オフライン マーケティングがオーガニック クリックスルー率に与える影響

デジタルの到来を覚えているほど長い間マーケティングに携わってきた人なら誰でも、オフライン マーケティングの終わりの始まりと、「追跡できない場合は信頼できない」などの有名なキャッチフレーズを覚えているでしょう。

トラッキングへの執着と、アクションを開始したチャネルに直接アクションを追跡する機能が組み合わされたため、マーケティングの専門家の世代は、分析スイートのソースとしてそれを見なければ、機能していなかったと信じるようになりました.

オフライン マーケティングの終焉は実際には訪れませんでした。巧妙な多数派が予算をデジタルのみの活動に移した一方で、少数派はオフライン活動を続けました。 Booking.com のような一部のデジタルのみのブランドでさえ、オンラインとオフラインの活動を組み合わせて立ち上げましたが、それでも大部分は主にデジタルに投資し続けました。

つい 2019 年になっても、アディダスのような大規模なグローバル ブランドはこのアプローチに疑問を呈し始めたばかりであり、追跡できるものだけにお金を使いたいスクルージのようなビジネス オーナーがまだたくさんいることを保証できます。

「私たちはデジタル広告に過剰に投資しました。」

「効果よりも効率を重視した結果、ROI を重視しすぎ、ブランド構築を犠牲にしてパフォーマンスとデジタルに過剰投資するようになりました。」
Adidas、キャンペーンライブ、2019 年 10 月

オフライン広告の利点については多くの理論がありますが、デジタル パフォーマンスに影響を与えるという証拠はほとんどありません。 それがどちらか一方であり、それらは孤立して機能するという考えを広める、さらに多くのオンライン対オフラインの理論があります。 この関係を証明するのは難しい場合があります。デジタルへのプラスの影響がオフラインのアクションからもたらされたと信じるには、かなりの信頼が必要です。 あるクライアントに、日曜日のオーガニック トラフィックの急増は、私の SEO キャンペーンによるものではないと説明したことさえ覚えています。 それは、彼らが日曜の全国紙に広告を出したばかりで、ブランドを検索して検索エンジンを介してアクセスする人々の流入につながったためでした。そのため、その日曜の訪問者の流入は完全にオフライン広告によるものでした。

証明するのが難しい理由は、マーケティングが孤立した状態で行われることはめったにないからです。 通常、さまざまな活動が同時に行われており、ブランドの歴史や評判と相まって、あるチャネルが別のチャネルに与える影響を明確に追跡することは困難です。 上記の私の例では、問題のブランドが優れた SEO を持っていなかった場合、そのブランド名 (一般的な単語) でランク付けされることはなく、そのトラフィックの一部は、使用された単語を定義する Dictionary.com に失われた可能性があります。ブランド名として。

最近、私たちのデジタル マーケティング エージェンシーは、孤立した状態でブランドと協力しました。 それはオンラインのみのビジネスの立ち上げでした。 ローンチ パーティーを除いて、彼らはすべてデジタル トラフィックの獲得に投資していました。検索ペイ パー クリック (PPC) と SEO です。

打ち上げパーティーはインパクトがありました。 ローンチパーティーが終わるとすぐに消えた、直接、オーガニックなブランドおよび紹介訪問の増加を追跡できました. トラフィックがサイトに到着し、PPC とオーガニックの位置からサイトに変換され始め、すべてが計画どおりに機能していました. 実際、彼らは検索トラフィック以外には何も必要としていないように見えました。

3 か月目から 4 か月目までに、サイトは見事に機能し、1 か月あたり数千回の検索が行われた非常に競争力のあるキーワードでオーガニック検索で 1 位になりました。 非ブランドのキーワードとかなりの数の訪問者から、1 日あたり 15,000 のオーガニック インプレッションを獲得していました。 オーガニック検索の掲載順位と検索キャンペーンを組み合わせることで、ブランドは第 1 四半期に収益を上げました。 しかし、私たちが際立っていたのは、非ブランド キーワードのクリック率 (CTR) が、私たちが業界で協力してきた同様のランクを占める同様のブランドよりもかなり低いことでした.

SEO や広告主が CTR を上げようとしてもほとんど効果がないという通常の方法をすべて試した後、私たちは新しいアプローチを試みました。 上記の Adidas からの引用をクライアントと共有し、オフライン マーケティングへの投資を検討するよう依頼しました。 テストとして、彼らは 1 月に開催された業界の 1 つのイベントを後援しました。 相対的に言えば、その影響は大きかった。 オーガニック CTR が 0.2% から 0.3% になり、50% 増加しました。

クリック率 1 月～2 月

赤い X はイベントの日です。

私たちのクライアントは、確信が持てず、オフライン広告によって人々がブランドを検索し、検索エンジンを介してアクセスするようになり、それがオーガニック アクセスを増加させると指摘しました。 また、ブランド検索は CTR が向上するため、CTR も向上します。 私たちが監視している CTR はブランド以外の検索クエリであることを強調しましたが、実際にはブランド キーワードの検索 CTR に問題はありませんでした。 ブランドを欲しがる検索者は、それを見つけようと決心しました。

イベントを後援することで彼らが生み出した親しみやすさは、検索エンジンのユーザーが別のブランドではなく自社のブランドをクリックすることを選択する可能性を高めると確信していました. また、ユーザーがクライアントのサイトにたどり着いたら、コンバージョンする可能性が高まると信じていました.

オフライン広告による親しみやすさのメリットは、ブランド検索による流入とは異なる振る舞いをしました。 オフライン活動や外部イベントによる流入は、急速に行き来する傾向があります。 訪問者数と CTR の増加は、どちらもブランド検索によって促進されている場合、互いに同じ速さで増減します。 あるイベントの親しみやすさは、CTR を最大 50% 増加させ、5 週間続き、以前のレベルに戻るまで徐々に減少しました。 これは、親しみやすさがメタディスクリプションと同じくらいオーガニックなクリックスルー率に影響を与えたことの証拠であり、親しみやすさの利点が関心の一時的な急上昇よりも長く続くことの証拠でした.

オフラインで生成された追加の認知度により、人々は別のブランドよりも 1 つのブランドを選択するようになることが実証されました。 重要なことは、意識の生成が定期的に補充されない場合、その意識の利点が徐々に弱まることが実証されたことです.

正直なところ、あるチャネルでの活動が別のチャネルでの行動に影響を与える可能性があるという事実は、マーケティングの専門家なら大学で学んだことですが、それを個別にテストしてデジタル パフォーマンスへの影響を監視する機会を得ることはめったにありません。

私たちのクライアントの重要なポイントは、検索者はクリックするブランドを自由に選択でき、クリックすることを選択した場合、ビジネスを行うブランドを自由に選択できるため、トップランクだけでは成功が保証されないということでした. これが、Booking.com、TripAdvisor、Kayak、Trivago などの旅行サイトが、「ホテル + ロケーション」の上位ランクが 1 つしかないにも関わらず繁栄している理由であり、オンライン広告と同じくらいオフライン広告にも注意を払っている理由です。

クライアントはすぐに戦略を変更し、計画の一部として認知度の向上を含めました。 彼らはさまざまなオフライン活動を取り入れ、最終的にデジタル意識向上キャンペーンを開始して、SEO および検索 PPC キャンペーンと並行して実行しました。 立ち上げ以来初めて、彼らの焦点は検索順位とトラフィック獲得以上のものになりました。 クリックスルー率が上昇し続けるにつれて、彼らは広告ネットワークで生成されたインプレッションの価値と、オフライン マーケティングと広告でリーチした人々の数を理解し始めました。

オフライン マーケティングがオンライン パフォーマンスに与える影響を追跡することは困難な場合がありますが、ブラウザーがサードパーティの Cookie を厳しく取り締まっているため、デジタル マーケターは、獲得ソースを除いて、より多くの信頼を獲得し、他の方法を見つけて追跡することに慣れる必要があるかもしれません。マーケティング活動は、カスタマー ジャーニーのすべての段階で影響を与えます。