次の詐欺のフロンティアに対処する時が来ました：帰属

公開: 2016-10-21

広告詐欺はすべてのマーケティング担当者の語彙の一部になっていますが、アトリビューション詐欺（自己奉仕手段を正当化するために時代遅れのアトリビューションモデルをゲーム化する慣行）は、これまでほとんど無視されてきました。

しかし、マーケターやメディア所有者がドルをデジタルチャネルにシフトするにつれて、金銭的利益を達成するためにアトリビューションモデルの測定可能な機能の範囲外で広告を配信することは、それに応じて静かに増加しています。アトリビューション詐欺は急速に広告業界の次の大きな品質の頭痛の種になりつつあります。

アトリビューション詐欺には、変換しようとしているユーザーのリターゲティングから、表示できない広告を使用して故意にCookieを爆撃するユーザーまですべてが含まれます。そして、帰属詐欺のコストは、効果のないメディアに浪費された貴重な広告費だけではありません。

アトリビューション詐欺は、マーケターを顧客の行動を根本的に誤解しているうさぎの穴に導きます。広告主は、さまざまなチャネル、デバイス、戦術が消費者の行動にどのようにつながるかを誤解することになります。

しかし、すべての希望が失われるわけではありません。クロスデバイスアトリビューションと実験計画法の進歩により、マーケターは、チャネル、地域、またはメディアタイプへの投資の組み合わせを測定するランダム化比較試験を作成できます。

これらのランダム化比較試験は、ビジネスの成果を特定のマーケティング活動に正確に帰することができ、その過程で詐欺師の機会をほとんど残しません。

詐欺師のためにドアを開けたままにしないでください

今日の消費者行動と広告プログラムの多面的でマルチチャネルの性質により、真のアトリビューションを測定することは困難になっていますが、マーケターは簡単に測定できるものをデフォルトにする傾向があります。そして、測定しやすいのは、多くの場合、最初または最後のタッチです。

価値のない不正な広告インプレッションは、ラストタッチ/ビューなどのアトリビューション手法を乱雑にすることがよくあります。マーケターは、正確でも効果的でもないアトリビューションモデルを使用して、無意識のうちに詐欺師のためにドアを大きく開いたままにしています。また、洗練されたマルチタッチまたはスプリットファンネルのアトリビューションモデルでさえ、測定可能なインプレッションに依存しているため、これらのモデルも不正行為に対して脆弱なままです。

望ましい結果に関連する広告投資を見てください

マーケターは、詐欺から身を守るために、すべてのチャネルにわたるキャンペーンの全体像を把握することを検討する必要があります。

これを行う1つの方法は、クロスチャネル技術測定パートナーを通じて科学実験フレームワークをアクティブ化することです。このようなフレームワークは次のようになります。

1.多くの小規模で孤立した実験を実行して、各投資が望ましいビジネス成果に与える影響を理解します。

マーケターは、多くの並行実験を実行して、広告への投資と収益を全体的に理解することができます。この「実験計画法」の方法論は、次の3つの理由から、従来のメディアミックスモデルよりも優れています。

リアルタイムで実行されます。 メディアミックスモデルは、過去の投資と複数年にわたる成果との関係を測定します。しかし、複数年モデルは、完成するまでに時代遅れになることがよくあります。対照的に、実験計画法では、広告主は、地域、デバイス、チャネル全体でさまざまなレベルのメディア投資を促進するために、多くの短期間のランダム化比較試験を実行できます。
レポートを正規化します。 既存のアトリビューションモデルは、デジタルチャネルからの結果をリンゴごとに比較できないという問題があります。実験計画モデルは、真の結果データ（つまり、オフラインまたはオンラインの販売）を使用しますが、チャネルに関係なく比較可能であり、各チャネルの最適な投資レベルと飽和レベルを計算します。この方法には、デジタルチャンネルに加えて、印刷物や従来のテレビなどの純粋なオフラインチャンネルを含めることができます。
相関ではなく因果関係を示します。 従来のモデルは、因果関係ではなく、相関関係のみを示すことができます。ただし、実験の合計から得られた知識は、マーケティングの成果とメディアへの投資との因果関係を確立するために使用できます。

2.消費者は複数のデバイスを使用するため、すべての測定も行う必要があります。

消費者は複数のデバイスを使用して、購入の調査、計画、比較、検討、および完了を行います。アトリビューションモデルを検討するときは、今日の現代の消費者のデバイス間の性質と、コンバージョンパス内での各デバイスの役割の両方を考慮することが重要です。

グラフテクノロジーは、有料メディア以外のタッチポイントを含む複数のタッチポイントで一意のユーザーを識別し、インプレッションレベルのアトリビューション詐欺を識別して抑制するために不可欠です。この基盤に基づいて構築された透過的なマルチタッチアトリビューションモデルは、広告主が不正な印象を認識して信用を落とすのに役立ち、それによって消費者の旅の正当なタッチポイントにクレジットを割り当てることができます。

3.信頼できるパートナーと協力します。

より多くのお金が業界に流入するにつれて、詐欺師がシステムをゲーム化する新しい方法を見つけるインセンティブが高まります。広告業界もこの傾向の例外ではありません。したがって、他の金銭的関係と同様に、広告主は、協力しているパートナーやベンダーを知り、信頼することが非常に重要です。

結論

グローバルな広告主がデジタルに莫大な金額を費やしていることを考えると、現実を最低限の基準として表す、より完全なアトリビューションモデルに移行するのにこれほど良い時期はありませんでした。

ラストタッチモデリングは時代遅れであり、インプレッションのみのモデルは不完全であり、壁に囲まれた庭は（意図的に）広告主が広告パフォーマンスを均一に測定することを困難にします。デジタルマーケティングがより複雑で断片化するにつれて、マーケターがメディア投資のROIを完全に理解できるように、アトリビューションモデリングを最新化することが重要になります。

eMarketerによると、幸いなことに、米国企業のマーケターの50％以上が、2017年にマルチチャネルアトリビューションモデルの使用をすでに計画しています。これらのマーケターは正しい考えを持っています。すべてのデバイス、チャネル、メディアタイプにわたる広告投資を全体的に見るだけで、アトリビューションを真に理解することができます。そしてその時だけ、帰属詐欺は過去のものになります。