ独自の用途があるため、連携する必要があります。

Metonymy Mediaのポートフォリオ、リーダーシップ、専門知識、平均時給などについては、こちらをご覧ください。

DR：なぜコンテンツマーケティングはそれほど効果的ですか？ 他の形式のデジタルマーケティングと何が違うのですか？

RB：いいえ。 覚えておくべきことの1つは、2019年のSEOはコンテンツマーケティングであるということです。

10年前、SEOは、企業が検索エンジンロボットをだましてゲームに勝つために行った、非常に特殊な一連のタスクでした。 しかし、グーグルはあなたがもうゲームをだまして勝つことを望んでいません（彼らは実際に勝ったことはありません）-彼らはあなたが本当に消費者を引き付けることを望んでいます。 そしてそれは、あなたのブランドが助けることができるどんな問題でも解決しようとするあなたの理想的な顧客自身の経験を反映する高品質のコンテンツの強力なライブラリを通して行われます。

これは、広告やクリック課金など、従来は何もないところから何かを作成することを目的とした他の形式のデジタルマーケティングとは異なります。

ピッチミーティングでドン・ドレイパーがビーチでベイクドビーンズを食べている子供たちのイメージを作成することについて考えるのが好きです。 彼は誰かが欲しいイメージを作成していて、彼らに製品やサービスが必要だと感じさせていました。 でも、最後にたくさんの友達がビーチでベイクドビーンズを食べに集まったのは、一生思い出せません。 それは本物ではありません。

しかし、内容は本物です。

それが正しく行われるとき、コンテンツマーケティングは実際の物語を語り、実際の情報を提供することです。 コンテンツマーケティングは、人々があなたの専門知識とつながり、自分の問題を解決する力を与えられることを保証します。

たとえば、数年前に私の車のブレーキライトが消えたとき、私はちょうどそれを店に持って行って、それを交換するためにいくらを知っているかを知っている人に支払ったかもしれません。 しかし今では、GoogleまたはYouTubeにアクセスして、約10分でブレーキライトを自分で修理するために必要なヘルプを正確に見つけることができることがわかりました。 今では、ブランドは私がそうすることでお金を稼いでいませんが、このような有用で教育的なコンテンツを提供できる地元の自動車店とつながることができれば、そこにいる誰かとの関係を築き始めています。私にとって、最終的に問題が発生した場合、解決を支援する専門家が必要です。最終的には、そのような問題に遭遇します。

コンテンツマーケティングを通じて、私たち全員が自分たちの問題を解決するこの能力を持っているので、知識のあるマーケターはこれを利用する必要があります。

コンテンツマーケティングは、消費者に「私たちの製品を購入すれば、より良い生活を生み出す」と伝えるのではなく、個人が自分で決定できるようにするためのツール、アドバイス、およびリソースを提供します。

それは、消費者の喉に物事を押し付けることではなく、会話を始めるための情報を提供することです。

DR：コンテンツマーケティングはどのビジネス目標をサポートし、実現に役立てることができますか？ コンテンツマーケティングがより効果的に支援する目標はありますか？

RB：コンテンツマーケティングが支援できる3つの主要な目標があります。

• ブランド認知度の向上
• まず、あなたはあなたを必死に必要としているがあなたについてまだ知らないかもしれない人々の前であなたのブランドを手に入れることができます。
• これには、幅の広いネットのキャストが含まれます。 あなたのブランドを多くの人々の前に置くことによって、あなたは彼らの何人かが良い顧客である可能性を高めます。
• カスタマーエンゲージメントの向上
• 第二に、あなたはあなたのビジネスから購入した人々とそうでない人々の間で頭の中でとどまることができます。
• これには、さまざまなニーズを持つさまざまな人々にアピールするための一連の物語を作成することが含まれます。 これは、さまざまな価値提案、さまざまな製品、またはさまざまな顧客に関する物語を構築することを意味する場合があります。
• 売上増加
• 最後に、絶望的な顧客が購入する可能性が最も高いその瞬間に、すぐに価値を与えることができます。
• これには、各ナラティブスレッドを接続し、それらが何らかの形で一緒になっていることを確認することが含まれます。 あなたがその気づきの網で誰かを捕まえて、彼らを従事させ続けるならば、あなたは最終的に彼らを回心に導く必要があります。

DR：コンテンツマーケティングは迅速な投資収益率を提供できますか？

コンテンツマーケティングと投資収益率に関しては、いくつかの異なることを考える必要があると思います。

1つ目は、コンテンツマーケティングは、クリック課金広告などの戦術ほどすぐに追跡できるものではないということです。 PPCとその即時の到達範囲は、人々が慣れ親しんできたものです。 eコマースブランドのような企業は、PPCを試して、理想的な収益のスイートスポットを得ることができます。

ただし、コンテンツマーケティングの取り組みが成果を上げ、成功を収めるには3か月以上かかります。

たとえば、約6か月間フルコンテンツマーケティングを行い、そのためにいくつかの主要な取引を獲得したクライアントが1人います。 1年に1つの主要な取引だけが大きな取引である業界では、それは確かに大きなROIですが、そこに到達するには時間がかかります。

しかし、コンテンツマーケティングに何年も取り組んでいて、週に数件のリードを獲得している他のクライアントがいます。 それは彼らと彼らの目標のために働きます。

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DR：では、どの形式のコンテンツマーケティングが、最も即時のROIを提供しますか？

RB：メールマーケティングは、誰かがすぐに行動を起こし、クリックして、 「はい、あなたと話したり、この製品を購入したり、このコンテンツを読んだりしたい」と言うのに最適な方法だと思います。

さらに、何らかの方法で資格を与えられたリストと人々に基づく電子メールマーケティングは、おそらくあなたの人口統計に適合し、ひいてはブランドの成長にとってより価値があります。

（私は、巨大なメーリングリストを購入して同じメッセージをそれらに投げないようにブランドにアドバイスします。それはおそらくあなたのターゲットオーディエンスではないからです。）

Eメールマーケティングも追跡と測定が簡単です。 代理店を雇い、パンチの効いたコンテンツを開発し、そのメッセージを作成して電子メールマーケティングに配信するために一定の金額を投資するとします。 実際にこれらの番号を追跡し、自動化フローを作成し、人々がやり取りする内容に基づいて電子メールをパーソナライズすることができます。 したがって、それがリードと収益にどのように変換されるかを確認するのは非常に簡単です。

ただし、すべてのコンテンツマーケティング戦略は連携する必要があります。 たとえば、ブログはキャンペーン、ソーシャルメディア、メールマーケティングの原動力になりますが、投資収益率を確保するには他のことをする必要があります。

結局のところ、ブログは目標到達プロセスの最上位に適しています。メールマーケティングは簡単に測定できますが、全体として、コンテンツマーケティングへの投資は、追跡可能なROIを実際に提供し始めるまでに時間がかかります。

DR：どの形式のコンテンツマーケティングが最良の長期的成長サポートを提供しますか？ どうして？

RB：コンテンツマーケティングに関しては、長期的な成長とは、コンテンツマーケティングチャネルの接続されたファネルをできるだけ多く構築することです。

一部の企業は、ブログ、ビデオ、ソーシャルメディアの投稿などの特定のものを作成するのが得意です。 しかし、最高の企業は、次のようなプレミアムコンテンツの大きな問題を解決する方法について考えています。

• 本
• 白い紙
• ウェビナー
• ビデオコース
• ワークショップ
• ポッドキャスト
• もっと！

次に、これらのさまざまな形式のコンテンツマーケティングを織り交ぜます。 ブログや電子メールの接続されたファネルと適切なオーディエンスをそれらに駆り立てるソーシャルコンテンツを備えたプレミアムな作品が多ければ多いほど、長期的な成長マシンは大きくなります。

DR：ブランドはどのようにして統合コンテンツマーケティング戦略を構築できますか？

RB：これを達成するための最良の方法は、数か月ごとにいくつかの新しいブランドのプレミアムコンテンツを操作し、そこから逆方向に作業することです。

必要なときに人々に会うブログ投稿のトピックは何かを自問してみてください。 次に、プレミアムコンテンツの提供に参加して変換してもらうことができるかどうかを確認します。

さまざまなオーディエンスと話し、さまざまな製品を販売し、地理的な場所でセグメント化し、独自の戦術を採用します。 「ねえ、どうやって私たちを見つけたの？」ではなく、「ねえ、ブレーキライトを変えたのを見た…」などの会話を始めましょう。 あなたのウェブサイトを、すべての人にとってすべてのものである肥大化した概念にしないでください。

人々が有機的に見つけたブログ、ターゲットを絞った電子メール、戦略的なソーシャルメディアキャンペーン、およびその他の戦術が整ったら、成長しているが多くのメンテナンスを必要としないマシンを手に入れることができます。 それを数年間行った後、使用することができるさまざまな方法で使用できる8〜10以上の異なるリード生成ファネルを持つことができます。

コンテンツで「きみならどうする？」体験を人々に提供します。 それが、適格なリードジェネレーション、コンバージョン、成長につながるものです。

DR：コンテンツマーケティング戦略を策定し始めたばかりの企業の場合、どのタイプから始めるべきで、その理由は何ですか？

RB：すべてのブランドは、一貫したブログを運営する必要があります。

まず、一貫性は量よりも重要であることを忘れないでください。 週に1つのブログでコンテンツマーケティングに取り組むことに焦点を合わせます。 そのワークロードを処理できることを確認し、関連する対象分野の専門家と定期的に公開しているという事実に社内で慣れてください。

ゆっくりではあるが一貫した最初のブログ公開スケジュールにより、視聴者が何を望んでいるかについて考えることに慣れることができます。これは最も重要なことです。

あなたがブログを始めるとき、あなたは消費者が何が価値があると思うかについて推測して推測するでしょう。 しかし、コンテンツを公開し始めると、彼らが望んでいると思っていたコンテンツは人気がなく、他のコンテンツの人気が爆発的に高まっていることに気付くかもしれません。

最初の数か月は、消費者が好きなものと嫌いなものについて知っておくべきことを教えてくれます。

次に、優先順位を決定します。

ソーシャルメディアやメールマーケティングへのより戦術的なアプローチを通じて、ソーシャルまたは強力なリピーターを獲得している可能性があります。

1か月後にメールで過去の消費者に挨拶すると、コンバージョンが増える可能性があります。 または、有料のソーシャルメディアキャンペーンを使用して、価値のあるリードを生成し、特定のWebページへのトラフィックを増やします。

すべてのビジネス目標には、それが繁栄するのに役立つコンテンツマーケティングチャネルがあります。

DR：コンテンツマーケティング戦略を改訂または策定しているブランドにどのようなアドバイスをすることができますか？ コンテンツマーケティングイニシアチブを成功させるためのベストプラクティスは何ですか？

RB：多くのブランドが同じ過ちを犯しているようです。

あなたが会社の一員であるとき-規模は関係ありません-あなたはまだ市場でのあなたの場所とあなたがどのように際立っているかに関して内部の視点に頼っています。

そして、あなたのブランドの価値は重要です。 しかし、大きな間違いは、あなたがそれらを述べるだけで誰かがあなたの価値提案を気にかけるだろうと考えることです。

一部のブランドは、コンサルティングへのアプローチが他の誰よりも優れている理由についてブログを作成しています。 それは結構です…しかし、聴衆は誰ですか？

私たちは皆、私たち自身の物語のヒーローです。 したがって、企業は自分たちでストーリーを始めたいと思うかもしれません。 しかし、代わりに、彼らは彼ら自身ではなく、彼らが話している物語のヒーローとして顧客に焦点を合わせる必要があります。

たとえば、オビ＝ワンはスターウォーズのヒーローではありませんが、ルークが挑戦を克服するために必要なツールを知っています。 同様に、コンテンツマーケティング担当者は、自分たちを賢明なメンターと見なし、顧客、つまり自分たちのストーリーのルークスカイウォーカーに、課題を克服するために必要な知恵とツールを提供する必要があります。

消費者のストーリーはブランドのストーリーとは大きく異なる可能性がありますが、あなたは彼らの経験に共鳴し、彼らの気持ちを検証したいと考えています。

消費者に焦点を当てることにより、製品を位置付けます。 価値のあるソリューションやツールを提供し、オンラインのユーザーとの真の絆を築きましょう。

それを行うことから始めると、そのアプローチが最も成功したルートであることがわかります。

DR：今後5年間で、コンテンツマーケティング全体はどのように変化すると思いますか？

RB：一言：パーソナライズ–人々はそれが長い間、コンテンツマーケティングの目的であると主張するだろうと思いますが。

ウェブサイトにアクセスして靴を購入すると、オンラインのどこにでも靴の広告が表示されるのは誰もが知っています。 しかし、ソーシャルメディアで見られるリマーケティングの多くはやり過ぎであり、今日の消費者が期待するようなパーソナライズを提供することはできません。

たとえば、私は数週間前にFacebookにアクセスしていて、女性用のストレッチパンツの広告を受け取りました。 さて、私の妻は妊娠していて、私のラップトップを使用していた可能性がありますが、これらはマタニティパンツでさえありませんでした。 それで、いくつかの異なる方法で、彼らが売っていたものは私に届きませんでした。 彼らは彼らの広告費を浪費していました、そして私は門のすぐ外で否定的な経験を与えられました。 これは多くの賢い人々が解決しようとしている問題です。

テクノロジーが高度化するにつれて、ブランドはコンテンツでターゲットとする連絡先の数は少なくなりますが、より集中的になり、その結果、コンテンツマーケティングはよりパーソナライズされるようになると思います。

現在、コンテンツは終わりがありません。 多くのブランドは自分たちが何をしているのかわからず、30代の男性に女性のズボンを投影しており、適切なオーディエンスにリーチしていないことを示しています。

しかし、将来的には、コンテンツマーケティングは、消費者にとってはコンデナストのようなものになると思います。 コンデナストは出版社ですが、さまざまな興味のためにさまざまなブランドがあります。たとえば、私はボナペティの大ファンですが、ティーンヴォーグは気にしません。 そしてそれは大丈夫です！ ティーンヴォーグは私には向いていません。 同様に、ブランドは、たとえ異なっていても、読者が望むものを正確に提供できるように努力していると思います。 それが私たちが行くところのようなものです。

ブランドは本当に焦点を絞ったコンテンツモデルを開発します-そして彼らは彼らが本当に売りたい実際の人に焦点を合わせる必要があります。 人々は人生のあらゆる瞬間に宣伝されることにうんざりしているので、影響を与えるには、コンテンツとそれを配信する広告を正確に特定する必要があります。

DR：2019年または2020年に人気が高まるコンテンツマーケティングのトレンドは何ですか？

RB：リードジェネレーションはもっと実践的になると思います。

たとえば、EUが昨年GDPRを通過したとき、多くのブランドが巨大なメーリングリストを購入する方法を再考することを余儀なくされました。

また、Mailchimpのようなプラットフォームを使用するアメリカの企業はより保守的になりました。 ヨーロッパで事業を行っているアメリカの企業は、人々が電子メールと通信の受信を選択したことを証明する必要があり、インポートしている電子メールアドレスが本当にオプトインしていることを証明できる必要があります。ヨーロッパで事業を行っていないアメリカのブランドでも、 MailChimpのような電子メールプラットフォームは、ブランドが電子メールアドレスを取得した場所、およびその連絡先がマーケティング通信の受信を選択したかどうかに関して、より慎重になっています。 とはいえ、ブランドがメールマーケティングに関与するためのリードを生成するためのより創造的な方法を考え出すことが重要になります。大きなリストを購入し、スプレッドシートアプローチを採用することは、ますますリスクが高くなります。

近い将来のコンテンツマーケティングでは、リード生成フォームの背後にホワイトペーパーを置くだけではない創造性が見られます。

しかし、私は別のアプローチの企業は、彼らが合法的にオプトインしている自信を持っているので、ビルド電子メールリストに取る消費者になりたいと可能性に変換するかを見るために好奇心。

DR：成功したコンテンツマーケティングの実例をいくつか教えてください。

RB：1つ目は、アクティブなライフスタイル組織とスポーツ用品、自転車、消費財のアウトドア業界メーカーを擁する、意欲的で才能のある専門家の配置に焦点を当てたエグゼクティブリクルートチームであるHighline OutdoorGroupです。 これらの人々は、複雑な採用プロセスをナビゲートし、幹部職にふさわしい人材を見つけることに真剣に才能があります。

彼らの業界は非常に人間関係に基づいているため、コンテンツマーケティングは当然のことでした。 Highlineは、エグゼクティブサーチの専門家が共有する数十年の経験を活用するコンテンツマーケティング戦略を構築しました。 各コンテンツには、採用動向、重要な採用を行う際に企業が直面する主要なリスクに関する洞察、採用マネージャーが採用を確保する可能性を高めるために実行できる実践的なアクションに関するデータが満載です。 採用ごとに1人の候補者。

彼らの現在の戦略は、業界のトレンドに関するタイムリーな解説を含む、週に1つの新しいブログ投稿で構成されています。 LinkedInとFacebookの定期的なソーシャルコンテンツ。 ウェビナーやホワイトペーパーなどのプレミアムコンテンツの提供。 そして、トップ記事と潜在顧客のコンテンツを共有する月刊ニュースレター。 そして、彼らの業界は非常に関係が深いので、彼らは彼らのコンテンツが価値があり、それが実際に彼らの読者に注目されることを確実にするために彼らの戦略を絶えず評価することに非常に積極的です。

屋外スペースで現在および過去のクライアントや他のリーダーのことを頭に入れておくことで、貴重なコンテンツの公開と共有を続けながら、新しいプロジェクトのリードを生み出すことができます。

2番目の優れた例は、高齢者や高齢者と協力して、解約価額を超える不要または不要な生命保険契約を第三者投資家に現金で販売するのを支援するLife SettlementAdvisorsです。 適切な個人にとって、「生命保険」と呼ばれるこのプロセスは、厳しい退職予算から高額の保険料の支払いを取り除くことができ、また、いくらかの即時の支出力を提供することができます。

多くの高齢者やファイナンシャルアドバイザーは、生命保険が意味をなさない生命保険契約の選択肢であることさえ知らないため、保険料の支払いに対する投資の見返りを得ることなく、それらの保険契約を放棄することになります。 そのため、LSAには、潜在的な顧客に人生の定住とその働きについて教育するという大きな仕事があります。

彼らの現在のコンテンツマーケティング戦略は二面性であり、定期的なブログコンテンツは高齢者とその家族を教育することに専念しています。 ファイナンシャルアドバイザーを対象とした追加のブログコンテンツ。 LinkedInのアドバイザーへのアクティブなメッセージ。 そして、最前線にとどまるためにファイナンシャルアドバイザーへのいくつかの強力な電子メールマーケティング。 また、高齢者や信頼できるアドバイザーに関連するさまざまなテーマに関する貴重なプレミアムコンテンツリソースも作成しています。

ニュースレターや自動ドリップキャンペーンの形式の毎週の電子メールで、LSAは大量のアドバイザーを常に念頭に置いており、その結果、彼らが支援できるケースについて定期的にリードしています。

DR：他に追加するものはありますか？

私が話したいのは、デジタルマーケティングの世界で起こっている技術ツールやデジタルマーケティングプラットフォーム、自動化について話すのはセクシーだという考えですが、創造性は重要であり、今後も重要であり続けるでしょう。

ブランドは、適切な人々に適切なメッセージを届けるために、指先でたくさんのリソースを持っています。 ブランドが目立つ方法を持っていることが重要です。

Metonymy Mediaが創造性に焦点を当てる方法の1つは、執筆、創造的な執筆、詩、ノンフィクション、およびその他のより芸術的な分野の学位を持つ人々を雇うことです。 これらの専門家は、他の誰かになる方法を学び、さまざまな主題についてインテリジェントに話すために必要な調査を行い、（最も重要なことですが）説得力のある話をする能力を持っています。

ブランドが犯す間違いの1つは、コンテンツマーケティングをジャーナリズムのように扱うことです。 彼らは彼らのマーケターはジャーナリストであり、APスタイルで書き、ニュースルームのように振る舞うと言います…しかし彼らはそうではありません。

私はたくさんのワークショップを行っていますが、「ブランドジャーナリズム」を説明する方法は次のとおりです。

ジェニファーアニストンの上司が常に十分な「フレア」を身に着けていないことで彼女を叱責する映画のオフィススペースを考えてみてください。しかし、実際に彼女が仕事をしているのを見ることはありません。 私たちが気にするように言われているのは、表面的な才能だけです。

人々はあなたがそこに出す一片の才能のようにあなたのブランドを気にかけるだろうと仮定してください。 消費者は、Office Spaceの主人公に非常に似ており、一般的に無関心です。 読者に気を配る理由を与えるのはブランドです。 そして残念ながら、ブランドジャーナリズムは人々を本当に気にかけません。

ただし、消費者の気持ちを検証し、実際の何かを提供することは、リード、トラフィック、または収益を増やすという目標を達成するのに役立ちます。

個人的には、世界で何が起こっているのか気になっているので新聞を手に取っています。 会社が受賞した賞が気になるので、会社のブログはチェックしません。 自分の経験に関連しているので、ブランドのブログ投稿を読みました。 あなたがそれらを作らない限り、誰もあなたのブランドを気にしません–そしてストーリーテリングはそれをする方法です。

DR：では、ブランドはどのようにして効果的なストーリーテリングに投資できるのでしょうか。

RB：ストーリーテリングには、レトリック、さまざまなレベルの人々との出会い、創造性の組み込みが含まれます。 企業は、他のブランドがうまく伝えていない創造的なストーリーをどのように伝えることができるかを常に考えている必要があります。

たくさんの出版物があるとき、本当の感情的なレベルで人々とつながるのはブランドが最も成功するでしょう。 クリエイティブライターを引き込むことは、それを達成するための最良の方法です。

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