スマートフォンとGoProによってキャプチャされたコンテンツがインターネットを引き継ぐと、Riley Stricklinは、照明の不足が写真やビデオの品質に実際に影響を与える可能性があることに気づきました。 ライリーと創設チームは、カメラとコンピューター用の照明アタッチメントを作成することで問題を解決するためにLumeCubeを立ち上げました。 Shopify Mastersのこのエピソードでは、Kickstarterの立ち上げ、製造パートナーの検索、卸売から直接、消費者への移行による利益率の向上について、Rileyと話をします。

このエピソードの完全なトランスクリプトについては、ここをクリックしてください。

メモを表示

• ストア： Lumecube
• ソーシャルプロファイル： Facebook、Twitter、Instagram
• おすすめ： Klaviyo（Shopifyアプリ）、In Cart Upsell（Shopifyアプリ）

発売前に製品のアイデアを検証する

フェリックス：あなたは市場で見た問題に対処するためにこのビジネスを始めました。 あなたが見ていた問題は何でしたか？

ライリー：会社の創設グループは2014年に発足しました。当初のコンセプトは、主にGoProおよびiPhoneユーザー向けのポータブル照明の作成に関するものでした。 これら2つのデバイスは、コンテンツ作成の面で市場をリードしており、GoProとその当時のIPOの周りで大流行し、iPhoneはついに優れたカメラをデバイスに組み込んでいます。 その写真の分野では、GoProとiPhoneの周りにアクセサリー市場がありました。 iPhone用の小さなクリップオンレンズのようなもの。 創設グループは、写真とビデオの分野で歴史があり、照明がいかに重要であるかを知っていました。 彼らはまた、より良い映像をキャプチャするためのiPhoneまたはGoPro用の照明の提供が市場にないことも知っていました。 それが、Kickstarterで実現したLumeCubeの元々のコンセプトでした。

フェリックス：あなたは背景からの照明の重要性を知っていました。 このギャップを埋めるために作成しようとしていた製品をどのように検証しましたか？

ライリー：それこそが、キックスターターが私たちの概念実証になった場所です。 ハイエンドの写真家やビデオグラファーのコア市場では、大多数が光の価値を知っていたことを私たちは知っていました。 しかし、伝統的に、照明はかなり高価なアイテムでした。 あなたは世界のB＆H、ハイエンドの場所に行き、照明に数百ドルを費やします。 あなたはそれを大きなケースに入れて持ち運び、長いケーブルと大きなバッテリーを持っていて、私たちのようなポータブルソリューションはありませんでした。 それは、創設グループの内部でそれを取り巻く理論でした。 Kickstarterは、資金調達に全面的に取り組むのではなく、その概念をテストするための優れたプラットフォームでした。

「Kickstarterは、資金調達に全面的に取り組むのではなく、その概念をテストするための優れたプラットフォームでした。」

いくつかのプロトタイプ、マーケティングビデオ、56,000ドルの目標を掲げて、Kickstarterにそれを投げ出すことになりました。 30日後、$ 229,000が調達され、数千の注文が事前販売されました。 それは本当に私たちに証明されました、「うわー、人々はこの価値を理解していて、この性質の製品に対する需要がそこにあります」。

フェリックス：キックスターターを立ち上げたとき、あなたはすでに実用的なプロトタイプを開発していましたか？ 立ち上げたとき、あなたはビジネスとしてどこにいましたか？

ライリー：実用的なプロトタイプは、非常に寛大な方法です。 当時は非常に高価なユニットが約6台ありました。 全体的な照明の課題は、大量の熱を発生させることです。 これらのプロトタイプは、一度に2、3分以上は持続しません。 コンセプトの証明を示すために、ビデオのマーケティング面で非常にクリエイティブになりました。 大規模に、私たちはそれらの問題の多くを解決する必要があることを知っていました。 試作品は6つほどありましたが、当時オーストラリアで製造していたので、かなり高価な場所でした。 Kickstarterで宣伝したアイテムと納品された最終製品の間には確かに多くの変更がありました。

その製造経験を通して、私たちは元の設計に多くの課題を見つけ、Kickstarterの顧客に約束した仕様を満たす製品を実際に出すために何度も変更する必要がありました。

製造段階を使用して製品を最適化する

Felix：多くの企業がKickstarterキャンペーンを使用して、製品開発やマーケティング戦略などを通知できます。その過程でどのような変更に気づき、実装しようとしましたか？

ライリー：私たちは確かに、顧客ベースが最も評価している広告機能について多くのことを学びました。 他の多くのKickstarterと同様に、人々がKickstarterキャンペーンに参加しているとき、それは必ずしもあなたが見ている正確な製品ではないことを私たちは知っていました。 Bluetoothと互換性があるだけでなく、100フィートまでの防水性も備えた高品質の写真とビデオのライトが登場します。」 あなたはこのスペックのリストを約束しています。

多くの初めての起業家のように、私たちは大規模な製造のバックグラウンドを持っていなかったので、それはキックスターターを通して得られた最大の学習の1つです。 「これらの仕様を達成するために、これは大規模なユニットあたりのコストになりますか？」という理解のコスト分析でした。 シンプルなプロトタイプがいくつかありましたが、ある程度の規模を与えるために、キックスターターの初期の段階と比較して、実際の最終生産ユニットの約80％のコストを過小評価していました。

「多くの初めての起業家のように、私たちは大規模な製造のバックグラウンドを持っていなかったので、それはキックスターターを通して得られた最大の学習の1つです。」

フェリックス：この製品を実現するための次のステップは何でしたか？

ライリー：約3か月の納期を約束しました。 私たちはその休暇期間中の11月から12月の間にキックスターターを実行し、3月までに配達することを約束しました。 納品までに12ヶ月かかりました。 大量生産に入ると、最初のユニットで特に課題となったのは、主にGoProアプリケーションライトでした。 そのため、GoProの仕様に合わせる必要があることはわかっていました。「ねえ、お客様がこれでサーフィンしたり、ダイビングやシュノーケリングをしたりできるようにする」というものでした。 それは防水でなければなりませんでした。

さて、GoProとライトの違いは？ カメラとしてのGoProは、防水のGoProケースに入れることができます。当時、GoProHero4はそのようでした。 光、それは私たちがやろうとしていることの元々のコンセプトでしたよね？ このライトが欲しかったのですが、GoProのケースを少し持っていましたが、テストの結果、ライトは非常に大量の熱を放出するため、そのような非常に狭い密閉環境に置くと、燃え尽きてしまうことがわかりました。すぐに。 それは実際に多くの内部部品を燃やし、そこに空気の流れがないために溶けてしまいます。 その大きな課題を理解するのに数ヶ月かかりました。 どうすればこれを上から下まで防水できますか？

結局、防水時計を作っている時計メーカーと協力して、時計を密閉し、基本的には熱放散の役割を果たすアルミニウムで実際のユニットを構築するのを手伝いました。 出てきたそれらの小さなことの多くは、キックスターターではまったく期待されていませんでした。 それはコンセプトマーケティングのようなものでしたが、製造仕様にたどり着いたとき、それがコストを押し上げ始めました。「さて、これらの仕様を満たす必要があります。ここで顧客を失望させることはできません。しかし、それが1ユニットあたり14ドルから​​22ドルまでのコストをもたらすのであれば、そうなるでしょう。」 それは私たちが途中で挑戦したことでした。

製造上の問題だけでなく、当時私たちはガレージで作業していました。 確かにプロジェクトに資金を提供していたKickstarterの収益がありましたが、その間、多くのコストが発生したため、最初の実行に資金を提供できるようにするために、外に出てシードキャピタルも少し調達する必要がありました。製品を完成させる方法を考え出す。

あなたの顧客を幸せに保つための鍵は？ コミュニケーション

フェリックス：最終製品の納品には12か月かかるとおっしゃっていましたが、3か月待つと約束していました。 あなたの顧客はそれをどのように受け止めましたか？

ライリー：私たちは非常に積極的になることを余儀なくされました。 私たちが学んだことは、他のプロジェクトと同様に、約束したタイムラインと物事が一致しない場合は、過剰なコミュニケーションと積極的なコミュニケーションだけが役立つということです。 それはおそらくそのプロセスの中で最も苦痛な部分でした。 当時、Kickstarterは一種の初期のプラットフォームでした。 かなり大きかったですが、とても率直な群衆です。 彼らは早く採用します、それは私たちが感謝しています。 しかし、残念ながら、そのタイムラインを通じて、私たちが情報を共有しようとしたのと同じくらい、あなたがちょうど23万ドルをポケットに入れ、それぞれがポルシェを購入し、サンディエゴで毎日サーフィンをしていると思っている人が確かにいます。

あなたはそれと戦わなければなりません、そしてそれはあなたがどれだけ入れているかを知っているので、心の中で難しいものです– 90時間の週、長い夜。 翌年の2015年のクリスマスまでに、最初に購入したものよりもはるかに高品質の製品を完全に納品できることを非常に誇りに思っています。 私たちはそれについてわくわくしました。

フェリックス：シードキャピタルを調達する必要があるとおっしゃいました。 Kickstarterで多くの成功を収めた後、それはどれほど簡単でしたか？

ライリー：それはすべての違いを生みました。 特に初期の段階では、資本を調達するのは決して簡単なことではありませんでしたが、12か月の実行率で予測された1か月に本質的に25万ドルを示す概念実証がなかった場合、 、「ねえ、ここには年間250万ドルから300万ドルのビジネスがあります。」 30日間で25万ドルを稼げることを示しました。 これにより、人々が投資するアイデアの概念実証と検証が可能になりました。 入ってきた約9人からシードラウンドを取得しました。これにより、製品を市場に投入し、キックスターターを実行するだけでなく、中国で追加注文を行うことができました。数量を注文し、それを経常収益ビジネスに変えます。

フェリックス：製造コストが予想よりも高くなることに気づいたら、それを相殺する方法を思いついたのですか？ それとも、単に価格の修正を調整しただけでしたか？

ライリー：当初は50ドルまたは60ドル前後に達することを望んでいましたが、最終的には79ドルで小売りになりました。 私たちはそれを組み込む必要がありました。それは正しいことでした。 この製品は、Kickstarterで事前販売していたものから非常に進歩しており、2つの非常に優れた機能を果たしました。 Kickstarterで35ドル前後の価格で購入した人は、「うわー、これは本当にお得だ」と思っていました。 製品は最終的にはるかに優れていました。 私たちが市場に出たとき、「99.99ドルで出てくるはずです。これはあなたが詰め込んだ価値のある99ドルの製品だ」と言った多くの小売パートナーやベンダーがいました。 79ドルの価格帯での中間点は、参入障壁を低くし、より多くの人々が参加できるマスマーケットの機会を増やすことができると信じていました。門を出てすぐに、かなり大きな成功を収めました。その最初の12か月で。

大規模小売業者に卸売りを配布することの長所と短所

フェリックス：あなたはベストバイやアップルなどに販売する卸売業者として始めたとおっしゃいましたが、それはどうして新しいビジネスとして可能でしたか？ それらの小売業者に入るのは簡単でしたか？

ライリー：簡単とは言えません。 このカテゴリーでの人間関係の歴史があります。 キャリアの初期に築かれた関係のために、以前は他の製品でこれらの小売業者の一部と関係を持っていました。 高品質の製品だけでなく、このKickstarterキャンペーンで彼らの玄関先に現れることができ、成功とPRは、「これは成長している市場です。これは必要な製品です。これとは異なります。他に何かあります。」 それは私たちが初期の牽引力と初期の成功を得るのを可能にしました。 振り返ってみると、1年目の収益の70％以上が卸売チャネルを通じてのものでした。

「小売パートナーが大きくなればなるほど、支払い条件が長くなり、マージンは低くなります。それは確かにそこでの特定の取引です。」

当時、私たちはMagento 1.0を使用していて、非常に基本的なWebサイトを持っていました。おそらく、1日に最大で数百ドルを費やしていました。 焦点のほとんどは、小売チャネルに入り、スプラッシュを作ることにありました。 GoProは町の話題であり、IPO、毎年2500万から3000万台のカメラが販売されています。 GoProアクセサリであるため、私たちは彼らがたどっていた道から外れた方向の多くをモデル化していました。 彼らのビジネスのほとんども早い段階で、その小売チャネルに入っていました。 小売ディスプレイにおける彼らの戦略的な小売パートナーシップは、ディスプレイを構築するためにベストバイのような小売業者に支払います。 それが私たちのビジネスの初期の部分であり、それは多くの牽引力を持ち、私たちにとってある程度の検証を得ましたが、多くの問題を引き起こしました。 小売パートナーが大きいほど、支払い条件が長くなり、マージンは低くなります。 それは確かにそこで与えられた取引です。

フェリックス：これらの関係のいくつかにどのように関与しましたか？ あなたはより大きな小売業者のために正しいことをしましたか、それともあなたは小さく始めましたか？

ライリー： 2016年は私たちのビジネスの最初の年でした。 その収益の多くは、当時いくつかの戦略的なオンライン小売業者を開店し、店内に小規模な配置をしたことによるものでした。 私たちはビジネスの国際的な側面を構築することに多くの焦点を費やしました。 それで、2016年に私は旅行に約200日を費やしました。 見本市に行くのか、国際的に行くのか、流通を設定するのかに関わらず、そこから多くの収入が得られました。 それと私たちの流通チャネルからのオープニングオーダーは非常に低いマージンです。 ドイツ、オーストラリア、南アフリカ、イギリス、日本を設立し、そこで代表者に大量の流通注文を出し、グローバルブランドを構築し、そこで小売店に配置しようとしています。

「それは最初の年の計画の多くでした。米国でいくつかの戦略的な小売パートナーシップを構築し、グローバルビジネスを構築することです。」

私たちのパートナー、DJIドローン、GoPro、Sonyカメラを配布していた人々は、多くの小売業者と関係を持っていました。 私たちはそれを活用し、そのディストリビューターと提携するか、契約に署名します。そうすれば、彼らは私たちをその領域に連れて行くのを手伝ってくれるでしょう。 それは最初の年の計画の多くでした：米国でいくつかの戦略的な小売パートナーシップを構築し、グローバルビジネスを構築します。 2017年は、私たちがより大きな箱の小売業者に向かい、AppleストアとBestBuyの両方と契約したときでした。

旅の少ない道を歩む：国際舞台でのスタートアップ

フェリックス：インターナショナルから始めることで、あなたはビジネスがとる従来のルートからほとんど逆行しました。 なぜこのアプローチを取るのですか？

ライリー：振り返ってみると、逆のやり方でやっていたでしょう。 あなたが言ったように、私たちは反対のことをしました。 ほとんどの企業はオンラインビジネスを構築し、次にいくつかの小売業者をゆっくりと構築し、その後国際的に拡大します。 当時、私たちが知っていたのはこれだけでした。 Shopifyはその時点で私たちのビジョンからはほど遠いものでしたが、それは確かに今日のビジョンではありませんでした。 私たちにとって、その業界から来て、それに多くのつながりを持っていた人々として、私たちは小売ゲームをプレイする方法を知っていました。 それは私たちがその言葉を広めるための最速の方法でした。 信じられないかもしれませんが、最初の12か月で、有料メディア広告に0ドルを費やしました。 Google検索もFacebook広告もありません。

私たちはeコマースの分野から来たわけでも、それについてよく知っているわけでもありません。小売業と卸売業から来ました。 自分たちの製品が何であるかを手に入れたら、それを手に負えない果物に持っていきました。 小売業者または流通業者からこれらの10,000ドル、20,000ドル、50,000ドルの注文を受け取り、これらのチャネルを通じてビジネスを推進します。 今振り返ると、そのモデルに合う商品もあれば、直接販売モデルに合う商品もあります。

当時は別のアプローチをとっていたでしょう。なぜなら、それは私たちをいくつかの非常に厳しいキャッシュフローの状況に導いたからです。 それをすばやくスケーリングし、すべての製品を構築するために現金を前払いする必要があるが、小売業者に販売してから支払いを受けるには、30、60、90日待つ必要があります。非常にタイトなキャッシュフローのポジションにありますが、明らかにほとんどの人がShopifyについて気に入っているのは、ビジネスのキャッシュフローへの毎日の預金です。

「これを迅速に拡大し、すべての製品を構築するために現金を前払いする必要があるが、小売業者に販売してから支払いを受けるには、30、60、90日待つ必要があります。非常にタイトなキャッシュフローポジションに置かれました。」

フェリックス：店舗で新しい電子製品を購入する際に、小売業者が最も気にかけていることは何だと思いますか？

ライリー：もちろん、最初のことはマージンです。 小売業者は非常に高いコストがかかります。 彼らは電気をつけ続けなければなりません、彼らは従業員に支払わなければなりません。 必要なマージンを下回っているものは何でも、彼らはあなたに話しかけることさえしません。 これは、99ドルに対して79ドルの価格を選択したときに私たちが早くから学んだことです。 あなたが小売りを始めたとき、あなたはあなたのマージンの50％を小売業者または流通業者に与えなければなりません。 80の50％は100の50％とは異なります。小売店側に行くときに、その追加の現金があればよかったと思います。 そのマージンを構築することが主な目的です。なぜなら、マージン要件を満たせない場合、世界最高の次善の製品を持っていても、ユニットあたり数ドル、またはあたり数パーセントポイントで機能することはできないからです。単位。

2つ目は、彼らがトレンドに乗っているということです。 当時、すべての小売業者は、人々を店に連れて行くことができるように、GoProディスプレイを手に入れるためによだれを垂らしていました。 人々はGoProを購入したいと思っていましたが、今では小売業者はそれらすべてのGoProユーザーにアップセルできるアクセサリを持っていました。これは別の話です。 基本的に、その最初の年はGoProウェーブのコートテールに乗りました。

「証拠金要件、そしてトレンドに乗ることは、小売業で成功するための本当に主要な焦点になるでしょう。」

リバースエンジニアの観点から、ディストリビューションの大部分を見つけたのは、GoProのWebサイトで、すべての国際的なディストリビューターを調べ、連絡先情報を取得して、それらを呼び出すことでした。 「現在のヒーロー製品であるこのGoProと非常によく調和する製品があります。ストーリーを語り、それらを組み合わせて小売店の棚に持っていきましょう。」 私たちがトレンドに乗っていたので、それは多くの関心を集めました。 GoProがこれらの小売店の棚の多くでリードウェイトであった約18か月を早送りすると、GoProに関連するものはすべて否定的だったため、小売店に近づくという用語の使用をやめなければなりませんでした。 証拠金要件、そしてトレンドに乗ることは、小売業で成功するための本当に主要な焦点になるでしょう。

トレンドに固執し、必要に応じてピボット

フェリックス： GoProウィンドウが閉じていたとき、ビジネスを他の製品ラインやマーケティングイニシアチブにピボットするためにどのくらいのリードタイムがありましたか？

ライリー：それは絶えず変化する戦略でした。 私たちは常に市場を監視しており、何が起こっているのかを常に把握していなければなりませんでした。 幸いなことに、取り付け能力が1/4の三脚ネジである非常に小さな製品がありました。 だから、自撮り棒や三脚の端にあるものと同じものです。 私たちは自分たちをスイスアーミーナイフの光として位置づけていました。 ライト自体は多くの異なるシナリオに非常に適用可能でしたが、変更されたのは取り付けオプションでした。 それが私たちのビジネスの多くを切り開いたものであり、それを取り入れて他の道を追求することでした。 主に、ライトはGoProを備えたマウントにスナップし、撮影に使用されます。 同じGoProライトをカメラの上に取り付けることができるように、カメラマウントも用意しました。

「私たちは常に市場を監視しており、何が起こっているのかを常に把握していなければなりませんでした。」

私たちはその写真、ビデオ撮影の分野で多くの成功を収めました。 その後、2016年の終わりにかけて、主な波はドローンでした。 その時、DJIはPhantom 4を発売し、市場を席巻しました。今では素晴らしい航空写真を撮ることができます。 そこで、ドローン用の取り付けバーのラインを作成しました。 これで、同じ元のGoProライトを使用して、ある種のレッグマウントをPhantom 4ドローンにスナップし、ライトをひねって、見よ。 ドローン照明と呼ばれる新しい製品ラインがあります。

ライトは同じだったので、とても機敏になりました。それを見ると、「今年は5万個のライトを販売したい、または購入して製造したい」というのは、すべて同じライトだったからです。 。 次に、マウントのボリュームをある側面から別の側面に移動します。 それは私たちがかなり機敏にとどまることを可能にしました。

フェリックス：何かが爆発すると思っていたのに、うまくいかなかった賭けはありましたか？

ライリー：絶対に、絶対に。 私たちは、より多くのアウトドアマーケットを振り回しました。 キャンプは、明らかに、太陽が毎日沈み、あなたが暗闇の中でそこにいるという事実だけです。 新世代のヘッドランプに真剣に取り組むための素晴らしい選択肢があるのではないかと考えました。 私たちが見つけたいと思っていた成功という点では、まったくうまくいきませんでした。 製品、特にその市場にはいくつかの制限がありましたが、そのためのアクセサリのラインを作成しました。 私たちのランタイムは、平均的なヘッドランプよりもはるかに短かった。 その市場で、明るさは実際の実行時間よりもはるかに価値が低いことを学びました。 あなたはあなたの光が一晩中あるのに対して、約1時間か2時間は非常に明るいことを望みます。

ダイブライト市場でも同様の状況です。 そこにはたくさんのダイバーがいることを私たちは知っています、彼らは非常に裕福で、彼らはギアにたくさんのお金を費やしています。 私たちはダイブライト市場で本当に大きなスタンプを作ろうとしました。 いくつかの小さな成功はありましたが、すべてのダイビングビジネスは実際に小売チャネルを介して実行されていることを学びました。 ダイビング市場のこれらの小売チャネルには約60％のマージンが必要でしたが、これは私たちには余裕がありませんでした。 純粋にマージンベースから、その行全体を切り取って折り返す必要がありました。そこにはいくつかありましたが、当時のコンテンツ作成者/写真家/ビデオグラファーが私たちを最も受け入れていたのです。 。 彼らは光の価値を知っていたので、私たちはその道を歩み続け、初期の成功を収めました。

あなたの損失を削減しますか、それとも続けますか？ 起業家の最も困難なジレンマ

フェリックス：パンアウトしていないイニシアチブからいつ撤退するかをどのように決定しますか？

ライリー：それは多くの腸のチェックでした、「古い学校で数週間、ドルをダイヤルし、小売業者に電話し、これらの人々に電話し、彼らの反応を見てみましょう？これらのダイビングライトのスーパーユーザーはダイビングマーケットやアウトドアキャンプマーケットでは、小売業者を熱狂させ、本当に彼らのフィードバックを得ることができます。」 私たちはそれを大いに評価し、それを数週間行って、本当に壁に頭をぶつけました。 それは主に2016年、2017年の当時の腸のチェックでした。男の子、私たちが今同様のタイプのビジネスを持っていたらいいのにと思います。

「Shopifyの優れている点は、製品を簡単に公開できることです。目標実行率、PDPページのバウンス率を確認できます。顧客がどのように関与しているかを確認できます。サンプルテストを実行できます。 「」

現在、私たちはビジネスの100％をデータから実行し、ダッシュボード、メトリック、成功、および財務について深く掘り下げています。 Shopifyの優れている点は、それが非常に簡単になることです。製品を公開し、目標実行率、PDPページのバウンス率を確認できます。 顧客がどのようにそれに取り組んでいるかを見ることができます。 サンプルテストを実行できます。 今日の市場にいる私たちにとって、それはデータを実行することであり、これが成功した製品であり、これがコンバージョン率であり、これがページのバウンス率であり、これが私たちが見ているものです。

新製品を紹介し、バウンス率が高く、コンバージョン率がはるかに低い同じWebトラフィックが見られる場合、それは市場にアピールしていないか、適切なトラフィックがないことを示しています。 そのデータを使用して、はるかに迅速な意思決定を行うことができます。 早い段階で、「私たちはどう思いますか？そして、プラグを抜いて、成功が見られる場所に焦点を合わせましょう」という直感的な決定でした。

フェリックス： 「製品に固執して、その顧客を見つけよう」なのか、「何を知っているのか。これは関係なく機能しない」と判断するのか、どのように呼びかけますか？

ライリー：うん。 それはあなたがオーナーエグゼクティブ側のこの席に座っているときにあなたが持っている最も難しい質問です、あなたは家に賭けますか？ 柵を押したり振り回したりして、本塁打を打つかもしれないと思いますか？ それとも、引き戻してパンに行き、「次の男が現れるのを待ちましょう」と言いますか、そして製品例の観点からですか？ たとえば、その最も良い例えは、ビデオ会議用ライトです。 私たちは2019年にCESでそれを開始しました。私たちはそれを最初に行った人であり、Appleとパートナーシップを結びました、そしてそれはおそらく会社の歴史の中で最大のフロップでした。 Appleがそれを信じていたので、私たちは多額の投資をしました。 2019年初頭の市場は、ビデオ会議における照明の価値を理解していませんでした。

「オーナーエグゼクティブ側のこの席に座っているとき、それはあなたが持っている最も難しい質問です、あなたは家に賭けますか？」

その年は、12か月間に購入した在庫の7％しか販売していませんでした。 今から1年半後、世界はビデオ会議と照明の重要性を理解しており、在庫の残りの93％は4週間で販売されています。 「市場はこれを理解し始めると思いますか？それとも問題点はどこにあるのでしょうか？」という決定を下すとき、それは本当に市場に基づいています。 あなたは自分を信頼しなければなりません。 あなたがすべての正しいことをしているなら、あなたは正しいトラフィックを運転している、あなたはビデオを通して正しい話をしている、あなたは価値と製品の正しい価格を示している、そしてそれはまだ売れていない、あなたは持っているもう少し詳しく見てみると、成功するのでしょうか。

結局のところ、マーケティングは主にそこで機能します。 あなたが素晴らしい製品を持っていて、誰かに見せたとき、あなたは彼らの最初の最初の反応を受け取り、それは素晴らしいです、そしてそれはちょうどあなたが正しい眼球を手に入れていないか、あなたがそれに十分な火の玉を運転していないということになります。 それはあなたの制限ですが、製品はまだ勝者です。

混雑した市場に参入するメリット

フェリックス：あなたは製品を聴衆に押し付けているのではなく、聴衆にそれが必要だと納得させようとしているのではなく、彼らがすでにそれを必要としていることを彼らが知っているかどうかを評価しているようです。

ライリー：初期の段階では、そうです。 その言葉、ぶら下がっている果物？ 照明のラインがありました。 写真家、ビデオグラファー、アクションカムのユーザーは、ポール、レンズ、ビッグライトなど、これらのデバイス用のアクセサリを購入することに非常に慣れていました。 彼らは、「さて、これが私のデバイス用に購入できる新しいアクセサリです」と理解しました。 この照明アクセサリーをモバイルワーカーやビジネスマンに持って行ったとき、つまり、あなたのことはわかりませんが、その時点では、ラップトップ用のアクセサリーを購入したことはありませんでした。 あなたはそれをAppleから購入します、それはそのまま来ます、そしてそれはほとんど仕事をします。 ビデオ通話で提供された大きな価値にもかかわらず、その顧客ベースはそのデバイスのアクセサリに使用されていませんでした。

そのため、写真/ビデオの領域ではるかに高い返品率を確認し、「ターゲット顧客の顧客行動はどうなっているのか、そして彼らはこれを手に入れるのか」を本当に理解しようとしました。 私がいつもフラッシュバックするのは、80年代と90年代の初期の携帯電話で人々が本当にお金を失ったという話をいつも耳にすることです。 市場はその準備ができていませんでしたが、今日では誰もがそれを手に入れています。 それは面白いです。 その市場で今が適切な時期ですか？ その顧客はそれを理解していますか？ 私たちにとって、またはスタートアップにとって重要なことは、ソリューションについて市場全体を教育する負担を負う場合、それは非常に高価な道になるでしょう。 市場全体を教育するには多額の費用がかかります。 人々がすでに同様のソリューションを購入している市場に参入でき、たまたまより良いソリューションを手に入れることができれば、それらの眼球の前に立つことができれば、成功の可能性ははるかに高くなります。

「市場全体を教育するには多額の費用がかかります。人々がすでに同様のソリューションを購入している市場に参入でき、たまたまより良いソリューションを手に入れることができれば、それらの眼球の前に立つことができれば、成功の可能性ははるかに高くなります。」

フェリックス：先ほど、キャッシュフローが不足しているという厄介な状況についてお話しました。 それらの時代をどのように管理しましたか？

ライリー：非常に困難な時代です。 それはビジネス、製造ライン、広告に大きな負担をかけました。 あなたはマーケティングを推進するための現金を持っていません。 私たちは数回戻って追加の資本を調達しなければなりませんでした。 1回の販売で利益を上げたのと同じくらい、中国には80万ドルの在庫があり、50万ドルを顧客に出荷しており、ここにいます。真ん中。 私たちはビジネスのために現金を出しました、私たちは売り上げの現金を受け取っていません、それはあなたが本当の、本当にタイトになるところです。 もちろん、ビジネスを拡大するには、特に迅速に、人を配置する必要があり、給与を支払う必要があります。

当時、資産を売却して給与を稼ぐという話をたくさん共有することができます。 ARの一部が入荷することを知る前に、特定の週に給与を支払うために、約50,000ドル、17,000ドルで購入した見本市ブースを販売しました。これは、ビジネスに大きな負担をかけ、早い段階で2018年は、主要な投資家と株主を呼び込み、事業を上から下へと資本増強することにつながりました。 「この種のビジネスを拡大するには、より直接消費者向けのモデルで構築する必要があります。これは、はるかに現金に優しいビジネスです。」

卸売りから直接消費者への移行

フェリックス：卸売りから直接消費者への移行について教えてください。 それはどのように見えましたか？

ライリー：少しでこぼこです。 2018年に入ると、私たちのビジネスの約70％から75％は、卸売りチャネル（Apple、Best Buys、オンライン小売業者の流通）を介して行われ、直接的なものは約30％にすぎません。 年末までに、実際には約50〜50のバランスを取りました。 いくつかの洞察を与えるために、現在、私たちは90％以上が直接であり、ビジネスの10％は小売業です。 私たちはその移行で本当に成功しました。 しかし、その時、私たちはMagentoから来ていました。 Shopifyを初めて体験したShopifyWebサイト全体を構築したことで、明らかにはるかに簡単になりました。 That was what enabled us, the switch to Shopify really made it a more friendly transition to start introducing the paid media side of the fence, the Facebook advertising, Instagram advertising. Shopify had such a friendly ecosystem for that.

May 2018 is when we made the switch on the platform, and then June 2018 was when we really issued our first budgets toward, "Let's drive some traffic via some photo and video advertising on those platforms and start bringing in traffic directly, versus relying on Best Buy or Apple customers to see us on their shelves." It took a number of months, mainly because you have to lay out the investment for the website, and bill for the advertising. After about three or four months, we started seeing enough signs of success that we felt we were moving in the right direction, and decided to keep it.

Felix: Was it the driving of the traffic that really started that shift from wholesale to direct-to-consumer?

Riley: Correct. That was exactly it. Rather than going around building the brand, all of our efforts were focused on driving traffic to the website, and converting that traffic. High conversion metrics, really studying on making sure we would drive the right customer bases to the website, and not only the website but starting to really understand those paths and the funnels that the customers would go down and say, "Okay, is there a higher chance of conversion by dropping them on the homepage? Or let's drive traffic to the product page itself. Or maybe let's build a very specialty marketing page that has some really cool features and functionality and videos, and how is the traffic going to react when we go there?"

That was the beauty of Shopify. We could pair that with our Google Analytics and really start understanding not only how many people were coming, but what was the behavior of those people? And then really start to optimize everything we were doing from a content marketing perspective, to make sure that we put ourselves in the best position to convert an order.

Felix: Did you find that there were any direct-to-consumer benefits from having spent a couple of years in retail and still having a retail presence?

Riley: One of the best things is that we did have brand awareness. We weren't coming out of nowhere. We would have that traffic come to the website, we were also able to leverage some of those logos like, “as seen in Apple stores, Best Buy stores.” When that traffic comes to our website, rather than having uncertainty around, "Who is this company? I don't know much about them," immediately, you would drop those walls from the consumer perspective and build a rapport and a little bit of brand credibility. It would validate us. Right on the homepage, and on a lot of our email marketing and our advertising, we would leverage some of those retail logos. If Best Buy is carrying this product, and it's in Apple stores, everybody knows how picky Apple is about their partners, it must be legit.

"It was not the revenue that those retailers brought us, but the credibility that they brought us for us to leverage that in our direct-to-consumer advertising channels."

That really allowed us to generate a lot of conversions. Looking back at it, that was probably the most valuable thing out of those two partnerships. It was not the revenue that those retailers brought us, but the credibility that they brought us for us to leverage that in our direct-to-consumer advertising channels.

Felix: When it came to driving that traffic to the website, what did you find worked best in terms of marketing strategies on specific platforms?

Riley: We were fortunate that we were not selling basic commodities that are tough to advertise. Our product was geared towards people who are trying to create better content. We had hundreds of thousands of users out there who were creating content beyond our wildest dreams. We were leveraging a lot of that content and showcasing what was possible with this light. Sometimes it would be before and after type things, where catchy videos, anything in that five to 10-second video mark, and then a number of just really high-end creative imagery. At the time we were trying to attract photographers, videographers, and they respond well to high-end photography because that's what they do and that's what they enjoy.

We put some budget behind those with some strategic messaging around the benefit that we could provide them was what led to a lot of our early traffic–particularly at that point, because in 2018 we were going towards the content-creator crowd.

Creating bundles to double average order value

Felix: You mentioned one of the benefits of the transition with the website was being able to gather a lot of behavioral data from your customers. What did you learn from this data?

Riley: That was truly where we started to understand the business, what was succeeding, and what was not. So, we would offer free shipping. There's a major difference between a $60 order coming in and a $100 order. Both are going to ship for free, that shipping cost is fixed. Average order value was a major focus for us, and Shopify makes it so easy to understand that. What we started doing was watching which products were sold together. It might be this light with this mounting stand and this light accessory.

By understanding, "Wow, there's almost a two-to-one or a one-to-one ratio in a lot of these products, let's start building some soft bundles and start creating some higher average order value products. Maybe all those three products together add up to 130, and let's offer that at 119 and do a little incentive at this higher dollar value." Our average order value over the following months skyrocketed when we started to understand what was being bought together and delivering one-stop bundles to the customer. It got us from anywhere in that $70 mark, which really was $70 to $80, to an average order value of over $100, which opened up a lot of business because those particular accessories were where a lot of the higher profit margin was, so that would help us cover shipping costs and generate cash flow to then reinvest in the business and build more product.

Felix: These bundles, how are those advertised? How do you position them on your website alongside the one-off products?

Riley: We build specific collections. One of our easiest transitions that changed the game was we realized that our customers–and probably most customers–they really look to you as a brand for guidance. So, "Hey, I'm going to show up, I'm going to keep this website, what products are the best ones for me?" They're curious because they know a little bit about light, and so, what we did was create a couple of new collections, the highest of which was the “best-selling” collection. So, the best-selling products. That became the highest-trafficked collection. Everybody's curious about, "Okay, I'm at this new brand, what are the best selling products that give market validation where either the brand or every one of their customers is buying these ones? I guess that must be the one for me."

By creating both the best-selling collection and then putting some of those strategic bundles in that collection, we really built the path of trust for our customers to come to our website, visit the best sellers, then see not only where those bundles but also, we'd offered them at that slight bundle discount, "Save $10 by buying these two or three products together." It also became a deal and a benefit for the end customer. In building that path, we found a very successful strategy for the business.

Marketing experiments that drove a 3X increase in cart size

Felix: What other experiments have you run on the website that has led to greater conversions or time spent on-site?

Riley: A huge part of our paid media strategy ends up in the retargeting funnels. We use a platform called Klaviyo for our email marketing. We've done a few strategies around driving traffic to different parts of the website, product detail pages, home pages, but we actually started this past year with a line of products. As we got really into that video conference realm, the lighting for video conferences, and work from home customers, which obviously a major pain point for hundreds of millions of people, and we wanted to provide a really effective and affordable solution.

We built a line of products, not just one offering for that market. It was a couple of different offerings at different price points. A good, better, best model. So, although those products were in a collection, and you could shop each product individually, we built what internally we call marketing landing pages. A hidden page that you can't navigate from the site, that only advertising traffic would drive to. Through that page, we'd add photos, videos, and really tell the story of that line. All of the website and the collection was much cleaner with just the product shots. This marketing landing page had a lot of before and after shots and lifestyle photos and some embedded videos.

When sending traffic to a marketing landing page that had seven or eight different Add to Cart buttons, versus just the product detail page, although conversion rates at the end of the day were fairly equal, we found we had a 300% increase on the add to carts on the marketing landing pages, versus just the product detail pages. Although the conversion rate was similar, what that allowed us to do, was create a flow in our email marketing. The cart abandonment flow. Basically delivering those emails to people who put it in the cart and didn't check out.

We were able to put so many more people in that cart abandonment flow, and when that flow is one of the highest converting flows in our email marketing campaigns. Without that marketing landing page, one-to-one, we would have had thousands of people left out of that flow. It allowed us an opportunity to put them in there, and then continue to message them with some upsell offerings. That was a game-changer for us and is a core part of our strategy now.

Felix: Is there a reason why you would show different information on a marketing landing page versus a product page?

Riley: Usually on those marketing landing pages, we would actually show the entire series of products. Right in the first fold, you might see the $70 offering. As you scroll down, you see then the $100 offering, and then the $150 offerings. It's all on one page, versus more of the focused traffic going into the product detail page. Oddly, because the conversion rates were nearly identical, we definitely found that the traditional experience of somebody landing on a product detail page offering them a more traditional shopping experience, we believe that there's certainly a healthy volume of customers out there who are most comfortable shopping in that experience, versus landing on a page that is splashed with a lot of creative.

"We don't want to completely turn off or cut off any specific customer base from an ecommerce standpoint, we want to make sure that we have a platform for everyone."

In the market out there, there's certainly a place for both, because customers do behave differently. That's one of the things we want to do is, we don't want to completely turn off or cut off any specific customer base from an ecommerce standpoint, we want to make sure that we have a platform for everyone.

Felix: Klaviyo is the email marketing software that you use. Are there any other apps or tools that you recommend to run the website or at the business?

Riley: We have a pretty strong tech stack on the Shopify side. Obviously, we leverage review platforms very strongly. We feel that helps a lot in terms of brand credibility, along with PR, to make sure that they know this is a product that has four or 500 five star reviews on the website. For a customer willing to take a hundred dollars out of their hard-earned cash, it makes it a little bit easier and a little bit more comfortable. One of the things that may not be applicable to all brands, but works for us, is the actual upsell flow. Cart upsell in the last 18 months has been one of the most effective strategies for us.

We want somebody to come and buy that large bundle, but without question, the high majority of customers are coming and they're starting with that low barrier to entry. That one product that's your hero product, that they might look at it and say, "I'm not quite sure I need to go big on this one, let me start with just the $70 offering." Then when they put that in the cart, there's a couple of in-cart upsell apps that allow you to really map out what upsell accessory or product is going to be sold in that cart with that particular hero product. We saw six-figure changes in our ecommerce revenue in the first few months, just through those accessory upsells.

We started seeing anywhere between 23% and 35% conversions in the cart. That person had made a decision, "I'm only going to spend $70." But 30% of those people, as they were about to check out, would decide, "Ooh, you know what? I'll throw that $20 accessory or that $30 accessory." They're bringing that average order value to a hundred dollars. When we looked at that, it was a game-changer for us because it helped us cover shipping costs, add more revenue to the pocket, and then we were very strategic in which offerings would go with which products.

We thought, "If you're buying this product, the experience is going to be much better if one of these two or three accessories are bought along with it." It's a benefit to the end customer as well. What's nice in those is that, let's say on your product page that accessory might sell for $29.95, because it's in that in-cart upsell, you can customize that price point to only show a discount in the cart. As they're checking out, they say, "Hey, buy this little desktop light stand and you can get it for $10 off by adding it into your cart now," and sell it for $19. Big benefit to the customer, big benefit to the brand, because AOV is increasing, revenue's increasing, and it was just a win all around. That is something we have mapped out on nearly 100% of our products now, and continues to drive a lot of revenue for the business.

Leaning on first principles during the pandemic

Felix: What was the biggest lesson from the last few years that you're going to implement moving forward?

ライリー：市場のピボットと適応にオープンになります。 1年前、私たちのビジネスは大多数がコンテンツクリエーターの群衆に向けられていました。 もちろん、COVIDが起こり、新たな問題が世界にやって来ました。 主要な製品ラインやビデオ会議用照明のラインアップに対する期待がなかったため、ビジネス全体がシフトしました。 私たちはBestBuy事業を見て、Apple事業は崖から落ち、ピボットする必要があり、単一の製品ラインに頼ることができないことを知っていました。 私たちは市場を調べました。問題点はどこにあり、私たちのコア商品であるライトはどこで解決策になるのでしょうか。 ビデオ会議がその場所だと思いました。 3週間以内に、コンテンツクリエイティブチームと協力して、ビデオ会議の照明の価値を紹介するために多くのコンテンツを作成し、ウェブサイトのスキンを変更し、さまざまな視聴者をウェブサイトに呼び込み始めました。

それは、私たちのコアクリエイティブな顧客ではなく、この在宅勤務の顧客です。 これにより、ビジネスは存続するだけでなく、ピボットすることで過去12か月で400％を超えて成長し、成長することができました。今年の初めには、その計画はありませんでした。 市場の性質上、チャンスを見て生き残るチャンスを見て、そのピボットを迅速に行うことは、スタートアップや中小企業であることの最大のメリットです。 非常にすばやくピボットできます。 それを受け入れることは、今年私たちが多くを学んだことであり、それらの大衆市場に本当に開かれています。

「GoProアクセサリー会社かコンテンツクリエーター会社になりたいだけだ」という一言を砂に書いていたら、今日はどこにいるのかわかりませんが、それは私たちがどこにいるのかはるかに遅れているでしょう。現在です。 私たちは、製品のブランド変更、再確立、および新しい方法での使用のアイデアを受け入れる必要があり、それによって成功することができました。 今年は、世界で何が起こっているのか、ゲームやストリーミング、そしてもちろん、ビデオ会議やコンテンツクリエイティブ、TikTokなど、さまざまな市場で何が起こっているのかを見守っています。 起こっているこれらの新しいことは何ですか？ このブランドとこの製品ラインは、その市場に参入できるでしょうか？ もしそうなら、すばやくピボットし、テストし、試してから、決定を下します。