これが消費者ブランドに直接つながることで調理器具業界がどのように混乱したか
公開: 2020-02-11幼なじみのChipMaltとJakeKalickは、MadeInの背後にある補完的な共同創設者です。 チップのeコマースとデータ分析の経験とジェイクの調理器具製造における第3世代の専門知識により、この2人は台所用品業界を混乱させる会社を設立しました。
Shopify Mastersのこのエピソードでは、MadeInのChipMaltが、監視する主要な指標、製品の背後にあるメーカーを紹介することが重要である理由、調理器具業界がどのように混乱したかについての洞察を共有しています。
メモを表示
- ストア： Made In
- ソーシャルプロファイル： Facebook、Twitter、Instagram
- 推奨事項： Retention Optimizer（Shopifyアプリ）、Looker、Segment.io、BlueShift
MadeInにつながった基盤
Felix Thea： Made Inを始める前のあなたの経験は何でしたか？
Chip Malt：私はRhoneという会社にいました。この会社は、ハイエンドのメンズアスレチックアパレルを扱っています。 私たちはShopifyPlusの顧客でした。 そこには従業員番号4または5がいて、eコマースブランドの構築に本当に役立ちました。それはすべてShopifyを通じて行いました。
ブランディングが私たちが販売している製品の種類に匹敵しないことに気づいたのは、若い会社が始めた古典的な話のようなものでした。 ナイキの1.5倍から2倍の価格で販売しており、ウェブサイトのブランディングとルックアンドフィールはそれに匹敵する必要がありました。 つまり、Shopifyパートナーと一緒に会社に入って約1年半、ウェブサイト全体のユーザーエクスペリエンスを更新しました。
フェリックス：他の店舗のエコシステムで現在見ているものに基づいて、人々はおそらく何に注意を向けるべきだと思いますか？
チップ： UI、UX、レイアウトの外では、美しい画像になると思います。 写真とビデオの人気が高まっています。 製品ページのビデオはますます期待されています。 製品によっては、360ビューなどを販売します。 そして本当に興味を示したそのユーザーに彼らが何を購入するかについての本当に良い考えを与えるために。 DTCモデルの長所と短所は、その消費者と直接話していることだと思います。 あなたにはその1対1の関係がありますが、彼らにはその製品に触れて感じる能力がありません。 そのため、写真とビデオの側面から、5日後にメールで受け取る内容に満足できるようにするためにできることはすべて非常に重要です。
次に、ある種のぶら下がっている果物の機能があります。たとえば、いつでも画面に召喚状が表示されるようなものです。 したがって、ページを下にスクロールしてレビューを見ることにしたかどうか、ページを下にスクロールして詳細、説明、おそらくFAQを見ることにしたかどうかにかかわらず、カートに追加するだけの迅速な機会が常にあります。 。 それはとても重要です。
フェリックス：自分で冒険することに悩んだ理由は何ですか？
チップ：私は大学でコンピューターサイエンスを専攻し、大学のルームメイトの何人かとWebデザインを中心にいくつかのビジネスを始めました。 ですから、かゆみは常にあり、ビジネススクールに戻って、コンピュータサイエンス部門やビッグデータ分析で多くのコースを受講することになったと思います。 私はRhoneで本当にクールな役割を果たしました。 私がそこにいたとき、私は非常に機能横断的で、需要予測、Webサイト分析と行動分析、需要予測、顧客獲得に至るまですべてを担当していました。 だから、会社全体の本当に良い断面を手に入れました。 ウェブデザインの分野での私の過去の経験と知識、そしてローネで得た経験は、立ち去って自分のことをすることを奨励していました。 ボストンで5歳のときから育ったとても良い子供時代の友達がいて、彼はキッチン業界で彼の人生を過ごしていました。当時、キャスパーがブルックリンでどれほどうまくやっていて、家が本当に良くなっているのかを見ていたのです。人々が投資し始めた場所。人々は枕やシートに投資することに本当に興奮していて、キッチンはまったく触れられていませんでした。
そして、1929年に私の幼なじみの祖父は、高級レストランにキッチン用品を備え付けて供給するビジネスを始めました。 そこで私は彼に電話して、 「私はWeb、モバイル、分析の面でこの素晴らしい経験に加えて、Rhoneでの経験を持っています。 私たちがブランドを作ることができると思いますか？あなたはこのスペースで製品の知識を持っており、キッチンを整えてそのスペースでブランドに愛着を感じたい人々と話すことができます。」 そして彼は「絶対に。 これは簡単なことではありません。」
マーケティングの機会に気づく
フェリックス：キッチンが次に混乱する場所であることをどうやって知ったのですか？
チップ：私たちは、この大きな行動の違いと、現代の消費者が食品に関してどのように行動しているかを見ました。 ですから、私たちの年齢層は30歳で、これらすべてのすばらしいレシピWebサイトで完璧なレシピのキュレーションに多くの時間を費やしていました。 彼らはトーマス・ケラーによって教えられたマスタークラスを取っています。 彼らは雑用ではなく、工芸品として料理に投資しています。 彼らは行き、ホールフーズの牧草飼育ステーキに30ドルを費やしていました。
事前にお客様や見込み客へのインタビューを行いました。 調理器具をどうやって手に入れたのか聞いてください。 彼らは誰が調理器具を作っているのかさえ知っていますか？ そして、私たちが見つけたのは、この分野でのブランドの親和性でした。 この分野でのブランド認知度は非常に低かった。 ですから、私たちにとって、それは私たちがローネで持っていたのとは異なる挑戦でした。ローネでは、人々は常に新しいワークアウトショート、新しいファッションアイテムを求めて市場に出ています。 私たちにとって、それは人々が家の台所の後ろで最終的に気にかけるブランドを作ることでした。
フェリックス：真のブランドアフィニティがない場合、どのようなマーケティングを行う必要がありましたか？
チップ：それが私たちにとって意味したのは、実際の製品を作成するための口述でした。 そして、それが実際にMadeInという名前の由来となったのです。 だから私たちが気付いたのは、食べ物はあなたの人生の中で大きな感情的な愛着がある場所であるということでした。 ですから、感謝祭の家で家族と一緒にテーブルを囲んでいる場合でも、3世代前のおばあちゃんのレシピを再現している場合でも、食べ物には常に感情的な愛着があります。 あなたが最近行った旅行や休暇について話す人はたくさんいますが、彼らが話すのは彼らが食べた食べ物だけです。 そして、私たちがやりたかったのは、製品側でその感情的な愛着を再現することです。
つまり、本物のサプライチェーンを作成して開発することでした。 私たちのナイフを例にとると、私たちのナイフはフランス中部の第5世代のメーカーによって作られています。 Made Inの目標は、製品が世界最高の職人とともに世界最高の場所で作られることです。 そして私たちの目標は、あなたがあなたが持っている食べ物や経験と同じくらいあなたが食べ物を調理する製品に感情的な愛着を持っていることです。
メーカーを最前線に置く
フェリックス：どのようにしてクラフトメーカーからの調達プロセスを開始できましたか？
チップ：私の共同創設者であるジェイク・カリックは、第3世代のキッチンサプライヤーでした。そのため、彼は多くの業界とのつながりがあり、サプライヤーが認める言語で話すことができます。 彼は、鍋を本当に良いものにするのか、平凡なものにするのか、悪いものにするのかについて非常に精通しているようです。 彼はこの本当に素晴らしい業界知識を持って来てくれました。それは私たちがメーカーと話す機会を得たときに私たちが話をするのを助けました。 しかし、正直なところ、多くの地面とポンドがありました。 潜在的な2つができる前に、おそらく50のメーカーと話をしました。 多くの人が、キッチン用品をオンラインで購入する人はいないと言っていました。 多くの人が私たちが周りにいると言いました、「私たちは500年間調理器具、ナイフを作っています、なぜ私たちはスタートアップに私たちのリソースを使うことに賭ける必要がありますか？」 とても説得力がありました。 私の共同創設者を通じて業界とのつながりがあったことは役に立ちました。 しかし、私たちは本当に私たちを信じて、私たちと一緒にチャンスをつかんだパートナーを見つけることができて幸運でした。
フェリックス：では、世界の歴史的な地域から作られた製品のサプライチェーンができたら、それをどのように競争上の優位性に利用しますか？
チップ：職人はその話の大部分を占めています。 eコマースと直接消費者の観点から、それは消費者に彼らが89ドルから155ドルまでどこからでも購入している製品がそれの価値があるだろうという認識と快適さを与えます。 そしてそれは本当に長持ちするように作られています。 ステンレスクラッドの鍋であれナイフであれ、主要な分野に参入する場合、カメラを工場に持ち込み、製造プロセスを示し、実際に製品を製造している人々と話をすることができることが私たちの要件です。将来的には、それを視聴者に紹介することができます。
フェリックス：動画の作成を手伝うために代理店や会社を雇ったのですか、それとも自分でやったことですか？
チップ：私たちの5人目の採用者はフルタイムのビデオグラファーであり、それは私たちの規模の会社にとってはユニークだと思いますが、私たちが考えたものに賭けることは、製品への感情的な愛着と私たちのブランドの差別化要因の一種でした。 ストーリーテリングをブランドの重要な部分にしたかったのです。 つまり、ほとんどのブランドが私たちの段階で考えているよりもはるかに早く社内に持ち込んだということです。 そして、それはおそらく私たちが行った最高の動きの1つでした。 私たちは3人か4人で一緒に旅に出ますが、代理店と何度も行き来する代わりに、製造ビデオやシェフとのパートナーシップビデオをキャプチャすることができます。
フェリックス：マーケティングで動画を戦術的にどのように使用していますか？
チップ：私たちについてのページからのすべて。 私たちの製品がどのように作られているのか、誰が作っているのかを深く掘り下げたいのであれば、それらはウェブサイトに存在し、それは私たちが続けていくことです。 私たちはFacebookやInstagramでアウトバウンドマーケティングを行っており、工場ではストーリーが大きな役割を果たしています。 私たちはそれらをInstagramストーリーに切り詰め、マーケティングミックスの一部としてそれらを含めるようにします。なぜなら、人々がMade Inについて聞いて、あなたのブランドが表すものに私たちのInstagramをクリックしたときに本当に欲しいからです。 工場が常に存在していることを確認したいと思います。
裏書が自然に発生した方法
フェリックス：あなたはまた、有名なシェフからのチュートリアルに捧げられたあなたのサイトのセクション全体を持っています、それらのコラボレーションについて教えてください。
チップ：正直なところ、それは完全に有機的でした。 私たちは、それらのシェフと一緒に仕事をするためにお金を払っていない方法を消費者に伝えようとするのに苦労しています。 人々は私たちの分野で有料の裏書に慣れているので、私たちがそのサイトで紹介するすべての人が契約上の合意のようなものだと思っていると思います。 しかし、それで実際に起こったこと、そして非常に興味深いことは、製造の話を聞いたので、これらのシェフの多くが私たちに近づいてきたことでした。 彼らは次のように言っています。 「私は周りにいて、10年間、ある種の有名ブランドからのスポンサーシップを断っていました。 そして、私はあなたたちのような会社がやってくるのを待っていました。」
そのため、2018年末のトムコリッキオをはじめとするシェフから多くの関心が寄せられました。彼は私たちの最初のシェフアンバサダーでした。 彼は会社に投資した。 そして、翌年にはさらに3、4人の著名なシェフが私たちに投資しました。 GrantAchatzとAlineaグループが投資しました。 LAのトップシェフの勝者であるブルックウィリアムソンも投資しました。 私たちは、これらのシェフとの関係を築き、彼らをミーティングコミュニティの一部にすることが大好きだと考えています。
フェリックス：事業を立ち上げる際に最初に焦点を当てたのは何ですか？
チップ：それは良い質問です。 事業を始めたとき、私たちはそれに苦労しました。 サプライチェーンを理解するまで、ウェブサイトのブランドマーケティングにさえ触れないことに決めました。 それがブランドを左右するのではないかと感じました。 そこで、世界中のメーカーと話をしました。ブランドとルックアンドフィールを、一緒に仕事をしている人々と一致させたいと考えました。これが、最終的には米国からの最初のラインであるステンレスクラッディングラインになりました。 完全にハイテクな研磨工場ではありません。 それは手付かずのようで、診療所かそのようなもののように見えます。 それは本当に古い学校のようなもので、アメリカの製造業は本質的です。 ですから、私たちのブランドについて話すとき、それは本物です。 100％洗練されているわけではありません。 それは人間です。 ですから、逆にブランドから始めて、ウェブサイトから始めて、マーケティングを始めて、製品を見つけたら、そこにミスマッチがあったと思います。
PRエージェンシーと協力するプロセス
フェリックス：サプライチェーンを立ち上げてからウェブサイトを立ち上げたら、最初の売り上げはどこから来たのですか？
チップ：私たちのお母さんとお父さんに加えて、私たちはかなり良い報道をするのに十分幸運でした。 私たちはこの分野で最初の発動者でした。 他のブランドもあまり多くなかったので、マスコミの注目を集めました。 PRは私たちが最初に投資したものの1つでした。私たちは、誇大広告や贈り物を作り、編集者に会うことができるように、発売の約6か月前にそれに投資しました。 その領域で自分が何をしているのかわからなかったこと、それが私たちのモットーの論文でした。 私たちが何をしているのかわからない場合は、それを採用するか、外部委託する必要があります。
フェリックス： PRエージェンシーを雇おうとしているのなら、彼らがぴったりかどうかをどうやって判断しますか？
チップ：私たちにとって、重要だったことが2つあります。 一つは、彼らが食べ物やおもてなしの知識を持っていたということでした。 私たちは国内で最高のシェフの何人かと仕事をしていたので、彼らはホスピタリティ業界である程度の知識や経験を持っていなければなりませんでした。 CPG業界の2つ目は、消費財に焦点を当てた企業と協力していて、社説だけでなくギフトガイドのようなものにも売り込むことができるかどうかです。
フェリックス： PRに参加するためにもっと多くのストーリーを考え出すプロセスは何ですか？
チップ：それについては毎週2回の会議があります。 最初のものは社内で、マーケティングの目標到達プロセスについて詳しく話します。 先週の取り組みと、クリック率、コンバージョン率、CPAなどの背後にある分析をレビューするのはその最初の部分だと思います。 そして、何が機能していて何が機能していないかを把握し、次の週に実行したすべてのABテストで、それらを構築しました。 そして2つ目は、PRエージェンシーとの毎週のミーティングであり、これは双方向のフィードバックセクションでもあります。 何が来るのか。 人々はこれに興味がありますか？ そして、彼らはイエスかノーかについてフィードバックを返します。
データと指標がどのように大きな役割を果たすか
フェリックス：あなたが日常的に見たい最も重要な指標やレポートのいくつかは何ですか？
チップ：それは最初の3〜6か月または6か月間、私たちにとって大きな学習曲線でした。調理器具の購入者は、Rhoneでの過去の経験とはまったく異なる行動を取ります。 ファッションバイヤーとしては、ワンクリックで購入できます。 それは誰かが常に市場に出ているものかもしれません、そして彼らはちょうど火曜日であり、彼らは仕事で退屈していてそれを購入します。 調理器具ではその動作は見られません。 火曜日に家を出て、新しいフライパンを買う必要があると言われることはありません。 私たちが解決しているのは、別の完全な目標到達プロセスのマーケティングサイクルと問題です。 つまり、マーケティングファネルをより細かく分割する必要があるということです。 バウンス率、適格なトラフィック、およびその周辺の多くのメトリックを調べています。 そして、ミドルとダウンの目標到達プロセスで、コンバージョン重視の見方を始めました。 これは、セグメント化されたマーケティングアプローチであり、完全な目標到達プロセスのマーケティングアプローチであると私は思います。
フェリックス：調理器具の買い物は何がそんなに違うのですか？
チップ：つまり、目標到達プロセスを上って、コンバージョンについてそれほど心配する必要がなく、従来のチャネル以外のチャネルにもリーチを拡大できるということです。 私たちはテストしたポッドキャストやテレビが好きで、それらのチャンネルの背後でお金を費やしました。なぜなら、私たちにとっては、その段階での認識が重要だからです。 目標到達プロセスをさらに押し上げ、意識や物事を調べてから、目標到達プロセスのバックエンドにも投資しているようです。 これは、完全な変換サイクルアプローチを1つのチャネルでキャプチャするのが非常に簡単だったファッションで採用したアプローチとは異なります。
フェリックス：イノベーションと最適化の例は何ですか？
チップ：例を挙げましょう。 私たちにとって最初のネガティブな種類の最適化では、早い段階で広告の目標CPA（Cost per Action）を検討し、代理店と協力して、彼らが本当にやりたかったのは、見出しのコピーをテストし、説明のコピー、白の製品と赤の製品、これまたはあれの製品。 そして、それらはすべて非常に段階的な利益や学習をもたらしましたが、それはブランドに意味のある影響を与えませんでした。 私たちが早い段階でしたことは、はるかに大きな賭けをしたことでした。 それでは、創業者とストーリーのすべてについて、外に出てブランドビデオに投資することを考えてみましょう。 そして、なぜ私たちが製品を作成し、ブランドを本当に人間化したのか、その全体の垂直対純粋な職人技の物語対純粋な製品の物語をテストします。 3つのビデオを制作する必要があったため、これを行うには少し前払いの費用がかかります。 それらを門から出して世界に持ち込むには、もう少し時間がかかりました。 しかし、職人の話であるそれらの勝者である増分値を推進する代わりに、人間化の話は2桁の利益をもたらしました。これは、段階的にテストした場合に取得するのにはるかに長い時間がかかりました。
フェリックス：あなたが座っていて、あなたの目標が広告自体を最適化することであるとき、それはあなたにとって何を意味しますか、あなたは何に焦点を合わせますか？
チップ：チャネルの各部分にあるすべてのKPIに焦点を当てています。 目標到達プロセスの一番上から始めて、エンゲージメント率、バウンス率、クリックスルー率、訪問者1人あたりの金額を見ていきます。 そして、エンゲージメントの点で衰退していない広告に人々が興味を持っていることを確認します。 したがって、彼らは同じ人々に到達していません。 彼らは退屈ではありません、彼らはまだブランドメッセージを伝えています。 次に、目標到達プロセスを下に移動して、コンバージョンの焦点を絞ります。 それで、これらの広告は彼らが想定されていることをしているのでしょうか？ 人々はカートに追加していますか？ そして、人々はチェックアウトの開始から最終的な購入に移行していますか？ つまり、じょうごの各部分は異なります。 しかし、毎朝、じょうごの各部分を通過します。 過去1日、2週間、1か月間のすべての広告とその掲載結果を確認し、それらを相互に測定します。 次に、更新クリエイティブが必要かどうかを確認します。
フェリックス：現在、どのプラットフォームに焦点を当てていますか？
チップ：現在、ポッドキャスト、Facebook、Instagram、TVに焦点を当てています。
フェリックス：新しいFacebookキャンペーンを設定するときはどうしますか？
チップ：軽いABテストを行います。 また、世界に向けて多くのことを行い、既存のキャンペーンや広告セットへの反応を確認しています。 私たちはむしろ迅速かつ頻繁に失敗したいと思っています。Facebookはそれを行うための優れたプラットフォームです。支出を増やして、広告が1時間かそこらで機能するかどうかを判断できるからです。 私たちはアイデアや製品、メッセージング、クリエイティブなラインについてたくさんの反復を考え出し、それらすべてを一緒に世界に投げ込み、どれが上昇し、どれが下降するかを確認しました。 そして本当に私たちのモットーはすぐに殺すことです。 広告が長期的に必要な場所に向かうかどうかを理解するために節約できることは何でもあるので、それを新しい概念のテストに投資することができます。
フェリックス：テストを成功させるためにどのような指標を見ていますか？
チップ：広告費用対効果は、KPIの観点から見た私たちのパンとバターです。 したがって、CPAを見るのは少し誤称です。なぜなら、100ドルのCPAを取得し、59ドルのパンしか販売しない場合、廃業することになるからです。 700ドルのキットで100ドルのCPAを取得できれば、それは素晴らしいビジネスです。 したがって、広告費用対効果については、私たちが検討する最も重要な指標です。
フェリックス：リピーターの数を1年で50％増やすことができましたが、それを達成するために何をしましたか？
チップ：あなたの売り上げのトンを動かすかもしれないヒーロー製品は常にありますが、最高のリピート購入率につながる消費者の最初のバスケットの最初の製品であるヒーロー製品もあります。 そして、それは探すべき非常に興味深い製品です。 基本的に、ほとんどの顧客を呼び戻すあなたのブランドの浸透製品。 そして、私たちにとって、それは炭素鋼のフライパンやソースパンでした。これらは実際には私たちのヒーロー製品ではありませんが、どういうわけか、人々がブランドに恋をし、戻ってきてさらに購入するようにする浸透製品です。 人々がそれらの製品の1つを購入する場合、それはマーケティング努力を決定します。 私たちがそれらの製品をリードする場合、それは多くの方法で私たちのライフサイクルマーケティングを決定します。 そして、リテンションオプティマイザーやその他の戦術に関しては、非常に興味深いものです。eコマースビジネスとして、LTV（生涯価値）の観点から多くのお金を稼いでいるからです。 そして、私たちにとっては、2回目、3回目、4回目、5回目の購入から得られる価値をさらに引き出すことができます。 それは、より多くの顧客を獲得し、ビジネスの成長の速度を上げるために費やすことができるお金です。 ですから、幸運なことに、初期のコホートの種類を60％または70％まで繰り返すことができました。これは、私たちが思っていたよりもはるかに高いものでした。
データ管理を容易にするアプリ
フェリックス：リピーターになる可能性が最も高い製品を特定するために何をしましたか？
チップ：それを見る簡単な方法はドラッグ製品です。 Shopifyには、Webカート分析と呼ばれる機能があります。 これは、少なくともカートの構成を確認し、他の製品と一緒に購入されている製品を確認するための非常に良い方法です。 そして、それはそれを見るための良い第一歩です。 生のShopifyデータのすべてのエクスポートを取得し、それをRedShiftデータベースに入れ、SQLクエリを実行してこのデータを把握します。
フェリックス：では、ビジネスの運営やビジネスの意思決定を支援するために使用している他のツールやアプリは何ですか？
チップ：ええ、私たちはLookerをBIツールとして使用しています。 実装という点ではもう少し手間がかかりますが、視覚化できるようにすることは非常に重要です。 収益からバスケット分析、チャネル分析、マーケティングパフォーマンスに至るまですべて。 それはすべて、BIツールのLookerを介して行われます。 Redshiftの上にあるインターフェースであるSegmentを使用し、複数のチャネルからすべてのデータを抽出して、Redshiftのようなものにダウンストリームでプッシュします。これは最終的にLookerに送られます。
チップ：データ構造化ツールのようなものの多くは、私たちにとって非常に重要です。 つまり、データ構造に多くの投資を行ってきました。 そして明らかにプラットフォーム。 ESPであるBlueshiftと人工知能ツールを使用して、Webサイトを介した両方の種類の行動の流れを分析し、電子メール通信を出力します。
フェリックス：今後数か月の間に集中して費やしたい最も重要な指標は何だと思いますか？
チップ：広告費用対効果。 それは誰もが見ている一番のことです。