マッドメンマーケティングレッスン：1つのエピソードの広告マスタークラス
公開: 2018-06-16マッドメンの番組を見たことがなくても、「乾杯」というフレーズを聞いたことがあるでしょう。
「それはトーストされた」機能は、マッドメンの最初のエピソードのクライマックスとして注目を集め、ショーの大成功を引き起こしたシーンです。 これは、1917年にブランドによって採用されたラッキーストライクのタバコの本当のタグラインでもあります。
エピソード1では、アドマンのドン・ドレイパーが一見克服できない問題に苦しんでいます。 マッドメンは1960年に設定され、タバコに関する最新の研究がリリースされたばかりです。
ネタバレ注意：それは良くありません。 ドレーパーの仕事はとにかくタバコを売ることです。
エピソードのクライマックスは、ドレーパーのマーケティングとコピーライティングの素晴らしさを示しています。彼は、「トーストされた」ように見えます。
しかし、マッドメンとドンドレイパーを非常に素晴らしいものにしているのは、タグラインを発見するこの最後の瞬間がエピソード全体を通して予見されていることです。
シーズン1、エピソード1を注意深く見ると、番組の作成者がクライマックスに向けて微妙なビルドアップを作成したことがわかります。
デイヴィッド・オギルビーの広告人の告白に触発されたこのショーは、顧客調査とポジショニングの舞台裏で、コピーライティングと広告プロセスに不可欠な瞬間を強調しています。
マッドメンのクリエーターであるマシュー・ワイナーは、デイヴィッド・オギルビーの有名な本に触発されました（出典、Amazon）
マッドメンは7シーズン走り、マーケティングの知恵が詰まっています。 私は最近、最初のエピソードをもう一度見るために座って、すぐに一時停止してメモを取り始めました。 ドキュメントは約1500語になりました。
これがたった1つのエピソードからのマッドメンのマーケティングレッスンです。
- 視聴者が使用する言葉を使用する
- 製品のすべての機能を一覧表示します
- 時々クーポンは悪い考えです
- あなたが勝つことができない議論を避けてください
ドン・ドレイパーはタバコを売るのに苦労しているので、彼は古典的な広告手法を試します
オープニングショット。 カメラは混雑したレストランをパンします。 人々は不明瞭に話し、声が混ざり合ってつぶやきます。 ショットは、タバコ、ペン、ナプキンをいじりながら、ドン・ドレイパーへの道を見つけます。 彼は一人です。
まだよくわかりませんが、ドン・ドレイパーには問題があります。喫煙すると殺され、タバコを売るために雇われました。 文字通り癌を引き起こす製品の広告をどのように書きますか？
オープニングシーンは2分29秒。 YouTubeで見ることができます。 その長さにもかかわらず、それは私が猛烈にタイプしていたのに十分なマーケティングの洞察に詰まっています。
マッドメンマーケティングレッスン1：視聴者が使用する言葉を使用する
彼はサーバーにライトを要求し、次にタバコについての会話を開始します。
「どのブランドを喫煙しますか」「なぜ喫煙を始めたのですか」「ブランドを切り替えるために私にできることはありますか？」 これらは、ドレーパーが尋ねる種類の質問です。 奇妙なことに、市場調査の調査に似ているようですね。
そして、ドレーパーは答えを得ます。 彼はサーバーが
- 彼が軍隊で無料のタバコを与えられたときに喫煙を開始し、それ以来同じブランドを喫煙しています
- たばこのブランドの切り替えを検討したことはありません
- タバコは（彼の妻から）危険だと聞いたが、それを却下したのは…
- 彼は喫煙が大好きです。 彼は、彼の好みのブランドが消えたとしても、彼はまだ何かを吸うことを見つけるだろうとコメントしています
この最後のコメントは、ドレーパーを少し元気づけます。 サーバーが「私は喫煙が大好きです」と言うと、彼は自分自身につぶやきます。「私は喫煙が大好きです。それはとても良いことです。」 そしてそれを彼のナプキンに書きます。
何が起きてる？
ドン・ドレイパーは顧客調査を行っています。 現場で。
伝説的なコピーライターのユージーン・シュワルツはかつて次のように述べています。 言語があります。 彼らが使う言葉があります。」
あなたの聴衆がいます。 言語があります。 彼らが使う言葉があります。 –ユージーン・シュワルツこれをツイートしてください！
デイヴィッド・オギルビーは、多くの点でドン・ドレイパーのインスピレーションであり、かつて次のように述べています。
「文法のルールがわかりません…人々に何かをするように説得したり、何かを購入したりしようとしているのなら、彼らの言語、彼らが毎日使う言語、彼らが考える言語を使うべきだと私には思えます。 土語で書こうとしています。」
現代のコピーライターもこれを心に留めています。 Joanna Wiebeによって開拓された「変換」コピーライティングの学校は、古いマスターからの知恵を現代の製品やマーケティング媒体に適用します。
ドレーパーが「それはとても良い」と言ったとき、彼は「スワイプ可能な」言語の一部を見つけたと思っています。 彼が広告で使用できるかもしれない言語。 
コピーライターのジョアンナウィーブが顧客の言語調査をどのように整理しているかの例。 この調査から得られたコピーは、クリック数を400％増加させました。 （出典、コピーハッカー）
ドレーパーがこのオープニングシーケンスで実際にラッキーストライクを吸っていることも注目に値します。 これはもう1つの重要な研究であり、次のシーンで詳しく説明します。
マスター機能リスト、「クラッシュプルーフボックス」が含まれています
エピソード1のシーンごとの分析はやり過ぎなので、次のシーンの中心に切り込みましょう。
ドレーパーは助けを求めに行きます。 そしてここで、初めて問題を学びます。
紙巻たばこの広告は、健康を主張したり、喫煙のリスクを軽視したりすることはできなくなりました。 ドレーパーは、使用が許可されなくなったタバコの機能のリストを調べます（フィルター付きチップや低ニコチンなど）。
最後に、彼はただ1つの機能を残して終わります：クラッシュプルーフボックス。
明らかに、クラッシュプルーフボックスはあまりセールスポイントではありません。 しかし、このシーンのこの貴重な教訓は、ドレーパーがブレークスルーを持っているということではありません。それは、彼が古典的なコピーライティング技術を使用していて、ブレークスルーを得ていないということです。
マッドメンマーケティングレッスン2：製品のすべての機能を一覧表示する
JoannaWiebeやJoelKlettkeのような現代のコンバージョンコピーライターは、販売しようとしている製品のすべての機能を含むリスト（まあ、スプレッドシート）を書きます。
最終的には、目標はおそらく機能ではなくメリットで見込み客を売り込むことです。 しかし、このマスター機能リストをまとめて、機能をメリットにマッピングすることは、貴重な調査ステップです。これにより、他の方法では考えられなかった洞察とつながりが明らかになります。 
すべての機能をリストアップしたら、調査を行って、コピーで強調する機能を特定できます。 この例は、JoelKlettkeによるものです。 （出典、ビジネスカジュアルコピーライティング）
それがドレーパーがここでやろうとしていることです。 彼は彼がタバコのために考えることができるすべての特徴をリストアップしました。 彼は何か新しいもの、彼が見逃したかもしれない何かを探しています。 喫煙が死ぬという事実を克服するのに十分な説得力のある何か。
彼はそれを見つけられません。 まだ。
教育的な迂回路
ここから、エピソードはシーズン後半のプロットラインの設定を開始します。 一連のユダヤ人デパートを経営するメンケンさんを紹介します。 ドレーパーは、ジュニアエグゼクティブのピートキャンベルにいくつかの思い出に残る火傷を届けます。
たばこについての会話があり、Sterling-Cooperの研究チームは、最終的に役に立たないことが判明した研究でDraperに戻ってきました。 ドレーパーのフィードバック：問題は人々に喫煙をさせることではありません。 それは人々にラッキーストライクを吸わせています。
この興味深い迂回路で最も重要な教訓は、メンケンさんとのクライアントミーティングから来ています。 ドレーパーとスターリングは、メンケンさんのデパートの知名度を上げるための簡単な戦略を打ち出しました
- 特定の番組をターゲットにした一般的な意識向上キャンペーンから始めます
- 初めての訪問者を増やすために、一部の女性誌で10％オフのクーポンを提供する
これは、販売と顧客に対する昔ながらのアプローチです。
実際、コピーライターのクロード・ホプキンスが1923年に、まだ有用なテキストであるScientific Advertisingで、それについてずっと書いているのはとても昔からのことです。
これはほぼ100年前のもので、まだ金色です（出典、Amazon）
メンケンさんが納得していないとき、ドレーパーは簡単にこう言います。 メンケン、クーポンは機能します。」
マッドメンマーケティングレッスン3：クーポンが悪い考えである場合があります
クライアントは納得していません。 そして彼女は良い議論をしている。
ドレーパーが「主婦はクーポンが大好きだ」と主張すると、メンケンさんは会話を変えます。 彼女が言うように、彼女は「クーポンを買う余裕があるかどうかにかかわらず、クーポンを気にしない人々を望んでいます。 高いから来店する人。」
これは、多くの一般的な考え方に反する興味深いアプローチです。 また、多くのメリットがあります。
贅沢と独占のイメージを育むことは、いくつかの強力な心理学を活性化します。 比較的少数の人々が高価な製品を買う余裕があるので、それは希少性を活性化します。 それは社会的証明を提供します—高価な製品を身につけることはステータスの合図です。
このエピソードは、たばこに焦点を当てており、コストと贅沢の議論に費やす時間が比較的少なくなっています。 それでも、それはもっと読む価値のある興味深い議論です。 Jean-NoelKapfererとVincentBastienによるLuxuryStrategyは、多くの企業にとって有用な読み物です。
グランドフィナーレ：トースト
私たちの後ろを迂回して、エピソードはそのクライマックスに達します。 代理店はラッキーストライクのタバコとの会合を持っています、そしてドン・ドレイパーはまだ何の考えも持っていません。
ご想像のとおり、会議の開始は不十分です。
ラッキーストライクの人々は輝きを期待してやって来ます、そして見つけられるべき貴重な小さな輝きがあります。 声が上がる。 悪い考えは撃ち落とされます。 クライアントが歩こうとしている、そして…
彼の研究はすべて成果を上げ、ドレーパーはその答えを見つけました。
彼はそっと話し始めます。 彼は重要な洞察を表明しています—他の人のタバコも癌を引き起こします。 他のすべての紙巻たばこ会社は、ラッキーストライクと同じ問題に直面しています。
タバコが健康であると主張することは意味がありません。 誰もができる最善の議論は、健康上のリスクが誇張されているということです。これは、依然としてそれらが存在することを認めていることです。
たばこの健康について議論するのは「赤い海」でした。 みんなが争うポイントでした。 混雑した空間。 マーケティングに参加するのに適した場所ではありません。
マッドメンマーケティングレッスン4：勝てない議論を避ける
ドレーパーの核となる洞察は、ラッキーストライクは健康リスクに関する会話を完全にやめるべきだということです。 悪意のある、負けた戦いをわざわざ戦わないでください。 代わりに、競争のない青い海に移動してください。
ドレーパーのエピファニーもエピソードの初期からのアイデアに基づいています—人々は喫煙が大好きです。 どういう意味ですか？
- 人々は喫煙したいのですが、不健康なことをしたことに罪悪感を感じたくないのです。 彼らはそれを愛しているので、喫煙は大丈夫だと自分たちに納得させようとします。
- あなたが健康上のリスクに注意を向けない場合、人々はそれらについて考えることを避けます（彼らはそれらについて考えたくないので）
- あなたはそれについて明確に話すことなく健康または高品質を暗示することができます。 「トーストされた」というのは健康強調表示ではありませんが、「自然な」製品の感覚を生み出します。
ここには見落としがちな重要なポイントがあります。 ドレーパーは、実際には「トーストされた」というフレーズを自分で思いついたわけではありません。 代わりに、彼はラッキーストライクの所有者に彼らがどのようにタバコを作るかを説明するように頼みます。
「私たちは虫除けのタバコの種を育て、ノースカロライナの日差しの中で植えます。 それを育てます。 それを切ります。 それを治す。 乾杯—」
そして、ドレーパーは「そこに行く」と割り込む。 そして彼は「他のみんなのタバコは有毒です。 ラッキーストライクは乾杯です。」
これはラッキーストライクの本当の広告です。 実生活では、スローガンは1917年に使用を開始しました（出典、スタンフォード）
彼は続けて、すべての人が本当に望んでいるのは、自分たちがしていることは大丈夫だと感じることだと言います。 人々は喫煙したいです。 健康上のリスクがあっても、喫煙しても大丈夫だと人々に伝える広告は、タバコを売るでしょう。
この最後の啓示は、エピソード全体の集大成です。
- 喫煙が大好きだと言ったサーバー
- 人々が喫煙するのが好きなので心配しないと言う彼の愛人
- スターリングクーパーの内部調査に対するドレーパー自身の反応（目標は人々に喫煙させることではなく、ラッキーストライクを喫煙させることです）
- 機能のマスターリストのアイデア（「トーストされた」は実際には別の種類の機能です）
そして、最終的に、勝利のタグラインはドレーパー自身からも来ていません。 それは自然でシンプルな言葉から来ています。 「ノースカロライナの日差しの中で植えてください。 それを育てます。 それを切ります。 それを治す。 乾杯します。」 その全文は広告のためにコピーすることができます。
このすべての研究の最終結果は？ 「トーストです。」
結論：優れた広告の作成
「たばこを焼いた」という現実のスローガンは、たばこの健康上のリスクに対抗するために作成されたものではありません。 そして、実際の生活では、不健康な製品を販売するためのすべての研究と輝きについて考えるのは少し不安です。
それでも、マッドメンのこの最初のエピソードは、マーケティングと広告の輝きでいっぱいです。 適切な場所を見ると、ショーランナーが「広告マンの告白」のレッスンを真剣に受け止めていることが簡単にわかります。
（広告はマッドメンのようですか？現代の広告代理店でクリエイティブな会議に参加すると、驚くほど似ていることがわかります！ウイスキーを差し引いてください。）
持ち帰り？ 優れた広告は輝きから生まれますが、輝きは最終的には研究から生まれます。