視聴者を深く引き付けるコンテンツを作成する方法

公開: 2020-11-25

アートシルバーマンはポップコーンに対する復讐をしました。

シルバーマンは、映画のポップコーンの典型的なバッグには37グラムの飽和脂肪が含まれているという事実について一般の人々を教育したいと考えていましたが、USDAは1日で20グラム以下にすることを推奨しています。

それは重要な情報です。しかし、シルバーマンは、その驚くべき統計を単に引用する代わりに、メッセージをもう少し印象的なものにしました。

「中型の「バター」ポップコーンには、ベーコンエッグの朝食、ビッグマックとフライドポテトのランチ、ステーキディナーにすべてのトリミングを組み合わせたものよりも多くの動脈閉塞脂肪が含まれています！」

はい、あなたの言うことは非常に重要です。しかし、あなたがそれをどのように言うかは、すべての違いを生むことができます。

あなたの言う方法はあなたの「誰」によって決定されます

「マーケターが費用対効果の高い方法で彼らに到達できるように、同様の世界観を持つ十分な数の人々が集まったときに、マーケティングは成功します。」
–セス・ゴーディン

理想的な顧客のバランスの取れた表現を作成するとき、実際に調整しているのは、人々が世界を見る方法です。

そして、見込み客が共有する世界観、つまり見込み客が信じていることを理解すると、彼らと非常に強く共鳴する方法でストーリーを組み立てることができるため、競合他社に対して「不公平な」アドバンテージを享受できます。

これらの競合する世界観を考えてみてください。単純な単語の選択によってフレームが異なります。

クロスフィッターvs.ジムラット
プログレッシブvs.スノーフレーク
ビジネスマン対男

これらは極端な例であり、名前を呼ぶことに頼ることなく、確かに聴衆の信念や世界観に応えることができます。たとえば、「緑」という単純な言葉は、環境の世界観のスペクトルの向こう側で内臓反応を引き起こす可能性がありますが、広大な中央でそれほど激しくない感情を促すこともあります。

定義上、正反対のことに対してあなたの物語を組み立てることは、あなたを愛する人もいれば、あなたを無視するか、あるいは軽蔑する人もいます。それは大丈夫なだけでなく、必要です。

スペクトルの反対側でそれらを変換することはおそらくないでしょうが、コアベースはコンテンツを共有し、真ん中の広大なグループに浸透するのに役立ちます。それが成長の源です。

あなたが話している人に基づいて、あなたはあなたが望む結論を得るように物語を語る方法を選ばなければなりません。

それは彼らの（そしてあなたの）目標が達成されるようにあなたの英雄的な見通しを旅に保つフレーム化されたメッセージの配信です。

「方法」とは、コンテンツマーケティングに関して、本質的に成功と失敗（または良いことと素晴らしいこと）の違いです。あなたはあなたが到達しようとしている人々のための正しい中心的な要素で説得力のある話をしなければなりません。

それはすべて前提についてです

物語がどのように語られるかを考えるとき、人々がフックと角度の観点から話すのを聞くでしょう。それについての別の考え方は、あなたが作っている事件の前提です。

形式論理学の用語として、前提は特定の結論を支持する命題です。コンテンツとストーリーテリングに適用される私は、前提という言葉を使用して、注目を集めるだけでなく、コンテンツのすべての要素を通じてエンゲージメントを維持する感情的な概念を意味します。

言い換えると：

前提は、見出しから結論までそれ自体を織り交ぜ、1つの単純で避けられない結論、つまり希望する行動ですべてを説得力のある、まとまりのある、説得力のある物語に結び付ける概念の具体化です。

そして、はい、あなたは全体的に力を与える物語を形成するバイヤーの旅に沿って小さな物語を語っています。あなたは道に沿って一度に一歩ずつ語られる「大きなアイデア」を持っているでしょう。

前提はあなたをあなたの見込み客の脳の感情的な中心に接続し、欲求を刺激し、信頼性を維持し、そして最終的にあなたが望む行動をもたらします。

これは、メッセージを組み立てる方法と、見込み客の世界観と緊密に連携するための全体的な提案を理解しているため、「これは私にぴったりです」というトリガーが無意識のうちに引っ張られた場合に発生します。

もちろん、各コンテンツは、コアバリューと市場における全体的なポジショニングを反映しています。これは広告の世界からの有名な例です。

ナイキは、地球上で最も強力なポジショニングステートメントの1つであり、3つの小さな言葉で表現されています。 靴を売るだけでなく、これは本質にまで煮詰められた世界を見る方法であり、それがとても強力な理由です。

さて、ジョン・レノンの曲インスタント・カーマをフィーチャーしたナイキのコマーシャルを思い出してください。

前提は何ですか？

まず、最後までロゴや会社名が表示されないことに注意してください。実際、カメラはアスリートの靴をほとんど見せません。ビジュアルと結婚した歌詞がすべてです。

「人類に加わろう」との最初の叙情的なタイインヒット。それから、物事は本当に「あなたは地球上の誰だと思いますか、スーパースターですか？そうですね！」

そして、ジョン・レノンが繰り返すように、統一された合唱は、勝利で中断された運動の逆境のイメージと対になりました。「私たちは皆、…に輝いています。」

この個別のプロモーションは、強力でユニークな方法でそれを行うというナイキの全体的なブランドポジショニングをサポートします。みんなに共感しましたか？まったくそうではありません…そして、今日のまったく同じコマーシャルは、米国の人口の特定のセグメントによって絶対に軽蔑されるだろうと私は推測しています。

しかし、インスタントカルマクリップは、それが狙われた人々を非常に魅了しました。これを何度も繰り返してください。

作成するコンテンツは特定の「誰」のためのものであり、他の誰のためのものでもありません。

今度はあなたの全体的な位置付けとし、見通しの旅の各段階で、両方のあなたの方法を、見つけるためのプロセスを見てみましょう。

勝利のストーリーコンセプトを作成するための4つのステップ

素晴らしいアイデアはユニークです。革新的なアイデアの公式はありません。それ以外の方法であなたに伝えようとする人は誰でも、最も滑らかなスネークオイルを販売しています。

とはいえ、素晴らしい施設には常に共通の要素があります。すべての戦術を超えて、何よりも重要なのはメッセージの前提であることを理解するのに何年もかかりました。

あなたはどのように重い物を持ち上げるだった人やものに、これまで行ってきた作品。しかし、コンテンツマーケティング戦略をさらに洗練するために、ここに勝利のストーリーコンセプトの4つの重要な要素があります。

1.予測できない

あなたが絶対に持っていなければならない最初のものは注意です。最初の注意がなければ、他に何もしていません。

そして、あなたの将来の読者、リスナー、または視聴者があなたがどこに向かっているのかをすでに知っていると思っている場合よりも早く注意を引くものはありません。好奇心を超えて、大前提はそれを魅力的にする予測不可能で予期しない要素を提供します。

それはすべて、あなたが親密なレベルで誰と話しているのか、そして彼らが市場で何を見慣れているのかを知ることに帰着します。

彼らはあなたの競争からどのようなメッセージを受け取っていますか？これは、前提の基礎を形成する独自の予期しない角度を作成するためのベンチマークとして使用する必要があるものです。

この時代では、人々を驚かせたり、まったく魅了したりする、新しい予期しないメッセージをさらに深く掘り下げる必要があるかもしれません。創造的な想像力と確かな研究スキルを組み合わせることで、他の誰にも見られない金塊を見ることができます。

人々が物事を調整する理由の一部は、目新しさの欠如であり、それは以前は望ましい主題でさえ平凡なものにします。

群衆とは異なるアプローチを取ることはあなたが目立つのを助けることができます、そしてそれが強い前提のために予測不可能性が重要である理由です。

物事が変わることを覚えておいてください。かつては予測できなかったことが、予測可能になるだけでなく、陳腐化する可能性があります。そのため、新しい前提を考え出すことができることは、コンテンツを作成したり、何かを販売したりする人にとって貴重なスキルです。

2.シンプルにする

効果的なコンテンツマーケティングの基本的なルールの1つは、明確でシンプルであることです。定義上、前提は前例のない壮大なアイデアであるため、それを本質にまで煮詰めることは難しいか、さらに悪いことに、無視されることがあります。

誤解しないでください。私はあなたの大きな考えを愚かになるまで弱めると言っているのではありません。

それは目的を打ち負かします。

私が言っているのは、それがあなたの見込み客の心に直接伝わるようにそれをとても単純で明確にしなければならないということです、それで彼は彼自身に物語を語り始めます。あなたのコピーは彼を導き、刺激しなければならず、頭を殴ってはいけません。

だから、あなたは予測不可能であなたの市場を揺るがす運命にある大前提を持っています。段落に減らします。

さて、2文にまとめてください。

さらに短くしてください。

早くやれよ。

この時点で、あなたは素晴らしいキャッチフレーズを持っていることに気付くかもしれません。少なくとも、あなたは今あなたの主要な見出しに含まれている大胆な約束の実体を持っています。

3.本物であること

ソーシャルメディアの今日では、それを現実に保つ必要があると聞いたことがあります。人間の声で話します。本物であること。

あなたになりなさい。

あなたはまた、ソーシャルメディアがあなたではなく彼らに関するものであるという事実を変えていないことを知っていることを願っています。実際、それはこれまで以上に彼らについてです。

どうやってそれを機能させるのですか？何が前提を適切な人々に現実のものにしますか？

まず第一に、あなたの前提はあなたの意図する聴衆に非常に関連している必要がありますが、同時にあなたのコアバリューと直接一致している必要があります。関連性がなければ、意味を刺激することはできません。そして、それは行動を刺激する意味のあるメッセージです。

意味は、あなたが彼らを見つける前に人々が信じるものの機能です。前に説明したように、理想的な顧客が信じていることは、彼らが世界をどのように見ているかを反映しており、コンテンツが効果を発揮するには、そのビューを適切に構成する必要があります。

信念の関数として、意味はあなたの希望する聴衆があなたのメッセージを知覚する文脈から導き出されます。そのコンテキストは、あなたのブランドがガイドとして機能する、見込み客の英雄的な旅です。

コンテンツを「本物」にすることには、もう1つの側面があります。 あなたのメッセージは、また具体的な意味のある利益を伝える必要があります。 これは、本物の前提の2番目の重要な側面であり、見込み客がメッセージを理解してつながるのを助けることが重要です。

この意味で、有形とは、架空または先見の明ではなく、現実または実際を意味します。これは、明確な前提の側面です。つまり、特定の情報を特定の方法で見込み客の心に具体的に注入する方法でストーリーを伝える部分を意味します。

1980年代後半のトータルシリアル広告を覚えていますか？

「あなたのシリアルのボウルは、合計の1ボウルに相当しますか？」

次に、さまざまな競合ブランドで満たされたシリアルボウルのスタックが表示され、1つのケースが12ボウルの高さに達しました。

強力ですよね？

「トータルはトップブランドの12倍の栄養を持っている」という歩行者のようなことを言う代わりに、彼らはあなたにその恩恵の具体的な表現を示しました。ただし、機能するためにビジュアルで行う必要はありません。

言葉だけでも、心の中に絵を描くのに十分強力です。この記事の冒頭と、アートシルバーマンがポップコーンの袋の飽和脂肪含有量を説明した方法を見てください。彼は乾いた統計を取り、それを生き生きとさせました。

どちらの例にも、予測不可能で単純な要素が含まれていることに注意してください。しかし、それは即座の理解を生み出す前提の関連性のある具体的な表現です。

あなたのメッセージをできるだけ人々に現実のものにしてください、そしてあなたはすべての本当に素晴らしい施設が含んでいるような即時の理解を作成します。しかし、機能する前提にはもう1つの重要な要素があります。

4.信頼できる

あなたが説得するために書いているなら、あなたは脳の近くに行く前に腸を打たなければなりません。「私はそれが欲しい」を決定する部分は感情的であり、しばしば潜在意識です。あなたの前提が感情的に機能しない場合、論理は決して加重する機会を得ません。

あなたがその感情的なスイッチをひっくり返すならば、販売（または他の行動）はあなたが失うものです。そして私はそれを文字通り意味します。私たちの論理的な心は最終的に介入するからです（通常、私たちが実際に論理によって動かされていると思わせる方法で）。あなたの前提が信頼できない場合（それが真実であるには良すぎるなど）、あなたは失敗します。

それは、見込み客があなたを十分に信じたがっている限り、誇張が決して機能しないという意味ではありません。これが、特定の市場の絶望的な人々が利用される方法です。

しかし、信念はどの市場でもプロモーションでも重要であるため、信頼性は勝利の前提への最後の鍵です。人々は、あなたの前提が自分の信念と一致しなければならないのと同じように、あなたを信じなければなりません。

あなたのアイデアが革新的であるか、オファーが例外的であるほど、それを証明する必要があることを忘れないでください。これにより、信頼できる方法で、予期しない、シンプルで具体的なメリットの表現に戻ることができます。

トータルシリアルのすべての箱には、栄養成分に関する冷たくて難しいデータが含まれています。そして、飽和脂肪に対する態度は変わりましたが、アートシルバーマンのポップコーンの主張は、当時のFDAの勧告によって支持されていました。

特定の前提に必要な証明の種類はさまざまですが、前提自体に組み込むことができる信頼性が高いほど、優れています。

今…それをそこに出す

「私はカリフォルニアを探していて、ミネソタを感じています…」

その比喩は、フロントマンのクリス・コーネルによって書かれた1991年のサウンドガーデンの曲「アウトシャインド」からのものです。彼は雑誌のインタビューでそれらの非常に個人的な言葉を書くことについての興味深い逸話を共有しました：

「『Outshined』の曲から『カリフォルニアを探している/ミネソタを感じている』というセリフを思いついた。それを書き留めるとすぐに、それは最も馬鹿げたことだと思った。しかし、レコードが出てツアーに出た後、曲に登場したとき、みんながその特定のラインに沿って叫んでいたでしょう。それはショックでした。」

「最も愚かなこと」の代わりに、これらはコーネルがこれまでに書いた中で最も有名な6つの単語です。ファンのお気に入りであることに加えて、このラインは、ミネソタティンバーウルブズのプレーヤーであるケビンガーネットがニュースになっているときはいつでも、映画のタイトルとESPNのキャッチフレーズの両方に影響を与えました。

なぜそれが機能したのですか？これらの6つの言葉で、サウンドガーデンの聴衆はコーネルが伝えようとしていることを即座に理解したからです。彼は彼らに話しかけた。

それでも、「それが最も愚かなことだった」という理由でコーネルが一線を画したとしたらどうでしょうか。彼は私たちの残りの人が殺すであろう彼の聴衆とのエンゲージメントのレベルを逃していたので、それは不幸だったと思います。

私たちが取り組んできたコンテンツマーケティング戦略は、あなたが最初に物事を正しくする立場にあなたを置くことです。あなたは賢くあなたの誰にたくさんの時間を費やしました、そしてあなたはバイヤーの旅と顧客体験をマッピングすることによってあなたの物語の重要なポイントを概説しました。

誰と何がどのように通知するか。

新鮮なアイデアが今あなたにどれほど簡単にやってくるかに驚くかもしれません。

しかし、最終的には、コンテンツマーケターとしての私たちは、何が共鳴するのかはっきりとはわかりません。聴衆だけがそれを決定できるので、あなたはそれをそこに出さなければなりません。

観客の魔法が起こるとき、あなたはそれを知るでしょう。

2月の残りの期間は、その方法に関するお気に入りのヒントと戦術を共有します。 より良いストーリーを語り、よりスマートなアナロジーを作成し、かつてないほど深いレベルで視聴者とつながることができます。