デジタルアクティビティの測定方法：オンライン、モバイル、店舗のパフォーマンス

統合マーケティング計画を最適化するには、どの活動が価値を促進し、どの活動が価値を促進していないかを知る必要があります。 オンライン、モバイル、店舗のパフォーマンスに対してデジタルアクティビティを測定する方法を理解することは困難です。これは、ほとんどのブランドで、デジタルマーケティングが全体的なビジネスパフォーマンスに与える影響を優先するチームがないためです。

問題は、マーケターがこれを知らないということではありません。収集されたデータの中から何を優先するかを見つけて、それを測定することです。 2020年と2021年にデジタルへの投資が増加したということは、ブランドがビジネス目標に対するデジタル活動の影響を明確に測定するための未開拓の機会があることを意味します。

別のマーケティングの真実を手がかりに：これは、ストリーミングデータがすべてのチャネルにわたってリアルタイムの洞察に変換された場合にのみ可能です。

デジタル活動を測定する方法：デジタルマーケターにとって測定の課題が多い理由

大多数の企業は、顧客とビジネスに価値をもたらすエクスペリエンスを測定、最適化、およびガイドできるように、テクノロジーに組み込まれたオンライン、モバイル、およびストアのパフォーマンスの洞察を持っていません。

デロイトの最近のデータによると、消費者の90％は、通常はオンラインで調べた後でも店内で購入していますが、それでも格差があります。 ほとんどの企業は、オンラインという1か所でのみ消費者の活動を測定しています。

顧客、マーケティング、ビジネスに関する必要なデータと洞察を1か所にまとめずに、さまざまなイニシアチブをリアルタイムで比較したり、それぞれが収益の成長にどのように貢献したかを理解したりするにはどうすればよいでしょうか。

ビジネスの成果に対するデジタルマーケティングチャネルの測定を特に困難にする3つの主な問題があります。

ビジネス目標に照らしてデジタル活動を測定する3つの問題

デジタル活動を測定する方法を学ぶことになると、特にビジネスの成果に関するデジタルマーケティングの測定に関しては、歴史的に、それはほぼ不可能でした。 マーケターは、マーケティングキャンペーン、デジタルチャネル、および顧客のどのセグメントが全体的なビジネスパフォーマンスをどのように推進しているかを理解するために長い間努力してきましたが、3つの主要な問題が妨げになっています。

1. クロスチャネル取得アクティビティの分析
2. リアルタイムデータに迅速に対応
3. どの投資が最大の利益をもたらすかを知る

それぞれを掘り下げてみましょう。

問題＃1：クロスチャネル取得アクティビティの分析

2000年代のチャネルの爆発的増加により、ほとんどの企業は、数十以上にわたって存在感を持たなければならないと感じました。 また、所有メディアと有料メディアを区別して、何が本当に最低のコストで買収を推進しているのかを知ることは、常に困難でした。

データに基づいて物事が機能している場所で予算とリソースを自信を持って配分することは、さまざまな情報がサイロに置かれているために困難になります。

問題＃2：データに迅速に対応する

問題1のために、ブランドは敏捷性を持って行動し、自分たちがしていることを変えて顧客の先を行くのに苦労しています。 実際、これには通常、外部機関、データサイエンスチーム、追加のマーケティングリソースとクリエイティブチーム、ユーザーエクスペリエンスチーム、および技術チームが必要です。

洞察に基づいて迅速に行動することは、巨大な船を10セント硬貨に向けるようなものです。 ブランドは、その場で行動し、新しいことを試すことができなければなりません。

問題＃3：どの投資が最大の利益をもたらすかを知る

障害を考えると、何が機能していて何が機能していないかを理解することが難しくなります。さらに、ROIを最大化するためにリソースをどこに投資すべきかがわかりません。

この投稿の残りの部分では、単一のソリューションからのリアルタイムデータを使用して、これらの広範な問題を解決する方法について説明します。

デジタルと「その他」を詳細に測定できるかどうかを明らかにするには、次の質問をします。

• オンライン販売の割合で既存店売上高を伸ばしていますか？
• 私たちのモバイルアプリは、純新規収益を促進していますか、それとも店内収益を別のチャネルに移動していますか？
• AOV、購入率、注文あたりのユニット数を切り替えて、オンライン、オフライン、モバイル、またはそれらを組み合わせて購入頻度を繰り返すことはできますか？
• キャンペーン内で最も成果を上げているチャネルはどれですか。
• 投資するのに最適なマーケティングチャネルミックスは何ですか？
• マーケティングキャンペーンは業績に対してどのように機能していますか？

顧客、マーケティング、およびビジネスパフォーマンスに関する洞察が一箇所になければ、リソースに優先順位を付けて何を投資するかを確認することは困難です。

リアルタイムの洞察の価値

リアルタイムデータにより、意思決定のスピードと敏捷性が得られるため、パーソナライズされたキャンペーンがストア、オンライン、モバイルアプリのパフォーマンスに与える影響を測定し、購入頻度や平均注文額（AOV）などの主要なビジネス指標を改善できます。

メール、アプリ内、プッシュなどのチャネルが店舗やオンライン全体のキャンペーンにどの程度影響を与えているかを計算すること、または顧客が通常失敗する日数を計算することは、通常、ブランドがリアルタイムで確認できない数値です（多くの場合、 Excelスプレッドシートで測定）。 これは単にスケーリングしません。 顧客がさまざまなブランドやチャネル間をすばやく移動することを確認しました。

デジタルアクティビティを測定する方法がわからず、顧客の行動やキャンペーンのパフォーマンスを実際に測定できない場合、機能していないものを修正することはできません。 これらの遅延は、エクスペリエンス全体に悪影響を及ぼします（さらに、成長の機会を逃しています）。

統一されたリアルタイムデータをマーケティングの実行に組み込み始め、繰り返しの購入と忠誠心を促進するのに役立つ特定のユースケースを見つけると、ビジネスは定量的に改善されます。

すべてのチャネルとデータの信頼できる唯一の情報源により、次のことが可能になります。

• 既存店売上高からオンライン販売、店舗レベルのレポートに至るまで、すべての全体像を把握します
• 欠陥があることがわかっている顧客との1対1のコミュニケーションを特定して投資することにより、予算を最適化します
• 店舗から店舗まで、あらゆるタッチポイントでカスタマージャーニーをパーソナライズ
• オンラインキャンペーン、オフラインキャンペーン、モバイルキャンペーンでのマーケティングの影響を測定する
• 未確認の店舗レベルのデータを使用して、より多くのトランザクションを特定し、それらを顧客と照合します

統合テクノロジープラットフォームの使用（ポイントソリューションではない）

同じプラットフォーム内ですべてのエンゲージメントチャネルを管理する場合、ビジネスインサイトを構築、表示、活用して、提供するカスタマーエクスペリエンスからのインタラクションを結び付け、主要なビジネス指標に結び付けることで戦略を導くことができます。

異なるシステムからのデータを使用することは、単にそのような全体的なビューを許可しません。 マーケターとして、機会に迅速に対応するために、すべてのタッチポイントをリアルタイムで可視化する必要があります。

これらのリアルタイムの洞察は、特定の顧客セグメントに対するキャンペーンのパフォーマンスと、そのキャンペーン内の各チャネルのパフォーマンスを測定するのに役立ちます。 これにより、既存のチャネルパフォーマンスが向上し、マーケティングミックスに新しいチャネルを追加して、最も効率的な方法で使用できるようになります。

また、さまざまな戦略やチャネルを拡張して実験する余地があり、顧客に提供するエクスペリエンスをガイドします。

「私たちがデジタルに費やすとき、それは単なるオンライン販売ではなく、全社的なマーケティング支出です。その顧客をオンラインにすると、その顧客は実際に電子メール、リマーケティング、またはローカル在庫のプッシュを通じて店舗に押し戻される可能性があります。 それはあなたのデジタル投資から店の売り上げをどのように帰するかを考えています。」 –シティビーチ、デジタル責任者、マイク・チャン

単一のプラットフォーム（販売、製品、顧客、ビジネス、およびマーケティングのパフォーマンスに関する洞察）は、実際にビジネスの成果に測定可能な影響を与えることができます。 インザモーメントデータから得られたリアルタイムの洞察により、適切なタイミングで適切な意思決定を行い、すべてのタッチポイントでシームレスなエクスペリエンスを提供し、最終的にはより多くのリピート購入とロイヤルティを生み出すことができます。

カスタマーエクスペリエンスは、マーケティングコミュニケーションをパーソナライズすることだけではありません。 それは、ライフサイクルや忠誠心のステータスなどの顧客インサイトを使用し、これらの情報を顧客の旅の各ポイントで利用できるように処理することです…すべて1つのソースから。

マーケティングの超能力を活性化する：リアルタイムの洞察を実際に活用する

すべてのオフラインおよびオンラインの顧客データをチャネル全体のリアルタイムの製品推奨/予測に統合しているブランドでは、主要な指標が著しく増加しています。

「SallingGroupは、オフライン購入データを使用して、オムニチャネルキャンペーンで製品の推奨事項と自動化されたオーディエンスを使用してオンライン販売を促進しました。 これにより、5週間以内に25％の収益成長が見られました。」 – Jens Pytlich、デジタルマーケティングマネージャー

スキンケア、メイクアップ、フレグランスのブランドであるエスティローダーは、リアルタイムデータを理解し、実行します。 彼らは豊富なSMSチャネル（パーソナライズされたランディングページへのリンクを含むSMS）を使用して、測定可能な、そして改善された結果を導き出します。

ブランドは、たとえば「顧客あたりの収益」メトリックを使用して、電子メールのパフォーマンスでSMSキャンペーンを測定します。 リアルタイムで統合されているため、リッチSMSは電子メールと比較して8倍のROIと測定されました。 また、モバイルチャネルのみでやり取りしている顧客と、電子メールのみを使用している顧客を比較し、メッセージングチャネルの収益が電子メールチャネルの2倍であることを確認しました。

方法：店頭での購入後からオンラインでのクロスセル

• オンラインとオフラインのデータを接続できるライフサイクルマーケティングの戦術の1つは、「店内からオンラインでの購入後のクロスセリング」です。 この戦術では、オフラインの購入データを調べ、それを使用してデジタルチャネルを通じてリピート販売を促進し、統合されたオムニチャネル戦略の一環として、オンライン、モバイル、店舗全体の影響を測定します。 この戦術は、電子メール、Webサイト、またはソーシャルメディアのリターゲティング広告全体で実行できます。

デジタル活動を測定する方法を学んだ後はどうなりますか？
何でも可能です。

一流の小売業者は、デジタルへの投資を次のように測定しています。

1. 顧客とそのビジネスにリアルタイムで価値を提供する
2. 次に、全体的なPOVから何が機能していて何が機能していないかを測定します

この知識を使用することで、マーケターはプラットフォーム全体の顧客のニーズをより正確に予測でき、その過程で顧客の定着率を高めることができます。 マーケティングの真実の単一の情報源は、この種の動的なデータ管理を可能にし、可能にします。

それがなければ、物事はサイロ化されて分離されたままになります。 それで、何でも可能です。