SK-IIがeコマースとソーシャルをどのようにブレンドしてブランド認知を向上させるか

中国はソーシャルコマースに関しては世界のリーダーです。 ここでは、JD.comのJoey Bianが、化粧品の巨人SK-IIが中国最大のeコマースサイトとソーシャルサイトの2つのデータをブレンドして、ブランド認知とROIの両方を向上させる方法について概説します。

今年の初め、SK-IIは、オンライン小売業者JD.comの1億8800万人のアクティブな購入顧客と8億人の月間アクティブユーザーからのデータを利用して、中国市場向けの新しいターゲット広告ツールを試すために選ばれた多数のグローバルブランドの1つでした。 （MAU）TencentのソーシャルメッセージングアプリWeChatの。

アリババは、C2CおよびB2Cオンラインマーケットプレイスである淘宝網と天猫Tmallで、国内有数のeコマースプレーヤーです。 ただし、Tencentは、ウォレット機能を含むWeChatソーシャルメッセージングアプリケーションのコマース機能の数の増加と、2014年にJD.comと形成した戦略的パートナーシップを通じてAlibabaのリードを混乱させる動きを見せています（Tencentは現在JDで18％のシェアを保持しています.com）。

WeChatについて詳しく知りたい場合は、この短いビデオで、アプリの優れた概要と、欧米のテクノロジー企業が現在それをエミュレートしようとしている理由とともに、中国のソーシャルコマースの状況を紹介します。

https://www.youtube.com/watch?v=CxI5TIXJlbA&app=desktop

JD.comの広告技術戦略とイノベーションの責任者であるJoeyBianは、中国のブランドにとって重要な課題は、eコマースとソーシャルプラットフォームを活用して、ブランドの認知とマーケティングのROIを同時に向上させる方法であると述べています。 2016年2月の旧正月キャンペーン中にSK-IIがJD.com/Tencentツールを実装した方法は次のとおりです。

ケーススタディ：SK-II

SK-IIは中国で成熟したブランドです。 Tencent / JD.comのブランドとマーケティングツールを試験的に導入する際には、次の2つの目的がありました。

1.忠実な顧客基盤を維持する

2.見込み客を購入客に変える

この4段階の方法論は、これを達成するために使用されました。

1.ターゲットを定義します

SK-IIの2つのターゲットグループは次のとおりです。

• ロイヤリスト。 これらは、JD.comで前年にSK-II製品を購入した消費者でした。
• 見通し。 これらは、JD.comとTencentのeコマースおよびソーシャルプラットフォームの両方でSK-IIブランドとやり取りした消費者でした。

2.各セグメントに関連するエクスペリエンスを作成します

JD.comのデータを使用して、過去12か月間にSK-II製品を購入した消費者を特定しました。これらのユーザーは忠実な消費者セグメントグループに分類されました。 次に、このデータを使用して、忠実な消費者セグメントグループの誰が訪問しているかを特定し、次の購入の可能性に備えてJD.comサイトでSK-II製品ページを検索しました。

これらのユーザーは、WeChatモーメントフィードの追加ユニットのターゲットになりました。 この追加には6秒間のビデオが含まれ、消費者はブランドの公式WeChatアカウントに参加する機会も与えられました。

WeChatモーメントフィードで広告が配信された方法は次のとおりです。

これがWeChatアプリ内に表示されるビデオです。

JD.comとTencentのデータセットを同様の方法で使用して、見込み顧客を特定しました。どちらのプラットフォームでもブランドと「やり取り」したが、まだ変換されていない顧客です。 これらの消費者は、ブランド教育に重点を置いた瞬間フィードのビデオを見せられ、ブランドの公式WeChatアカウントをフォローするように促されました。

3.適切なツールを使用して接続を構築します

中国のユーザーは忙しいですが、WeChatアプリを1日に開く回数は他のどのアプリよりも多いとBian氏は言います。 したがって、このターゲットグループはニュースアプリと言うよりも頻繁にアプリを開くため、WeChatはこれらのSK-II消費者に到達する確率が高くなりました。 WeChatで2つのビデオ広告ユニットを広めることは、ブランドがつながりを構築するための最良のツールの1つと見なされていました。

若い消費者セグメントに到達するために、同じ方法論がTencentのQQメッセージングサービスのユーザーにも適用されました。

4.測定

2つのセグメント（忠実な消費者と将来の消費者）のROIは異なる方法で測定されました。 SK-IIの支持者にとって、測定基準はコンバージョン率でした。 忠実な消費者グループの買い戻しのコンバージョンは、ビデオ広告ユニットにさらされていなかった忠実な消費者の5〜6倍でした。

見込み客キャンペーンでは、SK-IIが公式のWeChatアカウントでわずか数日で20,000人の新規フォロワーを獲得しました。このプロセスはキャンペーンなしでは2か月かかりました。

ケーススタディ2：LeEco

4月、中国の携帯電話ブランドLeEcoは、JD.com / Tencentツールを使用してLeEcoLe2デバイスを発売しました。

*画像：LeTVモバイルストアで紹介されているLeEco Le2。

デバイスは4月26日に発売されましたが、発売前キャンペーンは1週間前に始まりました。 JD.comとTencentのWeChatを組み合わせたデータを使用して、広告とターゲットを絞ったメッセージを「潜在的な」オーディエンスに送信できます。 発売日になると、LeEcoは10分で50,000台の携帯電話を販売しました。 発売後15日でさらに25万台が販売されました。

中国のソーシャルコマースの何が特別なのですか？

中国のブランドは、ブランド教育のためにソーシャルプラットフォームを継続的に使用しようとしています、とビアンは言います。 「課題は、ブランド教育の価値をどのように証明するかです。通常、ブランド教育には長い時間がかかり、ソーシャルプラットフォームで顧客を常に管理できるとは限らないためです。 彼らがあなたをフォローしていることは知っていますが、彼らが忠実主義者なのか、それとも他の理由であなたをフォローしているだけなのかはわかりません」と彼は言います。

eコマースプラットフォームのデータとソーシャルサイトのデータを組み合わせることで、ブランドは、製品の発売（LeEcoの場合）、忠実な顧客維持、クロスセール、アップセルなど、さまざまな目的で特定の消費者グループをターゲットにすることができます。摩耗を防ぐために。

中国人の新参者へのビアンのアドバイスは、市場はあなたの研究をすることです。

「製品の位置付け、ターゲティング、予算について考え始める前に、調査を行ってください。 そもそも、参入しようとしているマーケティングのニッチまたはカテゴリーを見てください。その競争環境、中国における外国ブランドの過去の業績、そしてそれらから何を学ぶことができるかを見てください」と彼は言います。

中国市場参入のために考慮すべき3つのポイント：

1.差別化。 どのように自分を差別化しますか？ 中国の既存ブランドとどう違うのですか？

2.ポジショニングを理解したら、ターゲットオーディエンスを定義する必要があります。また、ブランド戦略を作成して、人々があなたを選び、あなたと一緒にいるように説得する必要があります。

3.最後に、予算が重要です。 あなたはいつも機敏になりたいと思っています。 中国の新しいブランドとして、あなたはおそらくそれほどブランド認知度を持っていません。 行った各チャネル投資のROIを確認できるようにする必要があります。

*中国のソーシャルコマースとこれに関連するマーケティングの機会について詳しくは、9月20〜21日にシンティアンディのアンダーズで開催されるClickZ Live Shanghaiにご参加ください。ここでは、JoeyBianが基調講演を行っています。 詳細については、ここをクリックするか、 [メールで保護]のPolly Hochioに連絡して、議事録のコピーを受け取り、スポットを確保してください。

*注目の画像：JD.comのSK-IIの公式ストア。