地理的除外を使用してブランド広告の価値を測定する方法

公開: 2021-10-23

2019年の秋、PPC Twitter-verseは、業界が存在する限りずっと続いている質問で新たに話題になりました。ブランドキーワードに入札する価値はありますか？当時、私たちはそのトピックについて広範囲に書いていました。詳細な要約については、MattUmbroの「TheGreatBrandKeyword Debate：What You NeedToConside」を参照してください。

多くの質問と同様に、ブランド化されたキーワードに入札するかどうかという質問に対する答えは、イライラするほど2つの言葉で要約できます。「状況によって異なります」。一部のブランドでは、ブランドキーワードへの入札がマーケティング戦略の不可欠な部分である場合があります。他の人にとっては、これらのキーワードへの投資は、Juiceroパックへの投資と同じくらい取るに足らないかもしれません。この投稿では、広告主が自分自身とそのクライアントがブランド広告の価値を分離して測定するのを支援するために採用できる戦略、つまり地理的除外について概説します。

分析のしくみ（および例）

Google広告とGoogleアナリティクスでこのテストを設定する方法を説明しますが、特定の地域を除外して測定できる広告プラットフォームで機能する基本的なプロセスを想像することができます。 Google広告で作業している場合は、価値を測定しようとしているブランドキャンペーンから代表的な地域を除外することで、テストを設定できます。米国で広告を掲載している場合は、人口が等しくなるように州を25の2つのグループに分割し、キャンペーンから除外する州のセットをランダムに選択することをお勧めします。

その地域をキャンペーンから除外したら、関連付けられたGoogleアナリティクスアカウントに2つのセグメントを作成します。1つは除外された州用で、もう1つは残りの州用です。これで、先に進むと、オーガニック検索と有料検索を組み合わせた各グループのKPIの相対的な上昇/下降を測定できます。重要なのは、各チャネルのコンバージョンの合計量ではなく、期間ごとの増減を測定していることを確認することです。これは、総計の有料トラフィックまたはオーガニックトラフィックに影響を与える可能性のある交絡変数の制御に役立つはずです。

たとえば、ブランド広告を表示する資格のある25州のグループで、地理的除外を使用してキャンペーンを30日間実行し、資格のない25州のグループを作成するとします。この例では、広告主が関心を持っている目標は1つだけであると想像できます。この仮説にテクスチャを与えるには、以下の作成された結果の表を確認してください。

そのデータは、ブランドキャンペーンから除外された州の場合、オーガニックトラフィックのコンバージョンの増加が、有料トラフィックによる目標達成の損失をほぼ完全に埋め合わせていることを示唆しています。現実の世界では、これは、広告をクリックしてコンバージョンを達成したユーザーの大多数が、とにかくオーガニックチャネルを介してコンバージョンを達成したことを示唆しています。このような場合、純コンバージョンへの影響はごくわずかであるため、ブランドキャンペーンを実行することはおそらく「価値がない」と合理的に結論付けることができます。

考慮すべきその他の要因

上記の例は、説明のために必要最低限のものに簡略化したものです。実際には、この分析を設定してそのデータを評価する際に考慮すべき多くの要因があります。それらの要因は次のとおりです。

50％の地理的除外を行う余裕はありますか？ おそらく、有料のトラフィックがブランド化されたトラフィックの強力な推進力であり、そうでなければ見逃してしまうのではないかと強く疑っています。その場合は、はるかに小さな地理的除外から始めることをお勧めします。正味の上昇/下降を測定している限り、さまざまなサイズの測定グループから洞察を得ることができるはずです。除外を小さくした結果、ブランドトラフィックが思ったほど価値がないことがわかった場合は、いつでも地理的除外を大きくして、より大きなサンプルサイズを収集できます。

上級者向けのヒント：分析から除外された単一の州から始めたい場合、イリノイ州は人口構成の観点から最も代表的な州と呼ばれています。ペオリアでプレイしたら…

各ブランドコンバージョンにはどのくらいの利益が関連付けられていますか？ おそらくあなたの分析は、あなたの有料キャンペーンが実行されなくなった場合、有料ブランドのコンバージョンのほとんど（すべてではない）が有機的に起こることを示唆しています。キャンペーンを完全に中止するかどうかは、各コンバージョンに関連する利益によって異なります。たとえば、1回のコンバージョンで1,000ドルの利益がもたらされ、CPLが0.05ドルしかない場合、いくつかのコンバージョンを逃したとしても、大きな影響を与える可能性があり、キャンペーンを全力で実行し続けることは理にかなっています。

どのような交絡変数が侵入した可能性がありますか？ できる限り試してみてください。この種の分析は完璧な科学実験にはなりません。そのため、結果を解釈する際には、できるだけ多くの交絡変数を考慮する必要があります。例えば、

おそらく、ブランド広告には、クライアントのオーガニック検索結果にまだ反映されていない特別なものが含まれていました。その場合、オーガニックコンバージョンと有料コンバージョンの相対的な収益性に影響を与える可能性があります。
おそらく、さまざまな地域に影響を与えるオフライン広告キャンペーンがありました。たとえば、宣伝しているものが地域のテレビキャンペーンの対象でもあった場合、それは特定の地域で有機的な上昇を引き起こし、結果にバイアスをかける可能性があります。
他のチャネルでの地理固有ではないキャンペーンでさえ、結果の解釈方法に影響を与える可能性があります。含まれる地域と除外される地域の両方に影響を与える大規模なメーラーキャンペーンがあった場合、そのキャンペーンはブランドリフトを生成する可能性があり、実際に測定しようとしていた変化をかき消してしまいます。

したがって、結局のところ、この種の分析は、ブランドキャンペーンへの支出が実際に価値を生み出すかどうかというすべての質問に一度だけ答える可能性は低いです。しかし、うまくいけば、それはその質問の調査にいくつかのデータとニュアンスを誘発することができます。広告主はそれぞれ異なる課題と機会に直面しているため、「ブランド条件での入札は、とにかく安く、競合他社がそうしないと競合他社がそうする可能性があるため、常に価値があります」や「ブランドに入札しない」などの独断的な態度を捨てる時が来ました。とにかく彼らのために高くランク付けする必要があるので、用語」。代わりに、オープンマインドで各ケースにアプローチし、最終的な戦略をサポートするためにデータを収集するために最善を尽くします。地理的除外分析は、まさにそれを行う1つの方法です。