ホワイトペーパーの書き方は？ B2B エンゲージメントを促進するコンテンツ

企業を信頼できる業界権威としての地位を高めるのに役立つ文書資産は数多くありますが、ホワイトペーパーはまさに別格です。 ホワイトペーパーは、特定の主題や問題を詳細に取り上げた詳細な文書です。

数年前、主に政府機関、非営利団体、および類似の施設は、政策変更や同様の要因について政策を施行する前に白書を使用して世論を調査していました。 しかし、インターネット時代のここでは、日常の企業やビジネスによってホワイトペーパーが発行されているのを目にする機会がはるかに増えています。

他の人気のあるコンテンツ マーケティングの例と同様に、ホワイトペーパーはマーケティング キャンペーンに大きな効果をもたらします。 これらは、新製品を発表したり、特定のオプションが視聴者にどのように適しているかを示すための素晴らしい方法です。 ただし、結果を得るには、それらを正しく構成して記述する必要があります。

ホワイトペーパーとは何ですか?

従来、ホワイトペーパーは学界やシンクタンクの領域であり、その内容は論文のようなものでした。 その後、民間部門はコンテンツ戦略の一環としてホワイトペーパーを採用しました。

しかし、現代のコンテンツ マーケティングの世界では、ホワイトペーパーは別の意味を持つようになりました。 これらは依然として長い形式のコンテンツであり、ブログ投稿よりも多くの情報を伝えますが、長編の電子書籍ほどではありません。

ホワイトペーパーは、ブランドの認知度を高め、リードのビジネスへの関心を高めるという点で非常に効果的です。 企業は、製品の利点とその価値をユーザーに説明するために、直接の市場調査、データ収集、インタビューに依存しています。

ホワイトペーパーは、販売サイクルにおいて販売パンフレットに次いで 2 番目に重要なコンテンツであると考えられています。

ホワイトペーパーには何を含めるべきですか?

作家は一枚岩ではなく、他の作家よりも長い作品に適している作家もいます。

製品の説明を書くには、ブログ投稿を書くのとは異なる才能が必要ですが、ホワイトペーパーにも同じことが当てはまります。 長い形式のコンテンツには、ほとんどの客観的なビジネス コミュニケーションよりも詳細なアプローチが必要です。 ホワイトペーパーの作成者は、長文コンテンツの経験に加え、詳細を伝える能力だけでなく、B2B の視聴者が期待する簡潔さを伝える能力も必要です。

多くの場合、業界に関する知識や経験を持つライターがホワイトペーパーに適しています。 このタイプのコンテンツでは、視聴者に真の価値を届けるために正確な情報が必要です。 ブログ投稿の幅は 1 マイル、深さは 1 インチですが、ホワイトペーパーの幅はわずか数フィートですが、深さは数マイルです。 親しみやすさはプラスです。

ホワイトペーパーの書き方は？

成功したホワイトペーパーは、標準的な情報ブログ投稿と構造が非常に似ています。 たとえば、聴衆がすぐに引き込まれ、読み続けなければならないと感じるような方法で書かれています。

ただし、読者がブログ投稿では見つけられない深さ、コンテキスト、詳細も表示されます。 ここでは、聴衆の心を打つホワイトペーパーの書き方を詳しく見ていきます。

1. 関連するトピックを選択して調査します

効果的なホワイトペーパーはすべて、適切に選ばれたトピックから始まるため、どのような内容にするかを検討してください。 ホワイトペーパーは媒体として、多くの領域をカバーできます。 新しい製品ラインを紹介したり、業界のトレンドを調査したり、顧客にとって重要なトピックを深く掘り下げたりするために使用できます。

ただし、自分の主張を確かな事実やデータで裏付ける準備も必要です。 ホワイトペーパーの執筆者の中には、新しいプロジェクトの調査に数日 (数週間ではないにしても) を費やす人もいます。そのため、徹底的に調査する準備をしてください。

2. 詳細なアウトラインで整理する

ホワイトペーパーにはさまざまな形式があります。 単一のトピックに関する広範な背景情報を提供するものもあれば、データに基づいたソリューションをフォローアップする前に問題を紹介するものもあります。 番号付きリストとして表示されるリストスタイルのホワイトペーパーもあります。

ただし、ホワイトペーパーは通常、かなり長い形式 (平均で約 2,500 ワード) であるため、徹底的な概要を書いて執筆プロセスを開始することが重要です。 優れたホワイトペーパーの概要:

• あなたの立場や議論に構造を追加します
• 詳細なデータと統計を適切に整理した状態に保つ
• 対象ユーザーを定義し、それに合わせてコンテンツを調整します

一般に、アウトラインは、各論点とステートメントを、論文のより大きな目的を果たす一貫した物語に織り込むのに役立ちます。

3. 印象に残る紹介文を書く

最近では、平均的な人の集中力の持続時間は約 8 秒です。 そして、人々は注目を集めようと競い合っているため、読者にホワイトペーパーに注目してもらう十分な理由を与える必要があります。

魅力的な導入と冒頭の段落は重要なので、必ず少し考えてください。 すぐに人々の注目を集めるだけでなく、論文の残りの部分の準備を適切に整え、読者にこれからどこに連れて行こうとしているのかを知らせる必要があります。

最も説得力のある内容で先頭に立って、紹介文を印象的にしましょう。 視聴者が無視できない関連統計を紹介するか、読者が共感するであろうストーリーテリングを活用します。 人々が立ち上がって注目するような、活発で電気的な言葉を選択してください。

4. 最初から最後まで読みやすさを優先する

ホワイトペーパーのような長く内容の濃いコンテンツは、読者を論文の導入から結論まできれいに導くための書式設定に依存します。 適切に選択された書式設定により、コンテンツが分割され、目に優しくなり、ミックスに視覚的な魅力が加わります。

また、読みやすさも促進します。これは常に重要ですが、長い形式のコンテンツでは絶対に重要になります。

• 見出しと小見出しを使用すると、コンテンツが流れやすくなり、ユーザーが必要な情報を探してざっと目を通しやすくなります。
• 箇条書きリストを追加して、関連する重要なポイントを整理し、それらを目立たせることができます。
• グラフィック、チャート、図表を使用して情報を説明し、視覚的な魅力を追加します。

理想的には、ホワイトペーパーのような詳細で複雑な文書であっても、一目で理解しやすく、重要なセクションやポイントをざっと確認できる必要があります。 これを実現するには、スマート フォーマットが鍵となります。

5. 複数の下書きのアイデアを受け入れる

非常に経験豊富なプロのライターであれば、最初の試行で完全にきれいな結果を生み出すことができるかもしれませんが、平均的な人はホワイトペーパーを書くときに複数の草稿を作成することを想定する必要があります。 したがって、最初から論文が完璧であることを期待するのではなく、詳細な改訂プロセスに従事することを期待してプロセスに進みます。

ホワイトペーパーを改訂する際に考慮すべき主な懸念事項は次のとおりです。

• あなたのタイトルは十分に説得力がありますか？
• あなたの紹介文は人々を惹きつけるだけでなく、論文の残りの部分を正確に組み立てていますか?
• あなたのテキストは明確で、きびきびしていて、不必要な毛羽立ちはありませんか?
• 見出しやグラフィックなどの要素を賢く活用して、論文は読みやすくなっていますか?
• 使用されている画像やグラフィックはプロ仕様のものですか?
• あなたの主張はすべて、厳しい調査、データ、統計によって適切に裏付けられていますか?
• 次に何をすべきかを人々に伝える強力な行動喚起で終わりましたか?

そして、自分の論文が本来あるべきすべてであると感じたら、完全に確信するために、さらに数回読んでください。 論文が可能な限り明確でダイナミックであると確信するまでは、作業が完了したとは言わないでください。

ホワイトペーパーが B2B で非常にうまく機能するのはなぜですか?

ホワイトペーパーは主に B2B で、購入に興味を持ったリードを獲得したり、少なくともブランドについて詳しく知るために使用されます。 B2C は短いコンテンツで成功しますが、B2B の視聴者は通常、ログ形式のコンテンツをよりよく受け入れます。

消費者中心のコンテンツとは異なり、ホワイトペーパーは詳細な情報を提供し、通常はテキストが多くなります。 このタイプのコンテンツはビジネス指向の視聴者向けに調整されているため、B2C コンテンツほど多くの注目を集める要素は必要ありません。

ホワイトペーパーを使用して見込み顧客の発掘を促進する

ホワイトペーパーは優れたリードジェネレータであるため、B2B にとって特に重要です。 意思決定者の 76% は、役立つ情報が記載されたホワイトペーパーにアクセスするために電子メール アドレスを渡すことに抵抗を感じません。

ホワイトペーパー自体がメーリング リストに登録した人々のすぐに注目を集めなかったとしても、人々が購読を解除する可能性は高くありません。 これにより、電子メール キャンペーンを使用して連絡先を販売目標到達プロセスに移動させる機会が十分に残されます。

ホワイトペーパーでは、いくつかの切実な質問に答え、視聴者が価値を引き出す役立つ洞察を提供するよう努める必要があります。 また、見込み顧客が Web サイトでより多くの時間を費やしてから製品を購入したり、サービスをリクエストしたりするようにするには、未回答の質問をいくつか残しておく必要があります。 適切な回答を提供することは、ホワイトペーパーを効果的に機能させる強力な見込み顧客獲得戦略です。

ホワイトペーパーは、公開された記事と同じくらいポジショニングに役立ち、業界の思想的リーダーとしてのブランドを確立するのに役立ちます。 ポジショニングが優れていればいるほど、より多くの質の高い見込み客を引き寄せることができます。

ホワイトペーパーはSEOにも効果的

Web コンテンツの戦略を立てる際によくある誤解は、キーワードの最適化やその他の重要な SEO 要素が必要なコンテンツはブログ投稿とランディング ページだけであるということです。 ホワイトペーパーの大部分は PDF として公開されており、ほとんどの PDF 編集プログラムで SEO 目的に最適化できます。

テキストは完全に検索可能であり、その結果として検索エンジンに表示され、誰かがホワイトペーパーにリンクすると、通常の送信リンクまたは受信リンクと同じように機能します。 必要なキーワード密度に加えて、発信リンクと受信リンクが多ければ多いほど、ホワイトペーパーは検索エンジンで上位にランクされます。

ホワイトペーパーに多くの有用な統計を含めると、リンクが密になる可能性が高まります。 また、取得に電子メール購読が必要ない場合、またはペイウォールの背後にある場合には、独自のホワイトペーパーへのリンクも必要です。

受信リンクと送信リンクの両方があると、検索エンジンの結果ページでの掲載順位が高くなります。 ホワイトペーパーはデフォルトではブログ投稿よりもはるかに長いため、キーワード密度がはるかに高く、ブログ投稿よりもさらに SEO の強力な存在になる可能性があります。

ホワイトペーパーは、読者に長文の価値を提供するだけでなく、見込み顧客の発掘や SEO の問題を解決することで、B2B エンゲージメントの促進にも役立ちます。 これらはブランドのポジショニングと認知度の向上に役立つため、B2B コンテンツ マーケティングの取り組みにおいて無視すべきではありません。 長いコンテンツは B2C では必ずしも機能するとは限りませんが、B2B 領域では真価を発揮します。

結論

最終的には、魅力的で説得力のあるホワイトペーパーが、ブランドを地図上に載せる際に探していた SEO の変革をもたらす可能性があります。 しかし、ホワイトペーパーが真に輝き、結果をもたらすには、技術、スキル、経験が必要です。

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