2021年に、古いものはマーケティングで再び新しいものになります

優れたマーケティングは、彼らがいる場所で顧客と出会います。そして2020年のほとんどの間、私たちの顧客は私たちの家にいて、（より正確には）私たちのデバイスの前にいました。 過去10か月間私たちが身を隠していたので、ブランドは私たちの注意とお金を獲得するためにデジタル支出を増やしました。

これらのデジタルチャネルは、すでに論争の的になっていますが、COVIDの時代にますます飽和状態になりました。 現在、2020年から楽しみにしているように、スマートマーケターは過去にインスピレーションを求めています。

ワクチンの展開が進行中であり、孤立からの大規模な出現が間近に迫っているため、多くのブランドは、2021年の戦略の一環として昔ながらのマーケティング戦術を復活させようとしています。 業界固有の要因と前例のないマクロトレンドに後押しされて、定評のあるマーケティングアイデアの復活は、新興、スケーリング、および確立されたブランドの2021年のアプローチに情報を提供します。

なぜ後ろを振り返って前に進むのですか？ 懐かしさだけではありません。 これは、今日のデジタルマーケティング環境の4つの重要な要素の合流点に対する自然な反応です。

1）デジタルマーケティングチャネルが過飽和状態になっている

参入障壁がほとんどないため、主要なデジタル取得チャネルにより、初心者のマーケターでもすばやく簡単に広告をスピンアップしてプッシュすることができます。 ブランドがこれらのチャネル（Google、Facebook、Twitter、Instagram）で成功を収めるにつれて、より多くのブランドが殺到しました。

2020年に入ったとき、有料デジタルはすでにほとんどのブランドの基礎（そして主要な成長エンジン）でした。 パンデミックの最中に顧客が急降下したとき、これらの同じブランドは、デバイスの前で顧客に会うためにマーケティングミックスを合理化しました。

多くのブランドが2020年に全体的なマーケティング支出を削減しましたが、この年は優先順位の明確な変化を示しました。今年費やされたお金はデジタル広告に費やされました。

結果は？ 消費者は、フィードにますます多くの広告が殺到しています。 この氾濫は最終的にユーザーの感度を低下させ、クリック率を下げ、獲得単価を上げます。

より多くのブランドが、他のすべてのブランドが行っていることを（他のすべてのブランドが行っているのと同じ場所で）行うことが必ずしも勝利戦略ではないことを認識しています。

2）過度の最適化は消費者を疎外しました

過飽和は、これらのかつての超ホットなデジタルチャネルの効果をますます低下させる主な要因の1つですが、真実についてあまり話されていない別の要因があります。 ブランドが有料のデジタル広告の最適化に焦点を合わせているため、多くの人がマーケティングの技術と顧客とのつながりを失っています。

デジタルチャネルに関するブランドステートメントは、慎重に作成されたメッセージングからシフトし、代わりに主に製品属性（テストでうまく機能する「1Gストレージ」や「漆黒仕上げ」などのフレーズ）に焦点を当てています。

ますます多くの広告が無関心の深淵に押し込まれ、消費者がフィードをスクロールするときにほとんど叫んでいます。 消費者はこれらの広告で溢れていますが、真のブランド親和性を促進するのに十分なほど記憶に残る広告はますます少なくなっています。

2020年は、消費者の生活におけるブランドの重要性を拡大しただけであり、製品ではありません。 恐ろしいパンデミックと人種的不公正が見出しと人々の考えを支配した年に、ブランドマーケティングは、製品属性に対する接続を促進することについてますます重要になりました。

すべての消費者、特に若い消費者は、彼らがひいきにしているブランドが何かを表していることを知りたがっています。

3）チャネル自体に対する消費者の認識が変化した

2020年の多くの見出しの中には、1,000人を超える広告主によるFacebookのボイコットがありました。 ボイコットは、それを組織した公民権団体によって#StopHateForProfitと呼ばれ、プラットフォームによるヘイトスピーチや誤った情報の処理に抗議するために、7月にFacebookでの広告の支払いを停止するよう企業に促しました。

これらのチャネルの使用が増えるにつれ、精査が増えました（当然のことながら）。 多くの消費者やブランドがこれらのプラットフォームに対して抱いている不信感、不安、嫌悪感、そして消費者データとプライバシーに関するポリシーは、前進する本当の要因です。

4）オンラインマーケティングの仕組みに大きな変化が起こっています

理由＃1、＃2、＃3はその時でした。 しかし、今後2、3年の間に起こることは、ブランドがデジタルプラットフォームを利用する方法に大きな影響を与える可能性があります。 世界で最も使用されているブラウザであるChromeは、2022年初頭までにサードパーティのCookieのサポートを停止し、デジタル広告のターゲティングと追跡の方法を大幅に変更します。

それでも、精通したデジタルマーケターの間でさえ、キャンペーンがどのように影響を受けるかについてかなりの混乱があります。 2021年に、マーケターはCookieのない未来の影響に備える予定です。 この不確実性は、デジタルチャネルの追跡と測定がより困難になるにつれて、デジタルチャネルからの多様化を意味する可能性があります。

これらの4つの要素を総合すると、より多くのブランドをデジタルチャネルから遠ざけ、新しい地形を探すようになります。 この検索で​​は、多くのマーケターがルーツに戻り、顧客と関わりを持つ昔ながらの方法を活性化しています。

これらの方法により、ブランドは2020年に欠けていたもの、つまり対面での体験、有意義なつながり、外で過ごした時間を消費者に提供することができます。

IRLの経験

COVIDが（マーケティング）世界を混乱させる前の最も興味深い傾向の1つは、「URL」から「IRL」への移行であり、オンラインユーザーエンゲージメントから実世界でのアクティベーションに移行しました。 これには、ポップアップストア、スタントなどが含まれます。

COVIDの前に、ブランドはイベントゲームに革命を起こした独自の体験キャンペーンを作成しました。

ランニングアパレルブランドのTracksmithは、この分野で非常に革新的なことを実行していました。 彼らは2017年にボストンに「トラックハウス」と呼ばれる小売店を立ち上げました。そこでは毎日プログラミングを行っています。4マイル走った後、店内でビールや理学療法士が続くイベントなどです。

その結果、この店はボストンのランニングコミュニティのハブになりました。 2018年、ノースフェイスはピナクルズプロジェクトを立ち上げました。これは、山の頂上での真に革新的なポップアップ体験です。

ますます多くの人々がワクチン接種を受けて「通常の」生活に戻るにつれて、2021年にこれらのIRLの経験が復活するでしょう。

体験的なアクティベーションは、ブランドの価値を非常に明確に示し、したがって、興味深く斬新な方法で顧客とつながるための優れた方法であり、今後もそうなります。 これは、新しい顧客をブランドに紹介し、現在の顧客と積極的に関わり、関係を育む素晴らしい方法です。

意味のあるつながり

今年、マインドシェアマーケターの渇望は、猛威を振るうパンデミックと全国的な社会正義運動という2つの巨大で急速に成長している勢力に飲み込まれました。

これらのイベントは、ブランドが顧客とより有意義に関わり、つながるためのユニークな機会を提供しただけでなく、最も中立で確立されたブランドの広告キャンペーンやソーシャルメディアフィードにも活動を押し込みました。

2020年の多くの教訓の1つは、ブランド活動にはリスクが伴う可能性があるということでした。 賭け金は高いです。 実際、最近のHBR調査では、アメリカ人の過半数（米国人口の60％）が、ブランドが人種的正義の抗議にどのように対応するかが、将来ブランドを購入するかボイコットするかに影響すると述べています。

ブランドは、ブランド活動をナビゲートすることにますます快適になり、彼らが信じる問題をより確実に支持するようになります。

危険にもかかわらず、いくつかのブランドは今年の活動に優れていました。 NetflixによるBLMコンテンツのキュレーションは、ブランドが社会的使命を強力かつ確実にサポートする方法の良い例です。 Netflixは、会社の収益を増やすことはできなかったものの、彼らが信じていた問題を提唱しました。

当社のポートフォリオ企業の1つであるコンボイは、主要なデジタル貨物ネットワークであり、パンデミックの結果として食糧不安に苦しんでいた何百万人ものアメリカ人を支援するために強化されました。

コンボイは、Land O'Lakesのような企業と協力して、フードバンクへのトラック一杯の寄付に対してトラック費用の100％を支払いました。 繰り返しになりますが、この活動は、会社の収益に直接影響を与えることなく、ブランドの信憑性を示しています。

素晴らしいアウトドア

ビルボード、バス待合所、地下鉄、そして実際に顧客がテレビやコンピューターの画面の外で見るすべての広告を含むカテゴリーである家庭外広告は、当然のことながら2020年に打撃を受けました。

ブランドは、ショッピングセンターや旅行ルートに沿って広告スペースを購入することを特に警戒していました。 OOH広告の最大のサプライヤーの1つであるOutfrontMediaは、米国全体でのパンデミック関連の封鎖中に3か月間で前年と比較して50％の減少を見ました。

人々が家を出て世界に戻ってくると、家の外のカテゴリーは注目に値する復活を遂げます。

OOH広告の利点は、特に地下鉄の広告では、ライダーを引き付けるのにかなりの「滞留時間」があることが多いことです。 このフォーマットは、クリエイティブを楽しく楽しむ絶好の機会を提供します。 また、複数の人口統計を同時に対象とするチャネルでもあります。

2020年は私たち全員を私たちの快適ゾーンの外に押し出しました。 マーケターも例外ではありません。 ブランド構築に関心のある私たちにとって、今年は、パンデミック後の現実に立ち向かう準備をする際に、私たちのルーツを再検討し、実績のあるマーケティング戦術を探求することに挑戦しました。

「オールドスクール」を検討するために使用した戦略がどのようにブランドに活力を与え、2021年に新しいマーケティングの可能性を解き放つかを見るのを楽しみにしています。

クリスハワードは、主に消費者および市場分野の初期段階の企業に投資するベンチャーキャピタルの創設者およびパートナーです。