ソーシャルメディアは実際のマーケティングチャネルとしてカウントされますか?
公開: 2023-09-07マーケターとして、私たちは通常、自分たちが行っていることをソーシャルメディアマーケティングと呼びます。 しかし、ソーシャルメディアは本当にマーケティングチャネルなのでしょうか?
目に見えるコンバージョンと売上を生み出すことができるでしょうか? それとも、コミュニティの構築と参加のためのスペースでしょうか?
この記事では、この大きな議論の両面を探っていきます。 ソーシャル メディアが実際にはフルファネルの結果を推進するための強力なチャネルであるという概念と、 ROI の証拠がなければ、ソーシャル メディアは単なるブランド コミュニケーションとコミュニティ構築のためのスペースにすぎないという議論を検討します。
このディスカッションを聞きたい場合は、Agorapulse CMO Darryl Praill が主催するウェビナーを視聴してください。 この記事では、「The Great Debate: Is Social Media a Marketing Channel, or Not?」からの洞察を要約します。 パネリストからの意見も含めて。
ソーシャルメディアマーケティングが重要であることをどうやって証明できますか?
自分の仕事の価値を証明したいソーシャル メディア マネージャーであっても、説得力のある予算要求を行う必要がある CMO であっても、自分の仕事を組織のビジネス目標と一致させる必要があります。
言い換えれば、利害関係者が何を達成しようとしているのか、そしてその成果をどのように測定しているのかを理解する必要があります。
ほとんどの場合、収益が最終目標です。 したがって、同僚や関係者がソーシャル メディアが本当にマーケティングであるかどうか疑問に思っている場合、多くの場合、彼らが実際に知りたいのは、収益創出にとってソーシャル メディアがどれほど重要であるかということです。
マーケティング担当者にとってよくある問題は、オーガニック ソーシャル メディアが必ずしも収益に直接つながるわけではないということです。 そのため、ブランドのアカウント全体の価値を測定できるように、オーガニック ソーシャルが収益創出にどのように貢献しているかを知ることが重要です。
以下では、マーケティング、販売、測定という文脈でソーシャル メディアについて考えるさまざまな方法を見ていきます。これにより、会話について新たな視点を獲得し、確実にテーブルに着くことができます。
マーケティングとコミュニティのためのソーシャル メディア
オーガニック ソーシャル メディアは、ファネルのあらゆる段階でマーケティング キャンペーンで顧客をターゲットにできるブロードキャスト チャネルなのでしょうか? それとも、認知度を向上させ、顧客コミュニティをサポートすることを目的としたエンゲージメント チャネルとしてより適していますか?
フルファネルマーケティングチャネルとしてのソーシャルメディア
一部の関係者を含む多くの人は、ソーシャル メディアは認知度、エンゲージメント、コンテンツ配信などの上部ファネルの目標にのみ機能すると信じています。 Strategy Hackersの創設者でありNo Middle社のCOOであるトロイ・サンディッジ氏は、これに同意しません。
同氏は、ソーシャルメディアはファネル上部の目標をすべて達成できると説明しています。 ただし、リードの発掘、リードの育成、コンバージョンなど、ファネルの下位の目標をターゲットにすることもできます。 トロイ氏は、オーガニック ソーシャルを「マーケティングと販売のためのスイス アーミー ナイフ」だと考えています。
Troy 氏によると、ブロードキャスト マーケティングの平均コンバージョン率は約 2 ～ 5% です。 対照的に、有機転換率ははるかに高くなる傾向があります。 彼は、この違いはソーシャルメディアがもたらす人間的要素によるものだと考えています。
トロイが説明するように、有料キャンペーンは顧客をブランドに紹介することができますが、オーガニックマーケティングは顧客をそこに留めておきます。 その結果、オーガニックソーシャルメディアは顧客を維持することにはるかに成功しています。
ソーシャル メディアは主にエンゲージメント チャネルとして知られているかもしれませんが、知識のあるマーケティング担当者はこの側面を有利に活用できます。 場合によっては、エンゲージメントを利用してコンバージョンを促進できます。
このように考えてみてください。 有料チャンネルでは、双方向通信ではなく、一方向のブロードキャストが作成されます。
対照的に、オーガニック ソーシャル メディアは会話を生み出し、見込み客や顧客の参加を促します。 コミュニティの育成に加えて、オーガニック ソーシャルは顧客が何度も (何度も) 購入する機会を生み出します。
関係者がオーガニックが機能していないと考えている場合、ソーシャル メディア マーケティングの結果を主要業績評価指標 (KPI) や主要なビジネス目標に結び付けるために必要なツールやデータをチームが持っていない可能性があるとトロイ氏は示唆します。
この正当な懸念に対処する 1 つの方法は、インプレッション、エンゲージメント、リンクのクリックなどの上位ファネルの指標を計算して値を割り当てることです。 その後、経営陣向けにソーシャル メディア レポートを作成するときに、追跡するすべての指標の値を共有できます。
これらの数値は手動で計算することもできます。 しかし、Agorapulse は Facebook エンゲージメントの価値を追跡するのに役立ちます。 Agorapulse を使用すると、インプレッション数、リンクのクリック数、関与したファンのカスタム値を入力できます。 レポート ダッシュボードには、ページの ROI が自動的に表示されます。
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コミュニティのチャネルとしてのソーシャルメディア
TrustInsights.ai の共同創設者兼チーフ データ サイエンティストであるクリストファー ペン氏は、平均的なブランドのオーガニック コンバージョン率は 0.01% に近いと主張しています。 この数字が低いことを考慮すると、意識とエンゲージメントのチャネルとしてはソーシャル メディアの方が適していると彼は述べています。
しかし、ソーシャル メディアを 1 つの統一されたマーケティング チャネルとして考えるのは本当に意味があるのでしょうか? あなたのブランドが使用するさまざまなソーシャル ネットワークすべてと、それぞれに関連するさまざまな目標、指標、成果について考えてください。
クリストファー氏は、ソーシャル ネットワークは互いに大きく異なるため、オーガニック ソーシャル メディアがコンバージョンを促進するかどうかについて明確な意見を述べるのは不可能だと説明します。 ネットワークの中には、コンバージョンを目的として設計されているものもありますが、そうでないものもあります。
Digital Delane の創設者兼チーフストラテジストである Juntae DeLane 氏は、この問題には 2 つの側面があると示唆しています。 ソーシャルメディアでコンバージョンを測定するのは信じられないほど難しいだけでなく、多くのブランドはバニティ指標に重点を置きすぎています。
言い換えれば、ブランドは多くの場合、定義された値を持たない指標によって成功を測定します。 Juntae 氏は、「いいね！」などのファネル上部の指標は、視聴者が何を見たいのかについてマーケティング担当者に役立つヒントを提供できると説明します。 しかし、チャネル全体でこうしたインタラクションの価値を一貫して測定することは簡単ではありません。
マーケターとして、私たちはダークソーシャルについても考慮する必要があります。 ダーク ソーシャルはソーシャル メディアからの大量のトラフィックとコンバージョンを促進する傾向がありますが、これらの結果をチャネルやキャンペーンに帰するのは困難です。
ダリルは、ソーシャル メディアの測定は難しい場合があるが、適切なツールがあれば役立つと認めています。 たとえば、マーケティング担当者の中には、まだ UTM コードを使用していないか、これらの追跡ツールをプロセスの標準部分にしていない人もいます。
UTM コードを使用すると、ソーシャル チャネルとコンテンツが生成するトラフィック量とコンバージョン数について多くのことを知ることができます。 そのデータを使用すると、虚栄心の指標を超えて自分の作品の価値を定量化できるようになります。
たとえば、Agorapulse ポスト コンポーザから公開またはスケジュールしたリンクに UTM コードを追加できます。 その後、Agorapulse ROI ダッシュボードや Google Analytics などの外部ツールから結果を追跡できます。
セールスとエンゲージメントのためのソーシャル メディア
ソーシャルメディアは売上を伸ばすことに成功できるでしょうか?また、マーケティング担当者は関連収益を簡単に追跡できるでしょうか? それとも、サポートや教育などのコミュニティ関連の目標にはソーシャルメディアが適しているのでしょうか?
販売チャネルとしてのソーシャルメディア
ソーシャルメディアでフォローしているブランドから商品を購入したことがありますか? ほとんどのソーシャルメディアユーザーにとって、その反応は圧倒的に肯定的です。
したがって、オーガニック ソーシャル メディアはコミュニティ構築に優れている一方で、Focus USA のセールス & マーケティング部門コーポレート ディレクターである Meg Ugenti 氏は、オーガニック ソーシャル メディアはコンバージョンの促進にも効果的であると示唆しています。
しかし、メグ氏は、業種や販売サイクルがオーガニックソーシャルメディアがコンバージョン促進にどれだけうまく機能するかに影響を与える可能性があると警告しています。 2 つの例を見てみましょう。
小売店やレストランなど、販売サイクルが短い企業は、直接販売とコンバージョンを促進する可能性がはるかに高くなります。 顧客はソーシャル メディアで商品やメニューを見て、すぐに購入する可能性があります。
B2B 企業など、販売サイクルが長い企業は、ソーシャル メディアから直接売上や収益を伸ばすのが難しい可能性があります。 ほとんどのカスタマー ジャーニーには、はるかに多くのタッチ ポイントが含まれる傾向があります。
ただし、B2B ビジネスには 1 つの大きな利点があります。 これらの企業の多くは自社ページにブランドコンテンツを多数掲載していますが、それだけにとどまりません。
さらに、営業担当者はソーシャル メディアを積極的に活用し、追加の B2B コンテンツや見込み客とのタッチ ポイントを作成することがよくあります。 メグ氏は、ソーシャル メディアで活動的な営業チームを擁する B2B ビジネスの 78% が、同業他社を上回る業績を上げていると説明します。
オーガニック ソーシャル メディアに依存する B2B 企業と B2C 企業はどちらも、マーケティングの追加の機会を生み出すことができます。 たとえば、ソーシャル メディアで成功する企業は、インフルエンサー マーケティングを活用してチャンピオンを探し出し、最終的には売上を増やすことができます。
ソーシャル メディアでの販売の主な候補者は、チャンピオンと忠実な顧客です。 メグは次のように説明します。「これは、製品やサービスを提供するための組み込みのオーディエンスです。 もちろん、彼らが望むときに彼らが望むものを提供すれば、彼らは魅力を感じ、変換するでしょう。」
これらすべての機会があるにもかかわらず、企業がソーシャル メディアからのコンバージョンを達成できない一般的な理由は、売上を確実に測定していないことだとメグ氏は示唆しています。 では、ソーシャルメディアでの成果を測定するには何が必要でしょうか?
顧客関係管理 (CRM) ツールは、DM、Web サイトへの訪問、リード マグネットのダウンロードなどの顧客とのタッチ ポイントを追跡するのに役立ちます。 同様に、UTM コードはソーシャル メディアからのトラフィックやトランザクションを追跡するのに役立ちます。
Agorapulse に UTM コードを追加すると、チャネル全体でオーガニック ソーシャル メディア キャンペーンを簡単に追跡できます。 当社のソーシャル ROI ダッシュボードはトラフィック、トランザクション、収益を自動的に計算するため、自分の仕事の価値を定量化できます。
エンゲージメントチャネルとしてのソーシャルメディア
平均的な企業が売上を伸ばすために本当にオーガニックソーシャルメディアを必要としているのでしょうか? クリストファーは、世界のトップ企業の一つである Apple には有機的な社会的存在感がないと主張する。 代わりに、同社は販売努力を別の場所に集中させた。
同氏は、一部のトップ小売業者がオーガニックソーシャルを利用しない理由は、オーガニックソーシャルが販売にあまり効果がないからだと示唆している。 むしろ、オーガニック ソーシャル メディアは、エンゲージメント、意識、サポートにおいてはるかに効果的です。
クリストファーは次のように説明しています。「ソーシャル メディアはマーケティング チャネルではありません。マーケティング チャネルはカスタマー ジャーニーのマーケティング部分で最もよく機能するからです。」 言い換えれば、オーガニックソーシャルが販売結果につながらないのであれば、それは販売チャネルとは言えません。
FanWagn の創設者である Lauren Teague 氏は、マーケティング担当者に対し、オーガニックなソーシャル リーチをコントロールすることはできないことを念頭に置くよう警告しています。 各プラットフォームはリーチ、つまり配信率を決定し、アルゴリズムはいつでも変更される可能性があります。
ローレン氏は次のように説明します。「料金を支払わない限り、プラットフォームが配信可能性を決定します。これにより、自動的にオーガニック ソーシャル メディアがマーケティング バケットから外されます。」 では、ソーシャルメディアで売上を伸ばす唯一の選択肢は有料キャンペーンなのでしょうか？ 必ずしも。
ローレン氏は、ソーシャル メディアが効果的な販売チャネルになり得るかどうかを検討する際、オーガニック ソーシャルを直接的な推進力としてではなく、補助的なものとして考えるようマーケティング担当者に勧めています。 ステークホルダーがソーシャルに何を期待しているかを知ることも重要です。
たとえば、ローレンと彼女のチームが PGA のためにソーシャル メディアを運営していたとき、オーガニック ソーシャルは決して販売チャネルとは見なされませんでした。 収益は個人の視聴者ではなく、広告契約とマーケティングパートナーから得られました。
その結果、彼女のチームは意識向上とコミュニティ構築のためにソーシャルを利用しました。 ローレン氏は、「マーケティングは注目を集め、親近感を醸成する」ものであり、これは話題を生み出し、コミュニティを惹きつけ、視聴回数などのエンゲージメント指標を促進するために不可欠であると説明します。
オーガニック ソーシャルが主要な収益原動力であると考えていなくても、販売データをモニタリングすることで、このチャネルがどのような結果をもたらしているかを理解することができます。 公開するすべてのソーシャル メディア投稿を追跡するかどうかに関係なく、Agorapulse の ROI ダッシュボードはソーシャル メディア全体の収益を自動的に監視し、それを関連するコンバージョン チャネルに帰属させます。
ソーシャルメディア測定
ソーシャル メディアの取り組みから価値を測定するのはどのくらい簡単ですか? ソーシャルメディア指標は、戦略的価値をうまく提供できるほどの十分な洞察を提供しますか?
ROI 測定としてのオーガニック ソーシャル
マーケティング担当者は確かに有機的な社会的成果を測定できます。 しかし、彼らが見つける価値は常に彼らが測定したものに依存します。
The Digital Gal の創設者兼 CEO であるアマンダ・ロビンソンは、多くのマーケティング担当者がオーガニック ソーシャル測定に関して誤った期待を抱いていると示唆しています。 売上が単一のマーケティング活動に起因するとは限らないため、さまざまなタッチ ポイントを測定する必要があります。
場合によっては、体積の測定です。 アマンダは、オーガニックソーシャルには盛衰が多いと説明します。 オーガニック ソーシャルに力を注ぐほど、エンゲージメント、動画の再生回数、トラフィック、その他重要な指標が向上します。
重要なのは、何を測定する必要があるかを理解し、その数値に注意を払うことです。 これらの要素のいずれかについてよくわからない場合は、リーダーと協力してファネル全体の目標を再確認することをトロイは提案します。
経営陣と同じ認識を持っていれば、彼らにとって最も重要なデータを確実に共有できます。 ほとんどの場合、これには収益とコンバージョンが含まれます。 これには、Web サイトのトラフィックやソーシャル エンゲージメントも含まれる場合があり、どちらもファネル上部のタッチ ポイントを作成します。
トランザクションチャネルとしてのオーガニックソーシャル
クリストファー氏にとって、オーガニックなソーシャル結果を測定する際の最大の問題の 1 つは、指標がチャネル間で標準化されていないことです。 理論的には、多くのソーシャル メディア チャネルは、インプレッションやビデオの再生回数など、同じ指標を監視します。
しかし実際には、各指標の定義はチャネルごとに同じではありません。 たとえば、Facebook と YouTube では、ビデオの再生回数に関するパラメーターがまったく異なります。
その結果、マーケティング担当者はソーシャルメディアを単一の統一チャネルと呼ぶのではなく、各プラットフォームを独自のチャネルと見なすべきだとクリストファー氏は主張する。 このアプローチにより、マーケティング担当者は指標をより適切に把握し、測定結果を使用して各プラットフォームに合わせたアプローチを改善することができます。
組織の測定戦略を改善する際には、これらの違いに留意してください。 一部のソーシャル ネットワークは他のソーシャル ネットワークよりもトランザクション性が高く、収益につながるタッチ ポイントを生み出す可能性が高くなります。 UTM とキャンペーン追跡の使用は、これらのチャネルの測定と最適化に特に役立ちます。
しかし、ソーシャル メディアは常にトランザクションを伴うわけではありません。 直接的な収益をあまりもたらさないチャネルやキャンペーンを監督している場合は、結果を測定し、取り組みを最適化する方法に注意してください。
いくつかの重要なボックスにチェックを入れていれば、必ずしも間違った最適化方法があるわけではありません。 意図的に測定を行い、ビジネス目標に貢献する目標に向けて最適化するようにしてください。
ダリル氏は、CMO が一貫してデータを収集できるように計画と技術スタックを用意することを推奨しています。 そこから、売上主導のプロモーション、コミュニティ構築、インフルエンサー マーケティング、その他の取り組みなど、オーガニック ソーシャルに最適な予算を割り当てる方法を決定できます。
Agorapulse の分析およびレポート ツールは、ファネルの最上位から最下位まで、関係者にとって重要なすべての指標を測定するのに役立ちます。 インプレッション、エンゲージメント、ROI 分析の完全版を使用して、チームはチャネル全体を測定して最適化できます。
大論争のまとめ: ソーシャル メディアはマーケティング チャネルですか?
関係者がオーガニック ソーシャルをマーケティング チャネルとみなしているかどうかに関係なく、取り組みの結果を定量化することに価値があります。 インプレッション、エンゲージメント、コンバージョン、収益の指標を監視することで、ソーシャル チャネルが組織の目標到達プロセスのどの部分に組み込まれているかをより深く理解できるようになり、ソーシャル チャネルをより効果的に活用できるようになります。
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