2023 年の Microsoft Ads: 活用、テスト、最適化する重要な分野

Google が機械学習と自動入札に力を入れており、手動で制御可能な最適化を遠ざけていることは、経験豊富な PPC マーケティング担当者に苛立ちを感じさせます。

部分一致を支持して重複する完全一致キーワードとフレーズ一致キーワードを削除することを発表した「冗長なキーワードを削除する」推奨事項の 1 月の改訂は、その傾向の積極的な例でした。

また、有料検索業界の長年の小さな兄弟である Microsoft Advertising を再考する時が来たのではないかと考える人もいます。

2022 年後半、マイクロソフトは、ブランド広告予算のより多くのシェアを獲得するという野心的な目標を発表しました。

このような有望な見通しを踏まえて、Microsoft Ads (または、ほとんどの PPC マーケターがまだ親しみを込めて呼んでいるように、Bing Ads) と Google との関係を見てみましょう。これには、プラットフォームが市場シェアを獲得するための利点、欠点、および機会が含まれます。

現在、マイクロソフトの検索は、Google よりも PPC の専門家にどのような利点を提供していますか?

私がこれを書いている時点で、Microsoft (およびその検索エンジンである Microsoft Bing) が Google より優れている点がいくつかあります。

1 つ目は、EQ の優位性です。Google の担当者は、Google の担当者よりも信頼性が高く、役に立ち、議題を押し付ける可能性がはるかに低いことがわかりました。

これは、市場シェアを獲得するために懸命に努力する必要があるチャレンジャー ブランドに期待されることかもしれませんが、それでも、目標を達成する方法を探し、クライアントにとって正しいことを行う人々と協力することはプラスです。

厳密に言えば、グロース マーケティングの観点から言えば、Microsoft は LinkedIn ターゲティングを利用する独自の機能を備えています。これにより、より厳しい予算を活用する方法を探しているマーケティング担当者がアカウント ベースのマーケティング (ABM) 戦略を実現できる可能性があります。

マイクロソフトは、職務、業界、および特定の企業によるターゲティングを提供しています。 LinkedIn の完全なターゲティング機能はまだありませんが (詳細は後述します)、職務の除外と企業のターゲティングを活用して、ICP 内のブランドの ABM ターゲティングを構築できます。

Microsoft の Search Partners ネットワークには DuckDuckGo も含まれています。DuckDuckGo は、広告ネットワークではなくプライバシー優先のプラットフォームであるにも関わらず、またはそれが理由で話題になっています。

DuckDuckGo のテストに興味がある場合は、検索パートナーの他のプレースメントを除外して、そこに支出を集中させることができますが、実際に分離して完全なテストを行うことはできません。

機能の面では、Microsoft は最近、動画拡張機能を展開して Google を打ち負かしました。これらの拡張機能は、アクション拡張機能とレビュー拡張機能をうまく構築された広告機能として補完します。

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Microsoft Advertising にはどのような欠点が残っていますか?

最初で最も明白なのはスケールです。 過去 3 年間、Bing は検索エンジンのボリュームで Google との差を縮めてきましたが、Google のボリュームは Bing のほぼ 10 倍です。

そして、Bing は他の点では小さな兄弟です。 数か月のリードタイムでGoogleを模倣する傾向があります. (たとえば、Bing RSA への切り替えの期限が近づいており、e コマース ブランドに Performance Max のような機能をプッシュしています)。

つまり、Google がリリースしたほとんどの機能は、広告主が好むと好まざるとにかかわらず、最終的に Bing で公開されます。

品質の面では、Bing は伝統的に Google のアルゴリズムの一貫性に合わせるのに苦労してきました。これは、上位のキーワードの管理を維持しようと奮闘している広告主にとって問題でした。

最近では、完全一致クエリの結果は Google とほぼ同じように見え、すべてのキーワード タイプのほぼすべての検索用語データを共有しています (Google の <80% と比較して、最大 99%)。

これが依然として不利な点である場合、それは最小限であり、Bing が引き続き一貫性に重点を置いている場合、実際には有利になる可能性があります。

広告主が Microsoft Advertising への投資とテストを検討すべき時期 (および理由) は?

私のクライアントのアカウントでは、Bing でのキーワードの競争率が低いほど、一般的に Google よりも CPC が低くなります。

これにより常に高いコンバージョン率が得られるわけではありませんが (実際、Google ではコンバージョン率が高くなる傾向があります)、より効率的な CPL につながる可能性があります。

とはいえ、競争力のある CPL だけでは大きなリソースのシフトを正当化できないほど、規模ははるかに小さいです。

しかし、いくつかのシナリオでは、Bing は賢明な方法です。

• 芝生を保護するために、常にブランド用語に注意することをお勧めします. これは当たり前のように思えるかもしれませんが、そのステップを忘れているブランドがたくさんあります。
• CPC を低く設定すると、十分なボリュームを獲得して、支出が何をもたらしているかを把握できます。
• Google に十分な資金を提供することを引き続きお勧めしますが、Google でパフォーマンスの低いキーワードを削除して予算を節約する機会が比較的少ない月や機会がある場合は、Bing をテストする価値があるかもしれません。

全体として、Google に一貫して投資していて、収益の改善または維持に苦労している場合は、収益が低下した場所を調べ、それを縮小して Bing テストに再投資することを検討してください。

Google と競合するために、Microsoft はどこを改善することに注力すべきですか?

Microsoft は、最近の OpenAI への 100 億ドルの投資と、そのホットな ChatGPT 機能を考えると、AI に全面的に取り組んでいるようです。

噂されているように、ChatGPT を Bing 検索に組み込むと、Bing が Google に代わるトレンディでユーザー フレンドリーな代替手段としてすぐに話題になり、市場シェアを奪うのに役立ちます。

広告予算の面では、Microsoft が広告主に提供する取り組みについて強くお勧めしたいのは、LinkedIn ターゲティングからオーディエンスを作成する機能です。

B2B の市場内オーディエンスは、Microsoft ができるだけ早く利用する必要がある Google の主要な弱点を表しています。 これは、高価な ABM ツールを購入できない企業にとって、草の根 ABM の優れた選択肢となる可能性があります。

また、既存の LinkedIn のようなターゲティングにさまざまなニュアンスを追加する余地もあります。 役職でターゲティングする機能、さらに重要なことに、and/or ターゲティングの「and」部分を使用してドリルダウンする機能により、B2B 広告主は Google にない優れたレベルの精度を得ることができます。

ターゲティングとチャットボットの革新に加えて、Bing はオフライン コンバージョン トラッキングの強化に注力することをお勧めします。

CRM で使用するための Microsoft クリック ID と自動タグの組み合わせは長い道のりを歩んできましたが、B2B 最適化にとって重要な Google のオフライン トラッキングほど堅牢ではありません。

Microsoft Ads を見逃さないでください

現時点では、いくつかの特定のユース ケースを除いて、リソースを Google から Bing に移動することについて説得力のある議論はありません。 とはいえ、マイクロソフトは着実に勢いを増しており、さらに多くを生み出す余地があります。

Google のエンゲージメント コストが上昇し続け、Microsoft が広告主が適切な人々により効率的にリーチできるようにするリリースに注力すれば、状況は変わる可能性があります。

今のところ、製品のリリースと発表に注目してください。 今後数か月でより関連性が高まると判断されたプラットフォームからの採用で、時代を先取りしてください。