iOS 14はあなたの最大の測定課題ではありません…しかし、それはちょうどそれを暴露したかもしれません

新しいiOS14の発売は、広告業界に大きな反響を呼びました。

先週のブリュッセルの国際データプライバシーデーで、アップルのCEOであるティムクックの声明の1つは、状況を完璧に捉えています。 広告は何十年もの間存在し、繁栄していました。抵抗が最も少ない道が知恵の道になることはめったにないので、私たちは今日ここにいます。」

ここでのブランドの抵抗が最も少ない道は、Facebookのような広告プラットフォームとその膨大な数の個人データに過度に依存し、場合によってはほぼ独占的に依存することでした。 Facebookは、eコマースブランドの顧客獲得を促進する上で、紛れもなく驚異的な効果を発揮します。

しかし、最も成功し、最も成長率の高いブランドは、自社のパフォーマンスを測定するために広告プラットフォームに依存することは賢明ではないことを長い間認識してきました。 この先見性により、iOS 14がFacebookのデータ収集に与える影響と、アトリビューションのノックオンの影響に対処できるようになります。

では、iOS 14で何が変わったのでしょうか？

iOS 14では、すべてのアプリでApp Tracking Transparencyプロンプト（ATT）を表示する必要があります。これにより、ユーザーは、アプリプロバイダーがデータを収集および共有し、アプリとモバイルWeb全体でデータを追跡できるようにするかどうかをオプトインまたはオプトアウトするよう求められます。

重大なノックオンの影響は、これが広告主のID（IDFA）を使用した追跡の許可に影響を与える方法です。これは、広告主がAppleデバイスを使用して個人を識別する方法であり、Facebookのより広範なサードパーティのCookieソリューションです。

この変更により、オプトアウトしたユーザーの場合、Facebookは、ユーザーが広告をクリックした後にユーザーが実行していることを確認できるように制限されます。 Facebookの場合、これは重要な測定とオーディエンス構築の課題を生み出します。

一言で言えば、Facebookが広告をクリックしたユーザーがクライアントのウェブサイトでコンバージョンを達成したかどうかを確認できない場合、広告の効果を実際に測定することはできません。 収益への影響に関してすぐに問題となるのは、Facebookがユーザーがコンバージョンを達成したか、メーリングリストに登録したか、アイテムをバスケットに残したかを確認できない場合、リマーケティングするかどうかわからないという事実です。

変化のペースと幅広い影響は、マーケターにとって当然のことながら混乱を引き起こしました。

最も一般的な誤解の1つは、これはAppleでのアプリの追跡にのみ影響するため、アプリを持たない企業やアプリの売り上げが全体の売り上げに占める割合が低いという考えです。 変更により、Appleデバイス上のアプリのユーザーがFacebookと共有するデータが制限されるため、これは当てはまりません。

Facebookは、この変更が影響を及ぼし、アトリビューションに普遍的な変更を積極的に加えることを期待しています。28日間のクリックスルー、28日間、7日間のビュースルーのアトリビューションウィンドウはすでに削除されており、デフォルトの7日間のクリック。

では、これはどれほど大きな問題ですか？

つまり、すべてのブランドにとって、これらの変更は一部のFacebook広告の効率に影響を及ぼします。 一部のユーザーがトラッキングをオプトアウトしているため、プロスペクティングキャンペーンやリターゲティングキャンペーンで正確にターゲティングすることはできなくなりました。

ただし、全体的な測定とアトリビューションの観点からは、最もよく準備されたブランドはほとんど影響を受けず、変化が競争にもたらしている不確実性を利用するのに適しています。

実際、これらの変更が本当に痛い場合、それらははるかに大きな問題の最も明白な兆候にすぎません。売り上げを伸ばし、独自の効果を測定するための広告プラットフォームへの完全な依存です。

広告プラットフォームが非常に効果的なオンライン広告を可能にするような「膨大なデータの山」を生成した世界でのみ、マルチチャネルの黎明期以来、特にそれが非常によく知られている場合、ブランドがこれを現状として受け入れることができると想像できます。デジタル広告、彼らが提供する測定がどれほど欠陥があるか。

チャネル間、デバイス間でのカスタマージャーニーの複雑さのために、時間の経過とともに、各広告プラットフォームは、生成する責任が部分的にしかない販売に対して完全なクレジットを取得する傾向があります。

マーケターは、これらの欠陥の影響を毎日認識しています。各チャネルが主張するコンバージョンを合計すると、実際の販売数の2〜5倍を一貫して報告します。

この「最も抵抗の少ない道」が容認された唯一の理由は、Facebookのようなデジタルチャネルが非常に効果的であり、他の誰もアクセスできないデータを所有しているためです。 しかし、そのデータアクセスが突然削除されると（この場合はAppleによって配信されます）、既存の障害ラインが厳しく公開されます。

ならどうしよう？

現在、ブランドには2つの明確な選択肢があります。 Facebookのアトリビューションウィンドウを調整し、キャンペーンを再最適化し、広告の効率が低下した場合の広告費用対効果の損失を受け入れるために、短期的に最小限の変更を加えることができます。 または、ティムクックの挑戦に立ち向かい、全体像に焦点を当てることもできます。 数年ごとに、データのゴールポストが移動するためです。

GDPR後、GoogleがDoubleClick IDへのアクセスを削除し、ユーザーレベルでディスプレイの表示回数を追跡する機能を制限しているのを確認しました。 2018年の初め、それは再びFacebookであり、Cambridge Analyticaのスキャンダルを受けて、^サードパーティと共有されるユーザーレベルのデータを制限していました。

これらすべての変更を通じて、1つの定数がありました。それは、広告プラットフォームへの依存度が低いブランドの方がうまくいくということです。 これらのブランドは、自社のクロスチャネルマーケティング活動のそれぞれの相対的な有効性を理解するための基礎である、自社のデータと独立した測定および帰属にこだわっています。

これらのブランドは、顧客が喜んで共有し、使用する許可を持ち、それ以上何も必要ないことを確認するユーザーレベルのデータにのみ依存しています。 この考え方で、彼らはこのデータを求め、そこからあらゆる価値を引き出すことに積極的に取り組んでいます。

実際の例として、ブランドは、ユーザーレベルのWebトラッキングとチェックアウト後の顧客調査データ（多くの場合、ユーザーレベルのWebトラッキングとチェックアウト後の顧客調査データの組み合わせ）だけで、6桁の高い1か月のオンライン予算で数千万の収益に成長しました。最も一般的には、測定のために「どこで私たちについて聞いたのですか？」フォーム）。

このアプローチにも制限がありますが、独自のパフォーマンスをマークするために広告プラットフォームに依存することはそれらの1つではありません。

iOS 14の問題に対するFacebookの対応は、「集約されたイベント測定」ソリューションに取り組んでいることを発表することでした。 詳細は現在あいまいですが、Facebookでの高レベルのアクティビティと、広告主のWebサイトでのイベントの集約との相関関係を見つける必要がある可能性があります（ユーザーレベルでこのアクティビティを追跡できない場合）。

測定とアトリビューションに総合的なアプローチを取ることは新しいことではありません。それが、Fosphaの私たちが最初から問題に取り組んできた方法です。 私たちは、とりわけ、あなたのマーケティングを測定するために他の誰かによって制御されたデータへの特権アクセスに依存することに長い間注意を向けてきました、そして私たちの製品はこの信念によって支えられています。

すべてのお客様が独自のデータを所有しています。 最も防御可能で決定論的なアトリビューションの基盤としてファーストパーティのデータを使用し、サードパーティの集計データセットの統計モデリングと組み合わせて、ユーザーレベルのデータを取得できない場合のアクティビティの有効性を適切に測定できるように支援します。人々が見るがすぐにはクリックしないクレジット広告。

もちろん、彼らが同様の方法論を採用する方向に進んでも、Facebookの新しいモデルに固有の問題は同じままです-それはFacebookによって所有され運営されています。

この利益相反は、測定能力において顧客に完全にサービスを提供することは決してできないことを意味します。一方、独立した測定プロバイダーの目標は、広告プラットフォームの望ましい状態であるこのような変化に耐えるブランドを構築するために、企業がデータを所有できるようにすることです。広告を購入することでブランドを成長させることです。

iOS 14の変更は、単に光を当て、実際の問題を悪化させます。 これはFacebookで始まりそして終わるつもりはありません。 これは、顧客のWebサイトへのリンクを使用してApple製品で顧客に宣伝するすべての広告プラットフォームに影響します。

これは、ブランドがデータを所有し、より優れた独立した測定を要求し始めるための触媒である必要があります。 そうしないと、iOS 14のようなことが起こるたびに、制御できないほどの劣化のリスクに直面し、外部の力に翻弄され続けることになります。

Sam Carterは、Direct-to-consumer GrowthPlatformであるFosphaMarketingのCEOです。 Fosphaの独立したアトリビューション製品により、急成長しているブランドは、顧客獲得のコストと生涯価値を最適化できます。