重要な SEO 指標を決定する方法

あなたの上司やクライアントは、直接的な収益が見えないという理由で、SEO 結果の価値に疑問を抱いたことはありますか?

一部の利害関係者が、貴社の戦略的方向性に影響を与える虚栄的な指標に囚われているのが見えますか?

私たちは皆、そこに行ったことがある。

この記事は、虚栄的な指標から抜け出し、重要な SEO 指標を判断する方法を見つけるのに役立ちます。

私たちは、彼らがそうする理由を知っています:

• これらを定義するのはお客様に任せます。つまり、お客様にとって重要であれば、私たちにとっても重要であるはずです。
• これらの指標は先行指標です。 それらははるかに戦略的であり、大金の指標と将来の結果に影響を与えるために何ができるかについての洞察を与えてくれます。

重要な指標を設定するには、次の方法で検索戦略を再検討する必要があります。

• 視聴者を定義し、理解する。
• チャンネル調査。
• カスタマージャーニーマップを構築します。
• ビジネスにとって重要な指標をソーシャル化します。

視聴者の定義と理解

すべての戦略は、視聴者を基盤として構築する必要があります。

組織としては、「インサイドアウト」ではなく「アウトサイドイン」のアプローチを目指す必要があります。

インサイドアウトビジネスは、言いたいことを放送します。

彼らは独自の言語を使用し、カスタマー ジャーニーを計画し、多くの意思決定を仮定に基づいて行います。

アウトサイドイン組織はその逆です。

彼らは聴衆の意見に耳を傾け、言葉を組み立て、学んだことに基づいてカスタマージャーニーと意思決定を行います。

測定戦略を計画する前に、対象ユーザーについて知る必要があります。

• 何が彼らを動機づけているのでしょうか？
• 彼らは何を心配しているのでしょうか？
• 何が彼らを旅へと突き動かすのでしょうか？
• 何が彼らを妨げているのでしょうか？
• 彼らは誰に、どこにアドバイスを求めますか?
• どうやってこれを行うのでしょうか？

方法に関係なく、常にクライアント、データへのアクセス、対象者などに基づいてオーダーメイドする必要があります。

以下にいくつかのアイデアを示します。

アンケート

行動科学を組み込んだアンケートを使用します。回答者を自分の望む回答に誘導することは避けてください。

代わりに、彼らがどのように感じているかを正確に伝えることができるようにアンケートを作成してください。

これらのアンケートは、現在の顧客やマーケティング電子メール データベースなど、さまざまな対象者に送信できます。

市場調査会社と協力して、対象者また​​は上記の組み合わせを見つけることができます。

ソーシャルリスニング

ソーシャル リスニング ツールは、オンラインで有機的に発言されている内容を見つけるのに役立ちます。

彼らは以下を助けます：

• 傾向を特定します。
• ゲージの感情。
• 聴衆の言語を明らかにします。

また、競合他社、パートナー、出版物に関する貴重な洞察も提供します。

机上調査

おそらく、視聴者に関する洞察を求めるのはあなたが初めてではないでしょう。 既存の研究は、探索すべき貴重な手がかりを提供する可能性があります。

クライアントペルソナワークショップ

組織には、営業チームやカスタマー サービス チームなど、顧客と直接やり取りする同僚がいます。

ペルソナ ワークショップでは、知識を活用して仮説を検証したり、結果をテストしたりします。

1-2-1面接

ワークショップと同様、1-2-1 の会話では、話すのに適した人を見つけると、強力な洞察が得られます。

これは小さなサンプルであり、戦略全体ではないことに注意してください。 彼らは仮説を検証したり作成したりします。

成功に向けて、これらの人々を顧客中心の戦略に合わせて調整します。

CRM分析・既存データ分析

多くの場合、企業は貴重な未開発のデータを所有しています。 この調査では、カスタマージャーニーのタイムラインに関する定量的なデータから定性的なレビューの傾向分析に至るまで、実用的な用途が明らかになりました。

調査方法を選択して実施したら、データを分析して顧客のペルソナに合わせる必要があります。 これらのペルソナは、人口統計の詳細を超えて次の点に焦点を当てます。

• 動機。
• 感想。
• 感情。
• 行動。

チャネル調査

視聴者調査が完了に近づいたら、チャンネルを調べてさらに学習することができます。

調査により、視聴者が定期的に使用しているチャネルがいくつか明らかになっているはずですが、検証すべきチャネルについて別の考えがあるかもしれません。

ここでの目的は、さまざまなチャネルにおける視聴機会の規模を理解するために、できるだけ多くの定量的なデータを収集することです。 以下をカバーすることを目指す必要があります。

キーワード調査と検索傾向

このようなほとんどのプロジェクトでは、顧客がどのように検索するかを明らかにする (そしてキーワードの意図に基づいてこれを目標到達プロセスに合わせる) ことが大きなパズルのピースです。

また、次のような傾向も考慮してください。

• 季節性はあるのでしょうか？
• 検索ボリュームにプラスとマイナスの影響を与えるものは何ですか?

明らかに出発点は Google と Microsoft Advertising です。 しかし、人々がどこで検索するか（つまり、ソーシャル上のハッシュタグや YouTube など）については、より広い視野で考えてください。

ここでのデータ ポイントは、影響に基づいて戦略に優先順位を付けるために重要になります。

視聴者の洞察とターゲティング

さまざまな検索チャネルやソーシャル チャネルを使用して、視聴者について現在わかっていることに基づいて視聴者を見つける方法を理解します。そこから何か洞察を得ることができますか?

さまざまなオーディエンス バケットのサイズはどれくらいですか? 旅のさまざまな段階で彼らをターゲットにするにはどうすればよいでしょうか?

競合他社/パートナー/小売店のレビュー

競合他社が何をしているのか、どのようにパフォーマンスを発揮しているのかを理解することは、戦略を立てるときに常に役に立ちます。

これは視聴者のことを考えても変わりません。

視聴者に対する理解が深まったので、競合他社や同僚に目を向けてそのアプローチを確認すると、目を見張るものがあるかもしれません。

デジタル PR / ソーシャルメディアのトレンド

世の中のコンテンツを見て、何が人気になっているのか、そしてそれが視聴者とどのように関係しているのかを確認することは、強力な練習になります。

インフルエンサー、社会的視聴者集団、出版ビジネスなど、影響力は大きいです。

研究においてこの視点を持つことは必須です。

現在のパフォーマンス監査

この調査がすべて完了したら、パフォーマンスを考慮する必要があります。

自分が今どこにいるのかを理解せずに、どこへ向かうのか計画を立てるのは無責任です。タスクの規模がわからないからです。

このパフォーマンス監査は、アクションの優先順位付けや期待の管理にも役立ちます。

カスタマージャーニーマップを構築する

あなたは今、顧客とその多くの主要なタッチポイントに関する情報のオラクルです。今はどうなっているのでしょうか?

これをカスタマージャーニーマップに変える必要があります。 ここで、KPI が表示され始めることがわかります。

マップは自由に作成できます。 私たちが選んだツールは Miro です。その理由は、情報を移動させる際の流動性です。

カスタマージャーニーをカバーするボードをレイアウトする必要があります。 私の好みのステージは次のとおりです。

• 意識。
• 考慮。
• 購入・お問い合わせ。
• 保持と擁護。

カスタマー ジャーニーに基づいてこれらを別々に分割することもできますが、これらは標準です。

ここでの重要な仕事は、各ペルソナのマップを作成することです…申し訳ありませんが、大変な作業であることは承知していますが、信じてください。それだけの価値はあります。

各ペルソナについて、ジャーニーの各段階で次のことをマッピングすることを目指す必要があります。

• 彼らは何を考えているのか。
• 彼らが感じていること。
• 彼らが何をしているのか、あるいは何を目指しているのか。
• タッチポイント (チャネルの機会)。
• 行動に関する洞察（問題点、プッシュポイントなど）
• KPI。

これらはすべて調査結果から得られるものであり、多くの場合、情報をバックアップするデータ ポイントが含まれます。

• ヒント:マップ上の重要な情報を使用し、より深いデータと洞察を含むスプレッドシートにリンクします。

戦略的な観点からは、特定のジャーニー段階で特定のユーザーにとって Google が不可欠であるかどうかの検索ボリュームを理解するなど、機会の規模に焦点を当てます。

また、自分のパフォーマンスを評価して戦術的なアクションに優先順位を付けます。

これを明確にするために、パフォーマンス評価には色付きの点 (赤、琥珀、緑) を、主要な機会には星を付けた地図を使用します。

カスタマージャーニーを提示するのに正しい方法も間違った方法もありません。 ここで重要なのは、それがあなたとあなたのビジネスにとって役立つということです。

以下は、きちんとした、うまくデザインされた旅の例です。 クリーンで整理されたバージョンは、ビジネスに提示するのに便利だと思います。

しかし、フロー状態ではこのようには見えません。

私の作業中のバージョン (色付きの点と星で覆われている) は、私が作業に使用し、最新の状態に保っているバージョンです。

この記事が戦略の測定フレームワークを設定するのに役立つことをお約束しました。

まだ気づいていない場合は、実際にそれを行ったところです。

各ペルソナのジャーニーの段階、タッチポイント、思考、感情、行動をマッピングした後、彼らの行動や望ましい行動を明確に把握できます。 これらは追跡することを目的としたアクションです。

これらは戦略の先行指標です。 これらは視聴者のコンテンツエンゲージメントを測定し、時間をかけて分析することで、金額指標の予測に役立ちます。

大まかに言えば、チャネルのさまざまな役割と戦略内での目的を定義するためのマップ (以下の例のような) を構築できる必要があります。

認知度の指標には次のものが含まれます。

• 婚約
• ニュースレターの登録
• ダウンロード
• ビデオの再生回数
• ソーシャルフォロー
• Pinterest / 画像エンゲージメント
• 保存/ウィッシュリスト
• 次のページの流れ
• スクロールの深さ
• 滞留時間

考慮事項の指標には次のものが含まれます。

• 認知度指標の多くは今でも有効です。さらに…
• ライブチャット
• FAQのやり取り
• インタラクションを確認する
• 具体的でより詳細なコンテンツビュー、スクロール深度など。

購入/問い合わせの指標には次のものが含まれます。

• 販売・お問い合わせ
• 予約
• 電話追跡
• バスケットに追加 (バスケットを放棄した場合のフォローアップとリマーケティングの機会)
• オンラインから店舗までの可視性

保持メトリクスには次のものが含まれます。

• ダウンロード
• ニュースレターの登録
• ニュースレターへの取り組み
• リピートユーザー率
• ソーシャルエンゲージメント - 「いいね！」/シェア/コメント
• お友達紹介割引コードの利用

要約すると、顧客調査が当社の戦略を形作ります。

顧客は、動機に基づいてペルソナの購買習慣、好み、行動を伝えます。

これにより、顧客中心の戦略の形成を追跡するための主要なチャネルとアクションが明らかになります。

次の重要なステップは、この情報を社内で共有し、賛同を確実に得ることです。つまり、全員が戦略に沿って行動できるようにする必要があります。

ビジネスにとって重要な指標をソーシャル化する

数週間、場合によっては数か月かけて取り組んできた取り組みを通してビジネスを導くことが重要です。

この戦略は顧客が形成したものであり、将来の意思決定に大きな影響力を持っていることを顧客に理解してもらいます。

この戦略により、ユーザーがコンバージョンする前のアクションに対する透明性が提供されます。

パフォーマンスが不十分な場合は、明確なデータポイントによってその理由が明らかになります。 さらに、パフォーマンス向上のためにテストして学習することもできます。

この情報を効果的に響かせるために、心理的なナッジを使用することを検討してください。

カスタマージャーニーはSEO測定戦略を推進する必要があります

チャネル内であっても、顧客と望ましい視聴者を対象とした調査により、顧客の優先順位が明らかになります。

顧客にとって重要なことは、あなたにとっても重要であることを忘れないでください。 この理解は、ジャーニー全体およびさまざまな対象者に対する指標の選択に役立ちます。

これを正しく行うことで、デジタル パフォーマンスが解放されます。

先行指標は、当たり外れを洞察せずに大金の指標だけに依存するのではなく、ジャーニー全体の戦略を改善します。

成功するには、企業の賛同を確保し、全員が重要な指標を理解できるようにします。