ホワイトリストの傾向がデジタル広告市場にどのように影響するか

公開: 2017-04-26

広告主はブランドの安全性についてこれまで以上に懸念しており、広告が不親切な場所に表示されないようにする主な方法の1つは、ホワイトリストに登録することです。

しかし、ますます多くのブランドがホワイトリストに登録するようになるにつれて、これがもたらす影響について話しているブランドもあります。

ホワイトリストの多用がデジタル広告市場にどのように影響するか、そしてブランド広告主がその影響にどのように対処できるかを見てみましょう。

ブランド広告主にとってのひらめきの瞬間

ブランド広告主は、リーチと効率を求めてプログラマティック広告を採用していますが、最近の論争は彼らにエピファニーをもたらしました。広告主が広告を表示したくない場所がWeb上にたくさんあります。

「すべての広告主にとって意味のあるサイトは100万ありません」と、アドテック企業のトラストメトリックスのCEOであるマークゴールドバーグはAdAgeに語った。「市場性のあるドメインの数ははるかに少ないです。」

主要な広告主の1つであるJPモルガンチェースは、すでにその結論に達し、行動を起こしました。最近、宣伝するサイトの数がなんと40万からわずか5,000に減ったことが明らかになりました。

しかし、すべての広告主がJPMorgan Chaseの主導に従うと、デジタル広告市場はホワイトリストによって支配されるようになる可能性があり、その多くには同じ上位のプロパティが含まれています。その結果、広告枠の比較的小さな部分に対する需要が大幅に増加し、価格が押し上げられる可能性があります。

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これはホワイトリストに登録されているサイト運営者にとっては朗報ですが、広告主は、少なくともリーチに関する限り、はるかに少ない費用でより多くの費用を支払うことに気付く可能性があります。そして多くの場合、広告主は彼らが望む在庫を購入することから締め出されることにさえ気付くかもしれません。

しかし、それはさらに悪化する可能性があります。エージェンシー360iの社長であるJaredBelskyが指摘したように、「広告に「適格」なサイトが少なければ、これははるかに投資の遊びになります。大物は在庫をむさぼり食い、それをあちこちで裁定取引し、私たちが運営している過去の広告ネットワークを再作成します。」

最悪のシナリオでは、ブランドセーフな在庫の需要が比較的少数の一般的にホワイトリストに登録されたサイトに集中するため、商品のように取引するために在庫を購入することを唯一の目的として、裕福な仲裁人が市場に参入する可能性があります。

この活動の一部は間違いなく今日行われていますが、ホワイトリストが支配的なデジタル広告経済は、これまでにないレベルで憶測を呼び起こす可能性があります。

ホワイトリストへの登録のメリット

しかし、そのような最悪のシナリオは本当に実現するのでしょうか？

ホワイトリストの増加は間違いなく多くの課題を提示し、最も望ましい広告枠をさらに高価にする方法で需要を集中させる可能性がありますが、ホワイトリストの制限により、100％の時間使用されないことが保証されます。さらに、ホワイトリストの増加は、多くの機会を生み出す可能性もあります。

まず、ホワイトリストの開発と更新に時間を費やすことをいとわず、代理店がクライアント全体で使用するグローバルホワイトリストに頼らないブランド広告主は、見落とされている高品質の在庫を持つ小規模なサイトを特定できることに気付くかもしれません。広告主は時間を投資する気がありません。

JPMorgan Chaseのホワイトリストへのアプローチは、ブランドが原石からダイヤモンドを見つけることができる1つの方法を示しています。

JPMorgan Chaseは、広告が表示されていた40万のサイトを手動で評価する代わりに、最初にホワイトリスト候補サイトのリストを、クリックスルーやコンバージョンなどのアクションをインプレッションを超えて提供したサイトに絞り込みました。これにより、レビューする必要のあるサイトの範囲が12,000に減りました。

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すべてが言われ、行われたとき、JPモルガンチェースはそれが快適に広告を出すことができると感じる5,000のサイトを残されました。

ホワイトリストへの登録プロセスにより、広告主は「ブランドセーフ」が実際に彼らにとって何を意味するのかをより明確に定義する機会が得られます。たとえば、ブランドには「フェイクニュース」を公開するサイトを避ける正当な理由がありますが、ホワイトリストへの重点が高まると、ブランドは自社の基準をより慎重に検討する必要があります。

第二に、ホワイトリストを使用するようにブランドを駆り立てている力は、彼らの広告関係の多くがプログラマティックの時代にどれほど信じられないほど間接的で、複雑で、浅くなっているかを彼らに思い出させるはずです。

プログラマティックの多くの利点により、プログラマティックが定着していることが保証されますが、知識の豊富な広告主は、ホワイトリストプロセスを使用して、より深い直接的な関係を確立する正当な理由があるサイトを特定できます。

場合によっては、プログラマティックダイレクトのおかげで、広告主はケーキを持って食べることができます。しかし、他の種類の直接的な関係にも価値があります。

著名なブランド統合を提供するスポンサーシップと取引は、信じられないほど強力になる可能性があります。最近、トイザらスがアニマルアドベンチャーパークとの日和見契約で公園の「キリンカム」を後援していることからもわかります。

おそらく、広告主は、大規模で100％の自動化という形で即座に満足を提供しなくても、この種の関係を追求することの利点を検討する時が来たのでしょう。

最後に、ホワイトリストの増加は、最終的にはより優れたテクノロジーにつながる可能性があります。広告ネットワークと取引所は、彼らの在庫の大部分が金銭化されていないのを見る余裕がありません。

同時に、ブランドはホワイトリストが不完全であることを受け入れる必要があります。これは、ブランドセーフなパブリッシャーが広告主に関連付けられたくないコンテンツを公開できるとしても、特定のパブリッシャーは信頼できるという考えに基づいています。

PewDiePieの反発は、それを非常によく示しています。彼の動画の広告枠は、YouTubeで最も価値のあるもののひとつでした。広告主が、彼が公開しているコンテンツの一部が非常に不快であると認識するまでは。

これを念頭に置いて、最終的には、アドテックはより良いネズミ捕りを構築する必要があるようです。たとえば、ページ（またはビデオ）のコンテンツをリアルタイムで分析し、ブランドの安全性を判断するテクノロジーの使用が増えていることに驚かないでください。

広告主は、必要なブランドの安全性のレベルを指定することができ、正当で物議を醸すトピックを扱うコンテンツなど、特定のタイプのコンテンツと一緒に広告が表示されないように制限することもできます。

このようなコンテンツベースのアプローチは決して完璧ではありませんが、ホワイトリストの最大の欠点に対処し、広告主が最終的に無数の危険な地域でいっぱいになっているデジタル広告市場に対処しようとするときに失うのを防ぐのに役立ちます。