このエナジードリンクメーカーがその原因のために100万ドル以上を調達した方法

元ネイビーシールによって作成されたキルクリフは、100万ドル以上の収益をネイビーシール財団に寄付したクリーンエネルギードリンクです。 Shopify Mastersのこのエピソードでは、eコマースディレクターのRyan Robertsと、すべての小売拡大が有益ではない理由と、飽和状態の市場でKillCliffがどのように差別化されているかについてチャットします。

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KillCliffがそのニッチとそのターゲットオーディエンスを型破りに見つけた方法

Felix： KillCliffブランドの起源について少し教えてください。

ライアン：会社は2011年に元海軍シールであるトッド・エーリッヒによって設立されました。 トッドは市場で入手できるすべてのものにうんざりしていました。 当時入手できた飲み物はすべて砂糖水か、非常に高用量の有毒な偽物の成分でした。 会社が最初に設立されたとき、私たちがどの方向に向かっているのかは実際には明確ではありませんでした。 Toddは、市場に出回っている他の製品のより健康的な代替品として、KillCliffの元のアイデアを思いつきました。 私たちは何人かの投資家と話をし、最終的には元のKill Cliffで市場に出ました。これは、Kill Cliffがエネルギーを与え、おいしいフラッドオレンジを回復するようにタグ付けされています。

それは私たちが最初に発売した製品であり、彼のガレージに保管された約80,000ケースの生産に行きました。 トッドと私たちの最初の従業員GWは、製品のプッシュを開始することを決定しました。 彼らは最初のテスト中に地元のアトランタのバーを叩き始めました。 彼らは、「まあ、この飲み物は水分補給の利点を提供しますが、トレーニングや長い一日の後の筋肉の回復にも役立ちますが、二日酔いにも役立ちます」と気づきました。 それはブランドの面白い副産物です。彼らはアトランタの多くのバーに行き、文字通り車のトランクを売り切り、そこからブランドを成長させ始めました。数年後、私たちはCrossFitに参入し始めました。当時は本当に大きかったです。CrossFitが成長するにつれて、私たちは自然にそれに伴って成長しました。

私たちはそれをいくつかのジムに販売し始めました、そして私たちはそこで非常に良いフィット感を見つけました。 CrossFitアスリートは、通常、より健康的な製品が好きで、常にマクロを数えています。 彼らは常に自分の体に何を入れているかを意識しています。 それが私たちが自分に合ったものを見つけた方法です。 私たちの製品は、あなたにとってより良い、そして機能的な、きれいな成分で作られていました。 私たちはここに座って誰にもスネークオイルを売っていませんでした。 ただの基本的な材料でした。 ビタミンB群、電解質、酵素、植物抽出物があり、筋肉の疲労、炎症、痛み、そして厳しいトレーニング後の水分補給の効果を自然に回復するのに役立ちます。 CrossFitとの完全なオーバーラップです。 2013年から2015年頃、私たちは急速に成長していることに気づき、CrossFit市場の外を見始める時が来ました。

当時私たちが遭遇した苦労は、誰もが私たちをエナジードリンクとして認識していたことでした。 12オンスのスリムな缶はエナジードリンクのように見えます。 私たちは、「ああ、私たちはエナジードリンクではない」という汚名と戦うのに早い段階で苦労しました。 今、私たちは科学の戦いに入り、「わかりました、それではあなたは何ですか？」のような質問に対してこれらすべての説明をしなければなりません。 当時はリカバリードリンクがなかったからです。 人々は「さて、私は水分補給のためにゲータレードに慣れているか、エネルギーのために何かに慣れている」と慣れていましたが、この空間は実際には存在しませんでした。 私たちは説明の苦労を始めました。「オーケー、まあ、私たちはトレーニングの後に助けたり、一日中働いていて疲れ果てた後に助けたりしますが、本当にエナジードリンクを飲むには遅すぎます。 」 そのユースケースに完全に適合します。 私たちは拡張を試み始め、拡張を支援する2人の人を同時に連れてきました。 CBGの世界、特に飲み物の世界にとって当然のことは、小売業に拡大することです。

残念ながら、当時私たちは少し積極的で、私たちのブランドが本当によく知られる前に小売りをしようとしました。 私たちは、小売スペースに入ろうとするいくつかの闘争を見ました。 その後、強い後退がありました。 私たちはいくつかの小売チャネルに行き、「ねえ、ここでは実際には機能していないので、再評価する必要がある」と気づきました。 他のいくつかの顧客ベースへの拡大を試み続けました。 私たちは、eコマースに精通している多くの人々がそうであるように、それが本当にすぐに4文字の単語になるMagentoで実行していました。 特に小さなブランドであるため、プラットフォームでいくつかの問題が発生しました。 もちろん、私たちは非常に小さなチームだったので、すべての開発面とアウトソーシングを経て、実際にWebサイトを操作できる人を見つけようとしました。

私たちはオンラインでの拡張を通じて戦い続けました。 残念ながら、すべての小さなブランドと同様に、「オーディエンスは誰ですか？」と理解しようと少し苦労し始めました。 そのターゲットオーディエンスを知っていると思ったかもしれませんが、実際には知らないかもしれません。 誰が私たちから購入していますか？ 私たちは、彼らと呼ぶ軍事的親和性の聴衆がいることに気づきました。 必ずしも軍隊に所属していた、または軍隊に所属していた人、あるいは軍隊に家族がいる人である必要はありません。 それよりもずっと広いです。 それはすべて軍人、退役軍人、そして彼らの家族を網羅していますが、軍人であったか、軍隊に本当に親しみを感じている友人がいるだけの人もいます。 これは、創設者のToddがNavy SEALであるために、私たちのブランドが共感を呼んだ、視聴者全体に見られる共通の糸です。

早い段階でトッドには使命がありました。 彼は海軍シール財団への最大の寄付者の一人になりたかった。 私たちの会社が成長し続けるにつれて、私たちはすべての会社の苦労を経験しました。 販売に集中する必要がありますか、それとも収益性に集中する必要がありますか？」 給与と成長を把握するのに本当に苦労することもありましたが、私たちは常に海軍シール財団に小切手を切ることができました。 それが私たちの使命でした。 私たちの焦点は、そのコミュニティに還元することです。 もちろん、それは多くのお客様の共感を呼んでおり、今後も成長を推進していきます。

予想外のことに傾倒することで、隣接する市場がどのように開かれたか

フェリックス：最初のプロダクションを実行した後、もちろんターゲットオーディエンスを特定して考えようとしたとおっしゃいました。 あなたは、追求できる新しいユースケースや手段があることを発見しました。 その情報で何をしましたか？ どのように前進しましたか？

ライアン：私たちはいつもそれに寄りかかってみます。 少し調査します。 これは本当に広く見られているものですか？ 良い例は、ほとんどの軍人は境界線のアルコール依存症に傾く傾向があるということです。 私たちは飲むのが好きでした。 それらの使用例の1つは、飲料をミキサーとして使用することでした。 全国のすべてのバーで販売されている典型的なエナジードリンク、高カフェイン、アルコールとの混合は、必ずしも健康的または安全な夜のための最良の処方ではありません。 早い段階で私たちを連れてきたバーは、私たちの回復ドリンクが非常に非常に低いカフェインを持っていたという事実を愛していました。 筋肉の回復の機能的な役割を果たすのは25ミリグラムです。 彼らはそれがカフェインが少ないという事実が好きでした。 彼らは、「そうです、それは水分補給と二日酔いの治療の可能性を助けます。それは完璧です」という事実を気に入りました。

製品をバーに押し込むことで、それに大きく傾倒します。 筋肉の回復とジムへの入場も、当初は私たちの本当のターゲットオーディエンスではありませんでした。 たまたまサンプリングを始めて、「ねえ、これは私たちの仕事にぴったりの飲み物だ」と言われました。 私たちは、「ねえ、あなたは正しい、絶対に」のようなものです。 これらのターゲットオーディエンスの一部にピボットできるようにするには、特にビジネスの早い段階で、非常に機敏である必要があります。 多くの場合、人々は特定のターゲットオーディエンスを念頭に置いて製品を設計し、それが彼らの理想的なターゲットオーディエンスではないことに気付くようになります。 あなたはただ機敏であり、それに集中するためにピボットすることができなければなりません。 それはまさに私たちがCrossFitで行ったことであり、それが私たちが成長し、そのコミュニティで数年間成長し続けるのに役立ったものです。 バーについても同じです。 2011年に当社の製品を復活させたオリジナルのバーのいくつかは、今でも製品を販売しており、そこにある有名な有名ブランドのいくつかよりも多く販売しています。

フェリックス：水域をテストし、新しいことを試して、これらの隣接する市場を発見したようですね。 それは会社が意識的に戦略に取り組んでいるものですか？ 隣接するマーケットフィットをじっと見つめていることをどのように確認しますか？

ライアン：私たちにとって非常にうまくいったことの1つは、これらの市場がかなり重複していることを確認することでした。 あなたは決まり文句を聞いたことがあります。 あなたは小さな池で大きな魚になりたいと思っています。それは早い段階で成長を助けます。 多くの企業は、必ずしも完全に重複しているとは限らない他の領域に拡大しようと試みるには、そのピボットを早すぎます。 彼らは自分自身を薄く広げすぎて非常に強く引き戻さなければならないことになります、あるいは残念ながら彼らは彼らが仮定したことに基づいて完全に失敗します。 これらの追加のオーディエンスやユースケースへの拡大を検討していたため、「さて、ここでの重複はどのように見えるか」について、常に詳細な評価を行う必要がありました。

人口統計データ、ペルソナデータ、またはそれらに沿ったものであるかどうかにかかわらず、CrossFitと軍の親和性のあるオーディエンスが、実際には必ずしも多くの人々に対応しているとは限らないことを確認したかったのですが、非常に強力です。オーバーラップ。 CrossFitは、軍の伝統と彼らが行っていたトレーニングの種類に根ざしています。 あなたは今日CrossFitジムに行きます、そして彼らは時々複数のアメリカの旗と一緒にほとんどすべての軍種の旗を飛ばしています。 当然、そこには多くの重複がありました。 そしてもちろん、ミッション主導の組織であり、ベテランのビジネスであり、それを所有し、私たちが誰であるかを所有するという私たちのコアメッセージでは、それが非常に深刻で、焦点を絞った、構造化されたミッションであるかどうかにかかわらず、多くの重複が見られます多くの軍人から見られる典型的な不遜なダークユーモアは、「ああ、私はこのジョークを笑うことになっていないのですか？」 それは少し暗いです、そして私たちはそれを所有しています。

それは何年にもわたって私たちのモットーになりましたそれを所有するだけです。 あなたが誰であろうと、あなたが何をしようと、あなたの焦点が何であろうと、ただそれを所有しなさい。 あなたはそれに合わせて、私たちの軍事訓練に根ざした多くのことを推し進めます。 現在会社にいる私たちの大部分、または会社で働いたことのある人はベテランです。 それはそのメッセージをプッシュし続けるのに役立ちます。

あなたの顧客がプロジェクトするブランドを受け入れるためのケース

フェリックス：重複があるかどうかを判断する方法について、データ主導の側面はありますか？

ライアン：私は間違いなくデータ主導の人間です。 インサイトはビジネスを推進します。 あなたがあなたのビジネスをオンラインに動かしていて、あなたが本当に成長を見ているなら、あなたは数字に飛び込んで、必ずしもあなたの顧客がどこから来たのかだけでなく彼らが誰であるかを理解しなければなりません。 あなたはしばらく時間を費やす必要があります。 多くの人は、「ああ、そうですね、これらは私たちのウェブサイトにアクセスする顧客です。それは彼らが誰であるか、それが私たちのターゲットオーディエンスです」のようなものです。 あなたはそれらの特定の人々と話す方法を理解する必要があります。 私たちは皆、インターネットで「バイヤーペルソナ」という用語が使われているのを聞いたことがあります。 一見、サイトにやってくる購入グループにペルソナを配置する必要があるのはばかげているように見えます。 作業を進めるにつれて、それははるかに明確になります。 私がこの人なら、これは私に共鳴するメッセージです。 私たちは分析に傾倒しました。 正直なところ、私たちのビジネスを分析しすぎることもあるでしょう。 どこに行ったのか、どうやってそこにたどり着いたのかわからない場合は、どこに行くのかを指示するのは困難です。

フェリックス：あなたがこれらのポジションに拡大し、これらの新しい聴衆と話しているとき、どのようにしてあなたが彼らの言語を話していることを確認しますか？

ライアン：それは素晴らしいポイントです。それは、その決定を下し、私たちがどのように私たちを所有しているのかだけでなく、私たちの聴衆と彼らが私たちに何を期待し、望んでいるのかを理解することで、この会社の方向性を劇的に変えるのに役立ちました。 その話をして、リカバリードリンクを作りました。 私たちは長い間科学の戦いを戦いましたが、私たちはエナジードリンクではありません。 私たちはエナジードリンクではありません。 私たちはリカバリードリンクです。 これが私たちのユースケースです。 私たちはお客様の声に耳を傾け、お客様から提供されたものを所有していました。 正直なフィードバックをいただきました。 これは、フレーバーの改訂や製品の改訂で何年にもわたって続けてきたものです。 4年前、私たちは決断を下しました。 "あのね？ お客様はエナジードリンクについて叫んでいます。私たちはリカバリードリンクですが、これについてさらに深く掘り下げる必要があるかもしれません。」 さて、エネルギードリンク市場はひどいです、これらの製品の成分のいくつかはあなたにとって悪くなることはできませんでした。 動悸、不整脈、およびそれらがそれらに入れた有毒な成分による副作用のリスクが高いです。

私たちはその分野に足を踏み入れました。 「ご存知ですか？これがお客様の要望です。より健康的なエナジードリンクをデザインしましょう」と私は思っていました。 2018年には、最初のクリーンエナジードリンクを発売しました。 その時点で、私たちは自分たちにクリーンエネルギードリンク会社というタイトルを付けました。 私たちのリカバリードリンクは、あなたを蘇らせるエネルギータイプの機能を提供しますが、2008年に発売された新しい点火製品は、あなたにとってより良いエネルギードリンクとして厳密に調整されました。 私たちは典型的なエナジードリンクをバラバラにして、「ねえ、それらの機能性成分が何であるかを見てみましょう」と言いました。 カフェイン、あなたがクラッシュするところまでそれらのビタミンB群を過負荷にすることなくビタミンB群。 ここでの大きな問題は、なぜ多くの人が日中に疲れを感じるのかということです。 彼らは必要だと感じており、エネルギードリンクと水分補給も必要です。

「まあ、電解質でエナジードリンクを作ります」と言った。 そして、私たちはそれをしました。 緑茶から150ミリグラムのきれいなカフェインを含むだけでなく、点火製品を発売しました。 また、主要なスポーツドリンクの6倍の電解質が含まれていました。 私たちはそれで走りました。 私たちはそれを所有しました。 残念ながら、お客様の声に耳を傾けるのではなく、そのプロセスと想定の中でいくつかの間違いを犯しました。 私たちがその間違いを再び所有し、適応し、そしてはるかに優れたフレーバープロファイルで私たちの点火製品をリリースする場合、成分はあまり変化しません。 最初にリリースしたときは少し早すぎました。「そうですね、CrossFitスペースは重いです。ジムスペースなので、エナジードリンクはそれらの人々に集中する必要があります。彼らは使用されています。プレワークアウトに。健康的なエナジードリンクを作りましょう。それはその空間に焦点を当てています。」 それは間違いでした。 私たちはより伝統的なテイスティングエナジードリンクルートを採用して行きましたが、違いは私たちがきれいであるということです。

フェリックス：市場適合性の評価に関して論理的な仮定を立てることは非常に一般的です。 チームが常に顧客の発言に直接耳を傾けるように取り組んでいることをどのように確認しますか？

ライアン：それは私たちが早い段階で学んだことです。 多くの仮定を立てて、チームと一緒にプロセスを詳細に検討することができますが、結局のところ、最も簡単なルートは顧客に尋ねることです。 有料の顧客は、これまで出会った中で最も誠実な人々です。 私たちは自分たちをプレミアムブランドと考えています。 私たちは間違いなく棚にある1ドルのエナジードリンクではありません。 私たちが効果的だと思ったのは、お客様の声に耳を傾けることです。 彼らは彼らが何を望んでいるのかを正確に教えてくれます。 それは私達が私達のエネルギードリンクの初期のバージョンから今日のものに適応するのを助けました。

「私たちが効果的だと思ったのは、顧客の話を聞くことです。彼らは彼らが何を望んでいるのかを正確に教えてくれます。」

フェリックス：彼らが正しい方向に向かっているかどうかを評価する上で、すぐに利用できるフィードバックがあまりないかもしれない初期段階のスタートアップにあなたが与えるアドバイスは何ですか？

ライアン：ここで多くの人が少し問題に陥るのは、外に出てエコーチェンバーに尋ねるということです。つまり、最も近い家族です。 多分彼らはいくつかの味覚テストをするでしょう。 ほとんどの顧客または潜在的な顧客はあまりにもリードされます。 正直なフィードバックは得られません。 あなたの典型的なCBG会社はそこに出かけて、「これを1,000人にサンプリングして、彼らのフィードバックを得るつもりです」と言うでしょう。 あなたが得るそのフィードバックの多くは絶対にゴミです。 あなたはその正直なフィードバックを得る方法を見つけなければなりません。 多くの場合、有料の顧客が付属しています。 顧客が何かを持っていない場合、そのフィードバックを取得することはより困難です。なぜなら、彼らは突然、彼らが支払わなければならなかったものから正直で批判的なフィードバックを提供するのではなく、彼ら自身が専門家になり、あなたを導きたいからです。ために。

フィードバック調査を送信するときにサンプルグループをセグメント化するのに最も成功した

フェリックス：フィードバックを求めるために、これらの有料の顧客にどのようにアプローチしますか？ それを集めるためのあなたの戦略は何ですか？

ライアン：私たちは顧客ベースからサンプルサイズのテストを行っています。基本的には、VIPの顧客、1回購入してバウンスした同じ部品の顧客、そしてもちろん、たまに素晴らしいものを購入する可能性のあるランダムな顧客です。 レビューアプリは多くの点で優れていますが、多くの場合、人々はレビューをインターネットスペースに送信していると考えており、誰もそれを読むつもりはないと考えています。 それは多くのパーソナライズを欠いています。 私たちは明らかにレビューを収集しますが、戦略的な理由でそれらを公開できるようにしたいので、私たちはそれらをより個人的なものにします。 それが私からの直接の電子メールからのものであれ、私たちの電子メールマーケティングやSMSを実行している私のチームメンバーの1人からのものであれ、それは彼らに知らせるもっと個人的なメッセージです。私たちはあなたと個人的なレベルでもう少し話をし、あなたの正直なフィードバックを得ることができます。私たちはあなたのフィードバックを気にかけます、そしてこれが私たちが会社として成長し進化する方法です。私たちはあなたのフィードバックを必要とし、そして残酷に正直である可能な限り。あなたは私たちの気持ちを傷つけるつもりはありません。」 ここでフィードバックを受け取ってください。そこから始めます。その時点で、統計モデルになります。典型的なベルカーブと外れ値が得られます。非常に残忍で正直なフィードバック調査を2回受けることができます。 -戻る。私たちの飲み物が苦すぎると言う重要なもの、私たちの飲み物が甘すぎると言うもの、そして彼らは文字通り同じ飲み物について話している。あなたはそのノイズをスクランブルし、あなたのフィードバックがどこにあるかを理解する必要があります。そこから調整できることを行います。

フェリックス：調査のためにターゲットユーザーをセグメント化することについて話しているとき、これらのさまざまなタイプの顧客に質問することの利点は何だと思いますか？ さまざまな回答からどのようなフィードバックが得られますか？

ライアン：それは必ずしもそれらの顧客だけよりも大きく、より広い視野です。 VIPの顧客は、通常、ブランドの大ファンであるため、会社全体についてより多くのフィードバックを提供する傾向があります。 彼らはあなたがするほとんどすべてのものを愛するでしょう。 あなたはそれらの顧客を持つつもりです。 私が言ったように、彼らはあなたに少し重要性の低いフィードバックを与えるだろうから、あなたはそこでノイズをフィルタリングして彼らが言っていることを得る必要があります。 あなたはそれを一度購入して行った人々とバランスを取り、おそらくあなたのブランドとは関係がありません。 ここには明確で簡潔な公式はありません。 その正確な式があれば、おそらくこの時点で引退するでしょうが、それはそれらを調整し、各部分を調べて、いくつかの統計モデルを実行して、「変更を加えることが最も理にかなっているのはどこですか？ ？」 これらの変更が行われた場合、それは既存の顧客ベースにどのように影響しますか？

あなたがしたい最後のことは、あなたがそれを買ってやった顧客をなだめようとしているという理由だけで、今それらのVIP顧客を必然的に隔離することです。 これらのVIP顧客や他の人々を除外する可能性があることを知っているので、少しずつ変更を加える必要があります。これは、もう少し主流になる可能性があります。 誰もがあなたのブランドを好きになるわけではありません。 仕方ないよ。 そのことに気付く時間が少なければ少ないほど、変化に対処し、車輪を回さずに前進し続けることが容易になります。

フェリックス：あなたが触れた一つのことは、あなたがあなたのアプローチにどのように適応する必要があるかについてです。 そのようなピボットはどのように見えますか？

ライアン：私たちの製品全体に関して言えば、プロセスは少し遅いです。 私たちが生産を行うとき、私たちは大量の飲み物を生産しています。 そのフィードバックを収集しているので、私たちは知っており、将来の本番稼働を計画することができます。 少しずつ変更を加える必要がある場合、または単に手を差し伸べる必要がある場合は、「ねえ、間違いを犯しました。完全な変更を加えます」と言います。 そして、私たちは以前にそれを行いました。 フレーバーを微調整する必要がある場所に、両方の小さな増分変更を加えました。 そして、私たちは夜のエナジードリンクライン全体を完全に廃棄し、すべての新しいフレーバーをリリースして、「ねえ、これが今の状態です」と言いました。 しかし、多くのテストとユーザーフィードバックが必要でした。競合他社よりもはるかに機敏です。

それは私たちがオンラインでのアクセスをリードするのに役立ちました。 あなたの飲料ブランドのほとんどは、主に小売スペースにあります。幸運なことに、主にオンラインで直接消費者に直接販売することができました。これは、2、3年前よりもはるかに一般的です。前に。 それは私たちがはるかにダイナミックになることを可能にします。 大規模な小売業者を積み込んでいない場合は、少し小規模な生産を行うことができます。小売業での長い販売サイクルを待つのではなく、顧客からのフィードバックを迅速に得ることができます。 そして、それは私たちがブランドとしてはるかに機敏になることを可能にします。

ユーザーの先入観に満ちた業界でのマーケティング方法

フェリックス：新しい飲み物を作ったり、さまざまなフレーバーをリリースしたりするとき、ターゲットオーディエンスを圧倒しないようにするにはどうすればよいですか？

ライアン：私たちのスペースには、フレーバーの後に、フレーバーの後にフレーバーを付ける会社がたくさんあります。 あなたはその時点までの選択に圧倒されています。 あなたはそれらにもっと目を向けるかもしれませんが、その時点でコンバージョン率の可能性は非常に低くなります。 ほとんどの製品ラインで、維持しているフレーバーはごくわずかです。 現在、当社の最大の製品ラインには7つのフレーバーがあり、次にさまざまなパックオプションがあります。 私たちは早い段階で、フレーバープロファイルのアプローチをもう少し単純にする方がよいと判断しました。 これにより、生産量を減らし、在庫レベルに関してはもう少し機敏に保つことができます。 また、調整することもできます。 「一時的なフレーバーリリースを実行して、それをテストし、それが消費者に直接どのように機能するか」について話し合ったことがあります。 私たちはそれを行うことができます。 フレーバーを削除し、ユーザーフィードバックを取得してから、そのフレーバーを長期間継続するかどうかを決定できます。 そのアイデアそのものに基づいて、製品ライン全体のリリースを行いました。

フェリックス：エナジードリンクに関して、人々の視点の変化にどのように取り組んできましたか？ 彼らがあなたのブランドに彼らの先入観を単に適用しているのではないように？

ライアン：それは今日でも私たちが苦労し続けていることです。 それは、人々が慣れていることについて人々を教育するという絶え間ないサイクルです。 ほとんどの人はエナジードリンクとその有毒成分の認識に慣れています。 不健康です。 それは、数年前、人々が正直に気にかけることが少なくなった今、より一般的な知識になりつつあります。 彼らは、エナジードリンクの消費者の大多数は成分をあまり気にせず、それらの成分が何であるかについて十分に知らされていなかったと言うでしょう。 彼らは砂糖を知っていました、そして彼らは砂糖を知りませんでした。 無糖または無糖のエネルギードリンクに対する彼らの認識は、「ああ、これらは健康的です」とのことですが、実際にはそうではありません。 野生の砂糖はそれから取り出されるかもしれません。 あなたはまだあなたの体に等しく危険である可能性がある他の多くの人工的なものを入れています。

私たちが行ったこと、そして消費者へのより多くの教育が必要なことは、製品の詳細ページだけでなく、マーケティングキャンペーンでも、どのメッセージングが機能するかをテストする必要がありました。 このようにして、クリーンエナジードリンク会社のシンプルさを確立しました。 至る所にエナジードリンク会社がありますが、私たちはクリーンな会社であり、それが私たちのメッセージを差別化するのに役立っています。 私たちは、目標到達プロセスのマーケティング戦略に加えて、多くの科学を駆使して、見込み客を獲得するための新しい顧客を獲得しています。 彼らがその目標到達プロセスに陥るにつれて、私たちはブランドストーリーにさらに深く入り込むことができます。

フェリックス：会社が直接販売と小売を追求することを決定したときに考慮された考慮事項は何でしたか？

ライアン：小売は非常に危険なプレーでした。 多くの人が小売スペースについて気付いていないのは、私たちの場合、1平方インチのスペースはすべてその小売業者にとってお金であるということです。 私たちが冒険を始めたとき、私たちはいつも顧客から「なぜあなたはこの小売店にいないのですか？なぜあなたはこの小売店にいないのですか？」と尋ねられました。 それは必ずしも私たちの選択ではありません。 あなたはその小売業者を売り込む必要があります。 あなたはあなたがその棚スペースに値することを彼らに納得させなければなりません。 それはあなたがそれに値するだけでなく、実際にあなたがそこにいることを正当化するためにその棚スペースを正当化して引っ張ることができなければなりません。

それは間違いなく早い段階での闘争でした。 私たちはそれらの小売業者と何度もそれらの棚スペースに入りました。 彼らが彼らの基地をカバーするために、あなたはあなたのスポットを購入します。 私たちがそれらのスロット料金を前払いしている場合、彼らのリスクは少し転用されます、そしてそれから私たちを棚に置くことをいとわないことがもっとたくさんあります、しかしそれでもそれは「さて、私たちは1つか2つの場所を持っていますここの棚に。」 これらの他のブランドのいくつかは文字通り15から30のフレーバーを持っています。 あまりにも多くのフレーバーを持っているeコマースでは、それが認識され、「ああ、これらすべてのオプションを見てください」というあなたの典型的なマーケティングの考え方が棚にあるのに苦労する可能性があります。 それはあなたの脳と目がそこにあるすべての成分を絞り込んで読むことを試みることに対して引き付けられるものです。

あなたが引き抜かれる方法は、ブランド認知度とあなたの製品がそこにあることを知ることです、そしてそれは私たちが小売りの早い段階で苦労したところです。 それだけでなく、これらの小売店で購入者を教育しようとしています。「ねえ、私たちは少し違います。そうです、ここには他に8つのエナジードリンクがありますが、私たちはそれのクリーンバージョンです。」 繰り返しになりますが、早い段階で、教育は必ずしもそこにあるとは限りませんでした。 それらを売って理解させようとすると、人々は材料を気にするでしょうが、それは必ずしも棚の上の真実ではありません。 多くの場合、それはグラブを歩きます。

小売から直接消費者への移行をナビゲートする

フェリックス：会社を操縦するのは難しい移行でしたか？

ライアン：実際、思ったほど難しくはありませんでした。 ですから、私が会社を始めたとき、私たちの現在のCEOは同じ日に始めました。 私たちは会社の方向性と同等の考え方を持っていました。 私たちは小売店の演劇を見ました、そしてプルスルーの欠如が起こっていました、私たちは棚の配置を得ていました、しかし必ずしもプルスルーではありませんでした。 ある時点で、それらの小売業者は一歩下がって、「ねえ、あなたは足元で売れ行きが悪い。私たちはあなたを引き抜く必要がある」と言うでしょう。 その時が来るのを待つのではなく、私たちは自分たちでそれをしました。 「ねえ、戦略を再調整している」と言っていました。 その時点で、私たちは直接消費者に真っ向から立ち向かった。 私のバックグラウンドはすべてeコマースITの領域にあります。 それが私がやるように連れてこられたものです。

私たちは最初に直接消費者に向かい、サイトの非常に積極的なコンテンツ戦略に取り組みました。 私が会社を始めたとき、私たちは5つのフレーバーを持っていたので、約7つのSKUがありました。 そのスペースに入り、顧客をサイトに戻す方法を見つけようとするのは苦労しました。 ほとんどの人が月に一度入って購入します。 多くの場合、彼らはサブスクリプションを購入または設定します。 彼らは必ずしも毎月あなたのサイトに戻ってくるわけではありません。 「では、どうすればユーザーにブランドとの関わりを深めてもらうことができるのでしょうか」というプロセスを経ました。 これにより、長い形式であろうと短い形式であろうと、現在のコンテンツ戦略が発展しました。

私たちはブログスペースとビデオコンテンツにかなり積極的に取り組みました。 それは私たちがブランドとして私たちが誰であるかを多く示すことを可能にしました。 私たちがたくさん話したいその不遜なユーモア。 もちろん、私たちは、人々がすでに探していて、それらの顧客に到達しようとしているものの教育的な部分に厳密に焦点を当てたこれらのブログ記事を書いています。 なぜスクラロースはあなたに悪いのですか？ ええと、私たちは製品にスクラロースを入れていません、そして私たちは人々を教育する単なるウィキペディアのページではありませんが、それは私たちが検索するのではなくより良いオプションを探しているかもしれないそれらの顧客に本当に手を差し伸べる機会を与えてくれました「ねえ、これはまさに私がクリーンなエナジードリンクを探している」という現実的で本質的なものです。 多くのお客様は、何を探すべきか、何を探すべきかを必ずしも知っているわけではありません。

このコンテンツ戦略により、私たちは実際にそれらの顧客の一部に分岐してリーチすることができました。 残念ながら、それはおそらく私たちからいくつかの排除措置を受け、私たちの大手ブランドの競合他社のいくつかを呼びかけました。 それは、私たちが波を立てて正しいことをしていることを意味します。

フェリックス：コンテンツ戦略について詳しく教えていただけますか？ どのくらいの頻度でコンテンツを作成しましたか？

ライアン：それはマルチポイント戦略でした。 それは私たちの既存の顧客と共鳴し、それから私たちに新しい顧客を呼び込むオプションを与えました。 バッチ処理を行うと、ビデオで可能な限り多くの記事が表示されます。 多くの場合、それは非常に似ていました。 私たちはそこにビデオコンテンツの幅広い選択をしました。 早い段階で、短い形式の面白い動画をたくさん作成しました。もちろん、トラフィックが非常に多いことは誰もが知っていますが、オンラインでの顧客の注目は非常に短いため、必ずしも顧客を呼び込むのに最適であるとは限りません。 私たちが率いたこれらのビデオの多くは、社内で陽気で、おそらく私たちの製品などについて話していると思いましたが、行動を促すフレーズにはあまり共鳴しませんでした。

私たちは早い段階で、そのタイプのものは実際には見込み客にとっては機能せず、目標到達プロセスのトップは私たちにとってうまく機能しないことを発見しました。 エネルギードリンクやクールな企業を見ると、その時点で重要な差別化要因が明確ではないため、私たちは、なぜ私たちが違うのかを顧客に予測して教育することで、製品の科学と利点をより深く理解しました。 最初にそれらについて話し、次にブランドとそのライフスタイルブランド、ビデオ、およびその周りのコンテンツを取り込むことにしました。

KillCliffがマーケティング戦略で成功を収めるためにコンテンツを再利用した方法

フェリックス：これらのコンテンツアプローチの目標は、目標到達プロセスへのコンバージョンを獲得することだとおっしゃいました。 ビデオコンテンツに関して、成功をどのように測定しますか？

Ryan: The key thing here for a lot of smaller brands and startup brands is to not overanalyze and let a piece of content stay out there too long, hoping that it's going to work. You need to get it out there and you'll understand very quickly if it's working or not. Take your emotions out of it. With a lot of the short form stuff that we were doing and the funny videos, we realized early one we realized that people weren't really clicking through on it. Particularly on Facebook and Instagram, they're not clicking through on it, but, Facebook is saying that they're watching it, so brand building. That's a major mistake for a lot of smaller brands. Most small brands can't afford a bunch of marketing dollars towards that brand building without a measurable ROI and call to action that they're seeing revenue generated from. You can wish and hope all you want, but your bank account is going to run pretty thin if you do that.

Felix: Have you been able to translate the video content into written content or is that a completely different thing?

Ryan: It has a lot to do with the customers we're reaching out to. What we're finding now with content is being able to provide articles that we see are getting a lot of traction as videos. We end up turning into videos because while blog articles are great and they get a lot of traffic, let's be honest–attention spans again–most people aren't willing to read a very long article. We adhere to typical blog standards of keeping it short, sweet, concise, and it's still informative. There's only so much you can do with the tech side of that with a good portion of your potential customer base. What we've found is translating that into a video breakdown has helped tremendously with more customers engaging with it, and more time spent on those pages. Then of course the call to actions or click-throughs to an actual conversion and driving trial is also gone up.

Felix: How long before you started to see validation regarding the transition to video content?

Ryan: Honestly, it wasn't that long. A lot of articles definitely flopped. You're going to have failures in anything like that. You can't expect to hit a home run. It's more important that you get more articles out there because you can always make revisions to them. It's a constant measure and revision on a lot of articles. A lot of articles got completely scrapped because we realized they're not what our customers want to read. They're not what they're looking for. This was more or less a waste of time. We measure all engagement on those content pieces. If we're pushing it out to our existing customers, through email or SMS, we're looking at click-throughs, how much time spent on-site? What's the bounce rate look like? Then we adapt from there, go back through our SEO meetings and say, "Okay, do we need to revise this article?" Maybe gear it a little bit more towards the way Google's algorithms currently working is another piece.

We've had articles that within a week of us writing them, they're on the first page of Google. Then, a couple of months later, all of a sudden they're on the 50th page. Being able to analyze and understand what's happening there, and if you're not answering the proper questions. Old school SEO tactics no longer work. You can't just sit there and keyword load and hope for the best. Google's bots are way too advanced at this point, you have to generate content that the customers want to read and are answering their questions. That's where we found the most success.

Felix: A content heavy strategy is something you still use today?

Ryan: A content strategy is always going to be a part of us. We saw some great success through the blog articles, short form content and long form content that we worked on. We had a series we released called the American Spirit series, which really focused on individuals that had an amazing story to tell, whether that was a veteran that got blown up overseas, survived with 80% of his body burned and is now a major advocate for mental health. The series tells their background story and relates that to how our foundation as a brand and our mission as a brand of like we are American brand, and these are the stories of people that are involved.

We won seven Telly Awards with a couple of those videos beating out large production companies like ESPN on some. We saw extremely great success from those. It was a great brand building option without really having to pay a ton of marketing dollars. It was long form content that got shared out through a lot of those influencers and their platforms as well. But all of that is still a strong piece of our content strategy at Kill Cliff.

Why this brand builds everything in-house

フェリックス：ウェブサイトについて少し話しましょう。 Is it built in-house?

Ryan: Like every growing brand we've gone through phases where we've outsourced our website for designed development or just operationally for people running it. Now I'm a strong advocate of bringing everything in-house. There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand. At the end of the day, you're generating revenue for your own brand, rather than using an agency outside that may be more focused on generating revenue and profitability there.

"There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand."

I won't say agencies are always bad there. A lot of times they're amazing. There's different levels. There's the necessary evil ones, the ones that do amazing jobs and help brands grow. There's plenty of great agencies out there. It's just in my opinion. What I've found is bringing everything in-house eventually is what works best for us. We've leveraged those agencies to get everything started and everything working well. Training up someone internally or hiring someone to take over those roles and accelerate our growth from that point.

Felix: What changes have you implemented in the website recently that you attribute to your success?

Ryan: Coincidentally our biggest change was moving to Shopify. No plug needed. We came from a Magento to enterprise cloud environment where we probably spent 60% of our development resources, hours, and money towards break fixes and constant patch release. Constantly it was what's going on with the server today and spending that much time and effort trying to keep the site running when you're not really focusing on the profitability and the customer experience side is not a great way to do business. A little over two years ago, we migrated our site to Shopify and have been able to spend a lot more time focusing on the customer experience, the buyer's journey, and what at the end of the day drives revenue to keep our lights on.

Felix: Are there any apps or tools that you rely on to run the business?

Ryan: More than we probably have time to discuss today. One of the things I learned early on is you can't be scared of change and testing applications as long as you handle those testing and use cases appropriately. There's no shortage of apps and tools on the Shopify marketplace. You're able to do a good bit of research. We found some great apps on there that worked tremendously well for us early on. We've had great success migrating from HubSpot to Klaviyo, our emails–not only our deliverability, but our revenue generated from emails really took off after that point. HubSpot's a great tool, especially in the B2B world. However, it's severely lacking in a lot of the direct to consumer requirements and Klaviyo helped fix a lot of that early on.

We've since moved on from Klaviyo to a different platform, called Ometria. It's going to continue to allow us to grow our email marketing with a little bit more advanced segmentation, but Klaviyo really was an amazing stepping stone for us. You also have a lot of tools. One of the things I love about Shopify is that you're able to implement these tools without a lot of development expertise. Being able to understand the buyer's journey and integrating up-sells, cross-sells very easily.

One of the drawbacks with our product line early on is we're an energy company. We're going to sell you from one flavor to the next. Cross-sells and up-sells became a little complicated. What we found though, is that we already knew internally that we are a lifestyle brand, just like you see the Monster Energy drink clothing in apparel out there. People love our apparel. We actually sell a ton of T-shirts for touring companies and those types of items that are lower costs but have really allowed us to expand our basket size to increase the average order value and build out a form of marketing that wasn't there before. People wearing your T-shirt around that says a big, bold Kill Cliff, CrossFit is a great conversation starter.

Felix: What is the biggest focus for kill cliff moving into next year?

Ryan: The biggest level we're working on now is getting into micro revisions with improving specific KPIs. When you're out there looking for new customers and figuring out where the best place to spend your marketing dollars is, don't listen to any customers or any companies that say they've got it 100% solved. All those people would be millionaires and retired if they had a perfect attribution model. The key is to be able to understand where your marketing dollars are going and where to turn those dials up, to continue to help that funnel. Too many people rely on third-party data that's coming from Facebook, Instagram, or some of their programmatic platforms. They rely too much on that without getting a good overlay of, "Okay, is this really where these customers are coming from? Or is it just a piece of that multi-touch attribution model?"

Once you understand where your money's going and how these customers are coming in, your gross becomes a lot easier. That's what we're working on now, which is really fine tuning the customer channels. What those channels look like. What it looks like for our customers coming in through those channels. Most of the time customers hit multiple channels. Being able to apply a weight to those channels to understand which ones we need to invest more in is definitely one of our initiatives.