マーケティングチャネルを選択する際の最も重要な要素

トランスクリプト

フェリックス：今日は、Kettle＆FireのWilsonHungとJackMeredithが参加します。 Kettle＆Fireは、草で育てられた最初で唯一の非冷凍骨ブロス会社です。 2013年に始まりました。ようこそ。

ウィルソン：ねえ。 ここに来て幸せです。

フェリックス：わかりました。 私が言ったように、皆さんはもともと創設チームの一部ではありませんでした。 そうですか？

ウィルソン：その通りです。 ジャックは最初の採用者であり、その後、彼らがKettleandFire.comを開始したときに私たちがやって来たので、彼らが卸売業者であるThriveMarketでそれを販売する前に。 彼らが独自のウェブサイトKettleandFire.comを作成することを決定したら、それが私たちが参加したときです。 ジャックが最初の採用で、それから約3か月後に参加しました。 そして、ええ、それは2016年にさかのぼります。

フェリックス：了解しました。 Kettle＆Fireで働くことに惹かれた理由をお二人からお聞きしたいと思います。

ジャック：かなり、私は推測する、イベントの興味深いタイムライン。 私はチケット業界から来ました。 ソフトウェアの販売とそのマーケティング。 私がKettle＆Fireとつながる方法は、CEOのJustinを通じてです。 彼はオンラインマーケティングのバックグラウンドを持っており、たくさんのコースやすべてを構築してきました。 私は実際に彼のオンラインマーケティングコースの1つを見つけました。 そこから彼とつながりました。 私たちは頻繁に連絡を取り合っていませんでした。 それから2年半前、彼は突然私にpingを送信し、「ねえ。 私が始めているこの骨ブロス会社のフリーランスに興味がありますか？」 私の最初の反応は、「骨スープとは何ですか？ それが何なのかわかりません。」 しかし、私は彼を尊敬していたので、彼と一緒に働くことに興味がありました。 彼はたくさんのクールなことをしたと思いました。

飛躍し、すぐにeコマースと会社、そして私たちが何をしているのか、そして私たちが飲んでいた高品質の製品に本当に恋をし始めました。 それが私を興奮させ、フルタイムで参加するようになりました。

ウィルソン：うん。 私の話はほとんど同じです。 ジャックと同じコースを受講しました。 当時、それはマーケターのためのプログラミングと呼ばれていました。 それが私がジャスティンを最初に知った方法です。 彼はまた、私が読んだトラクションという本を持っています。 私はすでにジャスティンを知っていました。 当時、私はSumoMeという会社で働いていました。 彼らはポップアップをしました。 当時はコンテンツマーケティングをやっていた。 私は記事を書き、ジャスティンもpingを実行し、骨のスープについて話し、それからジャックと同じ話をしました。 それが最終的に私たちがジャスティンと仕事を始めた方法です。

フェリックス：うん。 それは、これらの明らかに経験豊富な起業家の経験豊富なオンラインマーケターと協力して素晴らしい経験だったに違いありません。そして、あなたは最初から物事を始めるのを手伝うことができます。 初期は何でしたか？ 初めは何に集中していましたか？

ウィルソン：たぶん、私はあなたにチャネルの観点から私たちの軌跡の簡単な高レベルを与えることができます。 基本的に卸売業者であるThriveMarketの外で、基本的にJustinは自分のKettleandFire.comを所有し始めたいと考えていました。 最初のものは有料検索でした。 基本的に、有料検索の目的は、成功の可能性が最も高いことでした。 これを使用して、トラフィックの失敗のほとんどを最適化し、最適化された目標到達プロセスを実現します。 目標到達プロセスが実際に変換できることを実際に証明すると、ジャックはアフィリエイトチャネルを開始し、そこからインフルエンサーが参加し始めました。 基本的に、私たちは彼らにパーセントのコミッションを与えるだけです。 たとえば、Paleo Hacks、Wellness Mama、大きなメーリングリストを持つこれらすべての大きなブロガー。

その後、アフィリエイトチャネルが稼働すると、利益を再投資し、コンテンツマーケティングとSEOを行うことができました。それは、当時、かなり大きなチャンスがあったからです。 そして基本的にコンテンツマーケティングの後、SEOは、より多くのリターゲティングオーディエンスがいるという理由だけでFacebook広告につながりました。 次に、Facebook広告から、現在取り組んでいる他のすべてのチャネルにアクセスできるようになりました。

フェリックス：これはあなたが他の人に勧める進歩ですか？ あなたはPPC、インフルエンサーマーケット、SEO /コンテンツマーケティング、そしてFacebook広告から始めたように聞こえました。

ウィルソン：これについてもジャックの考えを聞きたいのですが、私たちがやったので、それをお勧めするだけではありません。 私はそれが誰もがするよくある間違いだということを意味します。 彼らは私たちがそれをどのように行うかを読んだり、ポッドキャストのエピソードから聞いたり、コンテンツを読んだりします。 そのため、コンテキストがなくても、FacebookMes​​sengerボットを使い始めたばかりの人がいます。 それは本当にあなたのビジネスに依存します。

たとえば、有料検索の場合、検索ボリュームはどのくらいですか？ あなたの平均注文額は何ですか？ あなたの製品のマージンはどれくらいですか？ それに応じて、有料検索は最善の選択肢ではなく、顧客獲得コストの低いチャネルを選択する必要があるかもしれません。また、他のチャネルを選択する必要があるかもしれません。 私たちにとって、それは私たちのために働きました、しかし私は私たちがしたのと同じアプローチに盲目的にそれにアプローチするだけではありません。 同じ体系的なプロセスでそれを適用し、何に取り組むかを優先し、そこからテストする必要があります。

フェリックス：了解しました。 有料検索が最初から最も理にかなっていると思うのはなぜですか？

ウィルソン：それはジャスティンがビジネスを検証した方法でもあります。なぜなら、キーワードの量を見ると、Googleのトレンドは何でもあるからです。 当時は月間10万回の検索でしたが、3か月前の当時はほとんど商品がありませんでした。 クリック単価の観点からも、それは本当に低いです。 それから、骨のスープを探している人々は、それだけで非常に高い購入意向です。 骨スープを購入する場所に分割することもできます。 それだけでも、月に3〜5千回の検索がありました。 すぐに、それは購入を得るあなたの最初の機会です。 次に、購入したという理由だけで、目標到達プロセスの最適化を開始できます。

フェリックス：了解しました。 最初に有料検索を使用してトラフィックを引き出します。たとえば、製品ページに直接アクセスしたり、トラフィックはどこに移動したのでしょうか。

ウィルソン：私たちが始めたとき、私たちは実際にクリックファネルを使用しました。 これは、主に多くのアップセルなどを行うことができたという理由だけで、クリックファネルページです。 その後、最終的にShopifyに切り替えました。 Shopifyに切り替えるまでに、私たちはかなり成熟していました。 以前は、クリックファネルを使用していました。

フェリックス：それについてもっと知りたいです。 じょうご。 それで、人々はこのクリックファネルページに着陸していました、そして、オファーは何でしたか、そしてアップセルは何でしたか？

Wilson：かなり進化しましたが、特にClick Funnelsの場合、私たちが試した中で最も古典的なものは20％オフです。 私たちは通常3層を行うので、6カートンの低層のようなもので、高層はすべてのものでした…中間層は9カートン、12カートンは18カートンでした。 次に、クリックファネルから、チェックアウトに入ると、注文フォームバンプと呼ばれるものがあるため、チェックアウトページで、4つ購入して2つ購入できます。 その後、アップセルは本質的に単なるクロスセルでした。 彼らが牛肉を買った場合、彼らは鶏肉をアップセルします。 それから彼らが鶏肉を買うならば、彼らは牛肉でアップセルを得ました。 それからそれはほとんど主なものでした。 その後、ダウンセルはほとんどバラエティパックでした。

フェリックス：当時のコンバージョン率を覚えていますか？おそらく、そのプロセスのすべてのステップで、最初の割引を取得してから、バンプで取得するまでです。

ウィルソン：バンプは大きかった。 具体的なコンバージョン率は覚えていませんが、当時はオーディエンスと競合他社が少なかったからです。 たとえば、注文フォームのバンプは、約30％、40％オフだと思います。当時、平均注文値は非常に高かったです。

フェリックス：そうですね。 知らないかもしれない聴衆に説明するために、バンプは基本的に「これを私の注文に追加する」というチェックボックスにすぎません。

ウィルソン：その通りです。 バンプの全体的なポイントは、それが購入後ではないということです。 チェックアウト中です。 クレジットカード情報を入力している間、それはクレジットカード情報のすぐ隣のようです。 それはただ4つ買うだけです、2つを手に入れてください。

フェリックス：了解しました。 理にかなっています。 わかった。 これで、目標到達プロセスを通過していたトラフィックがあります。 その後、皆さんはビジネスを検証することができました。 そこから目標到達プロセスを最適化するとおっしゃいました。 どういう意味ですか？ これまでのところ、見込み客をこの目標到達プロセスに送って収益を上げていなくても、少なくとも破綻していることがわかったら、次のステップは何でしょうか。 それを最適化するために、あなたたちは次にどのようなステップを踏みましたか？

ウィルソン：私はすぐにこれを調べて、ジャックはおそらくこれについて考えているでしょう。 じょうごがどこから始まると思うかによります。 たとえば、アフィリエイトと。 アフィリエイトはあなたの見込み客、資格、そして基本的に何人の人々が昇進をしたいと思うかというようなものです。 次に、人々がプロモーションを行うと、インフルエンサーのオープンレートを取得します。 クリック率がわかりました。 そして最後に、彼らがあなたの目標到達プロセスに入ると、それは基本的にカートページ、チェックアウトページ、購入ページに到達した人々の割合です。 次に、少なくともこれらのタイプのメトリックの追跡を開始すると、ボトルネックがどこにあり、最も影響の大きい機会がどこにあるかを見つけることができます。

次に、通常、目標到達プロセスの上部を最適化すると、基本的にはより多くのユーザーがWebサイトにアクセスできるようになり、最適化を開始してチェックアウトコンバージョンを増やすことができます。 ただし、最初にトラフィックがない場合は、それがボトルネックになります。 十分なトラフィックを獲得し、十分なインフルエンサーを獲得したら、適切な目標到達プロセスの最適化を開始できます。 しかしそれ以外は、ジャックがインフルエンサーをオンボーディングする責任がありました。

フェリックス：了解しました。 基本的に、クリックファネルのランディングページはファネルの始まりにはならないということです。 それよりも早く最適化して、アフィリエイトやインフルエンサー、オープンレート、クリックスルーレートにまでさかのぼることができます。

ウィルソン：ええ、確かに。 たとえば、すばらしいクリックファネルを使用して、20人の訪問者を獲得し、3回の購入を獲得した可能性があります。 「それは驚くべきコンバージョン率です」のようになります。 しかし、それを100人または1000人に拡大すると、十分なトラフィックが得られるまで、目標到達プロセスの最適化を行うことはできません。

フェリックス：了解しました。 理にかなっています。

ジャック：それに付け加えます。 早い段階で、私たちのランディングページは絶対に恐ろしいものでした。 私たちが最初に行った大きなアフィリエイトプロモーションは、かなり人気のあるブログであるPaleoHacksを使ったものだったと思います。 そのランディングページはひどいものでした。 メリットやバリュープロップなどをうまく説明できませんでした。 写真は恥ずかしかったです。 それでもうまくいきました。 まだコンバージョンが発生しているので、ウィリーの指摘によれば、その大部分は、実際に機能するトラフィックソースとチャネルを特定することだと思います。 次に、目標到達プロセスを十分に改善し、新しい顧客を変えることができるようにします。 その後、時間をかけてそれを最適化し、さまざまなページ、アップセル、さまざまな価格設定オプションの柔軟性を試してみてください。 しかし、ウィリーの指摘によれば、大きな出発点は、大量のトラフィック、特にターゲットトラフィックを獲得する大きなチャネルを特定することだと思います。

フェリックス：了解しました。 皆さんは…有料検索で証明されたら、アフィリエイトとインフルエンサーに焦点を当てることに移りました。 どのようなインフルエンサー、どのようなアフィリエイトがあなたが探している質の高いトラフィックを促進するかをどのように判断しますか？

ジャック：うん。 これを取ることができます。 始めた当初は、少し試行錯誤していました。 私はアフィリエイトとは何の関係もないマーケティングのバックグラウンドから来ました。 私はきれいな状態でそれに来ていました。 私が早い段階で気づいたことの1つは、eコマースや食品会社向けのアフィリエイトプログラムの多くは、あまり実践的ではなかったことです。 まるで彼らが自分のサイトにページを設定していたようで、アフィリエイトはそれがフッターに埋もれているのを見つけて応募し、そしておそらく彼らに「ねえ。 これらの5つのことを実行し、それを理解してください。」

私たちがやりたかったのは、非常に白い手袋のアプローチを採用し、単にお金を稼ぐだけでなく、アフィリエイトに本当に価値を提供することでしたね。 それは大きな推進力ですが。 あなたの質問に戻ると、私たちにとって重要なことは、私たちが実際に私たちの製品の後ろに立つことができ、実際にそれを使用することがわかっているアフィリエイトを特定したかったということでした。 これは今でも残っていることです。 アフィリエイトやインフルエンサーが積極的に使用しておらず、当社の製品を気に入っていない場合は、おそらく次のように伝えます。メリットを説明してください。」

ボーンブロスの場合、それが非常に用途の広い健康食品であるという理由だけで、アフィリエイトの品質の点で多くの価値が見られるので、特に彼らが非常に大きな電子メールリストを持っている場合、それだけで健康とフィットネスの分野で大きな影響力を見つけていますアフィリエイトを通じた収益の面で私たちの主な推進力です。 私たちは時折のソーシャルスポンサーシップが好きですが、Facebookの投稿やInstagramのストーリーなどを共有している人だけに基づいてパフォーマンスを追跡するのは難しいため、ブランド認知イニシアチブの方が多いと思います。

本当に、私たちがアフィリエイトを認定するために見ているのは、彼らの毎月のトラフィックはどのように見えるかということです。 リストのサイズはどのようになっていますか？ 彼らのリストの質は何ですか？ 繰り返しになりますが、より重要なのは、定性的に、それらは私たちのプログラムに適していますか？ これは私たちの製品の大ファンになり、それを宣伝してくれる人ですか？

フェリックス：彼らと協力してメールマーケティングや自動化を構築していますか、それとも彼らに任されていますか？

ジャック：これが重要なポイントだと思います。 早い段階で、アフィリエイトの調査と検索の観点から広範に取り組むことは、それを実現するための正しい方法ではないことを学びました。なぜなら、オーディエンスの少ない人々との作業に多くの時間を浪費することになったからです。観客は、あなたがより大きなものに成長するという考えだからです。 しかし、アフィリエイトに関しては、パフォーマンスが非常に高いため、月に数千回の訪問があることがわかっている、リストサイズとメディアプロパティが大きい人々に本当に焦点を合わせることが重要です。 通常、これらの人々はマーケティングの観点から非常に[聞き取れない]ので、すでにメーリングリストで多くのことを行っています。 彼らが毎月お金を稼ぐ方法の大部分は、通常、他の製品の束を介したアフィリエイト手数料によるものです。

私たちは彼らがそれを設定するのを手伝うことはありませんが、彼らが宣伝するのをできるだけ簡単にするように努めています。 したがって、オーディエンスに関連する電子メールコピースワイプの構築からすべてを実行します。 ウィルソンが言ったように、私たちが知っているカスタムランディングページを構築することは、オーディエンスにとってうまく変換されるでしょう。 基本的に、彼らがメールリストに送信を押しやすくするために私たちができることは何でも、特に人気のあるインフルエンサーを見ると、彼らは非常に忙しいからです。 彼らは10000のことが起こっています。 自分たちでキャンペーンをまとめる時間はあまりありません。 より多くの、私たちがそれらを提供できる資産は、それがより簡単になるだろうと思います。

フェリックス：彼らの多くがあなたのスワイプファイルとあなたたちが提案したコピーを使用していることに気づきましたか？

ジャック：ああ、そうだ。 うん。 「ねえ、彼らにそれを組み立てることが重要です。 これをコピーして貼り付けるだけでなく、視聴者に適さない可能性があるため、これをインスピレーションとして使用し、視聴者に合わせて調整してください。」 それが最もうまくいくようです。

フェリックス：了解しました。 したがって、あなたはこれらの人々にマーケティングの方法を教えようとしているのではありません。 彼らは大きなリストを持っているので、あなたはすでにどのように市場を知っているかを探しています。 彼らはすでに他のプログラムのアフィリエイトとして働いていることに時間を費やしています。 あなたはすでに経験を積んだ人を探しています。 あなたの理想的なメールは何だと思いますか？ それは通常、電子メールで最も多いですか？ 通常はどのように設定されますか？ あなたがアフィリエイトのアイデアを持っていた場合、彼らはどのようにあなたの製品を電子メールで宣伝しますか？

ジャック：うん。 理想的には、多面的なアプローチになります。 通常、アフィリエイトのキャンペーンは約1週間続きます。 私たちが望んでいるのは、彼らがその週に少なくとも2、3通のメールを送信することです。 通常、最初の電子メールは、視聴者に当社の製品を紹介する専用の電子メールのようなものであり、通常、アフィリエイトが製品の使用経験に関して持っている個人的なストーリーに結びついています。 その場合、最後の電子メールは通常、最後の呼び出しのようなものです。 通常、キャンペーンの終了後に期限切れになる可能性のある時間指定のオファーがあります。 その最後の電子メールは、オファーに関するすべての情報、なぜそれを使用する必要があるのか​​を再申請する方法であり、その購入を行うために彼らに少し注意を払うようにしてください。

理想的には、アフィリエイトにメールやソーシャルチャネルでの宣伝など、アフィリエイトに提供できるタッチポイントが多ければ多いほど、アフィリエイトはより多くの収益を上げ、私たちにとって同じようになります。 特に骨ブロスについては、歯ブラシを販売していないように、コモディティ化されたCPG製品ではないという理由だけで考えています。 多くの人が知らない商品を販売しています。 アフィリエイトがキャンペーン中に提供できるタッチポイントとコンテンツが多ければ多いほど、オーディエンスに当社の製品を販売することに成功すると思います。

フェリックス：彼らのメトリクスを見るとき、彼らの数を見てください、あなたが探しているメーリングリストのサイズ、オープンレート、またはクリック率のしきい値は何ですか？

ジャック：うん。 大まかに言えば、リストが50000を超える人は、何らかの形で関与したいと思うでしょう。 それは、50000未満の人が完全に無視するということではありません。 当初は、ブランドアンバサダープログラムを構築しており、より多くの小規模なオーディエンスに私たちを宣伝する見返りとして、毎月サンプルなどを提供します。 しかし、あなたの質問に戻ると、50,000以上のメーリングリストがあります。 また、リストの品質は、メールが送信されるまでキャンペーンがどのように実行されるかがわからないため、常に楽しいものです。 彼らがあなたに言ったことだけに基づいて物事を推測することができますが、実際には、課題の一部はトップに留まり[inaudible]、彼らから彼らの電子メールメトリックを取得することだと思います。

正直なところ、電子メールメトリックの部分に対する答えは、それが依存しているということです。 リストのサイズとリストの品質に依存します。これは、50万のリストがあるアフィリエイトとキャンペーンを実行するキャンペーンを見たことがありますが、リストの品質はかなりひどいものです。 したがって、クリック率は良いかもしれませんが、誰も購入しません。

視力検査を行ってバックエンドで結果を確認するのは本当に簡単です。そして、誰が私たちのために何度も何度も実行できるのかを簡単に知ることができます。

フェリックス：小規模なキャンペーンを[inaudible]に尋ねて、これをテストしているだけの場合は、予算を減らして「リストの10％に送ってみましょう」と言うのは合理的ですか？

ジャック：ああ、私は完全にそう思います。 ええ、私たちは特に有料のスポンサーシップでそれをたくさん行います。アフィリエイトが私たちにとって本当に良い試合であるかどうか完全に確信が持てない場合は、セグメントテストのように半分くらいまでできるかどうか尋ねますまたは彼らのリストの4分の1で、それは私たちにパフォーマンスがどのように見えるかについての良い洞察を与えるでしょう。

フェリックス：了解しました。それでは、足跡をたどり、メールでインフルエンサーと協力し始めた人にとって、いつでも彼らとコミッションに取り組むことができますか、それともインフルエンサーはそれに伴う何らかの基盤を望んでいますか？

ジャック：繰り返しますが、それは状況によって異なります。 私たちはさまざまな取引を行ってきました。 ストレートコミッションを行いました。 私たちは、前払いとコミッションのハイブリッドミックスのように行いました。 そして、前払いを行いました。

私たちにとって、そして長期的にはアフィリエイトにとって、最良のシナリオは手数料です。 あなたが本当に良い製品と本当に良い目標到達プロセスを持っている会社なら、あなたはアフィリエイト側から本当に良いパフォーマンスを得ることができます。 そして、長期的に考えると、アフィリエイトのように、質の高いリストと非常に熱心な視聴者がいる場合、定額料金よりも手数料側でより多くのお金を稼ぐことができます。 私たちが見つけたことが1つあると思います。これはすべてのインフルエンサーに当てはまるわけではありませんが、私の経験から、少なくとも何らかのハイブリッド取引を喜んで行う多くのインフルエンサーは、視聴者が彼らが前払いを求めているだけの場合は、あまり関与しないでください。 ですから、このチャンネルに入ろうとしているのなら、それは気をつけるべきことだと思います。

フェリックス：了解しました。 ですから、最高のパフォーマンスを発揮するものは、私が押し通して販売するものを何でもカットしてくれると言うように動機付けられるでしょう。

ジャック：そうだね。 丁度。

ウィルソン：追加する簡単なことは1つだけです。 注意すべき点の1つは、主要なインフルエンサーのようです。彼らが1年間に送信できる販売メールの数を考えると、在庫が限られています。 したがって、過去のデータがない、または以前のパートナーシップがないような真新しい会社の場合は、有名な人を後援することから始めることに傾倒する必要があるかもしれません。あなたが持ち込みたい将来のアフィリエイト。 「ねえ、この有名な人は私たちと一緒にプロモーションをしました。 これはちょっと数字のようなものです。 これが目標到達プロセスの指標です。」

したがって、実際に変換するトラフィックを送信すると、アフィリエイト手数料[クロストーク]が容易になるという信頼を得ることができます。

フェリックス：非常に明確にするために、あなたは、始めたばかりの人にとっては、コミッションや…キャンペーンを通じて製品を宣伝するために前払いするのではなく、単に支払う方が理にかなっているかもしれないと言っています。 次に、使用するデータがあり、次に他のインフルエンサーに提示するケーススタディがあります。

ウィルソン：ええ、考慮すべきことがあるので、有料検索もその大きな部分を占めていたのが好きです。 「ねえ、これがトラフィック量です…」のように、GoogleAnalyticsのスクリーンショットを撮ることができます。 「有料検索のコンバージョン率は次のとおりです」は、コンバージョンを達成できることを示しています。 あなたができる最悪のことは、メジャーに純粋なアフィリエイトコミッションを行うことです、そしてそれから彼らはあなたにトラフィックを送ります、そしてあなたの目標到達プロセスはあなたがまだそれを理解しなければならないのと同じです。 そして、彼らは二度とあなたと一緒に働くことはありません。

フェリックス：有料検索を使用している場合、または…基本的に、目標到達プロセスを最適化するために何らかのデータが必要であり、そのデータをインフルエンサーに提示する必要があるため、あなたの言っていることがわかります。一緒に作業します。

ウィルソン：あなたが比較的よく知られているようになるまでは。 じょうごが機能していることを示すようなデータを用意してください。

フェリックス：理にかなっています。 同じインフルエンサーでキャンペーンを実行することをどのくらいの頻度で再訪しますか？

ジャック：通常、私たちは少なくとも四半期に1回はキャンペーンを設定しようとします。 一部のインフルエンサーやアフィリエイトは非常に忙しいです。 それが私たち[inaudible]の目的です。 しかし、私たちの製品が好きで、本当にその後ろに立っている他の人たちは、もっと頻繁ではないにしても、月に一度私たちを宣伝するのを見るでしょう。

繰り返しになりますが、実際には状況によって異なりますが、一般的に言って、四半期に1回宣伝してもらうことができれば、オファーが何であれ、クリエイティブを更新することができます。同じオファーを何度も何度も送信するだけでオーディエンスを排除できます。これは、2つのSKUしか使用できなかった初期の段階で直面した課題です。 そのため、新しい方法で視聴者を引き付ける方法に関して、多くの創造的な思考を行う必要がありました。

しかし、ええ、それは大きなことだと思います。アフィリエイトに別のプロモーションのようにアプローチするときはいつでも、それが新鮮で少し違うものであることを確認してください。彼らがそのフィードバックを得ることができるとき、間違いなくあなたと一緒に働くことにもっとオープンになります。

フェリックス：あなたの経験では、同じオーディエンスを持っている可能性が高い複数のインフルエンサーを見つける方が良いですか、それとも広範に行き、完全に異なるオーディエンスを持っているインフルエンサーを見つけようとしますか？

ジャック：それで、私たちとウィリーにとって、ここで気軽にチャイムを鳴らしてください。 私たちがやったことは、サブニッチを2倍にしようとしたことだと思います。 ですから、私たちが最初に始めたときのように、私たちの目標は、すべての製品が古風に優しいという理由だけで、古に関係するすべての人を本当に覆い隠すことでした。 ですから、私たちが追いかけている人々のタイプだけでなく、私たちの目標到達プロセスがどのように見えるか、そして私たちがヒットするコピーがどのようになるかにも焦点を当てることができたという理由だけで、私たちは報われたと思います。

そして、そのようなサブニッチのようにドリルダウンすると、これらのコミュニティが非常に緊密な関係にあるという理由だけで、特にパフォーマンスが本当に良さそうな場合は、友達と話し合うことになると思います。 そして、あなたはあなたが宣伝する最初のカップルの大きなインフルエンサーやアフィリエイトのようになるところに一種の雪玉効果を見始めるでしょう。 そしてそれが本当にうまくいくなら、彼らは通常、パレオスペースにいる彼らの友人にあなたを紹介します。 それが私たちがほとんどの部分を行った方法です。 しかし、ウィルソン、他に何でも自由に追加してください。

ウィルソン：いいえ、ほとんどすべてを言いました。 それが焦点になるようにね？ 別のカテゴリでパレオを試してみた場合のように、クロスフィッターのようにしましょう。 1つは、目標到達プロセスがないか、クリエイティブがすべて把握されていないことです。 あなたがただあなたの資源を広げるように、あなたはただ一つのカテゴリーのように集中することができます。 私たちの場合、最初はパレオのようでした。 まだパレオインフルエンサースペース全体を飽和させていないようですが、パレオに焦点を当てるだけで、私たちが非常に焦点を合わせているという理由だけで、良い影響力が誰であるかを知っています。ますます大きなインフルエンサーが好きになるまで、あなたのクリエイティブはどんどん良くなっていきます。 じょうごはどんどん良くなっていきます。

したがって、ネットワーク効果があるように。 だから今でも、それが私たちのメールマーケティングであろうとFacebook広告であろうと、他のチャネルと結びついているように。 それはすべて古に焦点を当てています。 しかし、新しいセグメントに参入したいとき、たとえばケトや、30人全体またはクロスフィッターを望んでいた場合、それは協調した努力のようなものであり、別のセグメントに分岐するリソースは実際には比較的高いようです。

フェリックス：あなたのスタイルがわかります。 新しいカテゴリを選択するたびにまったく新しいものをクレジットするというサイクルを経る必要はなく、本質的に多くのアセットを再利用できるように集中するのが好きです。 それで、カスタマイズについて言えば、インフルエンサーのトラフィックを誘導しているランディングページはどの程度パーソナライズされていますか？

ジャック：うん。 そのため、通常、私たちはそれらを共同ブランド化しようとし、それを通じて私たちが行うことは、アフィリエイトからの推薦状を取得しようとすることです。 場合によっては、ビデオの紹介文のようにページに追加することができます。 ちょっと、この人が実際にケトルと火を愛していることを彼らの聴衆に合図することができるものは何でも、本当に製品の後ろに立っています。

そしてそれを超えて、私たちは彼らの聴衆が一般的に誰であるかを理解するために最善を尽くします、そして私たちがそのニッチのための特定の漏斗が好きなら、私たちは通常それをしようとします。 あなたは幸せな媒体を見つけなければなりませんよね？ すべてのアフィリエイトに対してこのすべてのカスタマイズを行うと、拡張性が低下するためです。 一般的に言って、それが私たちのアプローチの種類です。 しかし、特定のスペースでビッグプレーヤーのように仕事をする機会があり、彼らがカスタムメイドのものを望んでいるなら、私たちは間違いなくそれをするつもりですよね？ それは私たちにとって理にかなっているからです。 しかし、それが私たちのアプローチの仕方です。

フェリックス：あなたも一緒に仕事をしている良いチームがありますか？ これらのカスタムページの作成を支援するチームが社内にありますか？

ジャック：ウィルソン、これを持っていきますか？

ウィルソン：うん。 それらはほとんど40のパーソナライズされたページのようなものです。 まるでテンプレートのようなものです。 つまり、コアテンプレートが同じであるように、それは要素のようなものです。ビデオがあれば、ここに配置します。 カスタムの紹介文はここにあります。 ここにそれらの写真を載せます。 それがパーソナライズの範囲ですが、実行に関しては、ええ、仮想アシスタントのようなチームがあります。 ですから、彼らの多くはフィリピンにいます。 Up Workのデザイナーがいます。このワークフロー全体で、アセットを取得して送信し、必要なすべてのページを作成します。 したがって、私たちがする必要があるのは、アセットとインフルエンサーが誰であるか、そしてURLがどうあるべきかを提供することだけです。 そして、彼らはこれらのページをまとめて[inaudible]好きです。

フェリックス：大好きです。 これらのアセットをフィードしたときに実行されるシステムがあること。 では、いつでも何人のインフルエンサーやアフィリエイトと一緒に仕事をしようとしていますか？ 手に負えないところがあるようです。 それで、あなたたちがそれを下に保つのが好きな限界のようなものはありますか？

ジャック：うん。 私たちは今、間違いなくそれを打っているような気がします。 ですから、私たちのチームは本当に私自身であり、アフィリエイトを監督しており、明らかにウィリーがそれを手伝っています。 そして、私たちには、進行中のすべての関係を管理し、アウトリーチを行うパートナーシップマネージャーがいます。 しかし、アフィリエイトリスト全体のように、たまに1,000を超える可能性があると思います。これは、アフィリエイトプログラム全体でかなり一般的であり、上位10％が90％を占めるようになっています。収入の。 そのため、私たちの時間の多くはそれらの関係に関与することに集中していますが、キャンペーンのすべてをダイヤルインし、キャンペーンの数を実行するという点で、私たちのようにすべてのアセットパイプラインを作成している場合、それはそれほど難しいことではありません自動化されたベースのように行います。

しかし、より多くのアフィリエイトを見つけ、より多くのニッチを探求するという点では、これらのアフィリエイトとの関係を構築するために必要な人員と人員が増えるという理由だけで、間違いなくそれを前提としています。

フェリックス：了解しました。 したがって、これまでのところ、実際にはPPCとインフルエンサーマーケティングおよびアフィリエイトマーケティングのみを取り上げています。 そして、そうですね、その後、SEOとコンテンツマーケティングに移行したとおっしゃっていたと思います。 では、なぜあなたたちは焦点を移すか、少なくともマーケティングをその方向に拡大することに決めたのですか？

ウィルソン：コンテンツのSEOは主にジャックでしたが、私の簡単な答えは、キーワードの量、視聴者が興味を持つであろう多くのキーワードを実現したことであり、競争は非常に少ないです。 したがって、これはビジネスケースに役立ち、特にパフォーマンスベースではありませんが、コンテンツマーケティング、SEO戦略の構築にかなりの利益を再投資します。

Felix: So what's the … I'm assuming you guys have a system around this too, to create a lot of content. それはどのように見えますか？ Can you describe that to me?

Jack: We have this pretty dialled in as well. So we're actually now working with an agency to help with content production. So I work directly with them to really build out our strategy in terms of what topics we're going to take on and what SEO opportunities exist. And then they pretty much totally own the content creation and editorial process. So they have their own network of freelance writers that have a lot of background in like nutrition and health. And so, they will write long form content and then they'll edit and then we'll publish it up on our blog. So that's kind of our workflow now. We actually did have a really awesome head of content marketing. She moved out of country. And so, we did have it all in-house, which I think is something that we could potentially move back towards in the future just because you have more control over [inaudible].

But right now, with our current setup, it works. I think just the critical pieces if you if you are outsourcing your content, you have to find a really, really quality agency because it's very easy for you to go down that path of working with an agency that talks a big talk. And then you get a lot of crappy content. And especially in the health space, just because we want to make sure our information is of value and factually correct, which is very important. And so, yeah. My recommendation there is if you're going agency route, basically with anything really, it's to make sure that you can vet out these agencies to know that they do quality work, and they're going to be a great long term partner.

Felix: Are you able to say who the agency is that you guys work with?

Jack: Oh, totally. I will give them a shout out. The agency is called Growth Machine. And Nat Eliason runs it. He's a super sharp guy. And the website is yourgrowthmachine.com. You are welcome Nat.

Felix: So, what is the input that you give them? If you work with an agency, a high quality agency, what is your involvement that they need from you to be able to do their part?

Jack: So this is just generally speaking, involving management agencies, I think Wilson has a lot of good stuff to say on that.

Wilson: Just in general with managing agencies, depends on the type of agencies. Like how you manage to get development agency versus like a paid agency is different. But just in general, is just like setting the guardrails of what the reporting will look like. So just having a good trend of since before and after the agency started. And then kind of some sort of success metric, and then you're just working with them closely in terms of just setting the high level goals and kind of the overall direction.

What you'll typically see with agencies is there'll be really good tactically, but they'll miss kinda like how to integrate it with the overall company. So for example, if you go for like a paid acquisition agency, they might not see the potential network effects with other channels. So it's your job to kind of connect it and then connect them with the relevant stakeholders within your company so they can work together to make it more impactful.

But just in general, picking the right agencies, you gotta go referrals. Just go referral base to find the right agencies, talk to people that hire agencies and are a successful brand to find the right agencies. でもわかりません。 それはほとんどそれです。

Felix: Now when you have your outsourcing content creation, whether it's a big agency or just like a freelancer or something, are you guys the one that's responsible for determine the keywords or determine what kind of content you want written and then they do the actual writing portion? Like who's responsible for the, I guess, the topic?

ジャック：うん。 それは素晴らしい質問です。 I think early on just because agencies work with a bunch of different companies and different industries, you really have to get on the same page with them on what you're trying to do and what your overarching strategy is. So that typically requires a deep dive phone call or in person conversation to really talk through like “Okay, what's happened to this point? Where we at? Where do we want to go in? How do we want this content to be expressed in terms of like tone and style?” And then from there, early on there might be a couple kinks just because you know you're working with agency for the first time. But over time if they're worth their salt, you'll learn that they're pretty intelligent and can really pick up on what you're going for.

And at this point, like in our work with Growth Machine for content, like they pretty much handle everything from identifying keyword opportunities-

Jack: From identifying keyword opportunities, analyzing our growth, where we might be slipping a bit and so they're pretty hands on in terms of just handling that whole content fly wheel to where, in my role, I'm just overseeing it, and I'll have the final look on editorial just to make sure everything looks okay. And we'll have reoccurring meetings just to talk strategy, but I think that's where the power of an agency can come in if they're really, really solid, then they should be able to pick up what you're doing pretty quickly and really run with it and deliver results.

Felix: Where's the content that you guys are producing? Where's that going?

Jack: So, in our work with our agency, all that content is on the blog. So they're primary focused on creating the long-form SEO, targeted content in the general health and fitness space. But beyond that, we also use a creative team that Willy can talk more about to tackle all of our main site assets and ad copy.

Wilson: As far as where this content is, is blog.kettleandfire.com. So just a quick note on just content marketing SEO, the way we view it is every content we create for the blog, it has to be backed because of some SEO opportunity. Otherwise, it's really tough to make content marketing work because when you think about the cost per article, the whole point of SEO is once you get it ranking, the cost per click just starts to trend towards zero because you just pay for that one up front cost. And then, once you start ranking, one, it's hard to dethrone. It's hard for anyone else to kind of dethrone you if you're doing it properly, but then that's the true value of content marketing, but you need the SEO backing it.

So I see a lot of bloggers or a lot of beginners, they just hear about content marketing because it's the hot craze right now, but then, they're not going about it with a SEO purpose, so then it's just not sustainable, whereas if you go para content marketing specifically to attack the SEO opportunities, that's how you make the economics work out, because now it can tie in with your other channels.

Felix: Got it, so the mistake you see other brands, especially the smaller ones, make is that they just write about whatever they want on their blog. You're saying that if you want to actually make content marketing a viable channel in the long term, it has to be backed by data that you find through SEO research.

Wilson: Exactly, and then just beyond the value of content marketing SEO, once you have … kind of like you're building your own audience, it ties into all the other channels you own. So, for example, influencer and affiliate, if there's an influencer that we want to reach out to … so, instead of just being like, “hey, how about you promote us?” It's more like sometimes we'll include them in an expert round up. We can be like, “hey, how about we promote you to our blog that gets 600,000 monthly visits? How about we promote you to our email list?” So now you're providing value up front and then it's also ties in with paid acquisition whether it's Facebook retargeting ties in with email marketing really well. Lead Gen ties in with just the creation of funnels because all the content is there. Anytime we want to branch out to new content, I can just go within a blog and just copy/paste a lot of the content that's already written.

There's a lot more than just content marketing SEO. There's loops that ties in with the remaining strategy as all the other channels.

Felix: Got it, so the content marketing can be the step that leads the conversion but then you could also reuse it as to bolster your other marketing channels.

Wilson: 100%.

フェリックス：了解しました。 Now, you mentioned that you can do things like retargeting. I'm assuming you mean someone lands on the blog and then you catch them later somewhere else. Do you guys do any paid promotion of the content to push it initially?

Wilson: Not really because the name of the game with SEO … so then, there's you get a little bit of traffic, but if we were to do paid promotion it's because there's some sort of performance aspect whether it's because we want leads or because we want sales. But then, if that's the purpose, we have better opportunities to achieve that same objective.

Felix: Is that almost always true in any situation or do you think it still depends on the company? It depends on the industry?

Wilson: Again, it's always contextual. 場合によります。 I'm just trying to think when it'd be valuable to do a boost or promote a specific piece of content. Probably if you're more of a enterprise, high-cost software, where now, marketing is more just to establish leads and thought leadership, then maybe that's the whole purpose. So, it depends on the context.

フェリックス：理にかなっています。 So, once you guys start focusing on the SEO and content marketing … so you mentioned that the retargeting and I guess when can jump into now, the last stage that you mentioned that is around Facebook ads, what's your strategy there? What's the strategy with Facebook advertising?

Wilson: First of all, for most people, I wouldn't … Everyone talks about Facebook ads, it's getting tough to work, which is why for us, it's really our third or fourth channel, whereas I see a lot of brands, they start it with its first channel. So the first thing with Facebook ads, the strategy, I'll frame it in terms of how to get to where we were now because if I talk about the strategy we're at now, it's not relatable I think to all your listeners.

So I think the first step, that it's kind of common sense, but I don't see people do, is understand what your contribution to margin is, understand what your COGS. Ultimately, you really want to understand what your break even, return on ad-spend target is. So once you know that, that's your target. So then you can at least have a rough idea if Facebook ads is even a viable strategy for you. Because for example, if you're average order value or your margins are just out of whack, then you gotta figure some way to bundle your product to make the economics of Facebook ads work.

But just in general, just high level, that's why Facebook ads is generally better once you have existing traffic sources, because you can start off with retargeting. Again, your retargeting audience of people that already land on your website, that's gonna be your highest probability of success. But what you leverage that with is you use that high probability of success to figure out your creatives. Figure out your funnel. So typically you're creative testing them at least have four proven ads. So there's a process to figure out the proven ads. Everything from just doing variant testing on your visuals, to find out what visuals work best, then your copy, then eventually your headline. Eventually, once you have about three or four proven ads, the whole point is you're trying to bring the cost per click as low as possible because if you try to do funnel optimization and your ads aren't performing well, you're just paying for a lot of that traffic that's required to do to fund optimization.

So in terms of the order of operation, just start with the targeting first, which is your retargeting. Then after retargeting, you focus on the creatives to bring down your cost per click. Once your cost per click's low enough, you can start optimizing for the funnel, whether it's increasing our average order value, conversion rates, revenue per visitor. Then once you kind of get that where it's actually profitable, then depending on where the other profits from your company is coming from, you can reinvest the profits to start doing an RND to figure out the cold audiences. Because to get your cold audiences profitable on day zero, it's gonna be extremely difficult and it's gonna take time and then the money to run the ads to figure out how to get your look-alike audiences working, how to get your interests working, your cold audiences. But hopefully, by then you at least have some sort of creatives that you know work well for your retargeting audiences, then you have a funnel that kind of works. But if you just start with Facebook ads, unless you have a big pool of funds to start with, it's really gonna be tough to get it to work.

Felix: Right, yeah, I think a lot of people will start with Facebook ads to get that cold traffics in. There's so many things that could be causing you to have really terrible return on your ad-spend that you don't know which one to configure, but the process you're given kind of allows you to isolate each point, one at a time.

Wilson: Yeah, exactly. We start from prospecting, you better know what you're doing on Facebook ads and you better have a decent pool of money where you're fine with being ROI negative until you can figure it out; otherwise you're just gonna run empty too quick.

フェリックス：了解しました。 So let's say that [inaudible] that once they get started in Facebook ads and they already have traffic coming in so they can start retargeting, what is your setup doing? How do you determine what the kind of message should be when it comes to retargeting?

Wilson: It depends, so first, for retargeting just set up the targeting first. So just do your … There's two ways to kind of improve your targeting, for retargeting, one is by page depth, so people that land on your landing page versus cart page, versus check out page. Obviously, the people who don't buy but they abandon on check out, if you re-target those people, they have the highest probability of success. So you can kind of cater to creative too, it'd be more like doing the DPA ads or just more of just cart check out reminders.

これが1つの方法であり、もう1つは最新性に基づいているため、0〜7日、8〜30日、31〜60などでセグメント化します。0〜7日が、コンバージョンの成功の可能性が最も高くなります。 、あなたの最高の顧客。 次に、最新性とページの深さに基づいて結合を開始し、ある意味で基本的に最良のリードを実際に特定できます。 そしてそれから、それは創造的なテストプロセスを経ているだけです。 したがって、オーディエンスに最適なクリエイティブを見つける方法についても、すぐに最も影響の大きい領域を探してください。 最も影響が大きい領域は単なるビジュアルです。

だからあなたのビジュアルをテストします。 ですから、私たちのやり方もまた、お金がかかります。 ただし、たとえば、広告セットが1つある場合は、10個の広告を実行します。 それらの数十のうち、それぞれが同じコピーを持ち、それぞれが同じ見出しを持ち、唯一の違いはビジュアルです。 次に、どのビジュアルが最高の関連性スコア、最高のクリック率、最高のコンバージョンを獲得するかを見つけようとしています。 次に、2つまたは3つの優れたビジュアルを見つけたら、同じプロセスを繰り返しますが、今度は…を制御します。同じビジュアルを維持し、コピーライティングを埋めるだけです。

そして、ビジュアルとコピーライティングができたら、それはクリエイティブの観点からはほぼ80/20になります。 そして、そのプロセスを通して、あなたはあなたが何を配置しているのか、どのタイプのビジュアルが最も効果的であるのかを知るでしょう。 多分ライフスタイル製品対あなたの製品の写真、そのプロセスを通してあなたはあなたの聴衆にとって何が最もうまくいくかを理解するでしょう。

フェリックス：わかりました。つまり、リターゲットするのに最も収益性が高く、最も価値のあるオーディエンスは、カートを最近離れた、または放棄したばかりの人です。その場合のメッセージは何ですか？ これは、Facebook広告とリターゲティングを始めた人が特に追いかけることができる、最も低い成果だと思いますか？

ウィルソン： [戦術]では、インフルエンサーが製品について話しているビデオ広告のように、多くの推薦状広告を掲載しているので、社会的証明がたくさんあります。 しかし、繰り返しになりますが、場合によっては、最適に機能する可能性のある他の広告だけが表示されます。 たぶん、ちょっと、チェックアウトにいくつかの製品を残したか、通常の広告と同じように、それをテストするだけで、どのメッセージングが機能するかがわかります。 [Keet]の戦術が機能することはありません。また、チェックアウトを断念した人々の社会的証明が常に機能する[Heed]メッセージもありません。 今、それをテストし、そのプロセスに通すと、最も効果的なメッセージングがわかります。

フェリックス：すごいので、kettleandfire.comはウェブサイトですが、皆さんはそれぞれビジネスに対してどのような目標を持っていますか？ あなたたちが追求しているマーケティングと成長の観点から、あなたたちは何に焦点を合わせたいですか？

ウィルソン：少なくとも個人的なものについては、ケトルやファイアのような消費者に直接直接届けます。全体的な収益目標のように、大きな収益から始まり、新しい収益とリピート収益に分類されます。 。 したがって、現在の私の主な焦点はリピート収益であり、リピート収益を分類すると、非サブスクリプションのリピート収益、そしてサブスクリプション収益に関する特定の目標です。 そして、それらをもう少し細かく分類すると、特定のメトリックがあります。 最初の2つの請求サイクルからのサブスクリプションから保持まですべて。 そしてまた平均収入。

たくさんありますが、最終的には全体的な収入になります。そして、私のものは単なるリピート収入です。

ジャック：うん、付け加えておきますが、それは私たちの収益目標と私たちが追求しているすべての定量的KPIを見るだけではないと思います。 私たちにとってもっと重要なことは、今でも、2019年に入ると、本当にカテゴリーを構築し、骨ブロスがすでに流行していて人気があるという理由だけで、骨ブロスをより主流の食品にすることだと思いますが、平均的な消費者はまだそうではないと思いますあまりにも精通している。 ですから、来年には、すでに取り組んでいるすべてのパフォーマンスマーケティングチャネルに足を踏み入れるだけでなく、投資やブランド認知関連のチャネルにもさらに拡大していくと思います。

それがブランドの構築に役立つことを願っており、すぐにROIが見られなくても問題ありません。 ですから、それは私たちのバックミラーにもあると思います。私たちは拡大と拡大を続けています。

フェリックス：とてもかっこいい。 拡大とスケーリングについて言えば、皆さんは皆さんと一緒に仕事をする絶好の機会があると述べました。これは、皆さんが何をしているのか、たくさんの実験をしているので、たくさんのことを学んでいるので、すばらしいことです。 それらの機会についてもう少し話していただけますか？

ジャック：もちろんです。 まず、kettleandfire.com / pages /careersにアクセスすると、そこに求人情報が表示されます。 主なことは、求人が表示されなくても、下にスクロールすると、自分に合っていると思う場合のセクションがあると思います。 そのリンクをクリックして、あなた自身について詳しく教えてください。アプリケーションに問題がなければ、チャットします。 ですから、私たちが視野に入れている主なポジションは、他のジュニア中間成長マーケターになるでしょう、それはその1つです。 私たちはソーシャルメディアマーケターを探しています。 有料検索、有料PPCの可能性があるため、AdWordsはPinterest広告であり、AmazonPPCでもあります。 そして、ブランドマーケター、そして[inaudible]オペレーション、そして小売販売ですが、一般的には、キャリアページをチェックするだけだと思います。 そして、私の唯一のアドバイスは、もう少しクリエイティブになるようにすることです。 私たちは履歴書とカバーレターを見るだけの大ファンではありません。 もう少しクリエイティブになって、前もって価値を提供する方法を見つけてください。そうすれば、私たちの注意を引くことができます。

フェリックス：すごい。 どうもありがとうございました。

ジャック：ありがとう。

Felix： Shopifyを利用した野心的な起業家向けのeコマースポッドキャストであるShopifyMastersの別のエピソードをご覧いただきありがとうございます。 30日間の限定トライアルを取得するには、Shopify.com/mastersにアクセスしてください。