IDFA後の時代にユーザー獲得がこれまで以上に重要である方法

公開: 2022-02-24
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iOSがプライバシーポリシーを変更する前は、広告主はモバイルの習慣を自由に追跡し、モバイルゲーム会社であろうと旅行アプリメーカーであろうと、広告主に大きな収益をもたらす可能性のあるオファーであなたを正確にターゲティングすることができました。 iOSの新しいバージョンでは、すべてのアプリで、データをサードパーティと共有できるかどうかを事前に確認する必要があります。 オプトアウトすると、広告主はIDFAデータにアクセスできなくなり、ゲームをダウンロードしたりアプリ内購入を行ったりしたときにあなたを追跡できなくなります。

データのあいまいさがUAに憶測を再導入

iOS 14からのAppleのプライバシーの変更により、帰属とユーザーアクセスの性質が変わりました。 AppTracking Transparency（ATT）フレームワークを介してIDFAを共有するように求められないiOSユーザーの場合、UAマーケターはユーザーレベルのデータが欠落するという問題に直面します。 彼らは、キャンペーンに関連するこれらのユーザーの行動についてあまり知らず、各チャネルの正確なROIまたはROASを確認できず、以前はますま​​す自動化されていたUAワークフローに重大な混乱に直面しています。

IDFAの変更の結果は単純でした。 YouTubeにアクセスして、アカウントにログインします。 ビデオを見ると、関連するビデオがたくさん表示されます。 Googleが所有するYouTubeは、あなたの意図をどのように読み取るかを磨き、あなたのエンゲージメントを維持し、より多くのビデオをクリックし続けるための最良の方法を見つけたので、推奨事項は素晴らしいでしょう。

ただし、設定に移動して、主要なプライバシー関連機能をオフにすることができます。 「私の履歴に基づいてビデオビューをカスタマイズする」機能をオフにすると、関連性が変わります。 これを行うと、YouTubeは過去のデータを使用して推奨事項を提供することができなくなります。 あなたはあなたの興味についての完全な推測であるランダムなビデオを見始めるでしょう。 好きな動画ではなく、スパムを受信します。

ATTをオプトインしたユーザーの場合、IDFAを引き続き使用できるため、UAマーケティングは以前と同じように見えます。 これが、iOSで競争上の優位性を獲得するために、ユーザーのオプトインを最大化することが重要である理由です。 さらに、多くの市場で過半数を占めるAndroidユーザーにとって、UAは（今のところ）同じように見えます。

ポストIDFAと収益の詳細については、以前の記事の「ポストIDFA時代、モバイルマーケターにとっての意味と収益の実現方法」を確認してください。

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SKAdNetworkと集約データ

IDFAの共有に同意していないiOSユーザーの場合、SKAdNetworkは、インストールの確定的属性データを取得するためのAppleが承認した唯一の方法であり、UAチームにさまざまな方法で複雑さをもたらします。

SKAdNetworkプロセス

  • 広告は公開アプリに表示されます。 広告が表示されると、公開アプリケーションは3秒のタイマーを開始し、SKAdNetworkに広告が起動されたことを通知します。
  • 広告が3秒以上表示されると、公開アプリケーションはSKAdNetworkに3秒のタイマーに到達したことを通知し、キャンペーンは正常に表示されたものとして記録されます。 ユーザーが広告を操作すると、サイト運営者は広告アプリStoreKitを表示します。
  • 表示後、SKAdNetworkはStoreKitが正常に表示されたことを登録します。 うまくいけば、次のステップは、ユーザーがアドバタイズされたアプリケーションをダウンロードすることです。
  • StoreKitが提示されている場合、ユーザーはアプリケーションをすぐにダウンロードできます。 ユーザーがアプリケーションをインストールしてSKAdNetworkアトリビューションウィンドウ内で起動した場合、インストールは広告ネットワークにアトリビューションされ、デバイスはインストールを広告ネットワークと広告主に送り返します。
  • SKAdNetworkの場合、広告の種類に応じて、クリックとインストールの間のアトリビューションウィンドウは最大30日になる可能性があります。 標準のセンドバックとは異なり、SKAdNetworkセンドバックは、アプリが最初に起動された直後に広告ネットワークに送信されません。
  • SKAdNetworkセンドバックは、タイマーが切れたときにのみセンドバックを送信するタイマーメカニズムに基づいて構築されています。 このタイマーは、センドバックを少なくとも24時間遅らせます。 タイマーが切れると、広告ネットワークは返信を受け取ります。

センドバックにはデバイスまたはユーザーデータが含まれておらず、タイマー遅延とともに、特定のユーザーを選択する機能を無効にすることでユーザーデータを非公開に保つことに注意することが重要です。

広告主のためのSKAdNetworkの新しい課題

  • 真のROI / LTVはありません-SKAdNetworkは主にインストール、コンバージョン値、インストール後のデータを測定しますが、非常に限られた時間制限のある方法で測定します
  • 粒度-データはキャンペーンレベルに制限され、100キャンペーンに制限されます
  • レイテンシー-送信に少なくとも24時間のレイテンシーがあり、キャンペーンの即時最適化が制限されます
  • 広告詐欺のリスク-データは転送中に簡単に操作できます
  • 再エンゲージメントアトリビューションのサポートなし

まず、UAマネージャーは、受信した集約された遅延SKADNetworkデータポイントが残りのデータとBIスタックにどのように接続されているかを理解し、ソース間のデータ差を手動で計算し、IDFAを活用するためにすべてのプロセスを再設計する必要がありました。 多くの場合、ユーザーのセグメンテーションや行動モデリングなどのコアタスクは、不可能ではないにしても、より困難になりました。 このような変更の影響は組織レベルで大きく異なる可能性があるため、変更を理解すること自体が重要なスキルになります。

次に、SKAdNetworkを最大化し、その変更に対応することがUAのパフォーマンスの鍵となります。 UAチームは、バリューアーキテクチャを変換するために、インストール後のアトリビューションペイロードを最適化するために、SKAdNetworkを深く理解する必要があります。 これにより、最初の24時間でアプリ内の使用状況について可能な限り多くの洞察を得ることができ、使用パターンを学習して推定できるデータのストリームが提供されます。

マーケターはSKAdNetworkにどのように備える必要がありますか？

ビジネスでSKAdNetworkの準備ができていることを確認するためのいくつかの手順を次に示します。

  • データ集約-すべてのSKAdNetwork情報が各広告ネットワークから収集されていることを確認します。
  • データ検証-すべての返品がAppleによって署名されており、輸送中に操作されていないことを確認します。 信頼できるMMPと提携することで、これを簡単に行うことができます。
  • データエンリッチメント-SKAdNetwork情報を、表示カウント、クリックカウント、コスト、自然トラフィックなどの他のデータポイントと照合して、完全なROI分析を行います。
  • データサポート-専用のダッシュボードとAPIを使用して、広告主が簡単に使用できるようにSKAdNetworkデータを促進します。
  • シームレスな統合-モバイルアトリビューションソリューションが完全なカプセル化を提供することを確認します。これにより、特にSKAdNetworkプロトコルの将来の変更に関して、広告主の労力はほとんど必要ありません。
  • イベントの翻訳-サーバー側の動的で柔軟なアプリ内イベントが追跡されるようにします。

UAチームは、iOS 15でのSKAdNetworkセンドバックの動作の更新など、AppleによるSKAdNetworkへの変更にも対応する必要があります。SKAdNetworkの意味を理解し、その機能の使用を最適化し、その変更に対応することは、独自の新しい分野です。それには、批判的に追いついて考えることができる知識豊富なUAの専門家が必要です。

複数の戦略を使用する

IDFAのない世界のもう一つの結果は、他のマーケティングチャネルへの新たな焦点です。 広告の購入と測定は成功するUAの中心であり続けますが、マーケティングチームはこれまで以上に、利用可能なすべてのチャネルを活用して、新しいユーザーを引き付け、既存のユーザーを維持する必要があります。 これには、UAマネージャー、クリエイティブ、その他のマーケター間の緊密なコラボレーションが必要であり、これまでデータ主導型ではなかった戦略を開発および最適化する必要があります。

  • 自然なアプリの発見を促進する方法としてアプリクリップを使用し、アプリクリップを操作するユーザーにアカウントの作成を促します。 （アプリクリップは、自転車のレンタル、駐車料金の支払い、食べ物の注文などのタスクをすばやく完了することができるアプリの小さな部分です。）アプリクリップは、Safari、マップ、メッセージでアクセスできますが、実際にはNFCでもアクセスできます。タグ、QRコード、アプリクリップコード（これらの一意のタグを使用すると、特定のアプリクリップに移動できます。）
  • パーソナライズされたターゲットメッセージを含むプッシュ通知を送信し、アプリ内メッセージングを使用してアクティブユーザーにリーチして維持します。
  • メールマーケティングを統合して、アプリをインストールしたユーザーやアカウントを作成したユーザーとのコミュニケーションとリターゲットを行います。
  • アフィリエイト/招待プログラムと無料トライアル/デモを使用して、新しいユーザーを引き付けます。
  • ポートフォリオに複数のアプリケーションがある開発者のクロスプロモーションの可能性を探ります。

iOS15モバイルマーケティングの詳細については、以前の記事の「iOS15が今日のモバイルマーケティングをどのようにシフトするか」を確認してください。

クリエイティブなテストと最適化

モバイルアプリの広告の収益性を維持し、IDFA後の世界で生き残り、繁栄する方法は、クリエイティブな最適化によるものです。 FacebookとGoogleの両方が自動メディア購入に移行するIDFAの事実上の死により、モバイルアプリ開発者が持つ最後の意味のある手段は創造性です。

UAマネージャーの将来は、メディア購入からクリエイティブのテストと最適化まで、定量的な厳密さを適用していると考える人もいます。 もちろん、UAとクリエイティブはすでに一緒になっており、iOSへの変更はこれをより重要にするだけです。 iOS 15では、UAマーケターに2つの重要な新機能が導入されています。製品ページ最適化（PPO）とカスタム製品ページです。これにより、マーケターはApp Store製品ページクリエイティブのバリエーションをテストし、有料キャンペーンの特定のターゲットオーディエンスに固有の製品ページをリンクできます。

ターゲットオーディエンスを理解する

多くのマーケターは、メディアミックスを再考し、ユーザーを見つけてエンゲージするための新しいチャネルを探しています。たとえば、関連するパブリッシャーとのコンテンツターゲット広告や、インフルエンサーマーケティングを通じてソーシャル/ UGCプラットフォームでオーディエンスをエンゲージするなどです。 このタイプのチャネル管理は、歴史的にコアマーケティング機能ですが、モバイルでのパフォーマンスマーケティングが避け始めているという推測が必要です。

これらのチャネル全体で高パフォーマンスのキャンペーンを実行するには、マーケターは、ターゲットオーディエンスが時間を費やしているプラ​​ットフォームとコミュニティ、および使用することを好む他のアプリを把握し、それぞれのコンテキストでこれらのオーディエンスに共鳴するクリエイティブを作成する必要があります。

見込み客の習慣と価値観を深く理解しているUAマーケターは繁栄します。 オーディエンスとのこのつながりは、インストール後の顧客ロイヤルティを刺激し、ユーザーエクスペリエンスをパーソナライズして保持を改善するのに役立つゼロサイドデータを収集する上でも重要な要素です。

モバイル広告エコシステムが急速に進化し続けるにつれて、変化する現実に拡張して適応できるUAマネージャーは、ユーザーの成長に重要な貢献をし続けるでしょう。 彼らの仕事はいくつかの点でより困難になるかもしれませんが、測定と最適化はアプリマーケティングの成功の鍵であり続けます。