呼びかけの文化をナビゲートする：あなたのブランドがホットシートにあるときに何をすべきか

消費者は、ブランドに対する一般の認識を形成し、行動に影響を与え、責任を負わせる上で主要な役割を果たします。これは、ブランドにとって両刃の剣です。 一方では、ボーカルオーディエンスはブランドが提供物やコンテンツを形作るのを助けることができます。 一方、ブランドの失敗はコストがかかる可能性があります。

過去数年にわたって、呼びかけの文化はソーシャルメディアの普及した部分になりました。 正直なところ、ブランドや公人をボイコットするためのトレンドハッシュタグが最後になかったとは考えにくいです。

2020年には、BlackLivesMatterのような社会正義組織に対する公的支援を表明するブランドに対応するボイコットが見られました。 逆に、社会正義のための戦いで十分に声を上げていないことでブランドが呼ばれるのを見てきました。 アウトオブタッチ広告のあるブランドは「キャンセル」されるリスクがあり、一見良性のキャンペーンでさえ批判の波を引き起こす可能性があります。

ピーナッツさんを例にとってみましょう。 104歳の擬人化されたマメ科植物は、ブランドのスーパーボウルLIVスポットの前の広告でその激しい死を迎えました。 しかし、広告のリリースがコービーブライアントの死に近づいたことで、人々の口に悪い味が残り、プランターはすべてのキャンペーンプロモーションを謝罪して一時停止することを余儀なくされました。 ちょうど7か月後、ピーナッツ氏の遺灰から生まれたベイビーナッツの進化版であるピーナッツジュニアは、21歳の誕生日を祝い、消費者の社会的衝撃と混乱を招きました。 一部のファンはイベントを「シェルブレート」しましたが、一部のファン（私のように）は、愛らしいベイビーナットがそれほど早く老化しないことを望んでいました。 他の人はとても塩辛いので、プランターは最初の反発の後もピーナッツジュニアのストーリーラインを押し続けたので、＃BlockMrPeanutへの彼らの呼びかけはトレンドになり始めました。

ピーナッツ氏とその親会社であるクラフトハインツは、このかなり紛らわしい広告キャンペーンの後に無傷で登場しますが、クラフトハインツのように年間収益が数十億ドルに達しない他のブランドはとても幸運かもしれません。

呼びかけの文化に影響されないブランドはなく、ソーシャルメディアマネージャーは、爆発を待っているだけで地雷をナビゲートすることが彼らの仕事の一部であると感じるかもしれません。 インターネット上で言われたり共有されたりすることの永続性は、この時代に取り戻しがないことを意味します。 しかし、ブランドは消費者の信頼を取り戻し、取り戻すことができます。 呼び出された後に自分のブランドを擁護していることに気付いた場合は、次の手順をソーシャルメディアの危機計画に組み込んで、償還への道に戻ってください。

積極的に行動する：すばやく行動し、視聴者の反応に注意深く耳を傾けます

あなたのブランドが呼びかけられたとき、積極的であることは不可欠です。 単一の、一見小さな、または孤立した問題でさえ、ミーム、リツイート、コメント、またはトレンドのハッシュタグの急増に変わる可能性があるため、迅速に行動し、できるだけ早く対応することが重要です。

ソーシャルメディアマネージャーは、自分でいくつかのコメントに対処できる場合があります。 ただし、提起されている問題の性質と規模によっては、広報チーム、上司、法務チームを関与させる必要があります。

あなたの聴衆が言っていることを彼らに知らせてください。 彼らは行動を要求していますか？ 彼らが最も心配していること、または動揺していることは何ですか？ 感情を測定し、会話の範囲を追跡し、リーダーシップにさらなる洞察を提供するために、目前の問題を中心としたソーシャルリスニングトピックを構築することを検討してください。 聞くことは、最終的には、聴衆のフィードバックに直接対処する一般の反応を形作るのに役立ちます。

本物であること：チームと協力して、謙虚で人間的な反応を作り上げます

ブランドがソーシャルに関する苦情を無視した場合、一部の消費者は別のチャネルで彼らに連絡しようとしますが、消費者の35％はブランドを完全にボイコットします。 しかし、反応が悪いと、反応がまったくない場合よりも実際に損害を与える可能性があり、消費者がボイコットする可能性が43％増加します。

受動的なスタンス、漠然とした言葉、または「偽物」よりも悪いことはありません。 食品ブランドが、製品を食べた後に病気になった消費者のために熱を帯びていると仮定します。 そのブランドが「新鮮な食材のみを調達し、食品の安全性を真剣に受け止めている」とリードしている場合、あなたは「しかし」責任をそらすようになっていると感じます。

個人として、私たちは自分の過ちを謝罪し、責任を負うように教えられています。 ブランドとして、同じことをすることは重要ですが、時にはもっと広い意味合いがあります。 法的な理由により、ブランドはオンラインで責任を負うことを明確に言うことができない場合があります（特に、告発が検証されていないか、内部で調査する必要がある場合）。 そのため、法務チームとPRチームを迅速に関与させることが不可欠です。 しかし、ソーシャルメディアマネージャーとして、あなたはあなたの顧客の声であり、ブランドを見る人は毎日ソーシャルで呼びかけられます。 あなたのブランドが可能な限り最も本物で人間的な反応を開発するのを助けるためにあなたの推薦をテーブルに持ってきてください。

場合によっては、謝罪が正しい動きになります。 適切な対応として広く認識されているソーシャルメディアの謝罪の最も初期の例の1つは、JetBlueからのものです。 2007年に、大吹雪のために航空会社は何百ものフライトをキャンセルしなければならず、何千人もの人々が立ち往生しました。 CEOは、天候を非難する代わりに、顧客にブランドの約束を謙虚に説明し、顧客がそれを正しくするために何をしていたか、そして彼らが次に失敗した場合ではなく、どのように準備するかについて具体的な例を示しました。

ブランドの反応が良ければ、最初に苦情を共有した消費者に勝つ可能性があります。

声に出してください：あなたの聴衆と彼らの期待についてのあなたの深い理解をもたらします

透明性は、危機や呼びかけからの回復に大いに役立ちます。 Sprout Socialの調査では、89％の人が、間違いを認めれば企業は信頼を取り戻すことができ、問題を解決するための手順について透明性があると答えています。 あなたのブランドがすでに透明性のある歴史を持っているなら、消費者が間違いを許す可能性はさらに良くなります。

短期的または長期的な解決策を考え出すのを助けることはソーシャルメディアマネージャーの責任の一部ですが、それはあなたが自分でやるべきことではありません。 ブランドのオーディエンスに関する深い知識と、ソーシャルに関する会話からの洞察をリーダーシップに持ち込み、次のステップを決定するのに役立ててください。

あなたの広告キャンペーンが否定的な注目を集め、鈍感であるとみなされる場合、あなたはおそらくそれを流通から引き離す必要があります。 しかし、非常に多くの人々が時間、お金、労力を費やしてきた創造的なキャンペーンを手放すことは困難です。 あなたのリーダーシップがソーシャルからキャンペーンを削除することを躊躇または抵抗しているが、あなたの聴衆がそれをなくしたいと思っていることを知っているなら、あなたの声を聞かせてください。 コメント、感情分析、トレンドキーワード、およびその他の関連するソーシャルデータをリーダーシップに報告して、評判の悪い広告を引き出す最終決定を下すのに役立てます。 それだけでなく、そのキャンペーンを稼働させたままにしておくことの結果を予見することもできます。

ブランドが多様性に欠けている、主要な社会運動に立ち向かわない、有毒な文化を育んでいるなど、問題が大きい場合、ブランドは単に社会について発言する以上のことを行う必要があります。 ソーシャルメディア活動に関する最近の調査では、人々は本当の変化を期待していることがわかりました。 パフォーマンスの高い同盟関係に対する許容度はほとんどなく、消費者の半数以上が、ブランドが新しいイニシアチブ、目標、および業界全体の連合への関与を発表することを期待しています。

ソーシャルメディアマネージャーとして、あなたはあなたのブランドのコミットメントのストーリーを語り、進行中の進歩についての詳細を共有する責任があります。 消費者が最も見たいのは、あなたのブランドがそれらの約束を守っているということです。 ブランドが社会問題への取り組みを支持できない場合、消費者の42％が他の場所で買い物をし、29％が完全にボイコットし、19％が社会に対する否定的な意見を共有し続けます。 賭け金は高く、あなたにはあなたのリーダーシップに責任を持たせる力（そして社会的データ）があります。

辛抱強く：ブランドの回復を長期にわたって追跡する

ブランドの失態からの回復は一朝一夕には起こらないので、ブランドの約束を守るために辛抱強くそして粘り強く頑張ってください。 ソーシャルリスニング感情分析を使用して、時間の経過とともに回復を追跡し、ポジティブまたはネガティブな感情の急上昇、エンゲージメント統計、または回復への道からあなたを狂わせる可能性があると思われるものなどの洞察についてリーダーシップに通知し続けます。

しかしまた、あなた自身に親切にしてください！ あなたはメッセージを管理し、物語を語っているかもしれませんが、最終的には、特定の決定はあなたのコントロールの外にあります。 あなたのブランドがより深刻なスキャンダルに巻き込まれた場合、状況をエスカレートし、リーダーシップの誰かを巻き込むことが重要です。 嫌なメッセージが受信トレイから届いた場合は、個人的に受け取らないでください。 ブランドの危機は燃え尽き症候群の自然な促進剤であるため、可能な限りあなたを幸せにするもので休息し、再充電し、再関与することが重要です。

そして、あなたとあなたの会社のリーダーが本当に信じている問題に対して進歩的な姿勢をとることであなたのブランドがボイコットされている場合は、あまり汗を流さないでください。 あなたの価値観を共有し、あなたのブランドを大いに愛している消費者は、あなたの会社へのサポートを倍増させます。 彼らはあなたの背中を持っています。