ショッピングキャンペーンをより適切に整理する方法：階層型PLA構造

公開: 2021-10-23

PPCのショッピングキャンペーンを整理するには、複数のアプローチと戦略があります。 これらはすべて、ブランド、製品の数、製品の価格、製品の種類、飼料の構成によって大きく異なり、リストは継続されます。 ただし、アカウント全体のショッピング構造を2つのオプションに絞り込みました。 繰り返しになりますが、これらは2つのオプションだけではありませんが、私の意見では、柔軟性を提供しながら（アカウントのニーズに応じて）、普遍的な適応性を促進します。

この投稿では、2つの理由から、これらのオプションの1つだけについて説明します。

  1. 情報が多すぎて1つの投稿にまとめることができません。
  2. このショッピング構造を自分のアカウントに戻すことができる場合に備えて、できる限り詳細を提供したいと思います。

ただし、最初のオプションが有料戦略に合わない場合や、2番目のオプションについて詳しく知りたい場合は、来月パート2を提供することをお約束しますので、ご注意ください。

とにかく、私のショッピング構造シリーズの最初の部分は、あなたがそうするのであれば、優先順位を介して整理することを中心にしています。 この場合、ショッピングの3つのキャンペーン優先度設定（高、中、低）に合わせた3つの層があります。

（免責事項：これは、ショッピングキャンペーン内の編成に関する投稿ではありません。むしろ、アカウント内で連携するようにキャンペーンを編成する方法に関するものです。）

設定

始める前に、ショッピングキャンペーンのバックエンドをよく理解することが重要です。 ショッピングとキャンペーンの設定方法についての知識に自信がある場合でも、少なくとも完全なGoogleAdWordsショッピングキャンペーン設定の内訳を確認してください。 この投稿ではいくつかの側面について説明しますが、その特定の投稿でより詳細な説明が提供されます。

層の定義

この組織戦略の主要な概念は、キャンペーンの優先順位に基づいてすべてを層に分割することです。 繰り返しますが、これらの優先順位は高、中、低です。 これらを使用して、トップパフォーマー、製品グループ、およびすべての製品ごとにキャンペーンをグループ化します。

トップパフォーマー

トップパフォーマーはさまざまな方法で定義できます。 ただし、私は通常、コンバージョンにつながる製品に基づいた製品レベルでこれを行います。 多くの場合、コンバージョン率の高い製品は、より多くのインプレッションと支出の原因にもなります。 商品の在庫が少ない場合は、1つのキャンペーンでこれらを使用できます。 これを行うには、広告グループを作成するときに、アイテムID番号でそれらを追加するだけです。 次に、「Google_Shopping_TopPerformers」に沿ってキャンペーンに名前を付けます。

ただし、在庫が多い場合は、複数のトップパフォーマーキャンペーンを作成できます。 キャンペーンレベルで組織的な目的のために同様のテーマでそれらをグループ化し、広告グループレベルで同様のアイテムIDを設定してください。 たとえば、これに似た命名規則を使用して、製品タイプごとにトップパフォーマーをグループ化できます。

  • Google_Shopping_Top Performers_Boots
  • Google_Shopping_Top Performers_Sandals
  • Google_Shopping_Top Performers_Sneakers
  • Google_Shopping_TopPerformers_Dressシューズ

または、在庫に適している場合は、ブランド別にグループ化することもできます。 例えば：

  • Google_Shopping_Top Performers_Ariat
  • Google_Shopping_Top Performers_Birkenstock
  • Google_Shopping_Top Performers_Nike
  • Google_Shopping_Top Performers_Tommy Hilfiger

いずれの場合も、キャンペーンの優先度を高くし、独自の予算を設定し、積極的な入札を行う必要があります。

製品カテゴリ

製品カテゴリは、中間層のキャンペーンです。 ほとんどの場合、この層には最も多くのキャンペーンがあり、それぞれが常に中程度のキャンペーン優先度を持っている必要があります。 理論的には、トップパフォーマーをセグメント化したので、これらのキャンペーンにより、これらの中間層製品がより多くのトラフィックを受信できるようになります。 トップパフォーマーがインプレッションと予算のほとんどを盗むことを忘れないでください。この構造により、予算をより適切に割り当て、より多くの種類の広告枠がトラフィックを受信できるようになります。

繰り返しになりますが、アカウント、フィード、在庫に応じて、これらのカテゴリは異なります。 ただし、在庫内のすべてのカテゴリに商品カテゴリキャンペーンを表示したいのですが。 たとえば、スポーツ用品を販売した場合、キャンペーンは次のようになります。

  • Google_Shopping_Product Categorys_Basketball
  • Google_Shopping_Product Categorys_Baseball
  • Google_Shopping_ProductCategories_Football
  • Google_Shopping_Product Categorys_Soccer

製品カテゴリのブレイクアウトにとって最も重要な部分は、それぞれの製品カテゴリキャンペーンからそれらのトップパフォーマーIDを除外することです。 たとえば、特定のNikeバスケットボールがトップパフォーマーである場合、そのIDはProductCategories_Basketballキャンペーンに含めるべきではありません。 ただし、この手順を忘れても、世界の終わりではありません（実際、この手順を意図的に無視することがよくあります）。 両方でアイテムIDを保持する場合、その特定のナイキバスケットボールは、トップパフォーマーキャンペーンの予算がなくなるまで、製品カテゴリキャンペーンに表示されません。 繰り返しになりますが、Googleはキャンペーンでそのバスケットボールの広告を最も優先度の高いものとして表示します（入札単価が低くても）。 ただし、優先度の高いキャンペーンの予算が不足している場合は、デフォルトで利用可能な次に低いキャンペーンになります。 だから、それは本当に広告主の好みに帰着します。 ただし、2つの理由から、製品カテゴリキャンペーンでそれらを除外したいと思います。

  1. これにより、トップパフォーマーの予算をより適切に管理できます（予算が増加しているか減少しているかに関係なく）。
  2. これにより、これらのトップパフォーマーがインベントリの中間層（この構造の要点）からトラフィックを盗むのを防ぎます。

すべての製品

すべての製品は、このタイプのショッピングのアカウント構造の最終層を構成します。 通常、これには1つのキャンペーンのみが必要です。 キャンペーンの優先度が低く、上位の商品や商品カテゴリよりもはるかに低い入札価格で設定されます。 これは、このタイプの構造で2つの主要な目的を果たします。

  1. まだ具体的にターゲットにしていないアイテム、または他のキャンペーンがターゲットにしていないアイテムのキャッチオール。
  2. 上位のキャンペーンで予算が不足した場合に、コンバージョン率の高い商品を表示するセーフティネット。 この場合、優先度と入札単価が非常に低いため、アイテムIDの除外について心配する必要はありません。

つまり、このキャンペーンの目的の1つは、それらの上位製品を2次レベルで表示することですが、製品カテゴリキャンペーンは他の製品を表示することになっています。

このタイプのキャンペーンでは、「すべての商品の他のすべて」を1回の低入札でターゲットにすることができます。 アイテムIDや製品タイプで分類する必要はありません。 また、これは「すべての製品の他のすべて」をターゲットにする必要がある唯一のキャンペーンです。 他のすべてのキャンペーンでは除外する必要があります。

AllProductsキャンペーンには2つの最後のメモがあります。

  1. ショッピング広告を使用するほぼすべてのPPCアカウントですべての商品キャンペーンを行う必要があります。 あなたの構造が何であるかは関係ありません、それらは適切に配置するための素晴らしいキャッチオールです。
  2. 私は、すべての製品キャンペーンをデバイスごとに分割することにある程度成功しました。 つまり、デスクトップ、タブレット、モバイルにそれぞれ固有の3つの最下層キャンペーンがありました。 これは、すべての商品キャンペーンのパフォーマンスの低下に気付いた場合に適したオプションです。

すべてを一緒に入れて

各層が何で構成されているかを決定したので、ここにすべてを見通しに入れるのに役立つビジュアルがあります。

ティアごとのショッピングキャンペーンの整理

要約すると、この構造により、トップパフォーマーを引き出して独自のキャンペーンに入れることができます。 これにより、収益が得られるため、入札との競争力を高めることができます。 さらに、これらの製品のより正確なパルスを維持するのに役立ちます。 次に、これらのトップパフォーマーを引き出すことで、商品カテゴリキャンペーンを使用して在庫の中間層へのトラフィックを増やすことができます。 トップパフォーマーがすべてのトラフィックと予算を完全に盗んでいるわけではないため、他の製品はより多くのトラフィックを獲得するチャンスがあります。 最後に、AllProductsキャンペーンはキャッチオールとして機能します。 繰り返しになりますが、他のキャンペーンよりも優先度が低く、入札単価がはるかに低いはずです。 対象外の製品の両方をカバーし、他のキャンペーンが予算を使い果たした場合の二次的なオプションとして機能します。

定期メンテナンス

通常の入札単価変更、検索クエリレポート、オーディエンスレイヤリング、入札単価調整などの他に、このタイプの構造では、継続的な周期的なメンテナンスを行うこともできます。 つまり、パフォーマンスに基づいてアイテムIDと製品グループを移動する必要があります。 これは、この進行中の最適化戦略のビジュアルです。

ROASの目標に焦点を当てた循環最適化戦略

ROASの目標よりも低い

このタイプの構造は必ずしも完璧ではありません。 そのため、特定のトップパフォーマーが希望の収益目標を下回った場合（入札単価を少し下げても修正されない場合）、それぞれの商品カテゴリキャンペーンに戻す必要があります。 これにより、より多くの予算を他のトップパフォーマーに割り当てることができ、中間層にぶつかった製品をより低い入札価格で表示することができます。

次に、同じアイテムID /製品が引き続きROASの目標（またはそのことについては製品グループ）を下回っている場合は、それを中間層からも除外する必要があります。 この時点で、あなたはまだそれらの製品を表示していますが、はるかに低い入札価格です。 これにより、収益が高い他のエリアでのショッピング予算をより有効に活用しながら、在庫のその部分を表示することができます。

ROAS目標より上

スペクトルの反対側では、パフォーマンスの高い製品またはカテゴリでこの周期的な最適化パターンを使用することもできます。 たとえば、[すべての商品]キャンペーンのコンバージョンの75％が1つの商品または商品のグループからのものであることを示すレポートを取得する場合は、上位のキャンペーンでそれらを表示していることを確認してください。 すでに表示している場合は、予算、入札単価、ターゲティングを調整する時期かもしれません。 そうでない場合は、明らかにそれらを追加する必要があります。すべての製品と製品カテゴリのデータの両方を分析する場合は、これと同じ戦略に従うことができます。 前に説明したように、必要に応じて製品を除外することを忘れないでください。

結論

繰り返しになりますが、これはアカウントでショッピングキャンペーンを整理する唯一の方法ではなく、2つの方法のうちの1つでもあります。 ただし、これは、予算の割り当て、競争入札、他家受粉の軽減、およびPLAの継続的な最適化のための優れた戦略です。 来月の私の投稿では、ブランドと非ブランドのPLAターゲティング間のセグメント化に焦点を当てた、私が使用したい別のショッピング構造について説明します。 したがって、アカウントがPLAで独自のブランドを入札（および使用）している他のベンダーと競合する場合は、必ずチェックしてください。