モバイル B2B 広告の 5 つの間違いとその修正方法

Insider Intelligence によると、今年初めて、B2B 広告の半分以上がモバイルに掲載されるようになります。

今こそ、B2B 広告主がモバイル広告で犯し続けている最も根深い間違い、特に細かいところまで徹底的に顧客を理解することについて取り組む良い機会です。

はい、B2B マーケティング担当者は、デスクトップ エクスペリエンスを最初に釘付けにする必要があります。これは、依然として質の高いコンバージョンが最も多く発生する場所であるためです。 しかし、ユーザーを引き付ける機会の半分以上を最適化することを怠ると、目標到達プロセスに波及効果が生じます。

モバイルでのユーザー フローと UX は、デスクトップとは異なります。 モバイルでは、レイアウト、サイズ、注意力、意図、使いやすさが根本的に異なります。 しかし、B2B の広告主は、モバイル フローを構築する際にこのことを忘れがちです。

私が見た具体的な間違いと、マーケティング担当者が自分の考えを再調整する方法に飛び込みましょう。

間違い 1: モバイル ユーザーの意図を考慮していない

B2B のオーディエンスは、モバイルの方が利用しやすく、エンゲージメントも高いですが、意図と注意の持続時間を評価し、それを UX に組み込むことは依然として不可欠です。

ユーザーはおそらく携帯電話で大きなビジネス上の意思決定を行っているわけではありませんが、課題についての洞察を提供する優れた迅速なメッセージに対してオープンである可能性があります。

多くのマーケターは、デスクトップで行っていることを繰り返します。 モバイル インテントを考慮して、コンテンツやチャネルの選択から行動を促すフレーズまで、すべてを通知します。

たとえば、モバイルで署名付きの長い形式のコンテンツをプッシュしている場合は、「後で読む」または「メールで送信」を試すか、ユーザーに完全なファイルをダウンロードするように誘導する短いブログ投稿を宣伝します。

モバイル ユーザーが使用する準備ができていない予定表機能を開く「デモを予約する」のではなく、ビジネス開発チームにフォローアップの責任を負わせる「デモを依頼する」を試してください。

間違い 2: モバイル専用のクリエイティブをダイヤルインしていない

この場合のクリエイティブには、ランディング ページのレイアウトから広告のサイズ、動画まで、すべてが含まれます。

まず、マーケティング担当者は、スクロールせずに見える範囲でユーザーが見ているものを評価せずに、モバイル画面に収まるようにページのサイズを単純に再調整することはできません。

• それはあなたが伝えることができる最も影響力のあるメッセージですか?
• ユーザーに明確な CTA や前進の道筋を提供していますか?

モバイルで作業する余地ははるかに少ないため、モバイルを効果的に使用することを重視してください。

広告のサイズはまだ熟しており、改善の余地があります。 特にソーシャル広告の場合、マーケティング担当者はしばしば正方形や長方形に固執し、より大きなモバイル サイズを無視します。

一部の大手ブランドは、LinkedIn でモバイル スポンサード コンテンツに正方形または長方形のクリエイティブを使用しており、垂直に配置してより多くの注目を集めるのではなく、以下のクリエイティブがうまく機能しています。

ビデオに関しては、注意持続時間が短いことが重要です。 モバイルでは、動画の最初の 3 秒で要点をつかむことが重要です。

動画コンテンツの制作は依然として難しいため、B2B ブランドは 1 つか 2 つの長い動画を作成することがあります。

それは問題ありませんが、アートは編集されます。 テキスト オーバーレイを使用し、ブランド ロゴを前面に含めて、すぐにポイントに到達します。

意図とサイジングの両方のレンズを通してプラットフォームを検討してください。 宣伝するユーザー生成コンテンツがある場合、YouTube、LinkedIn、または #tiktokforbusiness に適しているでしょうか?

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間違い 3: 間違ったデータを見る

ほとんどのマーケティング担当者は、デバイスごとにコンバージョンをセグメント化し、適切に支出を割り当てるという手順を踏んでいます。 しかし、CRM データを追跡してデバイスごとのコンバージョンの質を測定するという次のステップにまだ踏み出していない企業が多すぎます。

まれな例外を除いて、モバイル コンバージョンはデスクトップ コンバージョンよりもファネルが高い傾向にあります。 それでも、マーケティング担当者は、コンバージョン値の真実と程度を測定し、それに応じて入札できる必要があります。

目標到達プロセスの上流のコンバージョンに向けてモバイル キャンペーンを調整している場合は、CRM データを統合して、支払う価値があることを確認します。

間違い 4: リードフォームで量と質のバランスをとっていない

有料ソーシャルでダイレクト リード ジェネレーション フォームを使用している場合でも、単純にユーザーをダイレクト レスポンスのランディング ページに誘導している場合でも、フォームの量と質のバランスを見つけることをお勧めします。

ほとんどのフォーム統合では自動入力が可能で、これはユーザーにとって素晴らしいことです。マーケターは追加の条件付けのためにいくつかの追加フィールドを含めることができます (簡単すぎると過剰なスパムにつながる可能性があります)。

最適なバランスは、リードが適格かどうかを評価するために必要な情報を取得することですが、それ以上の情報は求めないことです。

Facebook が B2B 機能に加えた多くの漸進的な改善の中で、リード ジェネレーション フォームではマーケターがカスタムの質問を追加できるようになりました。 これにより、参入障壁が少し高くなりますが、スパムを排除するのにうまく機能します。

LinkedIn には、カスタムの質問とカスタムのチェック ボックス機能、およびビジネス メールを要求するオプションもあり、品質を向上させるのに役立ちます。

アプローチが何であれ、蛇口を可能な限り広げてスパムをフィルタリングする場合でも、コンバージョン率、対応するリードの質、およびモバイルとデスクトップの行動の大きな違いを追跡するようにしてください.

間違い 5: デスクトップ チャネル戦略を複製する

一部のチャネル (主に検索とソーシャル) は、デスクトップとモバイルの両方で多くの価値を提供しますが、デスクトップで実行されるすべてのチャネルがモバイル ミックスの一部であると単純に想定しないでください。

本当に破壊的で示唆に富むメッセージがない限り、ディスプレイはモバイル ユーザー向けの使用についてよく考えるべきチャネルです。

会社、メッセージ、目標が明確に定義された完全に肉付けされた ABM 戦略があり、さらに営業チームが完全に同意している場合、それは機能します。しかし、それはより大きなパズルの一部でなければなりません。

そうしないと、ユーザーが目的のコンテンツをブロックする煩わしい広告を本能的にクリックする以外の行動をとるように、ユーザーに依存していることになります。これは、私自身がユーザーとして行うことはめったになく、戦略としてクライアントに推奨することもあまりありません。

モバイル B2B マーケティング キャンペーンを改善する

これを読んでいると、モバイルの B2B 広告体験とデスクトップ版の広告体験を区別するさまざまなニュアンスについて考えていることでしょう。

このように考え続けると、やがて、モバイルとデスクトップの視聴者向けに個別の戦略を構築し、カスタマー ジャーニー全体で報酬を得ることができるようになります。