マーケティングの貢献：カスタマージャーニーをより明確に見る

「顧客があなたから購入するようになった理由は何ですか？」

掘り下げ始めるほど答えるのが難しくなる単純な質問です。

Instagramの投稿やストーリーを見たり、Googleで商品を検索したり、プロモーションメールを開いたりした後、購入することにしましたか？

Webサイト、ソーシャルメディアのプロパティ、インフルエンサープログラム、オフラインインタラクション、その他のタッチポイントを考慮すると、ビジネスが大きくなるほど複雑になります。 それに加えて、過去10年間で消費者の行動がどれだけ変化したか。 起きてから寝るまで、毎日何種類のデバイス、アプリ、ウェブサイトを操作しているかを考えてみてください。

今日の世界では、マーケティングアトリビューションは完璧にはほど遠いですが、カスタマージャーニー全体で見ることができるほど、どのチャネルが最良の顧客を促進するかを選択することから、チャネルのどの相互作用がうまく連携するかを理解することまで、より良い意思決定を行うことができます。もっと。

1. マーケティングアトリビューションとは何ですか？
2. より良い帰属のための基礎を築く
3. マーケティングアトリビューションモデルの種類
4. プラットフォーム間の帰属の違い
5. 結論

マーケティングアトリビューションとは何ですか？

マーケティングアトリビューションの目標は、コンバージョンへの道のりで顧客がブランドと行うさまざまなインタラクションとタッチポイントをより明確に理解することです。

これにより、コンバージョンに貢献したチャネルと特定のキャンペーンにクレジットを付けることができます。これにより、お金と注意をどこにどのように投資するかを理解できます。

これは理論的には簡単に聞こえますが、実際には非常に複雑になる可能性があります。

マーケティングアトリビューションがますます難しくなっている理由

消費者としてのあなた自身の行動について考えてみてください。

iPhone、タブレット、ソーシャルメディアが登場する前は、ほとんどの人がインターネットにアクセスするためのデバイスを1つ持っていました。それは、デスクトップコンピューターです。 マーケティングの帰属は比較的単純でした。

ただし、今日まで早送りすると、マーケティングレポートとアトリビューションに大きな穴を開ける可能性のある次の要因を考慮する必要があります。

• 私たちはマルチデバイスの世界に住んでいます。 人々は時々、複数のスマートフォン、タブレット、仕事用コンピューター、家庭用コンピューター、さらにはスマートホームデバイスさえ持っています。 実際には、これらすべてが同じ顧客に属している場合、これらのそれぞれがサイトへの一意の訪問者として表示される場合があります。
• 世界はプライバシーと追跡についてより厳しくなっています。 デバイスとブラウザは、保存できるユーザー情報と追跡がより厳密になりました。 GDPRとプライバシーの懸念を念頭に置いて、消費者はますますオンラインで追跡されることを選択する必要があります。
• ほとんどのアトリビューションはクリックベースです。 ほとんどのアトリビューションとレポートはクリックベースの動作とUTMトラッキングに基づいているため（以下で概説します）、広告やコンテンツを表示してもクリックしないことによる影響を見逃します。

しかし、それはすべての運命と暗闇ではありません。 今日のアトリビューションランドスケープのいくつかの穴を埋めるために使用できる特定の実装があります。

成功するマーケティングアトリビューションの基盤を築く

アトリビューションの仕組みやさまざまなマーケティングアトリビューションモデルについて説明する前に、次の1つのことを明確にする必要があります。

100％「真の」マーケティングアトリビューションのようなものはありません。

各マーケティングタッチポイントが各カスタマージャーニーに個別にどのように影響したかを正確に理解することはできません。 すべてのマーケティングアトリビューションモデルは、現実世界の単なる近似です。

あなたが努力できる唯一の精度は次のとおりです。

1. ピクセルとコンバージョントラッキングを正しく設定する（Facebookピクセル、Google広告のコンバージョントラッキング、Googleアナリティクスの目標/イベントなど）
2. UTMのタグ付けと追跡のための一貫したシステムを作成し、顧客の旅に関するクリーンで完全なデータを優先します
3. さまざまなアトリビューションモデルの世界観と、それらがマーケティングの意思決定にどのように影響するかを理解する

UTM（Urchin Tracking Module）パラメーター（「？」で始まるラベルの文字列）から始めましょう。 または、URLの後にある「＆」（例：www.yourstore.com ？utm_source = facebook＆utm_medium = cpc ）。

見た目も音も異質かもしれませんが、UTMタグ付けは、デジタルマーケティングにおけるタグ付けの標準化されたシステムです。 タグは、Google独自のキャンペーンURLビルダーまたはUTM.ioなどのChrome拡張機能を使用して簡単に作成できます

分析ツールの着信トラフィックを記述するために使用できるUTMパラメーターには5つの標準タイプがあり、バケット内でグループ化、編成、および分析できます。

それらをいつどのように使用するかを選択できますが、UTMのラベル付けと追跡に一貫性を持たせるようにしてください。

• キャンペーンソース（utm_source）は、リンクが配置されるWebサイトまたはメインソースを記述します（たとえば、Instagramバイオで自分のストアへのリンクを宣伝していて、ソーシャルメディアマーケティングをたくさん行っている場合は、utm_sourceにタグを付けることができます= instagram）。
• キャンペーンメディア（utm_medium）は、マーケティング活動を説明します（たとえば、リンクを使用してGoogle広告キャンペーンからのトラフィックを追跡している場合は、utm_medium = cpcというラベルを付けて、クリック単価広告によるものであることがわかります）。
• キャンペーン名（utm_campaign）を使用すると、同じソースからのトラフィックであっても、実行している特定のキャンペーンからのトラフィックを識別できます（たとえば、ブランド検索キャンペーンの場合は、utm_campaign = branded％20search％20exactを使用できます。スペースは次のようにエンコードできます。 URLを壊さないように「％20」）。
• キャンペーン用語（utm_term）は、Google広告キャンペーンを実行している場合にターゲットとする特定のキーワードを追跡するために使用されます。
• キャンペーンコンテンツ（utm_content）は、広告を分割テストする場合に役立ちます。 この場合、各広告を追跡して、トラフィックを増やすのに最も効果的な広告を確認できます。

これがどのように見えるかの例です。 ブランド化されていないキーワード「冬のジャケット」をターゲットにして、冬のジャケットのGoogle広告検索キャンペーンからのトラフィックと売り上げを追跡したい場合、UTM追跡を使用したURLは次のようになります。

それを分解すると、各パラメータはトラフィックについて何かを教えてくれます。

• 出典：Google
• 中：CPC（クリック単価）
• キャンペーン：冬のジャケットを宣伝する非ブランド検索キャンペーン
• 用語：「冬のジャケット」というキーワードでの入札

UTMを使用すると、トラフィックを特定のソースまで追跡できるため、トラフィックのパフォーマンスをより詳細なレベルで分析できます。ただし、次の点に注意してください。

• UTMは主観的であり、ユーザーが定義します。 UTMに名前を付けるための一般的な方法がありますが、自分にとって意味のあるものを使用してください。 一貫性があり、チームが使用しているものを簡単に理解できる限り、体調を整えることができます。
• UTMパラメータでは大文字と小文字が区別されます。 「utm_source=Facebook」と「utm_source=facebook」は、Googleアナリティクスで2つの異なるソースとして表示されます
• パラメータの記録を維持します。 UTMパラメータを記録するための一貫したシステムを作成して、あなたとあなたのチームが何が使用されているかを把握し、それらを見たときにそれらが何を意味するかを理解できるようにします。
• タグとの整合性を保ちます。 新しいチームメンバーをUTMシステムにオンボードし、UTMを使用する前にUTMを再確認します。
• 最終的なURLをテストします。 最終的なURLが壊れることがあります。 広告にお金をかける前にランディングページを再確認し、特殊文字をエンコードする習慣を身に付けましょう（URLエンコーダーを使用できます）。
• 必要に応じてURL短縮サービスを使用してください。 UTMパラメータを使用すると、リンクが長くなり、クリックしても魅力がなくなります。 ソーシャルメディアの略歴や見本市でのトラフィックや売り上げの追跡など、リンクを公開する場合は、bit.lyなどのURL短縮サービスを使用して短縮します。

ユーザーIDを使用してデバイス間のユーザージャーニーをグループ化する

適切なUTMトラッキングは正しい方向への一歩ですが、デフォルトでは、同じユーザーが複数のデバイスでサイトにアクセスした場合、各「アクセス」は個別のユーザーと個別の「ジャーニー」に関連付けられます。

たとえば、ユーザーが商品に関するInstagramストーリーを表示した場合、その商品は表示されてもすぐには購入されない場合があります。 代わりに、帰宅途中に携帯電話で商品を調べてから、最終的に就寝前にノートパソコンで商品を検索してGoogleショッピング広告に変換する場合があります。

これを回避し、同じユーザーからのすべての動作をグループ化するには、GoogleアナリティクスでユーザーIDを有効にして、CRMを統合する必要があります。

Google AnalyticsのユーザーIDは、ユーザーごとに一意の非PII（個人を特定できない）IDを作成します。このIDは、データの送信元に含まれます。 次に、IDを使用して、顧客ごとに、デバイス間での対話、およびオンラインとオフラインのタッチポイントを統合できます。

さまざまなデバイスでの多くの独立したユーザージャーニーのように見えるものを、1人のユーザーからブランドとの一連のインタラクションに変える機能は、顧客がさまざまなデバイスやキャンペーンでどのようにあなたと関わっているかをより明確に描くために重要です。

6種類のマーケティングアトリビューションモデル

ビジネスの目標と目標到達プロセスのどこに最大の価値を置きたいかに基づいて選択できるマーケティングアトリビューションモデルには、6つの異なるタイプがあります。

1. ラストクリック
2. 最初のクリック
3. 線形
4. 時間の減衰
5. 位置ベース
6. アルゴリズム（カスタム）

普遍的な正しいまたは間違ったマーケティングアトリビューションモデルはありません。

代わりに、各モデルの世界観と、どの相互作用に最大の重みが与えられ、最小の相互作用が与えられるかを理解することが重要です。 さまざまなアトリビューションモデルを切り替えて、さまざまなキャンペーンがコンバージョンに与える影響の見通しがどのように変わるかを確認することもできます。

各アトリビューションモデルを理解しやすくするために、以下に簡単に説明します。 使用するモデルによって、まったく同じカスタマージャーニーの解釈が異なることに注意してください。

1.ラストクリックの帰属

ラストクリックアトリビューションは最も一般的に使用されるモデルであり、ほとんどのマーケティングプラットフォームのデフォルトです。 このシングルタッチモデルは、トラフィックを積極的に顧客に変換しようとしている場合に役立ちます。

最後にクリックした広告と対応するキーワードに100％のコンバージョンクレジットを付与します。 そのため、ブランド検索やリターゲティングキャンペーンなどの目標到達プロセスの低いキャンペーンには、より多くの価値が与えられますが、ブランド認知度や目標到達プロセスの高いキャンペーンには何も得られない可能性があります。

2.最初のクリックの帰属

このシングルタッチアトリビューションモデルでは、最初のタッチポイントが最も重要であると見なされます。これは、最初に顧客を目標到達プロセスに誘導したことで100％のクレジットが得られるためです。 これは、トラフィックを増やして新しいオーディエンスを見つけるキャンペーンにお金を使うことを優先する場合に役立ちます。

最初のクリックを獲得した広告または対応するキーワードにすべてのコンバージョンクレジットを付与します。 そのため、このモデルでは、リマーケティングなどの価値の高い目標到達プロセスの最下位のアクティビティが見落とされ、これらの取り組みへの投資が減少し、全体的なコンバージョンとトップラインの収益が実際に低下する可能性があります。

3.線形帰属

線形アトリビューションモデルは、顧客の購入経路のすべてのクリックにコンバージョンクレジットを均等に配分します。 これは、マルチタッチアトリビューションの最も単純な形式です。 このモデルを使用すると、インタラクションのクレジットを見逃すことはありません。 ただし、どのチャネルが最も影響を与えたかは正確にはわかりません。

4.時間減衰の帰属

時間減衰アトリビューションモデルは、ラストクリックに似ています。 ただし、コンバージョンに至ったインタラクションにもある程度の功績があり、コンバージョンに近い時間に発生したクリックに重点が置かれています。

5.ポジションベースのアトリビューション

位置ベース（またはU字型）のアトリビューションモデルは、最初と最後のクリックに等しい重みを与えます。これらのインタラクションのそれぞれがクレジットの40％を取得します。 残りの20％は、その間の他のクリックに分散されます。

ただし、ここでの前提は、最初と最後のクリックが最も価値のあるインタラクションであり、途中でキャンペーンやタッチポイントが重要な要素を果たしている可能性があることです。

6.アルゴリズムの帰属

このモデルは、カスタムアトリビューションと呼ばれることがよくあります。 十分なデータが利用できる場合は、機械学習で、顧客の旅の中で最も多くのクレジットに値するタッチポイントを指定できます。

理論的には、これが最良のモデルですが、機械学習がさまざまなタッチポイントに重みを分散するのに十分な履歴データがあることに依存しています。

プラットフォーム間の帰属の違い

十分に長い間マーケティングを行っている場合は、特定の日付範囲で、表示するレポートに応じて、プラットフォームごとにコンバージョンの価値とクレジットが異なる可能性があることに気付くでしょう。

Google広告、Facebook広告、Googleアナリティクス、さらにはShopifyレポートを直接見ると、不一致に気付く場合があります。 では、何があなたの真実の源になるべきでしょうか？

技術的には、それらはすべて「正しい」ものです。 彼らはマーケティングを異なって見ているだけです。 それぞれがどのように機能するかについての入門書です。

Google広告

Google広告はGoogle広告のトラフィックのみを追跡します。 これらのタッチポイントを「認識」しないため、異なるプラットフォーム上の他の広告キャンペーンからのコンバージョンを重複排除することはありません。 代わりに、後でFacebook / Instagramに触れたり、メールを送信したり、ウェブサイトに直接アクセスしてコンバージョンを達成したりした場合でも、いつでもGoogleキャンペーンに触れたユーザーのクレジットが付与されます。

デフォルトでは、Google広告のアトリビューションウィンドウの設定には、ラストクリックアトリビューションを使用して広告をクリックしてから30日以内に実行されたアクションが表示されます。

Facebook広告

Facebook広告プラットフォームは、Facebook広告のトラフィックとインタラクションのみを追跡します（これには、InstagramなどのFacebook所有のプロパティも含まれます）。

また、異なるプラットフォーム上の他の広告キャンペーンからのデータを重複排除せず、後でGoogle広告キャンペーンやメールを操作したり、ウェブサイトに直接アクセスしたりした場合でも、特定の期間内にFacebook広告を表示またはクリックしたすべてのユーザーにクレジットを付与します。変換します。

Facebookはデフォルトでラストクリックアトリビューションになり、アトリビューションウィンドウは広告を表示してから24時間以内、広告をクリックしてから28日以内になります。

Facebook広告は、（クリックしなくても）広告を「見る」可能性があり、別の方法でコンバージョンを達成する可能性のあるユーザーの功績を認める、より詳細な広告プラットフォームの1つです。 プラットフォーム間で結果をより適切に比較したい場合は、設定をクリックベースに変更することをお勧めします。

グーグルアナリティクス

Google Analyticsおよびその他の分析プラットフォームは、さまざまな有料チャネルと無料チャネルでクリック可能なアクションを追跡します。 一般に、分析プラットフォームは、外部/オフラインデータソース、ユーザーID、および/またはオンラインストアの直接の一部ではない他のWebプロパティを接続するように構成できます。

Google Analyticsは、他のソースからデータをアップロードできるデータインポート機能を提供しているため、GoogleAnalyticsですべてを分析できます。 データソースを追加し、ユーザーIDを組み込むことは、プラットフォーム間での顧客とのやり取りの大部分を1か所に含めるための最良の方法です。

また、Google Analyticsは、すべてのチャネルからのコンバージョンを重複排除し、サイトへの直接アクセスでない限り、コンバージョンジャーニーの最後のタッチポイントにクレジットを付与します。 その場合、最後の非直接タッチポイントにクレジットが付与されます。

Shopify

Shopifyは、さまざまな有料チャネルと無料チャネルでクリック可能なアクションを追跡します。 Shopifyの分析により、すべてのチャネルから重複するコンバージョンが削除され、ストアに直接アクセスした場合でも、コンバージョンジャーニーの最後のタッチポイントにクレジットが付与されます。 これは、デフォルトのアトリビューションがGoogleAnalyticsとShopifyの間で機能する方法の最大の違いです。

マーケティングの帰属は完璧ではありません

アトリビューションの状況、その穴、および適用できるさまざまなモデルを理解することは、より良い追跡、よりクリーンな顧客データベース、およびよりスマートな意思決定に向けた良い第一歩です。

それは完璧にはほど遠いものであり、難しくなるだけですが、マーケティングアトリビューションは、顧客が購入に至るまでの過程でブランドとどのように、どこで対話しているかについての貴重な洞察を提供できます。

ジャレッド・ブリッグスによるイラスト