水分補給に対する科学者のアプローチと経常収益

大学の燃え尽き症候群と脱水症のスパイラルに対する効果的でおいしい解決策を切望して、ジョン・シャーウィンとジャイ・ジョン・キムは、本物のフルーツジュース粉末と混合された電解質の最適な混合物を提供する水和解決策であるハイドラントを作成しました。 Shopify Mastersのこのエピソードでは、Johnが、製品の発売で完璧主義者になれない理由と、サブスクリプションビジネスを運営するための理想的なアプリを見つける方法について説明します。

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• ストア：消火栓
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• おすすめ： Klaviyo（Shopifyアプリ）、Postscripts（Shopifyアプリ）

医学部の学生から発想を得たアイデア

フェリックス：このビジネスは、水分補給のより良い方法を見つけるために市場を探していたために始まりました。 それについて詳しく教えてください、あなたはどのような問題を解決しようとしていましたか？

ジョン：ハイドレーションはある種頭を上げていた、あるいは脱水症は私の大学時代の問題として頭を上げていたと言うべきだ。 私は一生懸命働き、一生懸命精神的にプレーしました。それでも良い成績をとろうとしながら、たくさんのスポーツ、たくさんの社交をしました。 私は、私がカフェインの死のスパイラルと呼ぶものに取り組んでいることに気づきました。 私はエネルギーを維持しようとして、ますますカフェインを飲んでいました。 私は、これらの小さな電解質パケットで水分補給を理解した大学の何人かの人々に気づきました。 これらは非常に臨床的であり、それを理解したのは医学生でした。 味わった。

それは私が今まで持っていた中で最もひどいものでしたが、それは非常に効果的でした。 私自身、科学者として、効果的で、本来あるべきことを実行することに常に興味を持っています。 当時、私は起業を考えていませんでした。 私は卒業してベイエリアに移り、ハイテク企業で働き始めましたが、ほとんど同じ問題を抱えていました。 スポーツドリンク、ココナッツウォーター、パウダーパケットなど、市場に出回っているすべての製品を試しましたが、市場に出回っているものはどれも美味しくなく、効果的でした。 人工的な色、味、甘さがないものはなかったので、作り始めました。 私は自分自身がより水分補給された生活を送るために本当に問題を解決していました。

フェリックス：ニーズの大部分は、既存のオプションの味が良くないということだとおっしゃいました。 ここに良い機会があるかもしれないとあなたに言った他の何かがありましたか？

ジョン： 2つの角度があります。 1つは、電解質が水和において果たす役割についての教育が不足していることです。 ある段階では、水分補給が良いと聞いていたので、たくさんの水をかき混ぜていました。 ほとんどの人にとって、水分補給は水なので、より多くの水を飲みます。 現実には、電解質の適切なバンドがなければ、必ずしもこれらのすべての利点を得ることができるとは限らず、またそれらを迅速に得ることもできません。 あなたはバスルームに走るのに多くの時間を費やすことになります、そしてそれは水を楽しむための効率的な方法ではありません。 それは一つの作品、教育面です。 それの反対側は、既存の製品が電解質含有量を含まないか、または必要なものに対して完全にバランスが崩れた電解質の比率を持っていたということでした-そしてそれらは全体的に味わいました。 味はパズルのピースです。特に、脱水症状に常に反応するのではなく、日常生活の一部として積極的に使用して水分補給を維持できる製品を作成しようとしている場合はなおさらです。

消費者が必要だとは知らないかもしれない製品を売り込む

フェリックス：人々は一般的に、これが自分たちの悩みの種であることを認識していますか、それとも意識を取り巻く教育もたくさんありますか？ 意識の問題をどのように解決しますか？

ジョン：正直なところ、私はまだその問題を解決しようとしています-人々に意識をもたらします。 私はいくつかの角度からこれに来ます。 一つは、種としての私たちは、私たちの体が私たちに送る信号を解釈するのがかなり苦手だということです。 時々あなたは空腹を感じるかもしれません、そして現実はあなたが実際に喉が渇いているということです、それであなたは食べます、しかしあなたはまだ空腹なので、あなたはもっと食べます。 そもそもお腹が空いたことはなく、喉が渇いたのですが、意識のある脳がその信号を「ねえ、何か食べて」と解釈しましたが、それは本当に何かを飲ませようとしていました。

もう1つは、朝起きて倦怠感や不機嫌を感じたときに、本能的にカフェインを手に入れることです。 それが私たちの文化が私たちに教えてくれたことです、カフェインはあなたを目覚めさせるので、それはあなたが持っているべきものです。 脱水症状の主な症状は倦怠感であるため、実際にはおそらく脱水症状になっているだけです。 私たちの仕事は、人々が日常生活を送っているときに、自分の体が送る信号を人々にもっと知ってもらうことです。 それは私たちが私たちの体に入れているものへの気づきと注意であり、必要なものに耳を傾けています。

フェリックス：あなたの典型的な顧客について説明していただけますか？ 購入の準備ができているのはアスリートですか？

ジョン：ああ、私たちは非常に幅広い顧客基盤を持っています。 水分補給はすべての人に関係しているので、それは挑戦であると同時にチャンスでもあります。 私たちは間違いなくその運動基盤を持っています。 初期のスポーツドリンクの成功に基づいて、人々は電解質という言葉をある程度スポーツと関連付けています。それは私たちが絶対に恩恵を受けているものです。 スポーツ後、スポーツ中、またはスポーツ前でも当社の製品を飲むお客様には、そのパフォーマンスをサポートするために水分補給を続けていただくことができます。 しかし、私たちが自分自身を位置付ける方法は、スポーツだけではありません。 私たちは、積極的な水分補給のこの考えについて話します。 脱水症状に先んじているので、一日中精神的および肉体的に最高のパフォーマンスを発揮し、気分が良くなります。

水分補給は、1日のさまざまな部分に役立ちます。 人口統計学的な観点から私たちが見つけたのは、それが実際には子供から年配の大人までずっと広がっているということです。 ユースケースは、人口統計に基づいて少し変更されます。 スポーツに使っている方もいらっしゃいますが、60％以上のお客様が朝一番にハイドラントを飲んでいます。 それは私たちの早い段階での大きな推進力でした。あなたが目を覚ます朝の瞬間を人々に理解させ、カフェインが必要だと思いますが、実際には、早朝に気分を良くするために水分補給を早くする必要があります。 お客様の半数以上が朝一番に飲んでいます。

視野を広げる時期を知る方法

フェリックス：あなたは今、いくつかの異なる製品ラインを持っているところまで成長しました。 どこから始め、いつ拡大を始めると決めましたか？

ジョン：私たちはまっすぐに水分補給に行きました。 水分補給は本当に始まりであり、そこから私たちは非常に消費者主導でした。 私たちの顧客は、「ねえ、朝のコーヒーの前にこの消火栓を飲むべきか、それとも朝のコーヒーの後に飲むべきか」と私たちに尋ね始めました。 この質問は続きました。 最終的には、この質問を感じる必要がないように、そのコーヒーに代わる製品を作るべきだと言いました。 私たちは、製品哲学のすべての主要なポイントに当てはまるエネルギーSKUを作成しました。 それはあなたを潤しますが、私たちはまた、私たちが摂取するさまざまな形のカフェインに起因する問題を調べ、それを改善しようとしました。 一杯のコーヒーとほぼ同じ量のカフェインを加えましたが、緑茶にも含まれるアミノ酸であるアルファニンを200ミリグラム加えました。これはカフェインに一種の滑らかな効果をもたらします。 それはジッターを落ち着かせ、あなたが感じるクラッシュを減らし、そしてあなたにこの本当に強い焦点を与えます。 緑茶と抹茶の比率を紅茶でも見て、基本的には裏返しました。

あなたはカフェインよりもこの心を落ち着かせるアルファニンをより多く得ています。通常、それらのカフェイン入りのお茶では、アルファニンよりもカフェインをより多く得ています。 私たちは良いものを取り、それらを拡大します。 それは本当にユニークなカフェイン体験であり、それは2回目でした。 私たちの3番目のラインは私たちの免疫製品でした。 私たちは、人々が毎日の免疫ビタミンをよりおいしい方法で摂取する方法を望んでいました。 それは非常に味覚主導の経験ですが、私たちのすべての製品と同様に、非常に研究主導です。 ビタミンA、B6、B12、C、D、マグネシウム、亜鉛があります。 他のすべてを切り取りました。 従来のビタミン飲料を見ると、非常に長い成分リストがあることがわかります。 私たちの製品哲学の一部はシンプルさです。 私たちはその重みを引いていないものを引き出し、あなたに本当に結果をもたらしているものだけを使用します。

私たちが行った最新の発売は、睡眠用製品でした。 これは、「寝る前に消火栓を飲んでいる」と言った人からのものでした。これは、私たちが製品を販売するためのものではありませんでした。 彼らは私たちに尋ねていました、私たちはそれをそのために売り込むことができますか？ 他の人にそれが私にとってとてもうまく機能していると言うべきです、私はもっとぐっすり眠っています。 夜は起き上がりが少ない。 既存のハイドレーションSKUにもう1つのユースケースを追加するのではなく、ここで最初の原則に進み、完璧な睡眠製品を作成する方法について考えてみましょう。 それが私たちがしたことです。 それが私たちの最新のものであり、それが私たちを4人に導きます。

このブランドが製品開発プロセスにどのように革命をもたらしたか

Felix：製品開発プロセスについて説明してください。 最初の製品の開発はどのように進みましたか？

ジョン：ええ、確かに。 私は英国のオックスフォードで生物学を学びましたが、それは学問的な皮肉のコースだと思います。 私たちが教えられたスキルの1つは、学術文献を読み、すべてに質問することです。 結果と結論を確認し、データを収集するために使用した方法を確認して、この調査から信頼できるものと、おそらく少し弱いものを実際に理解します。 私たちの製品開発プロセスに関しては、私たちは実際に私の経験を活用しています。 現在、科学者のグループは、特定の成分と機能上の利点に関する既存のデータを調べています。 その最初のものについては、当時の水分補給の場合、それは本当に私だけでした。

私は自分でこの研究をしていました。 私は、水分補給、電解質、水分補給の利点、および脱水症状について見つけた学術文献を調べていました。 私は、この分野でこれまでに行われたすべての研究を計画し、マグネシウムの含有、カリウムの含有、または特定の比率などの証拠がどれほど強力であるかに基づいて、各論文を分類しようとしていました。電解質の。 それが済んだら、製品の機能仕様を作成しました。 つまり、この製品には、これだけのナトリウム、これだけのカリウム、これだけのマグネシウム、これだけの砂糖のグラムが必要だということです。 それからそれは味覚体験に入ります。 ここで、機能仕様から食品科学者の仕事に移行します。 私は食品科学者ではないので、この機能的な作品を美味しくするためにサードパーティと協力し始めました。

エミュレートしたいカロリーターゲット、砂糖ターゲット、味覚プロファイルがありました。 本物のフルーツジュースパウダーフレーバーの飲み物にしたいと思っていたので、より繊細な味わいですが、あまり味がなく、よりリアルになりました。 それは私たちが早い段階で追いかけていた製品でした。 正直なところ、これは私がいつも話していることの1つです。 私が犯した間違いは、最初はあまりにも長い間製品を完成させようとしたことでした。 私は製品開発に8か月を費やしましたが、1つのSKUを振り返ると非常識です。 単一のフレーバー。 振り返ってみると、3か月でそれができたはずです。なぜなら、立ち上げた直後に、実際の人々から実際のフィードバックがあり、それらの人々がそれの何が悪いのかを教えてくれたからです。 彼らは正しかった。 その本当のフィードバックを得るのは素晴らしかったし、それに代わるものはありません。 有料の顧客はあなたが得ることができる最も正直で有用なフィードバックをあなたに与えるつもりです。

フェリックス：製品を完成させるこのプロセスを通して、あなたはどこで最も不必要な時間を過ごしたと思いますか？

ジョン：その時点では本当にフレーバーの微調整でした。 機能仕様は1か月目に行われ、これには調査は含まれていません。調査にはかなりの時間がかかり、この会社の起源はすべてその調査から生まれました。 それは私たちが急いだことではありませんでした。 その機能仕様を入手して食品科学者に渡した後、私は新しいスキルを学び、これらの専門家からできるだけ多くの情報を吸収しようとしていました。 旅の途中で、最初のフレーバーのさまざまなバージョンがありました。それはライムでした。 私は戻って小さな修正を続けていました。 結局、食品科学者の一人は、ジョン、私はこれらの違いを味わうことができるかどうかわかりませんが、私は味覚パネルでシェフと一緒に働いていました、そして彼らは間違いなく違いを味わっていました、そして私もそうでした。

私たちはこれらの微調整を続けました。 最終的に製品を発売したとき、塩味が強すぎるというフィードバックがすぐに届きました。これは、塩分を多く使用する傾向のあるシェフと一緒に仕事をしていると後から考えると、シェフの料理は塩分を多く使用しているため、常に塩辛いものになると読んでいます。ほとんどの人が家で行うものと比較して彼らの料理。 それがおそらく起こったことであり、修正するのは非常に簡単なことでした。 ローンチしたばかりで、顧客からすぐに理解できたときに、これらのフレーバーの改訂に2〜4か月を費やした可能性があります。これは、問題ではないものに焦点を合わせるのではなく、変更する必要があるものです。

反復を停止して販売を開始する時期

フェリックス：最近、新しい製品ラインを立ち上げたり、ビジネスで他の何かに取り組んでいるとき、この完璧主義の考え方に陥っているときに何を認識しようとしていますか？

ジョン：ある意味で今は違うので、私は本当に注意しなければならないことです。 このブランドを構築したという点で、私たちは失うものがあります。既存の顧客がいます。 どんな商品を作っているのか、何を味わうのか、どれだけ機能的になるのか、というお客様からの期待があります。 それは、私がこの製品を作る場合、たとえば、水和物製品の無添加の砂糖を作った場合、あなたが考える創造的なプロセスの邪魔になる可能性があります。 砂糖は添加されていません。甘味料としてモンクフルーツを使用し、栄養価のない甘味料を使用しています。 モンクフルーツ、ステビア、スクラロース、他にも色々あります。

彼らは彼らにとって一種の異味、わずかな異味を持っている傾向があります。 一部の人々は他の人々よりもそれに敏感です。 私たちはこの決定に非常に長い間苦しみました。 起動しませんか？ 砂糖は水分補給に機能的な役割を果たしますが、「ねえ、私たちはあなたの会社が何であるかは大好きですが、砂糖が含まれているのであなたの製品を飲みません」と私たちに言う人がいます。 この「砂糖無添加」の商品を作りましたが、最初の商品とは根本的に違うので、既存のお客様からの反発もあるのではないかと思いました。 躊躇しました。 その一時停止のために、おそらく必要以上に数か月かかりました。 それは私たちがもう少し時間がかかり、それについて意図的だったという悪いことですか？ わからない。 バランスがあり、あなたは本当にそれを見つけなければなりません。 そうは言っても、そのアイデア、つまり完璧主義を意識し、製品開発プロセスでそれがあまりにも強力でないことを確認するのは良いことです。

フェリックス：最初に製品を発売したときに、それらの顧客を獲得することについて私たちに話してください。 どのようにして最初の顧客に製品を購入して試してもらいましたか？

ジョン：私はHYDRANTのごく初期の頃にクラウドファンディングキャンペーンを行いました。 非常に小さなクラウドファンディングキャンペーンでした。 クラウドファンディングは、数人の新しい人々にリーチするための優れた方法であると同時に、あなた自身のコミュニティにあなたをサポートしてもらうための優れた方法でもあることを学びました。 家族、友人、あなたが一緒に働いた人々はクラウドファンディングを見て、彼らは効果的に予約注文のリスクを冒して喜んでいます。 それらの予約注文は最初の生産実行のために支払われました、私は製品の50,000パケットを作ることができました。 それがステップ1でした。そのプロセスでは、製品のマーケティング、人々が聞きたいと思っていること、そして私たちが本当に焦点を当てるべきユースケースについて多くのことを学びました。

それがステップ1でした。 そこからShopifyサイトを立ち上げ、マーケティングと製品自体の両方について多くのフィードバックと学習を収集するというかなり着実な初期段階でした。 その後、デジタル有料マーケティングを開始しました。 Facebook、Instagram、Googleで顧客を獲得し、顧客のさまざまな人口統計でさまざまなバリュープロポジションをテストします。 そうすれば、バリュープロポジションを理解することができます。 たとえば、「スポーツの後にこれを飲む」などです。 それらの顧客はどのように行動しましたか？ その価値提案は、長期的には顧客のさまざまな人口統計にどのように作用しますか？ たとえば、朝一番に飲みに来る人よりも早く、またはゆっくりと戻ってきて、より多くの製品を購入しますか。 私たちが初期に成長していた間、それは非常に学習段階でした。

口コミマーケティングを後押しするためにコミュニティの飽和状態と戦う

フェリックス：あなたは、さまざまな顧客に対してさまざまなバリュープロポジションをテストすることについて言及しました。 それをどのようにテストするかについて私たちに話してください。 これらのバリュープロポジションをテストするために戦術的に何をしていましたか？

ジョン：多変量解析を行いました。 同じクリエイティブを使用して作成するので、クリエイティブを一定に保ち、クリエイティブの下のテキストの価値提案を変更します。 これは、他の種類のコンテキスト化された画像がない当社の製品の写真である可能性があります。 コピーは、水分補給のためにスポーツの後にこれを飲むと言うかもしれません。 次に、その広告の2番目のバージョンはまったく同じ画像を持っているかもしれませんが、それから、朝にこの最初のものを飲んで、水分補給のラッシュで目を覚ますと言うかもしれません。 次に、その広告の他の4つのバージョンがある可能性があります。 人口統計に基づいてさまざまなオーディエンスを選択します。 私たちは間違いなく、人々が住んでいる国の年齢層を超えて見ていましたが、関心に基づいていました。

ロッククライマー、ゲーマー、ピックルボール選手を見ていきます。 私たちはこれらすべてのニッチな関心を見つけ、どのバリュープロップがどのグループに共鳴するかを理解しようとします。なぜなら、あなたはマーケティング費用で海を沸騰させたくないからです。 外に出て、最も一般的な聴衆のために最も一般的なメッセージを送ることはできません。 それはあなたのマーケティングエンジンを動かす効率的な方法ではありません。 たとえば、ロッククライマーの場合、ハイドラントを愛するロッククライマーのニッチを見つけた場合、彼らはお互いに話し合い、時間の経過とともに口コミが広まるというコミュニティの飽和状態を見逃すことになります。コミュニティも同様で、広告にそのお金を使うよりも安くなります。 それは本当に初期の段階でした。 価値提案の観点からだけでなく、これらの人々が何に興味を持っているかという観点からも、これらの機会のポケットを特定しますか？

フェリックス：このコミュニティの飽和状態は、サブマーケットと人口統計に焦点を当てたい理由を説明するのに最適な方法です。同時に口コミマーケティングを後押しします。

ジョン：もちろんです。 これは、2020年の後知恵で、私たちが十分に行っていなかった領域です。 私たちは間違いなくこのテストを行いましたが、私たちが早い段階で行うことができた方法で倍増したとは思いません。 私たちは明らかに素晴らしい旅をし、物事は順調に進んでいますが、それらのニッチなコミュニティを早い段階で持つことは価値があったでしょう。 そこにもっと投資することもできたでしょう。

フェリックス：このテストを行っているときに、期待していたことがうまくいくことと、うまくいかないと思ったことについて本当に驚いたことはありましたか？

ジョン：正直なところ、朝の角度。 朝一番に目を覚まして消火栓を飲むと、価値のある小道具が私を驚かせました。 科学は健全です。夜になると水分が失われるため、体を冷やして汗をかくエネルギーを節約するために、起きているときよりも眠っているときの方が、どの温度でも体が汗をかきます。 汗が蒸発するので、それが冷却メカニズムです。 朝起きたとき、ほとんどの場合、あなたはその水を失ったことに気づいていません。 その証拠はありません。 あなたは目を覚ます、あなたは疲れて不機嫌に感じます、そして誰もがそれに関係することができます。 毎日元気になって目覚めているので、関係ない人はうらやましいです。 それは非常に関連性のあるメッセージです。 そうは言っても、朝一番に水とコーヒーを超えて、ハイドラントのような製品でより効率的に水分補給することの利点を人々に説明するのは難しいだろうと私たちは考えました。

科学は理にかなっていますが、その価値提案を消費者に伝えるのは難しいのではないかと心配していました。 人々はそれを愛していたことがわかりました。 次に、そのフィードバックループを取得しました。 あなたが目を覚ますとき、あなたは脱水状態にあり、あなたは私たちの製品を飲みます、あなたは脱水状態から来ているのでそれの効果をさらに感じます。 そして、それは私たちが良いレビューを得るというサイクルを養い、人々は彼らの友人に話します。 それは私たちにとってその勢いの初期の瞬間でした。市場で率直に言って非常に差別化された価値のある小道具を見つけました。 今も他の人がやっているのを見かけますが、当時は差別化されていて、本当に早い成長につながってびっくりしました。

バリュープロポジションを特定し、戦いの半分に勝ちました

フェリックス：このバリュープロポジションを特定したら、マーケティングでそれを最適化していることをどのように確認しますか？

ジョン：それはあなたがあなたの広告キャンペーンを構成する方法に入ります。 それは私が深く関わっていたものではなかったことを認めなければなりません。 この価値提案を明らかにし、そのボディ提案を使用して獲得した顧客に関する数か月のデータを調べたときに、この機会を見出しました。 ダブルダウンすることにしました。 私たちがやったことは、その価値提案をパッケージの前面に置くことです。 繰り返しになりますが、当時は誰もそれをしていなかったので、少し怖かったです。 それを置くことが私たちにとって決別の瞬間であるのではないかと心から心配していました。 当時は休憩の瞬間になると思っていたのでしょう。 私が最も驚いたのは、人々があなたが言うように製品を使用していることです。

それは深くて意味のある洞察のようには聞こえないことは知っていますが、私はショックを受けました。 朝一番に飲むと言うと、人はそれをして、違いを感じます。 それから彼らはレビューを書きます。 あなたの質問にもっと直接的に答えるために、私たちはそれをパッケージと私たちのウェブサイト、ランディングページに置き、その特定の瞬間に本当に傾くことによって倍増しました。 現在4つの異なる製品があり、それらは1日のさまざまな瞬間に使用されているため、時間の経過とともに少し後退しました。 朝一番に製品を飲んでほしくないというわけではありません。それが彼らにとってうまくいくのであれば、私たちが成長したブランドとして認識しているだけでなく、さまざまなプロアクティブなウェルネスプラットフォームを代表しています。それ自体が異なるマーケティングの課題を表す、1日のさまざまな瞬間のための製品。

フェリックス：つまり、これらのユースケースとバリュープロポジションを中心にマーケティングキャンペーンを行うことになります。 ユースケースごとの競合するバリュープロポジションに問題がありますか？

ジョン：あるかもしれませんが、それは顧客が私たちに言ったことではありません。 つまり、私たちのバリュープロポジションはどれも直接対立しているとは思いません。 「あなたがこのタイプの人なら朝にこれを消費しないでください、あなたがこのタイプの人なら消費してください」ということは決してありません。 それはあなたが一日を通してよりよく水分補給することができる非常に多くの異なる方法と水分補給される異なる理由があるようなものです。 私たちがしていることは、そのすべてを明らかにしようとすることであり、それは本当に教育の問題であることに戻ります。

多くの人は、脱水症状につながるすべての活動を必ずしも知っているわけではありません。 彼らは、脱水症状のいくつかが何であるか、または彼らが何に注意を払うべきか、例えば悪い気分などを知りません。 多くの研究で、脱水状態になると気分が悪くなることが示されています。 水分補給を続けると、一日中気分が良くなり、気分が良くなります。 私たちはすべてのお客様に「ねえ、ここにあなたが製品を使うことができる10の可能な方法があります」と説明していることを確認します。 彼らは彼らにとって重要なものに焦点を当てるつもりです。 彼らが彼らにとって重要でないものを気にかけていることを確認するのは私の仕事ではありません。 それは彼らがそうしているものを知っていることを確認しているだけです。

フェリックス：これらのバリュープロポジションをテストしているとき、できるだけ多くのことを推測していましたか、それとも発見できたアイデアの山がありましたか？

ジョン：それは、学界と実証済みの研究に非常に根ざした製品開発プロセスに戻ります。 出発点は、「ねえ、私たちが知っているのは、人々に説明できる脱水症状です。 ねえ、あなたはこのように感じますか？ 脱水症状の可能性があります。」 私たちは、私たちの前にやってきた科学者の仕事を実際に活用して、消費者に楽しく魅力的な方法で技術用語を説明する方法を教えてくれたので、この製品が消費者にどのように役立つかを説明しました。

広告のコメントセクションでインスピレーションを見つける

フェリックス：顧客主導の製品開発プロセスを追求していたとき、このフィードバックはどこで得られましたか？ レビューだけでしたか？

ジョン：さまざまな場所があり、始めたばかりの人への私のアドバイスは、できるだけ多くのコミュニケーションラインを開くことです。 人々はあなたとコミュニケーションを取りたいと思っていますが、それは個人に固有のものです。 レビューがメインの場所なので、人々があなたのためにそのフィードバックを1つとして書くための本当に簡単なレビューシステムを持っています。 これらのレビューを当社のSlackチャネルにパイプします。 私は毎日レビューを読んでいます。 今でも。 それはより良い製品開発を知らせます。 人々は共有します-すべてではない一部の人々-彼らが製品をどのように使用しているかについての非常に詳細な情報を共有します。 それが彼らを失敗させているところ、そしてそれが彼らのために働いているところ、それはより良い仕事をするための製品開発の観点から私にとって金鉱です。

「始めたばかりの人への私のアドバイスは、できるだけ多くのコミュニケーションラインを開くことです。」

もう1つは広告へのコメントです。 それは見過ごされているものであり、私たちが広告のコメントセクションにいる会社として、私たちは人々と関わっています。 人々は機能について質問するでしょう。 材料について質問がありますが、必ずしも広告をクリックする必要はありません。 「ねえ、これがあなたが探していた情報です」と言って彼らと交流します。 その過程で、「ああ、ダイエットのせいでこれは欲しくない」とコメントする人もいます。 砂糖を3グラムも消費できないので、この製品は私には効きません。」 それが、砂糖を加えていない製品を開発することにつながったのです。砂糖を加えていない製品がなかったからです。

レビューでそのフィードバックを受け取っていませんでした。それらの人々が顧客になることはなかったので、Facebook広告のコメントセクションからフィードバックが届きました。 私たちはそこにいなければなりませんでした。さもなければ、そのフィードバックを得ることができなかったでしょう。 もう1つの場所は、実際にスイッチを入れたカスタマーエクスペリエンスチームです。 私たちのビジネスは主にサブスクリプションによって推進されているため、これは私たちが早い段階で投資した分野です。 あなたがサブスクリプションを持っているとき、あなたはあなたがよく世話をされていると感じていること、そしてあなたがあなたの苦労して稼いだお金を与えている人々を信頼していることを確認したいです。 私たちはCXに多額の投資を行い、そこから寄せられるフィードバックはすべてSlackチャネルに組み込まれるため、新製品の開発時にそれを考慮に入れています。

フェリックス：人々があなたの製品を購入している理由と同じくらい、人々があなたの製品を購入していない理由を認識することも同様に重要です。 Hydrantのもう1つの大きな変化は、Webサイトのみで直接から消費者に、オムニチャネルに切り替えることでした。 その移行について少し教えていただけますか？

ジョン：私たちは当初、Shopifyの消費者に100％直接対応していました。 早い段階でサブスクリプションコンポーネントがあり、それがフェーズ1でした。 次に、フェーズ2のAmazonチャネルを追加しました。 一部の顧客をAmazonで直接キャプチャすることができましたが、これは顧客をShopifyページに誘導する作業も行っていました。 私たちの見解は、消費者のサクセスストーリーに直接つながる初期のプレイブックは、新しい消費者ブランドでは不可能になるだろうというものでした。 そのプレイブックは、Facebookのデジタル広告費を使用して非常に安価に顧客を獲得できるFacebookの広告費裁定取引です。 非常に早い段階で、これがこの会社を迅速に成長させ、拡大する方法にはならないことを知っていました。 大きくなるのは小売業です。 小売店と実店舗は、それ自体が獣です。

それはほとんど別の会社であり、運営方法は異なりますが、あなたが得るのは、顧客の前に立つこの巨大な機会です。 最初にその非常に小さなバージョンを作成しました。 北東部のホールフーズにオープンしたのは47店舗でした。 私たちは直接消費者ブランドであるため、使用するパッケージの種類やパッケージ上の製品についての話し方に関して、多くの間違いを犯しました。 競争力のある製品でいっぱいの棚を見ているときに、誰かが注目する3秒については考えていませんでした。 それは私たちが良くなるための謙虚な経験でした、そして私たちはそれ以来本当にもっと展開し続けてきました。 私たちは全国的にウォルマートにいて、HEB、CVS、GNCにもいます。

私たちは、各棚の隣に立って、「ねえ、私たちの製品について質問がありますか？」と言うことができないという状況で見られています。 フィードバックはありますか？」 Facebookの広告に相当するものはありません。 製品のレビューから得られるフィードバックに相当するものはありません。 私たちが得るのは小売パートナーからの販売データだけで、それは恐ろしいことです。 それは、赤ちゃんを現実の世界に送り出し、ブランドをマーケティングするまったく新しい方法を学び、そのフィードバックを得ようとするようなものです。

小売とeコマースのマーケティング

フェリックス：小売とeコマースのデザインでパッケージやマーケティングに加えた変更の種類について話していただけますか？

ジョン：最初の製品がホールフーズの棚に置かれて以来、私たちは多くの反復を経験してきました。 いくつかの重要なポイント。 1つは、Webサイトのランディングページ、Facebook広告では、製品が何であるかを説明するためのスペースと時間が非常に多いため、パッケージングは​​非常にミニマリストでした。 あなたはそれを特定の方法で見せることができます。 画像や音声に動く要素を追加したり、製品の利点を説明するナレーションを付けたりすることができます。 とても豊かな体験です。 あなたが小売りをしているとき、あなたはそれのどれも持っていません。 パックの前面があります。 それがあなたの看板です。 他には何もありません。 あなたが投資する他のものがあるかもしれません、しかしあなたが始めたばかりのときあなたはそれらを手に入れません、それまで働くのに少し時間がかかります。 最小限のアプローチでした。 ブランド名と商品名があります。

「朝の水分補給で目を覚ます」というアイデアがあり、パックの前面に基本的にロゴである点線の要素がいくつかありました。 それでした。 それがフロントで、中にあるフレーバーの色でした。 なぜそれを買うべきなのかを顧客に伝えるのに十分な仕事をしませんでした。 製品が何であるかを説明するのは非常に簡単でしたが、なぜ彼らが買うべきかについては述べていませんでした、そしてそれが弱点でした。 We've spent a lot of time shifting what information is on the front of the pack to give them more of a reason to pick it up, turn it over and look in the back or just pick it up and put it in a basket. The other thing is that, as we've launched new product lines, we realized that having our product be defined by the flavor driven was going to cause problems down the line. At the time, we ahe lime, grapefruit, and blood orange hydration products on the shelf. They were all the same variety and there were three different colors, which made sense.

When we launched in Walmart, we had three products. Again, it was blood orange, lime and raspberry lemonade. The raspberry lemonade had caffeine in it as well, and there was an icon on the packaging, as well as the words to basically highlight, “hey, this has 100 milligrams of caffeine in it.” The color was this deep raspberry color. That means the consumer is having to do work, looking at the shelf, figuring out, okay, these things look the same, oh, wait, this one is somehow slightly different. They have to go a level deeper in the information hierarchy to figure out how it's different. Since then, we've evolved our branding. It's a very slow process once you're in retail, because you have to move inventory through your retail account before they buy more. We've moved to having the color be the function and the flavor be the secondary color so that it's really simple to understand that: “Oh, this is the energy product. This is the sleep product. This is the hydration product.” That's been a major learning for us and a big help for customers at the shelf to understand what we sell.

Felix: When you make these shifts to address the physical appearance of the product compared to what you're displaying on your website, have there been any detrimental impacts that you've noticed?

John: I don't think so. If we were a massive brand already that was known nationally from being in different retailers, it might be a little bit more challenging. But we're still growing, even though it feels like we're pretty large online–whether it be DTC or Amazon in America–we're still just a drop in the ocean, but it's easy to worry. This comes back to that perfectionism. It is easy to worry about if this is perfect? Are people going to be disappointed in the way the brand looks now versus before? The reality is we've probably hit one percent of Americans, and we should be thinking about how we can best present ourselves to the remaining 99%, rather than thinking just about the one percent who have already tried the product. They already like us, and obviously we don't want to disappoint them, but the reality is customers want you to do well when you're a small company. They're very forgiving of these kinds of changes.

Ecommerce lessons learned from launching in retail

Felix: Can you apply some of the lessons you've learned from retail to an online marketplace such as Amazon or your site?

John: You have to be testing the different value props with benefits of your product as well as what people care about. You don't have a lot of time on a marketplace like an Amazon, where three similar products are being presented to the customer. You have to grab their attention and you have to get them the information they're looking for in a hobby. You don't have much time, it's more about the listing than the packaging. It absolutely is a learning curve to understand, “Okay, what information is on Shopify? How is that information different in an Amazon setting? How is that information different in a retail setting?”

In retail, packaging is everything. On Shopify there are a number of other richer elements that you can add. On Amazon, it's somewhere between the two. It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer. You can build out from there and walk backwards to Amazon and then to Shopify.

"It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer."

Felix: What elements have you added to the site to optimize the messaging around the brand, and to preemptively address questions that your customers may have?

John: We do a lot of AB testing and that usually happens on a landing page, which is slightly separate to our website. That helps us hone in on the messaging we're using. That's a little bit more on the value prop side than the brand side. To get more into the branding piece, we have evolved it over time as our understanding of what matters to consumers has changed, and as our company has changed as well. Version one was we were a hydration business. We made one product, we just made hydration. Then we added the energy line and we were still kind of a hydration business, but leaning toward figuring out what the next step was.

Now we've added immunity, we've added sleep. There's going to be more developments in the wellness space as well over time. We've had to update our understanding of who we are and what we represent to consumers. We've updated the branding at each of those steps. Now we think of ourselves as playing at the intersection between water and wellness, because hydration is such a core pillar of someone's wellness. Our branding has had to evolve and grow to represent that larger vision that we are now tackling, versus when we were a single brand company.

Quizzes: the most underutilized trend in ecommerce?

Felix: I've noticed quite a few Shopify stores are successfully utilizing quizzes on their websites. How did that decision come to fruition?

John: There are a couple of reasons you would use a quiz. One is we wanted to understand our customers better, to better solve their problems. It allows us to really think about that from the product development standpoint. What can I learn about our customers from the answers they give to our quiz, so that I can make better products? The other piece is we now have a suite of products.

"Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing."

It made a little bit less sense when we only had a hydration product, but now that we have multiple options it may be that someone doesn't drink caffeine. It may be that someone doesn't consume sugar. There are differences in customers and we want to help them quickly find the products that will solve their problems. Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing. The quiz represents that. We ask a series of simple questions, and based on the answers you give us, we're able to say, “Hey you should drink this combination of our products, and that should be your starting point with our brands.” If over time they want to try some of the other products, that's great too, but it's purpose is really to remove that friction to find what might work the best for them.

Felix: What other apps do you use on your website or even just in general to help drive the business?

John: Subscription is a big one. We have a subscription app connected to our Shopify that allows us to do recurring billing. We also have Klaviyo for email. This is just an automated emailing tool that allows us to connect with our customers more easily. Same thing for text. SMS is an increasingly growing area. We use Postscript, which is very similar to Klaviyo. It allows you to automate based on what your customer's actions are. Personally I prefer that type of marketing to the campaign driven one.

This is an awesome thing because you do the work once and it keeps working for you. I can use a “set it and forget it” type of mode where I can make a post-purchase funnel or flow of emails and texts that will just feed information to the customer at the right time, based on when they tried the product, which product they ordered. I can be really careful and minutely design the perfect flow of information to that customer, then I can leave it for six months before I have to update it again. With campaign emails, you have to constantly be walking on it and you spend a lot of time and money on graphic designers and coming up with that new content. I'm a big believer in those email automations and SMS automations. We definitely utilize both of those in a big way.

Identifying key educating opportunities in your sales funnel

Felix: What are some of the ways that you're educating your customers as they move through the funnel?

John: There are two main education areas. One is when to use the product. Educating them on all of those possible use cases, because it may be that the one value prop that we start with, such as drinking it first thing in the morning, doesn't work for them. For whatever reason it might not fit in their morning routine. They only drink a certain drink or they like to have juice, or they're not willing to sacrifice their coffee. That's all totally fine but I want to make sure that customer knows, “hey, there are other ways you can consume this product and still get the benefits. Let me tell you a few of those options.” That would be one main area of education.

The other one is about how to mix the product for best results. That really comes down to the temperature of the water. Are there any other things they should mix it with? How can they make sure it tastes the best for them? Taste is such a challenge because it's so subjective and while one person might like something super sweet, another person might want it to be really sour and not sweet at all. Balancing that is tricky so by giving instructions for people with different tastes, we're able to maximize the chance that they'll find the time to use it in a way that they will most enjoy it from a taste standpoint or experienced standpoint. Those are really the main prongs of education that we think about.

Felix: Where are you going to be focusing your efforts when it comes to the business in the next year?

John: I love product development and I love finding cutting edge areas to innovate for us with our new products. That's where I want to spend the majority of my time this year. Doing stuff that has not been seen before in this space. We were early to powder and hydration. There's a lot of people coming into the space, so we really need to make sure we're staying ahead and I'm excited for some of the stuff in the pipeline.