ABMからアカウントベースのすべてにアップグレードする方法

アカウントベースドマーケティング（ABM）は、もはやブロックの新しい子供ではありません。 今日、B2B組織の80％以上が、ABMモデルを使用していると述べています。

その後、2020年が起こりました—そしてABMだけではもはや十分ではありません。 アカウントベースの戦略は、アカウントが閉鎖された後は停止できません。

B2Bマーケティングおよびセールスの専門家は、限られた顧客と見込み客の予算、および対面式のイベントや会議などの従来のマーケティング戦術の廃止など、今年多くの課題に直面しています。

これらの課題により、ABMの重要な信条であるパー​​ソナライズの実行がより困難になります。 そして、企業がデジタルマーケティングの戦術に全面的に取り組んでいるため、事実上のやり過ぎから目立つことはほとんど不可能です。

ビジネス環境は変化しており、B2Bマーケターは、変化する顧客ベースからビジネス収益を推進するために進化する必要があります。 歴史的なABMの慣行には、既存の顧客が常に含まれているわけではなく、アカウントが閉鎖された後も継続的なアカウントベースの戦術の重要性を奨励しているわけではありません。

この進化の中で、マーケターは、収益ファネル全体に同様のアプローチを適用して、アカウントベースのすべてのモデル（ABX）を作成することにより、ABMを再構築する機会があります。

ABMだけではもはや十分ではない理由

2020年は、マーケターに、顧客を引き付けるために教科書、標準的なマーケティング戦略を使用する贅沢はもうないことを示しました。 WDan'ithより少ないお金を使うために、顧客は彼らが彼らの予算をどのように使うかを慎重に選んで選んでいます。

エンゲージメントの取り組みが顧客と個人的に話さない場合、取り組みは不十分になります。 実際、ビジネスバイヤーの85％は、企業が提供するエクスペリエンスは製品やサービスと同じくらい重要であると述べています。 顧客の半数以上（54％）は、企業がパンデミックに対応して顧客エンゲージメント方法を拡大する必要があることも示しました。

顧客の期待は常に高く、それらの期待に応えるためにプレイブックを作り直すのは組織の責任です。 アカウントベースの戦術をマーケティングのためだけに使用することは、顧客が購入者として探しているもののごく一部にしか対処していません。

代わりに、組織のカスタマージャーニーに関連するすべての部門が集まり、チームがカスタマーエクスペリエンスに与える影響を理解する必要があります。これがABXの出番です。

アカウントベースのすべての時代へようこそ

ABXへの移行は、一般的なアカウントベースのマーケティング戦略に関連する事後対応​​型の制御された顧客獲得方法からの完全な変更です。 ABXは、プロアクティブ、適応性、および高度なパーソナライズを促進します。

そして、適切なアプローチにより、効果的にABXに切り替えて意思決定者を関与させ、収益を生み出し、結果として顧客維持を促進することができます。  

1）意図的に主要部門と連携する

ABXベースの戦略を実行する前に、マーケティングチームは、組織の収益ファネルを構成する他の主要部門と連携する必要があります。 ほとんどのイニシアチブでは、マーケティングがABXのために調整する必要がある2つの主要なチームは、販売および顧客体験（CX）またはクライアントサービス（CS）です。

これらのチームと連携することで、ABXキャンペーンの目標と対象者を確立できます。 ただし、何を達成しようとしているのか、誰に到達しようとしているのかを判断するには、キャンペーンの目的でこれらのチームと協力する必要があります。

たとえば、既存の顧客ベースの上位1〜2パーセントの維持を促進しようとしていますか？ それとも、中間層の顧客と同じプロファイルに適合する企業から新しいビジネスを推進することを目指していますか？

目的を決定することは、どの見込み客と顧客がABXイニシアチブに適合するかという顧客セグメンテーションを指定するのに役立ちます。 そして、それらのセグメントが特定されると、それらのプロファイルを使用して、関連性のあるパーソナライズされた購入者エクスペリエンスを作成し、各セグメントに特定のアカウントベースの目標を設定できます。

また、ABX戦略の中には、販売、CX、CSを超えたものもあることに注意することも重要です。 一部のイニシアチブには、ターゲットオーディエンスのニーズと要望が真にすべてのレベルのカスタマーエクスペリエンスで満たされるようにするための製品チームとエンジニアリングチームが含まれる場合があります。

また、一元化されたデータと統合されたパイプラインレポートを活用して、目標到達プロセスの全員が目標に向かって取り組んでいることを確認することも重要です。 したがって、四半期ごとに顧客維持率を10％向上させることが目標である場合は、関連するチームとの会議を一貫して開催し、何が機能しているか、何が機能していないか、関連するアウトリーチとフォローアップのために何を調整する必要があるかを評価します。

2）戦術を特定して同期する

ABXの取り組みがオーディエンスセグメントに対応することを考えると、ダイレクトメール、電子メール、エグゼクティブアウトリーチなどの影響力の大きい戦術により、見込み客や顧客とのより直接的な接触が可能になります。 これらの戦術は、有望な結果をもたらすことも証明されています。ダイレクトメールを含むキャンペーンは、27％高い確率でトップランクの販売実績を達成します。

最初のアウトリーチを特定したら、営業チームおよび開発チームと協力して、適切なフォローアップ戦術を決定します。 LinkedInの電子メール、電話、ダイレクトメッセージなどのアウトバウンドツールは、全体的なカスタマーエクスペリエンスの構築に役立つため、ABXアプローチの不可欠な部分です。

ディスプレイ広告、LinkedIn広告、コンテンツシンジケーションなどの幅広いマーケティングツールは、メッセージングを統合するためにABXキャンペーンで使用される影響力の大きいアウトバウンドツールを強化することもできます。 実際、ある調査によると、ダイレクトメールとデジタル戦術を組み合わせると、企業は40％のコンバージョン率を達成しました。

また、アウトバウンドのフォローアップ戦術の適切なタイミングについて、営業チームやCXチームと協力することも重要です。 これらのチームのカスタマーエンゲージメントの知識を活用して、ABXキャンペーンのタイミングを完全に同期させ、最も効果的な結果を得ることができます。

したがって、カスタマイズされたメーラーを選択したエグゼクティブグループに送信する場合は、それらの見込み客から可能な限り最高の応答率を達成するために、配達からフォローアップまでのケイデンスの長さについて営業チームに相談してください。

3）セグメントのパーソナライズの取り組み

ABXの使用には、収益ファネルの全員が含まれます。つまり、アウトリーチは必ずしもマーケティングから始める必要はありません。 目標到達プロセスのすべての人は、潜在的なパーソナライズされたエンゲージメントの機会を常に探している必要があります。

ABXが提供できるパーソナライズには、目標に基づいて3つの異なるレベルがあります。

• 1対多：スターバックスのeギフトカードや関連するホワイトペーパーを送信したり、ターゲットを絞ったデジタル広告やメールメッセージを使用してABXの下位層の顧客（下位50％）にリーチしたりするなど、より常緑でありながら個人的なアウトリーチ戦術主導権
• 1対数： Tシャツ、セーター、お菓子などのカスタマイズされたSWAGアイテムで、中間層の顧客（中間30％）にリーチします。 仮想イベントが対面会議に取って代わったため、ウェビナー後のエンゲージメントとしてうまく機能します
• 1対1：一流の顧客向けに高度にカスタマイズおよびパーソナライズされた送信（上位20％）。 次の四半期の更新を顧客に「ありがとう」として使用するための効果的な戦術

1対1のパーソナライズは、ハイティアの顧客とタイムリーでユニークなエンゲージメントの機会のために予約する必要があります。 したがって、CSチームが、統一された目標が、毎年の契約更新を予定している既存の高収益クライアントを引き込むことであることを認識している場合、CSチームはリアルタイムのパーソナライズされたエンゲージメントの機会を監視できます。

CSチームが、電話会議のバックグラウンドで顧客の犬が吠えるのを聞いたとしましょう。 ABXを通じて、マーケティングチームや営業部門と協力して、翌日Amazonから犬のおもちゃを送り、顧客にパーソナライズされたエクスペリエンスを提供できます。

アメリカ人の83％が荷物を受け取ることに前向きに感じているので、これらの種類の行動は、彼らがあなたのビジネスの更新を検討するとき、あなたのターゲットオーディエンスに共鳴することができます。 最終的に、ABXを使用すると、キャンペーンの目的を達成しながら、マーケティングから他のチーム部門に収益ファネルを適応させることができます。

今年は、組織がABXに移行するか、ABMの現在のサイロ化された方法に固執するかを決定します。 意図的に調整し、適切な戦術を同期し、マルチレベルのパーソナライズを使用することで、ABXを活用して実際の収益を生み出し、今日の顧客の期待に応えることができます。