Scaniaでデジタルトランスフォーメーションに参入：Adobe SummitEMEAからの洞察

2015年、スウェーデンのメーカーであるScaniaは、デジタル機能の見直しを決定しました。 2年後、彼らのオンライン責任者であるErica Zandelinは、デジタルトランスフォーメーションのメリットと課題を明らかにし、同じ立場にあるブランドに役立つアドバイスを提供します。

過去10年間が示したように、デジタルの混乱に関しては、安全な業界はありません。

「自動車業界は、過去50年間に見られたよりも、今後5年から10年でさらに変化する準備ができています」–ゼネラルモーターズのCEO、メアリーバーラ

「コネクテッドカー」は、今日のデジタルネイティブの消費者にアピールしようとしている従来のメーカーにとって、依然として注目を集めているトピックです。 しかし、デジタルの働き方は、製品だけでなく、企業の運営方法にも革命をもたらしています。

Scaniaはそれらの会社の1つです。 自動車業界では一般的な名前であり、100年以上前から存在しています。 Scaniaは世界中の市場に存在し、長距離トラックからトラクターや消防車まであらゆるものを製造しています。

しかし、その優れた評判にもかかわらず、ごく最近まで、Scaniaのオンラインガバナンスおよびソリューションの責任者であるEricaZandelinがAdobeSummit EMEAでの講演で明らかにしたように、デジタル機能はまったく問題がありませんでした。

「私たちは自分自身に問いかけました…私たちの顧客はオンラインで何ができるでしょうか？ 彼らは私たちの製品と価格を比較できますか？ いいえ。スカニアマグを購入できますか？ はい。 ここで何かがおかしい…私たちはデジタル時代に活動していませんでした。」

Scaniaは、大幅な変更が必要であると判断しました。 そのため、2015年に、彼らはデジタル機能の完全なオーバーホールを約束しました–翌年の主要な製品発売（「次世代スカニア」）に間に合うように。

Scaniaはデジタルトランスフォーメーションにどのように備えましたか。また、同じことを考えているブランドにどのような洞察を与えることができますか？

あなたの聴衆を理解する

Zandelinは、プロセスを時系列で概説し、彼らの旅の最初のステップは、顧客がオンラインで何を望んでいるかを正確に理解することであると説明しました。 広範な調査、インタビュー、および市場調査により、トラックの構成業者が最も需要が高く、Webサイトと競合他社との最大の差別化ポイントであることが明らかになりました。

この洞察は新しい設計の中核部分を形成し、2016年に新しいサイトは17の異なる地域で最先端のトラックコンフィギュレーターを使用して立ち上げられました。 Zandelin氏は、今日、このツールは1日に500を超える構成を獲得しており、「販売とマーケティングの間の点をつなぐのに役立ちます」と述べています。

インタラクティブツールは、ソーシャルメディアのプロモーションに特に役立ち、ScaniaのオーディエンスをWebサイトに誘導し、リードに変えるのに役立ちます。

デジタル的に成熟したチームを持つ

「デジタルトランスフォーメーションはテクノロジーだけではありません…それは人々に関するものです」とザンデリンは言います。

彼女は、ビジネスのすべての機能にわたってデジタル人材を持つことの決定的な重要性を強調しました。 新しい戦略が開発されたScaniaの本社から、地域のサイトを管理するコミュニケーターやWebエディター、実装を処理するITチームまで。

しかし、デジタルトランスフォーメーションを成功させるために、Scaniaは文化の転換も必要としていました。 デジタル学習プロバイダーAVADOのCOOであるMarkO'Donoghueは、今年初めにこのトピックについて話しました。

「以前は、CDOと最高デジタル責任者の採用に大きな傾向がありました。 しかし、サイロ化された関数を作成する場所-「私たちがデジタルを行う場所」-それは一種の要点を失っています。 専門家チームを必要とする技術の機能分野があるかもしれませんが、それを隅に置いておくと、組織が所有するものになることはありません。」

Scaniaにとって、上級管理職からの賛同は、財政的にも思想的にも成功の鍵でした。 幸いなことに、製品発売の厳しい締め切りは、さまざまなチームが遅れを取り戻すための明確な目的意識を提供しました。

適切なツールとテクノロジーを使用する

Scaniaの新しいデジタル機能はまだ初期段階であるため、技術スタックは断片化されたままです。「1つのサイズですべてに対応できるわけではありませんが、理想的には、すべてをサポートできる1つのツールが必要です」。

彼らの技術チームは、引き続きGoogle Analyticsと一連のツールを使用して、メールマーケティング、マーケティングオートメーション、ソーシャルリスニングを処理しています。 しかし、パーソナライズとeコマースの成長傾向をターゲットにすることで、より高度でより統合されたツールスイートの必要性がますます明らかになっています。

Zandelinは、再起動に関連する課題についていくつかの洞察を提供しました。 たとえば、コンテンツの生成は、公開日の1年前に開始され、チームはWebサイトやソーシャルメディアのコンテンツ、およびパリでのローンチイベントのライブマルチチャネルWebキャストに取り組んでいます。

「私はあなたが助けるために熟練した機関が必要だと本当に思います」とザンデリンは結論付けました。

測定と分析はもう1つの重点分野であり、Zandelinは、CRMデータ、Webサイトデータ、ソーシャルメディア、有料検索などのデジタル機能を相互に連携させることの重要性を強調しました。

今後

Scaniaのようなブランドは、デジタル機能を改善することで、グローバルおよび地域のWebサイトでの分析から、ローカルにプッシュする前に一元管理できるオンラインキャンペーン、訪問者のフィードバックの改善まで、これまで利用できなかった豊富なデータにアクセスできます。

しかし、他の大規模な組織シフトと同様に、時間がかかります。Zandelinが言うように、「私たちは旅の始まりです」。

データ駆動型アプローチは、今後のゲームの名前です、と彼女は言います。 データを収集して洞察とテストを生成します。 動作する場合はスケーリングし、動作しない場合は一歩後退します。

彼女の話の締めくくりとして、ザンデリンは「なぜ」の重要性に戻りました。それは、変化を推進するときに組織が遅れをとることができるという明確な目的を伝えることです。