すべての企業が使用すべき9つのマーケティング指標

2009年の第1四半期に、アメリカの総広告費は10％以上減少しました。 それは不況の真っ只中にありました。 これら2つのことは無関係ではありません。
マーケティングと広告の予算は、多くの場合、厳しい財政状況の中で最初に削減されるものです。 厳しい経済状況の中で、個人は「不要」と思われるもののコストを削減し、企業は同じように行動することがわかりました。
マーケティングが「不要」として提出されることが多い理由は、マーケティング支出の収益を測定することが非常に難しい場合があるためです。 スーパーボウルの間に広告を表示した場合、その後の売り上げをその広告に帰することを試みるとき、どこから始めますか？ そして、ブランド認知度など、それが生み出すすべての無収益の価値についてはどうでしょうか。
マーケティングが価値がないというわけではありません。その価値を定量化することは非常に困難です。
良いニュースは、それを定量化するのがどんどん良くなっているということです。 部分的には、インターネットと帰属の容易さの向上に感謝しますが、それに対する認識された必要性にも感謝します。
マーケティングチームがその価値を定量化するのに苦労している場合は、測定を開始する必要のある主要な指標がいくつかあります。 注目に値するのは、選択できるメトリックが無数にあるため、ビジネス業界に関係なく簡単に一般化できる11に絞り込んだことです。
始めましょう。

＃1：マーケティング投資回収率（ROMI）

さて、私はこのメトリックを最初に置きます。正確に計算できれば、それが最も重要なメトリックだからです。 表面的には、これは非常に単純なメトリックであり、マーケティングイニシアチブ中の売上成長によって測定され、マーケティングコストを計算し、その数値をマーケティングコストで除算します。
これを抽象化しないために、ここに例を示します。
Google AdWordsキャンペーンの前は、古書店の月間売上高は4,000ドルでした。 キャンペーン後、売り上げは月額$ 5,000に跳ね上がり、月額$1,000の売り上げを伸ばしました。 キャンペーンの費用は100ドルでした。 したがって、計算は次のようになります。
（（$ 1,000 – $ 100）/ $ 100）= 900％
ここに来るが：
まず第一に、これらの収益はAdWordsキャンペーンから期待されるべきではありません。これは単なる例です。
第二に、この例では、売上高の成長に影響を与える可能性のある他の多くの潜在的な可動部品を考慮していません。 これは、キャンペーンの前とキャンペーン中にまったく同じことをすべて行った場合にのみ実際に機能します（もちろん、キャンペーンを除く）。それでも、いくつかの外部要因は考慮されません。
営業時間を変更したり、新しいレジ係を雇ったり、店の前の看板を変更したり、HBOの近日公開予定の華氏451の映画でさえ、国がもっと読み始めるように促したりすると、売り上げに影響を与え、ROMIの計算にレンチを投げかける可能性があります。
重要なのは、正確なROMI番号を取得するために、できるだけ多くの要素を制御することを試みることができるということですが、それは決して完璧ではありません。 これは、追跡すべきではないということではなく、欠陥があり、マーケティングレポートの一部であり、全体ではないことに注意する必要があります。

＃2顧客獲得コスト（CAC）

顧客獲得コストは、単に顧客を獲得するためにかかる金額です。 新規顧客の獲得に費やされたすべてのコスト（これらは、必ずしも排他的ではありませんが、主にマーケティングコストです）を、獲得した顧客の数で割ります。
出来上がり！ あなたはあなた自身にあなたのCACを持っています。
これは、マーケティング活動がどれほど効果的であるかを示す重要な指標です。 一般的に、CACが高いほど、マーケティングの効率は低下します。
もちろん、この経験則はすべての企業に等しく適用されるわけではありません。 通常、CACは、より価値のあるものを販売する企業の方が高くなります。
CACはそれ自体が重要な指標ですが、別の重要なマーケティング指標と組み合わせると、その真の価値は明らかです…

＃3顧客生涯価値（CLV）

これはもう1つのやや自明なものです。 顧客の生涯価値は、顧客が生涯にわたって生み出すと予測される収益です。 すべての顧客によって生み出された平均収益を取得し、それを使用して、各顧客（平均）の価値を知ることができます。
当たり前のことかもしれませんが、この指標とCACを組み合わせると非常に役立つのは、新しい顧客を獲得するためにいくら費やしても構わないと思っているかについてのガイドとして役立つからです。 また、CLVとCACの間のギャップが大きいほど、優れています（CLVの数が多いと仮定します）。
Kissmetricsは、CLVの計算方法を説明するのに役立つ優れたインフォグラフィックを提供します。
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出典：生涯価値の計算方法

＃4チャーン

チャーンは、マーケティング指標であると同時にカスタマーサービス指標でもありますが、組織はしばしば絡み合っているため、言及する価値があります。 チャーンは、失った顧客の数を追跡し、総顧客または総収益の観点から表示できます。
この指標は、あらゆる種類のビジネスに役立つとは限りません。 これはサブスクリプションベースのビジネスでよく使用され、たとえばeコマース企業には特に役立ちません（ただし、eコマース企業はこのメトリックを使用して、電子メールリストに関連するチャーンなどを測定できます）。
顧客離れを計算するための式は次のとおりです。

*月末の顧客には、その月に獲得した新規顧客は含まれません。

さまざまな期間を使用してこれを計算することもできます（四半期ごとまたは年ごとなど）。
収益の解約は顧客の解約とは機能が異なり、多くの組織では、より価値のある数値です。 少し複雑です。 収益チャーンの計算式は次のとおりです。

この式を例を挙げて明確にしましょう。
月初のMRRは$100,000です。 顧客の解雇または人員削減により、MRRで10,000ドルを失いました。 ただし、サブスクリプションをアップグレードする人々からの拡張収益は$20,000でした。 それはあなたに残します：

ご覧のとおり、この例では、負のチャーンが発生しています。 これは良いことです。 拡張収益が失われた収益を上回ったため、マイナスの解約率が発生し、ビジネスが成長していることを示しています。
拡張収益が5,000ドルしかない場合、解約率は5％になり、これが問題になります。
収益のチャーンが顧客のチャーンよりも重視されることが多い理由は、顧客の規模を考慮しているためです。 あなたは5人の顧客を失う可能性がありますが、彼らがあなたの最小の顧客であるならば、それはそれほど大したことではないかもしれません。

＃5テイクレート

テイク率は非常に単純な指標であり、特定のキャンペーンの効果を測定するのに最適です。 簡単に言えば、それはあなたが申し出を受け入れるためにあなたが連絡した人々のパーセンテージです。
自動車整備士がフロントガラスの下にチラシを置いたときを調べることで、このメトリックを導出する実際的な例を見ることができます。
整備士が1,000枚のチラシを印刷して、オイル交換の割引を宣伝し、すべてを車に残したとします。 25人がチラシを持って来て、割引されたオイル交換を手に入れます。 これは、連絡を受けた1,000人のうち、25人がオファーを受け入れ、テイク率が2.5％になったことを意味します。
次に、税率を使用して、特定のキャンペーンのCACを測定できます。 チラシの費用が1枚あたり0.25ドルの場合、キャンペーンの費用は250ドルでした。 25人が顧客になったので、$ 250を25で割ると、このキャンペーンの$10のCACを取得できます。

＃6テストドライブ

マークジェフリーの著書「データドリブンマーケティング：マーケティングの誰もが知っておくべき15の指標」で、ジェフリーは不況のピーク（または谷）でのポルシェ広告キャンペーンのストーリーを概説しています。 2009年、高級車会社は、潜在的な顧客に試乗してもらうことを目的として、「2億4100万回以上のオンラインディスプレイインプレッションと1700万回の印刷物」を提供しました。
経済状況を考えると、多くの人がこのキャンペーンに悲観的な見方をしました。特に、主な行動の呼びかけは車を試乗することであり、購入することとは何の関係もありませんでした。
しかし、すぐにディーラーは、通常の状況では得られない販売を行っていたため、調子を変えました。 彼らは、試乗のためのマーケティングがいかに重要であるかを理解しました。
テストドライブの指標は、単にテストドライブ（または製品が何であれ試用）を行った人、購入した人の数です。 100回の試乗を行い、20人が購入した場合、試乗のコンバージョン率は20％になります。
テストドライブのコンバージョン率がわかれば、テストドライブや無料トライアルのマーケティング時に総コンバージョンをより簡単に予測できます。

＃7トランザクションコンバージョン率（TCR）

人々は彼らのウェブサイトの成功を評価するときにトラフィックとクリックをよく見ます。 これらの指標を使用するのは間違いではありませんが、広告収入の大部分を占めるWebサイトでない限り、これらの数値には多くの要望があります。
あなたが彼らに何かを売ることを期待してあなたのサイトに人々を連れてくるなら、誰も買わなくてもあなたがどれだけのトラフィックを生み出すかは問題ではありません。 1か月に100万人のユニークビジターがいる可能性がありますが、それらの100万人の0％がトランザクションコンバージョンにつながる場合は、荷物をまとめて家に帰るのもよいでしょう。
これが、トランザクションのコンバージョン率が非常に重要である理由です。 それはあなたのウェブサイトにクリックスルーした後に購入する顧客のパーセンテージとして簡単に計算されます。 したがって、100人の訪問者を獲得し、そのうちの10人が購入した場合、10％のTCRが得られます。
それが本当にあなたの業界とあなたの販売に依存するので、良いTCRが何であるかを言うのは難しいです。 ただし、TCRが何であるかを知ることにより、マーケティングキャンペーンの価値を予測することがはるかに簡単になります。

＃8顧客満足度（CSAT）

これらの最後の2つのメトリックは、測定がはるかに難しく、調査などに依存することがあるため、最初の7つのメトリックとは少し異なります。
CSATは、顧客が製品の伝道者になり、友人に製品を推奨することで販売を支援する可能性の尺度です。 CSATは顧客の調査から導き出され、その背後にある質問は「[製品]を友人や同僚に推薦する可能性はどのくらいありますか？」です。 この指標をネットプロモータースコアとして知っているかもしれません。
口コミの価値は誰もが知っているので、このスコアが高いほど良いのは当然です。 ただし、このメトリックを取得することは、他のメトリックよりも少し困難です。 スプレッドシートを見て、計算して答えを出すことはできません。
CSATスコアを取得するということは、顧客を積極的に調査することを意味しますが、それがうまくできれば、将来の売上に関する貴重な洞察を得ることができ、傾向を特定することもできます。 CSATスコアが上昇傾向にある場合は、朗報です。順調です。 下降傾向にある場合は、問題を特定して解決策を見つける必要があります。

＃9ブランドエクイティ

強いブランドの価値に疑問を抱く人はそれほど多くないと思いますが、ブランドの力を測ることに懐疑的な人はかなりいるでしょう。
彼らの懐疑論は根拠のないものではありません。 ブランドエクイティの測定は非常に困難ですが、不可能ではありません。
ブランドが重要であるという点を理解するために、マーク・ジェフリーは彼の本の中で水を調べています。
「純水は、2つの水素原子と1つの酸素原子の分子から作られた無臭で無味の液体です」と彼は書いています。 「では、製品が同一であるのに、なぜ一般的な食料品店のブランドに25セントではなく、ブランドに1本2ドルを費やすのでしょうか。」
今、あなたはダサニがアクアフィナとは違うと叫んでいるかもしれません。 これは、ブランドの力を示しているにすぎません。
しかし、どのようにブランドを測定しますか？ まあ、それを行うにはいくつかの方法があります。
それを行う1つの方法は、ビジネスの総市場評価からビジネスのすべての有形資産を差し引くことです。 残りの価値はブランドです。 これはおそらく最も白黒の測定値ですが、非常に多くの近似と仮定に依存しているため、信頼性がありません。
もう1つのアプローチは、調査を使用することです。
ブランドエクイティ調査は単純ですが、面倒な場合があります。 多くの場合、2つの質問に基づいています（製品/業界に応じて回答を絞り込むことを目的としたいくつかのフォローアップがあります）。

• 質問1：「[製品のカテゴリ]について、最初に思いつく[製品または会社]の名前は何ですか？」
• 質問2：「[製品のカテゴリ]について、他にどのような[会社または製品]について聞いたことがありますか？」

繰り返しになりますが、これら2つの質問は出発点として最適ですが、フィニッシュラインではありません。 「[ブランドy]よりも[ブランドx]にいくら払っても構わないと思いますか？」などの他の質問。 ブランドエクイティを洗練するのに役立ちます。

結論：主要なマーケティング指標の使用

マーケティングキャンペーンの成功を測定することに関しては特効薬はありませんが、それを行わない理由はありません。 さまざまな指標を組み合わせて使用​​することで、個々の戦術の成功だけでなく、全体的なマーケティングパフォーマンスの全体像を把握できます。