マーケティングレポートからより多くを得る方法

マーケターは、顧客とのつながり方についてどのように賢明な決定を下しますか？

スマートなマーケティング決定は、データ主導の決定です。 現在、企業が利用できる顧客に関するデータは非常に多く、圧倒されるほどです。 使用するデータをどのように知っていますか？

できる限りすべての顧客データを収集し、リスの買いだめのように保存する必要があると思われる場合は、もう一度考えてみてください。 収集するデータは、顧客とのつながりを深めるために使用できる情報である必要があります。

ActiveCampaignのアカウントマネージャーであるクリストファールイスは、顧客に関するデータをより適切に分析して、よりスマートで効果的なマーケティング担当者にする方法についてのウェビナーを主催しました。

データに精通している場合、マーケティングレポートは、顧客とつながるための最も有用なリソースの1つになります。

上記のウェビナーをご覧になるか、以下の要約をお読みください。 あなたは学びます：

• データと良いデータの違い。 データは良いですが、良いデータの方が良いです
• バニティメトリックを特定することで、意味のあるマーケティング目標を作成する方法を学ぶことができます
• KPIとPSI：違いは何ですか？どちらに焦点を当てるべきですか？
• データ収集のABC–および仮想ハリーがデータを介したマーケティングの違いを確認するためにそれらをどのように使用したか

1.データは優れていますが、優れたデータの方が優れています

誰もがビッグデータを望んでいます–それは夢中になります。

ただし、データを収集するためだけにデータを収集しても、ビジネスには役立ちません。 存在するデータと使用できる優れたデータには違いがあります。 「情報が利用可能であるからといって、それが適切であるとは限りません」とクリストファーは言います。

昔は、データ収集は最小限でした。印刷および記録されたメディアやメーラーなどのマーケティング活動からデータを取得することは困難でした。 データ収集が遅く、リアルタイムで更新できませんでした。

今日の世界では、業界はデータで飽和状態になっています。

携帯電話、コンピューター、タブレット、クレジットカード、およびソフトウェアは、驚くほどの速度でデータを収集します。そこには多くの優れたデータがあります。 課題は、ビジネスにとって価値のあるデータを収集することです。

良いデータには3つの特徴があります。 良いデータは次のとおりです。

1. レスポンシブ–賢明な意思決定を支援するためにビジネスに情報を提供します
2. 実用的–それを使用するための計画を作成できます
3. ナラティブ主導–それはあなたの顧客の旅と一緒にあなたのビジネスの旅の物語に従います。

「多くのSMBは、多くの情報の魅力に流されてしまう可能性があります」とクリスは言います。 tは常に関連情報と同等です。

優れたデータを使用する上で最も難しいのは、何を保持し、何を手放すかを知ることです。 一部の企業は「データの貯蔵庫」です。 データの計画がない場合でも、データが欲しいだけの人もいます。

不十分なデータ収集に関しては、無関係性が最大の重大な罪です。 あなたのビジネスは、いくつかのデータを整理し、必要な関連データを取得する必要があります。 この情報を使用するための品質計画がない限り、顧客のお気に入りの色を収集する必要はありません。

データを良好として分類する方法のシナリオは、誕生日を収集することです。 あなたがデジタル出版会社であり、この情報を収集する場合、あなたは誰かに彼らが生まれた日から記事を送ることができます。 これはクールなコンテンツのアイデアであり、レスポンシブな優れたデータの例です。

2.バニティメトリックを特定して、意味のあるマーケティング目標を作成します

バニティメトリックとは何ですか？

それは重要ではないメトリックです。

マーケティングレポートから取得するメトリックは、意味のあるマーケティング目標に貢献しない限り、役に立ちません。 すべての業界にはバニティメトリクスがあり、これらのバニティメトリクスは非常に重要であると感じているため、これらのバニティメトリクスの成功に簡単に巻き込まれることができます。

長期的な目標を立てるのに役立つメトリックから品質への影響を確認できない限り、一部のメトリックは時間をかける価値がありません。

ただし、正しいメトリックを見つけるには、間違ったメトリックを取得する必要がある場合があります。 クリスは自動車業界からの一例を共有しました。

特定の自動車販売店は、顧客向けの古い連絡方法、特に電話を使用していました。 彼らは、オンライン行動などの顧客行動に基づいてプロセスを更新することの価値を理解できませんでした。 そのため、彼らは時代遅れの顧客指標にのみ焦点を合わせました。

• 通話量
• メールの量

「自動車販売店の目標は、自動車を販売することです。 つまり、X通のメール数+1週間の電話数=X回のその週の自動車販売額だと彼らは考えています」とChrisは言います。 しかし、人々がテクノロジーを使用する方法が大きく変わったため、彼らのアプローチは時代遅れになりました。人々は以前のように電話を使用しないため、古い指標はもはや重要ではありません。

多くの企業は、新しいデータの必要性を認識していません。 彼らが収集したデータは不正確ですが、それでも使用しています。 ビジネスが成長したり、製品が変更されたりすると、以前のデータは不正確になります。

今日の消費者は、できるだけ長く匿名のままでいることを望んでおり、ほとんど頻繁に電話をかけることはありません。 最近のほとんどの顧客は、オンラインで情報を検索することから始めます。つまり、電話や電子メールのメトリックは、ディーラーにとってまったく役に立ちません。

「それで私は考えました。」顧客の意思決定に影響を与える、匿名でどのような情報を取得できるでしょうか。 私たちがビジネスとして使用できるオンラインの顧客情報があるので、顧客がディーラーに現れるまでに、顧客は鍵を受け取り、たくさんの車を運転する準備ができています」とクリスは言いました。

その情報には、次のような顧客の行動が含まれます。

• ディーラーへの地図をクリックする
• Carfaxレポートをクリックする
• ディーラーのレビューまたはディーラーの説明を見る

これらの顧客の行動は、人々が単に広告や電子メールを受動的に見ているのではないことを示していました。 彼らは特にロットに現れることに興味を持っていました。

クリスは、自動車ビジネスが実際に役立つマーケティングレポートを作成するのを支援し、スケーラブルな目標を作成するのを支援しました。

その自動車ビジネスがレポートで見つけたのは、顧客が指定された期間に行ったすべてのタイプのインタラクションを取得し、それを分割して、広告が削除される前のその広告の最後の連絡先を確認することです。 。

どの顧客接続ポイントが上位5つのタイプにさえならないかわかりますか？

マーケティングレポートには、上位5つの顧客接続ポイントが表示されます。 「ディーラーへの地図」や「ディーラーのウェブサイト」などのタイプは、メールの前でも表示されます。 そして、運転ルートと詳細が印刷されます。

上位5つの接続ポイントには電話がありません。

このマーケティングレポートは、自動車ビジネスが存在するデータの種類をコンテキスト化するのに役立ち、電話などの古い方法の使用をやめ、顧客が現れて購入する動機となるものを検討し始める自由を与えました。

クリスの意見では、オープンレートは最大のEメールマーケティングバニティメトリックです。

架空の会社が持っている場合：

• 45％のオープン率（優れた件名、馴染みのあるブランディング、優れた送信ケイデンスなどによる）
• 非常に低い0.3％のクリック率（CTAの配置が悪い、コピーの量が多すぎる、CTAが不明確であるため）
• 非常に高い85％のバウンス率（サイトのユーザーエクスペリエンスの低下、ランディングページの不良、およびCTAによる関連性のないページへの誘導による）。

これは、テストの余地があることを意味します。

同社は、CTAの変更のみをテストしています。 彼らのオープンレートは同じままです。 彼らは15％のクリックスルーにジャンプしました。これは素晴らしいことです。 しかし、彼らの跳ね返り率はまだ80％です。

彼らはバウンス率を5％しか落としませんでした。これは、電子メールで利益を上げることに成功したことはまだ高くないことを意味します。

あなたが素晴らしいオープンレートを持っていても、あなたはまだ多くのお金を稼いでいません。 クリスが言うように、「コンバージョンではなく、オープンレートに夢中になっていることにすべての時間を費やすと、少し道に迷う可能性があります。」

顧客情報の収集と分析の専門家として、クリスには覚えておくべき重要なマントラがあります。

「プロセスは結果を生みます。 そして、あなたが望む結果が得られない場合は、それらを生み出すプロセスを調べる必要があります。」

3. KPIとPSI：違いは何ですか？

頭字語KPI 、または主要業績評価指標に精通している可能性があります。 ただし、KPIは単独では機能しません。 それらはPSIのためにのみ機能します。

KPIとPSIの違いは何ですか？ クリスはあなたのためにそれを掘り下げます。

• KPI =主要業績評価指標
• PSI =プロセス成功インジケーター

KPIは、ビジネスの目標に直接関係しています。 KPIは業界固有であり、単一のメトリックに非常に重点を置いていると識別されます（新規売上が10％増加、保持が80％）

一般的なKPIは次のとおりです。

• コンバージョン数
• 経常収益の割合
• 売上高
• 新規加入者数
• 顧客維持率

KPIは、ビジネスの成長とともに変化します。 マーケティングは絶えず変化しており、カスタマージャーニーはビジネスジャーニーと並行して実行する必要があります。 まったく新しいビジネスのKPIは、10年前の会社とは大きく異なります。

新規事業は、製品の最適化、または顧客基盤の構築に焦点を当てる必要があります。 ビジネスを構築して収益性を高めると、KPIは成長に伴って変化します。

PSIはKPIの下にあります。 PSIは運用可能であり、KPIは組織的です。 組織がより多くのお金を稼ぎたい場合、その結果を見るために起こる必要があるプロセスは何ですか？

仕組みは次のとおりです。

KPIが「新規加入者」である場合、PSIは、KPIを達成するための摩擦点のオンボーディングプロセスを確認することになります。

あなたのビジネスが新しい購読者を獲得したり、特定のサイトページに費やす時間を増やしたりするようなKPIを設定する場合、それを実現するために正確に何ができるかを自問する必要があります。

新規加入者を探す場合は、摩擦点を確認します。

• 新規加入者の申し込みは簡単ですか？
• 彼らはどれほど魅力的ですか？
• 私のリストに参加することのインセンティブは何ですか？

プロセスが成功した場合、統計的に目標とKPIを達成する可能性が高くなります。 そして、これはあなたがどの数字に焦点を当てるべきかを特定するのに役立ちます

KPIとPSIを特定すると、それらが整合していないことに気付く場合があります。 KPIとPSIを調整すると、ビジネスの成長に役立つマーケティングレポートに関する情報を入手できる可能性が高くなります。

4.データ収集のABCに従って、マーケティングの違いを確認します

時々それはABCと同じくらい簡単です–1-2-3ではありません。

これらは、マーケティングの違いを確認するためにフォローできるデータ収集のABCです。

• 研究者のようなskの質問
• 効果的な戦略を構築する
• データをテキスト化する

質問をするときは、改善すべき領域を特定します。質の高い回答を得るのに十分具体的な質問であることを確認してください。 テストを通じて特定および改善できる運用上の何かに焦点を当てます。

あなたのようなビジネスはこう言うかもしれません。「火曜日にかなり良いオープンレートを送っていることは知っていますが、私はいつも火曜日に送っています。 それが送信するのに最適な日であるかどうかは完全にはわかりません。 木曜日に送ったらどうなりますか？

これらはあなたが探している質問の種類です。

適切な質問をすると、次のような仮説が立てられます。

• 「フォームで質問する数を減らすと、提出数が25％増加します。」
• 「件名の言い回しを変更すると、オープン率が10％増加します。」
• 「CTAの位置を変えると、クリックスルーが5％増加します。」

効果的な戦略をどのように構築しますか？ 3つのステップ：

1. テスト方法を選択します–増分または反復
2. A/Bテストなどのテストに役立つツールを選択してください
3. テストしているオーディエンスを確実に把握してください–さまざまなフローのオーディエンスでコントロールと変数をセグメント化します

テスト方法の選択は、大きな最初のステップです。

インクリメンタルテストでは、メールの件名など、一度に1つのマーケティング変数のみを変更します。

反復テストとは、マーケティングキャンペーンの複数の変数を一度にテストすることです。 ただし、どの変更が実際にマーケティングにプラスの影響を与えるかを特定するのに時間がかかるため、反復テストから使用可能なデータを取得するのは難しい場合があります。

データのコンテキスト化とは、テストの結果を分析することを意味します。

• ドライバーとディプレッサーを分離します。 AKA外れ値を探します。 予想よりもはるかに低いまたは高いパフォーマンスをしている人がいますか？ サクセスシアターとバッドアベレージに注意してください（額面価格で45％の開封率をとらないでください。1人の人が複数回メールを開くことができ、開封率の数値が薄められます。
• 仮説が正しかったか間違っていたかを判断します。 もしそうなら、この新しいデータをどのように使用しますか？ それが間違っている場合、あなたはテストから何を学びましたか？ テストは決して無駄な時間ではありません
• 質問が完全に回答されているかどうかを判断します。 仮説を微調整する必要がありますか？ 答える必要があると思う質問が正しくない場合もありますが、それで問題ありません。

マーケティング仮想ハリーのSMBディレクターがABCを使用して有用なデータを収集し、彼のマーケティングの違いを確認すると、次のようになります。

架空のハリーはオープンレートをテストしています。 彼の課題は次のとおりです。

• 販売に苦労している
• 高いバウンス率
• ロークリックスルー
• 低オープン

彼の仮説は次のとおりです。「送信日を火曜日から水曜日に変更すると、5％高いオープンレートが得られます。」

彼の仮説の正当性は次のとおりです。「私たちの最低注文日は日曜日から火曜日です。 おそらくそれは手を差し伸べるのに間違った時期です。 なぜ私たちは低注文の日にメールを送信しているのですか？ 新しい日を試してみましょう。」

これは、「ハリー」がActiveCampaign内で構築した増分テストです。

自動化により、テストがコントロールグループと変数グループに分割されます。

1か月のテスト中、オーディエンスは50/50に分割されます。 コントロールグループAは通常どおり火曜日に電子メールを受信し、変数グループBは水曜日に電子メールを受信します。 内容は両方のメールで同じです。 オープンレートのみがテストされています。

仮説ハリーの仮説は正しかったことがわかります。 オープンレートは6.3％増加しました。 実際、それは過小評価されていました。 火曜日のグループAの平均オープン率は9.6％、水曜日のグループBの平均は15.9％でした。

ハリーはこの情報からどのように学びますか？ 彼は火曜日に送信を停止します！ 顧客は彼らが何を望んでいるかを彼に伝えることができました、そしてハリーのビジネスはその情報を取り、彼らが経験したい実用的なマーケティングを作成することができます。

統計的に、あなたがあなたの顧客の旅をたどるほど、あなたは市場がそれが何を望んでいるかについてあなたに知らせることをより多く許します、あなたはあなたが望む結果を見るかもしれません。

結論：データは優れている、優れたデータは優れている

マーケティングレポートは、効果的に使用できる情報を提供する限り、最も役立つリソースの1つです。

覚えとけ：

• データは優れていますが、優れたデータの方が優れています–ビジネスにとって重要なデータを収集します
• バニティメトリックを特定することで、意味のあるマーケティング目標を作成する方法を学ぶことができます。
• KPIとPSIを確立して、どのデータに焦点を当てるべきかを学習します
• データ収集のABCに従って、データによるマーケティングの違いを確認してください