会話型分析がStarKistのマグロポーチカテゴリの75％拡大にどのように役立ったか

ペンシルベニア州ピッツバーグに本社を置くStarKistは、米国を代表するマグロのブランドです。 同社は1世紀以上前に設立されました。

過去5年間、StarKistは消費者と市場のインテリジェンスを活用して、ブランドを活性化させてきました。 StarKistは、消費者の感情を積極的に活用することで、リアルタイムの消費者の感情を製品の革新とマーケティング戦略の成功に変えました。

StarKistのマーケティングおよびイノベーション担当副社長であるAndyMecsに、StarKistが会話型分析を使用して製品開発およびマーケティング戦略に情報を提供する方法について詳しく話を聞きました。

Mecsのチームは、消費者向けのすべてのマーケティングイニシアチブ、カテゴリ管理、市場調査、およびeコマースを担当しています。 Mecsはまた、研究開発、品質保証、および企業業務を監督しています。

コモディティ化への挑戦

5年前、StarKistは市場の不確実性に直面していました。 彼らの製品は非常にコモディティ化されており、利益には大きな不確実性があり、収益は生の魚のコストによって変動しました。 「私たちは停滞し、衰退しているカテゴリーにいました」とMecsは言います。 「私たちは自分自身を再定義し、新しいアイデンティティを見つけなければなりませんでした。」

マグロのカテゴリーを商品化するために、StarKistはさまざまなタイプの製品、特にポーチの発売を開始しました。 ポーチに入ったスターキストマグロは2000年に発売された画期的な製品でしたが、当初はこのカテゴリーの成長に苦労していました。

「ポーチを発売したにもかかわらず、長年にわたって大きな成長は見られませんでした。 過去5年間で、私たちはその成長を達成することにはるかに成功しました」とmecsは言います。

消費者の潜在意識の動機を探る

フォーカスグループや視線追跡調査などの従来のブランド、製品、およびカテゴリの調査は、消費者の動機付けの中心にはなりませんでした。 StarKistは、今後の最善の道を決定するために、消費者の関心と意図の背後にある根本的な動機をよりよく理解する必要がありました。

Mecsのチームは、2018年に会話分析プラットフォームNetbase Quidの使用を開始しました。このテクノロジーは、StarKistに関連するオンライン会話を利用することで、消費者の潜在意識のニーズを掘り下げるのに役立ちました。

「1年間で、シーフードとタンパク質に関する約80万件の会話をこすりました」とMecs氏は言います。 「私たちは、消費者にとって重要なさまざまな製品属性と主張を定量化することができました。 たとえば、Weight Watchersは、消費者が話題にしている健康的なライフスタイルブランドの第1位であり、そこにはいくつかの自然な相乗効果が見られました。」

ソーシャルリスニングは、StarKistがパッケージやマーケティング資料で宣伝できるさまざまな問題を特定するのに役立ちました（たとえば、消費者は養殖マグロよりも野生のマグロを好む）。 StarKistは、社会的な会話をかき集めることで、ケトダイエットやパレオダイエットなどの消費者のライフスタイルの好みとの相乗効果を発見しました。

「フォーカスグループや調査で消費者がこれを言っていない場合でも、消費者が気にかけていることを利用することができます。 彼らはそれについてソーシャルメディア、オンライン、その他の場所に投稿しているので、私たちは今、彼らにとって何が重要であるかをはるかによく理解しています」とメックスは言います。

消費者の感情を追跡する力

Mecsは、消費者の感情をよりよく理解する方法が必要であることを知っており、解決策を見つけるためにネットワークを利用し始めました。 彼は仲間や同僚と話すことでNetBaseQuidについて学び、最終的にAI主導の消費者行動調査会社である113Industriesによってプラットフォームに紹介されました。

新しいテクノロジーとアプローチを実装するためのStarKistの意思決定者として、MecsはNetBase Quidのオンボーディングを主導し、ソーシャルリスニングを通じて消費者の感情をよりよく理解できるように支援しました。 StarKistのCEOであるAndrewChoeも、ソーシャルリスニングテクノロジーの活用に強い関心と関与を持っていました。

StarKistは、Netbase Quidを使用して、ソーシャルメディア、評価、レビューWebサイトなどを監視し、データを視覚化するダッシュボードを介して情報にアクセスします。 これにより、Mecsのチームはそのデータを実用的な戦略に変えることができました。

ソーシャルリスニングは、StarKistがポーチを洗練し、消費者が望んでいると言っていることにアピールするように製品を調整するのに役立ちました。 新しいポーチは、望ましい製品品質を強調していました（たとえば、約100カロリーと15グラムのタンパク質でした）。

「これらの変更を行うと、消費者は複数のユニットを購入し始めました」とMecs氏は言います。 「彼らは、ヨーグルトや同様の製品を購入するのと同じ方法で、あるフレーバーの2つのポーチと別のフレーバーの2つのポーチを購入し始めました。」

StarKistは信じられないほどの結果を見ています

StarKistは、5年間でポーチカテゴリを75％以上増やし、フレーバーを500％以上増やしました。 これは、缶セグメントが15％減少していた時期でした。

ポーチセグメントは現在、StarKistの売上の40％以上を占めており、世帯の普及率はほぼ2倍になっています。 StarKistはまた、マグロのカテゴリーのシェアを約40％から約47％に増やしました。

「従来のマーケティングリサーチ手法と、Netbase Quidを利用して収集できた優れた洞察を組み合わせたおかげで、非常に成功しました」とMecs氏は言います。

Mecsは、彼がこれまでとは違ったやり方をしたことを1つだけ指摘しています。それは、彼よりも早く会話分析を採用することです。

「私の状況にある人々に勧めたい主なことは、心をオープンにすることです」とメックスは言います。 「さまざまな種類のツールとさまざまな種類の調査を試してください。 多くの場合、あなたは何か新しいことを発見することになり、時にはあなたが持っていたことさえ知らない問題を発見することがあります。」