COVID-19が自動車ビジネスをどのように変えたか、そしてボルボがそれについて何をしているのか

公開: 2020-04-21

30秒の要約：

ClickZは、ボルボのKPI、分析、検索、計画担当マネージャーであるTrevor Hettesheimerとともに、仮想ブリーフィング「自動車産業とマーケティングに対するCOVID-19の影響」を主催しました。
自動車の売上高は、2020年1月の総売上高1680万台、小売売上高1340万台と比べて大幅に減少している。
2020年3月の自動車業界の売上高は、全国的な操業停止と石油価格競争の結果、前年比41％減となりました。
事業への影響を軽減するために、ボルボは米国の販売店の在庫を調べ、販売とサービスを継続できるのは誰かを評価しました。
次に、ディーラーがオンラインでビジネスを行う方法を評価し、安全に車を配達したり、封鎖された消費者に車の修理を許可したりする方法をブレインストーミングしました。
Hettesheimer氏は、売上高の最も大幅な減少は、2020年の初めに当初予測されていたものを60〜80％下回る4月になる可能性が高いと述べました。
ウイルス前の予測に基づいて、ボルボは、消費者の意図に基づく有料検索を除いて、4月と5月に予定されているすべてのメディア支出を削減することを決定しました。彼らは広告コピーとメッセージを監査して、現在のビジネス環境でそれが理にかなっていることを確認しました。
ボルボは、広告を再開することを決定したときに通知するために、米国全体の景気回復の状態を常に監視しています。
Hettesheimerは、企業がマーケティングの意思決定に情報を提供するために使用できる4つの主要なステップを要約しています。在庫を取り、すべてのメッセージを確認して必要に応じて調整し、検索マーケティングで需要を捉え、それに応じて検索動作の変化に注意し、コンテンツを調整します。

最近、新しいピアネットワークシリーズの一環として、COVID-19が自動車業界に与える影響と、ボルボのKPI、分析、検索、計画担当マネージャーであるTrevorHettesheimerとのマーケティングに関するバーチャルブリーフィングを開催しました。

Trevorは、20年以上にわたってVolvoUSでさまざまな役割を果たしてきました。彼はボルボのグローバルマーケティングアナリストとしてキャリアをスタートさせ、彼らの最初のSUVである受賞歴のあるXC90の市場投入を支援しました。

Hettesheimerは現在、ボルボのKPIに基づく予測分析のレポートと提示に重点を置いています。 Hettesheimerは、米国でのVolvoの有料検索マーケティングとSEO活動も担当しています。

新しいピアネットワークイニシアチブの一部であるブリーフィングで、Hettesheimerは、COVID-19がボルボでのビジネスを劇的に変えた方法に関する洞察とデータを共有します。

自動車産業に対するCOVID-19の影響

COVID-19が米国でのビジネスに与える影響を理解するために、Hettesheimerと彼のチームは、Bingから入手できる主要なリソースであるCOVID-19 Trackerを参照します。これは、ウイルスが米国でどのように追跡されているかに関するリアルタイムのレポートを提供します。

COVID-19（新型コロナウイルス感染症 COVID-19トラッカー-出典：Bing

「コロナウイルスは本当に地球規模での人間の悲劇です」とHettesheimerは言います。「確認された症例は210万件あり、世界中で増加しており、144,000人以上が死亡しています。これは、地球上のすべての国に本当に影響を与えています。経済的見地から、多くの経済学者は、第二次世界大戦が終わって以来、世界が最も深刻な課題に直面していることに同意しています。」

ヘッテスハイマー氏はさらに、2兆ドルの政府の刺激策がウイルスの最初の経済的潮流を食い止める一方で、危機が長引くにつれて、より多くの資金がまもなく必要になるだろうと述べた。

「マーケターとして、私たちの働き方でさえ劇的な変化が見られました」とヘッテスハイマーは言います。「ボルボはすでに自動車セクターのイノベーターであり、セットアップ前から定評のある在宅勤務と分散した労働力を持っていますが、従業員の100％が同時に自宅で仕事をすることはありませんでした。」

ボルボの本社はニューヨーク市のすぐ外にあり、ブリーフィングが記録された時点ではまだウイルスの震源地でした。米国とヨーロッパの工場は一時的に閉鎖されており、これはリモートワーク環境と相まって、ボルボが企業のコラボレーションとマーケティングに取り組む方法に大きな影響を与えています。ウイルスの前後の自動車産業を見ると、自動車の売上予測は急激に落ち込んでいます。

COVID-19（新型コロナウイルス感染症 2020年のプレウイルス米国自動車販売予測-出典：JDパワー＆アソシエイツ

株式市場は、月初めに過去最高に達した後、2月20日に墜落したと2月28^日を通じて急落を続けました。さらに、ロシアとサウジアラビアが主導するOPEC諸国との間の石油価格戦争により、ほとんどの世界市場が影響を受けました。石油価格の低下は、米国のような石油輸出業者に生産コストの上昇を脅かしました。

その結果、2020年3月の自動車産業の売上高は前年比41％減となりました。

ボルボのマーケティング計画に対するCOVID-19の影響

Volvoがウイルスに対応して取った最初のステップは、販売およびサービス事業への影響の規模と重大度を理解することでした。彼らはディーラーの在庫を取り、誰が販売のためにある程度の能力で開いたままでいることができ、誰がサービスのために開いたままでいることができるかを評価しました。

彼らは、地域的には、アメリカ全土のボルボのディーラーの98％が閉鎖されていることを発見しました。

ボルボはまた、どのディーラーが販売のためにオンラインでビジネスを続けることができるかを評価し、安全に車を人々に届けたり、封鎖された消費者が車を修理できるようにする方法を検討しました。

そこから、彼らは新しいパンデミック前の状況での売上高を予測しようとしました。彼らは、消費者の買い物能力と彼らの財政を調べることによってこれを行いました。車を買う手段と家を出て買い物をする能力を持っている消費者がそうするだろうという仮定がありました。

その後、ボルボは2020年末までにウイルスのビジネスへの影響を判断しようとし、小売販売の想定の4つのフェーズを次のように指定しました。

統計-ボルボのベテランのブリーフィング

上記の評価を使用して、Hettesheimerは、売上高の最も大幅な減少は4月に発生する可能性が高く、2020年の初めに予測されたものを60〜80％下回る可能性があると指摘しました。次のように評価されます。

5月/ 6月：新たな感染/死亡の毎日の割合がピークまたは減少している第2の回復段階。売上高は依然として大幅に減少しますが、3月/ 4月と比較して改善されたレベルです。

7月から12月：消費者の「ニューノーマル」と一致する第3フェーズ–感染率/死亡率が大幅に低下し、企業と消費者の制限が緩和されます。

「消費者の行動はしばらくの間変化するでしょう」とHettesheimerは言います。「おそらく消費者として、または自動車ディーラーとして、サービスを実行したり中古車を購入したりするために車に乗る前に、よく考えます。」

2020年の検索計画に対するCOVID-19の影響

多くの企業と同様に、ボルボは現在の不確実な環境で資本を維持する方法を模索していました。同社は、コミットされたメディア資金とコミットされていないメディア資金を集計し、最終的に計画された4月と5月のメディア支出を大幅に削減しました。これにより、売上高が大幅に落ち込んだため、短期的には収益性とキャッシュフローを管理できると同時に、長期的には事業への投資を継続することができました。

4月中、ボルボのすべてのマーケティングチャネルは全国レベルで暗いですが、いくつかのローカル広告がまだ実行されている可能性があります。全国的に2つの例外があります。

消費者が意図に基づいてボルボに来るチャネル（例：検索マーケティング）
有機ソーシャルメディアのプロパティ

ボルボはまた、現在の環境では意味をなさない、市場に出回っているすべての顧客向けメッセージ、およびプルまたは編集された広告コピーとクリエイティブを評価しました。これには、メッセージングがテストドライブを行う機能などの現在の機能と一致することを確認するためにWebサイトを確認することが含まれていました。

Hettesheimer氏は、次のように述べています。たとえば、私たちがしなければならなかった大きな変更の1つは、「FindADealer」ディレクトリですべての営業時間を変更する必要があったことです。」

Volvoはまた、Volvo Concierge Programのように、市場で提供されている製品をレビューして、オンラインと販売店のどちらが優れているかを判断しました。これは、ボルボの買い物客と顧客に、24時間年中無休でコールセンターの担当者とライブでチャットできるホワイトグローブサービスを提供するオンラインチャットサービスです。

ボルボコンシェルジュホームページ

ボルボは、米国全体の景気回復の状況を監視することにより、ディーラーがいつ再開するか、そして消費者がいつ車の買い物を始めるかを予測しようとしています。これは、広告を再開することを決定したときに通知されます。

彼らは、Googleアナリティクス、Googleトレンド、保健指標評価研究所（IMHE）のCOVID-19予測モデル、州ごとの学校閉鎖の更新など、さまざまなデータソースを調べることでこれを実現しています。

世界的大流行を乗り切るために企業がとることができるステップ

将来を見据えて、Hettesheimerは、企業がマーケティングとビジネスの意思決定に情報を提供するために使用できる4つの主要なステップを次のように要約しています。

インベントリを作成する-利用可能なデータとリソースを使用して、特定のビジネスが短期、中期、および長期にわたってどのように影響を受けるかを理解します。次に、財務分析を適用して、利益とキャッシュフローへの影響を理解します。
有料広告や公開されているコンテンツ（ウェブサイトなど）を含むすべての広告およびマーケティング資料を確認し、必要に応じてコンテンツを調整します。
検索マーケティングで需要を捉えます。
検索動作の変更に注意し、それに応じてコンテンツ/広告を調整してください。

「敏感になりなさい」とHettesheimerはアドバイスします。「あなたの顧客は今傷ついています。彼らが準備ができたら、あなたが彼らのためにそこにいることを彼らに知らせてください。特別な資金を提供したり、大まかなパッチを通じて彼らを支援したりできる場合は、そうし、それについても言及するようにしてください。ただし、謙虚になってください。」