2023 年にゼロパーティ データを収集する方法 – 完全ガイド
公開: 2022-12-152020 年に Forrester は、 「ゼロ パーティ データ エコノミーの到来」を主張して、ゼロ パーティデータという用語を作りました。
今日まで遡ると、「ゼロ パーティ データは新しい石油」や「なぜゼロ パーティ データがブランドの新しい秘密兵器であるのか」などの見出しによって、マーケティングの状況が一変していることがわかります。
間違いなく、マーケティング担当者は、この非常に貴重なデータセットを入手する方法を見つけようとしています。
ゼロパーティデータとは何ですか?
ゼロパーティデータは、消費者が企業またはブランドと直接かつ意図的に共有する情報です。これには通常、個人の好み、感情的傾向、ライフスタイル行動が含まれます。
なぜゼロパーティデータが必要なのでしょうか?
現代の消費者は、ブランドに対してこれまでとは異なる関係を期待しています。 パーソナライズされたエンゲージメントに対する需要が高まっていますが、データプライバシーのニーズも高まっています。
その時々のニーズを満たすために、手品を実行するように求められているように感じるかもしれません。 だからこそ、ゼロパーティデータが切り札となります。
データの非推奨化とプライバシー慣行の変化がマーケティングの有効性を脅かす中、マーケティング担当者は消費者との直接的な関係を築くためにゼロパーティデータに目を向けています。
ゼロパーティデータは、消費者が消費者を知っていることを示すと同時に、消費者が提供する情報に対して責任があることを証明する方法です。
ゼロパーティ データの主な利点には次のようなものがあります。
- 感情的なロイヤルティのためのパーソナライゼーション– ゼロパーティデータを収集することで、感情的なつながりを促進するパーソナライゼーションの新たな機会が開かれます。これには、関連コンテンツの配信、個別の Web サイト エクスペリエンス、カスタマイズされた電子メール キャンペーン、広告の提供が含まれます。
- ブランドの回復力とデータ所有権– ゼロパーティ データは、サードパーティ Cookie の消滅やソーシャル メディア サイトからの継続的なゲートキーピングなどの業界の変化からブランドを守る所有データです。
- エンゲージメントとアドボカシーの向上– 適切なツール (オンライン ブランド コミュニティ プラットフォームなど) を使用すると、ブランドはゼロパーティ データを収集して使用し、ブランド インタラクションとアドボカシーを促進できます。ブランドの支持者を特定し、ソーシャル共有を促進し、新規顧客の獲得を促進できます。
- 視聴者の洞察と最適化された広告– ゼロパーティ データの収集は、視聴者の洞察を掘り起こし、感情プロファイリングを明らかにし、サイコグラフィック データを収集して視聴者のターゲティングと広告支出を最適化するための優れた方法です。
簡単に言えば、マーケティングの将来に関して言えば、成功する消費者エンゲージメントは、より共感的で目的意識があり、顧客第一のものになるでしょう。 ゼロパーティ データは、ブランド マーケティング担当者がこれを達成するのに役立ちます。
ゼロパーティデータとファーストパーティデータの違いは何ですか? (さらに言えば、セカンドパーティおよびサードパーティのデータも)
ここではたくさんのパーティーが開催されているので、少し混乱しているとしても、あなたは一人ではありません。
大まかに言うと、ゼロパーティ データとファーストパーティ データは「所有」データと見なすことができ、一方、セカンドパーティ データとサードパーティ データは「レンタル」データと考えることができます。
ゼロパーティ データとファーストパーティ データには多くの違いがありますが、肝心な違いは、1 つはプロアクティブに共有されるデータ (ゼロパーティ データ)、もう 1 つはパッシブに共有されるデータ (ファーストパーティ データ) であるということです。
ゼロパーティデータの概要:
- 個人情報は自主的にブランドに提供されます
- 通常、ライフスタイル、趣味、価値観、行動の好みなどの高次の属性に関係します。
- ブランドに対する信頼を示す強力な指標です
- 直接ソースから得られるため精度が高い
- 例には、ライフスタイルと習慣 (趣味、個人的な興味、価値観)、ライフステージの詳細、製品の親和性、ショッピングの好み、コミュニケーションの好み、ブランドへの感情的なつながり、ネット プロモーター スコア、推奨する可能性、購入意図などが含まれます。
ファーストパーティデータの概要:
- データ収集は消費者の行動を観察するブランドによってバックグラウンドで行われます
- 通常、サイト全体、アプリ全体、またはページ上の動作 (クリック、セッション コンテキスト) を追跡することによって収集されます。
- 広範なトランザクションベース
- 直接ソースから得られる正確なデータですが、貴重なコンテキスト情報が失われます
- 例には、購入履歴、クリック数、ページ滞在時間、スクロールの深さ、電子メールのエンゲージメント、人口統計情報、ソーシャル データなどが含まれます。
セカンドパーティデータとサードパーティデータについてはどうですか?
ゼロおよびファーストパーティのデータに加えて、サードパーティおよびセカンドパーティのデータもあります。 すべてを状況に合わせて整理するために、デジタル全体の状況を再考してみましょう。
サードパーティデータの概要
- サードパーティ データは、広告キャンペーンや視聴者の最適化に最も広く使用されているソースの 1 つです。
- 多数の Web サイトが、自社が所有するファーストパーティのオーディエンス データを取得し、アグリゲーターを通じて他の誰かにパッケージ化すると、そのデータはその購入者にとってサードパーティ データとみなされるようになります。
- 購入者は個々の消費者と直接的な関係を持たないため、データが古くなり信頼性が低くなる可能性があります。 最終的に、これはキャンペーンの有効性と品質を妨げます。
サードパーティ データは、広告キャンペーンや視聴者の最適化に最も広く使用されているソースの 1 つです。
購入者は個々の消費者と直接的な関係を持たないため、データが古くなり信頼性が低くなる可能性があります。 最終的に、これはキャンペーンの有効性と品質を妨げます。
サードパーティ データへの依存にはさらに悪いニュースもあります。ハイテク大手はサードパーティ Cookie を廃止しており、消費者データへの広告主のアクセスを制限する新しいプライバシー法が目前に迫っています。
セカンドパーティデータの概要
- セカンド パーティ データはサード パーティ データに似ていますが、別の組織のファースト パーティ データに直接アクセスします。
- セカンドパーティデータには、両社が条件に合意し、データ交換の計画を立てるための明示的なコミュニケーションが必要です。
- セカンドパーティデータは依然としてあなたと消費者との間に仲介者を置きますが、データの出所を完全に可視化できるため、データは価値があると考えられます。
- ただし、セカンド パーティ データはリースされているため、別の組織から継続的に購入する必要があります。
どの当事者が何を意味するのかがわかったので、ブランドのゼロパーティデータを収集する方法について話しましょう。
ゼロパーティデータを収集する方法
Forrester によるゼロ パーティ データに関する調査では、マーケティング担当者のなんと 90% が、ゼロ パーティ データを取得することでデータの減価償却に積極的に対応していますが、42% はゼロ パーティデータを効果的に使用する方法が分からないと認めています。
ブランドは、ゼロパーティ データをどのように使用するかという問題に取り組む前に、まずデータを収集する必要があります。ただし、収集されたすべてのデータが関連データになるわけではありません。
これを念頭に置いて、マーケティング担当者が尋ねるべき本当の質問は、「ビジネスにとって価値のある方法でゼロパーティ データを収集するにはどうすればよいですか?」ということです。
消費者にデータを積極的に共有してもらうのは難しいように聞こえるかもしれませんが、見返りに価値があるとわかっていれば、ほとんどの人は喜んで共有します。 調査によると、消費者の 80% は、より多くの価値とより良いエクスペリエンスと引き換えにデータを共有することに前向きです。
ブランドのデジタル エコシステムには、関連するゼロパーティ データを収集できるタッチポイントが数多くあります。
登録
e コマース アカウントにサインアップする場合でも、電子メール リストに登録する場合でも、登録の瞬間はゼロパーティ データを収集するのに最適な機会です。
たとえば、食品ブランドの場合、これは消費者に各家庭の食事の好みについて尋ねる絶好の機会です。
Care/of というブランドを見てください。このブランドは、パーソナライズされたビタミンを提供することにビジネス モデル全体を構築しています。 ウェブサイトにアクセスすると、潜在的な消費者は最初にクイズに答えるように求められます。
ユーザーがクリックして開始すると、人口統計、ライフスタイル、興味、特定の医療アプローチに関連する感情などについての、単純だが詳細な質問に答えるために少し時間を割くことに同意します。
次のような質問:
- 「ビタミンに関しては懐疑的ですか？」
- 「興味がありますか、それとも専門家ですか?」
- 「新しいことに挑戦することにオープンですか？
- 「ハーバード大学で訓練を受けたプライマリケアの言うことだけを聞くつもりですか？」
消費者の回答に基づいて、さらに関連する質問が提供されます。 たとえば、健康上の最大の目標を「免疫力のサポート」と選択した場合、現在の健康状態や、公共交通機関などで他人と接触することについて質問されます。
Care/of が行う重要なステップの 1 つは、各質問に「なぜ質問するのか」ボタンを追加することです。 これは、特定の情報が収集される理由について消費者に透明性を提供するため、重要です。
ブランドが理由を説明することなく、消費者からできるだけ多くのデータを蓄積する時代は終わりました。 データ収集プロセスに透明性を追加すると、消費者に自分のデータに対して責任があるという自信を与えることができます。
プロファイルおよびプリファレンス センター
ブランドは、事前に過剰な情報を求めないよう注意したいと考えています。 これにより、消費者がそのブランドから完全に離れてしまう可能性があります。
- 登録を超えてゼロパーティ データを収集する 1 つの方法は、プロフィールまたはプリファレンス センターを使用することです。
- これは、時間の経過とともに短い間隔で情報を保存する常時稼働のエバーグリーンなアプローチにより、各消費者向けの漸進的なプロファイルを構築するのに役立ちます。
- 通常、プリファレンス センターでは通知のオプトインや電子メールの頻度に対応しますが、ライフスタイル、趣味、価値観などに対応する領域を追加することもできます。
- 適切なツールを使用すると、新しいプロファイル情報を使用して自動化されたエンゲージメントを実現でき、大規模な 1 対 1 メッセージングの実現に役立ちます。
ル・クルーゼの電子メール設定センターをご覧ください。 彼らは、消費者がどのメールを受け取りたいかを尋ねるだけではありません。 彼らは色の好み、料理の腕、そして現在所有している調理器具の種類を学ぶ機会を利用します。 メッセージは温かみと本物を感じさせるようにまとめられ、消費者に価値を提供します。
オンライン ブランド コミュニティ
オンラインブランド コミュニティは、消費者があなたのブランドや他の同じ考えを持つ人々とつながるための専用の目的地です。 適切なテクノロジーがあれば、オンライン コミュニティはゼロパーティ データを収集し、それに基づいて行動するのに最適です。
さらに、オンライン コミュニティはつながりと会話を目的としているため、消費者は個人的な興味、趣味、ライフスタイル行動など、より広範で価値に基づく情報を共有することに積極的です。 この種の情報は、正しく活用すれば宝の山となります。
- ユニリーバの急成長ブランド、サー ケンジントンズは、ハインツのような確立されたプレーヤーと競合する調味料分野のチャレンジャー ブランドです。
- 彼らは、消費者とより有意義につながる場所として、 Taste Buds オンライン ブランド コミュニティを開始しました。
- これを行うには、ゼロパーティ データを収集し、パーソナライズされたエンゲージメントを提供し、視聴者の洞察をマイニングします。
オンライン コミュニティを使用すると、ゼロパーティ データを収集する多くの機会が得られます。 これには、アンケート、世論調査、UGC および製品レビュー キャンペーン、家庭内イベント、ディスカッション掲示板などが含まれます。
たとえば、コミュニティにサインアップすると、Sir Kensington's は「Getting to Know You Survey」と、新しいメンバーが知り合うための歓迎アクティビティを提供します。
Sir Kensington's は、自社のブランド コミュニティを利用して、味の好みや買い物習慣に関する情報を収集しています。 ただし、コミュニティのメンバーが消費者としてどのように関わりたいと考えているかも尋ねます。 これにより信頼が生まれ、フィードバックを共有するときに彼らの意見に耳を傾けることが示されます。
インタラクティブなコンテンツ、景品、コンテストなどのマイクロエクスペリエンス
ゼロパーティ データを収集するもう 1 つの方法は、インタラクティブ コンテンツを使用することです。 あらゆるエンターテイメントは、ゼロパーティのデータを収集するのに最適な方法です。 ただし、この種のキャンペーンでは、消費者が参加することでだまされていると感じないようにするために、透明性が常に重要です。
MAC コスメティックスは、消費者が製品に合わせた仮想試着体験に参加する、拡張現実を備えたサンプリング プログラムを開始しました。
- 自動シェードマッチング後、顧客はサンプルを請求します。
- この体験は、AR 試着およびパーソナライズされた AI シェード マッチングと、物理的な製品サンプリングの利便性を組み合わせたものです。
- このタイプのキャンペーンにより、ブランドは消費者を製品のトライアルに参加させながら、後のリマーケティング キャンペーンで使用できるゼロパーティ データを収集できます。
ロイヤルティおよび特典プログラム
ほとんどのロイヤルティ プログラムは本質的にトランザクション型ですが、購入履歴や人口統計情報を超えた情報、特に最も魅力的と思われる特典に関する情報を収集する機会があります。
- ロイヤルティ プログラムでは、多くの場合、単純な質問と受け取りのパターンが示されます。 これにより、感情的なつながりを築くのは難しくなりますが、データ収集は容易になります。
- ゼロパーティデータを提供する代わりに、ポイント、割引、送料無料、無料トライアル、ブランドグッズ、VIP アクセスを提供できます。
スニーカー ブランドのスケッチャーズは、メンバーがポイントを獲得し、ポイントを特典証明書やその他の特典と交換できる Skechers Plus ロイヤルティ プログラムを作成しました。 購入を通じてポイントを獲得できるだけでなく、個人データをブランドに提供することもできます。
情報は、アンケートに答えたり、クイズに参加したりすることでデジタル的に収集されます。 サインアップすると、新しいロイヤルティ メンバーは、靴のサイズやスケッチャーズを履く可能性が最も高い場所に関する質問に答えることができます。
ブランドがゼロパーティ データを収集するのに Vesta がどのように役立つか
- Vesta は、ブランドがサードパーティのサイトから消費者との関係を取り戻し、常時稼働の独自データ エンジンを構築できるようにすることを信じています。
- 当社のオールインワンのオンライン ブランド コミュニティ プラットフォームは、消費者との関係を確保し、ブランド支持者を動員し、ゼロパーティ データを収集して、すべてのマーケティング活動の ROI を加速します。
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