ビジネスの透明性の新しいモデルに向けて
公開: 2018-09-20本当に「かっこいい」ブランドが自分たちをかっこいいと呼ぶことは決してないことを誰もが知っています。
透明性についても同じだと思います。 透明性を伝えたいブランド（すべてのブランドである必要があります）は、それを言うべきではありません-彼らはそれを生きるべきです。
理由は明らかです。 あなたの会社は「私たちは透明性を大切にしています」と言うことができますが、あなたのビジネス慣行がそうでないことを示唆している場合、それは実際にはあまり水を保持しません。 行動がなければ、「透明性」はマーケターが投げかけるもう1つの流行語です。
しかし、仕事に積極的に取り組むブランドにとっては、大きな見返りがあります。 最新の「BrandsGetReal」レポートによると、透明性のある歴史がある場合、 85％の人が、悪い経験の後にビジネスに2回目のチャンスを与え、危機の際にそれを続ける可能性が高いことがわかりました。 残念ながら、ブランドが実際に提供していると信じている人は15％にすぎません。
では、切断はどこにありますか？ どこから始めればいいのかわからない企業もあります。 他の人はまだ時代遅れの、効果のないソリューションに依存しています。
次に、透明性をマーケターと顧客サービス担当者がサイロで所有する責任にする善意のある組織があります。 これらの企業が気付いていないのは、透明性はキャンペーンや顧客との会話よりもはるかに深く、ブランドのすべてのメンバーが正直なコミュニケーションを推進（または抑制）する力を持っているということです。
さらに、人々は賢いです。 彼らは、（しゃれを意図した）透明性をマーケティングイニシアチブと見なしています。 ウェルズファーゴが大規模なスキャンダルの後で彼らのイメージを改善し、彼らの顧客を安心させるのを助けるために新しい広告キャンペーンをリリースしたとき、それは広範囲の批判に遭遇しました。 多くの視聴者は、メッセージが不誠実で本物ではないと感じており、実際の会社の幹部と漠然としたレトリックの存在と謙虚さから恩恵を受けた可能性があります。
しかし、消費者は透明性を主にオープンで明確かつ正直であると定義していますが、すべてのビジネスリーダーは、これが実際にブランドにとって何を意味するかを自分で決める必要があります。 そのため、リーダーは計画を立てる必要があります。これは、ビジネス全体で機能的で実用的な透明性がどのように見えるかを定義するためのロードマップです。
戦略＃1：リアクティブな透明性
「私たちは問題があることを知っており、それを解決するために取り組んでいます。」
これは透明性への最も基本的なアプローチですが、それを軽視しないでください。 公のリコール、チャレンジ、スキャンダル、またはPRの危機に直面した場合、あなたの対応が重要になります。
多くのブランドは、歴史的に慎重なアドバイスに耳を傾け、落ち着いて静かに保つ必要がありますが、戦略を再考する必要があります。 最悪のPR危機の年次リストであるTheHolmesReportの創設者であるPaulHolmesは、「ブランドの反応は、最初の問題よりも全体的な結果に大きく貢献している」と信じています。
では、何が良い反応をもたらすのでしょうか？ 89％の人が、間違いを認め、問題を解決するための手順について透明性があれば、企業は信頼を取り戻すことができると述べています。 また、56％が、印刷広告や電子メールなどの従来のコミュニケーションチャネルよりも、ソーシャルでの透明性を望んでいると答えています。
しかし、過去の見出しは、これは口で言うほど簡単ではないかもしれないことを示唆しています。 2017年、ユナイテッド航空のフライトから引きずり出された乗客のビデオが話題になった後、同社のCEOは、顧客を「再収容」する必要があることだけを最初に謝罪したときに、火事に燃料を追加しました。 国民と影響を受けた人々の両方が本物の謝罪を望んでいましたが、代わりに多くの人が非謝罪と見なしたものを受け取りました。
ここでの教訓は、謝罪することと実際に間違いを認めることと、状況とその是正に対する責任を受け入れることとの間には違いがあるということです。 これには、大量の謙虚さとさらに大量の人間性が必要です。
Experianのデータ侵害を受けたユナイテッドの対応と、T-MobileのCEOであるジョンレジェールの対応を比較してください。 違反はT-Mobileのせいではありませんでしたが、Legereは、潜在的な問題を監視および管理するためのリソースを提供するだけでなく、顧客に通知して安心させる責任を負いました。 しかし、彼が詳細と情報を提供しただけでなく、彼の応答の誠実さが共鳴しました。
「明らかに、私はこのデータ侵害に非常に腹を立てており、Experianとの関係を徹底的に見直しますが、現時点での私の最大の関心事であり、最初の焦点は、影響を受けるすべての消費者を支援することです。 私はお客様と見込み客のプライバシーを非常に真剣に受け止めています。 これは私たちにとって小さな問題ではありません。」
そして彼はそこで止まらなかった。 声明が会社のウェブサイトに公開された後、レジェールは自分の個人的なTwitterアカウントへのリンクをツイートし、顧客の質問に個人的に回答しました。 T-Mobile HelpのTwitterアカウントが引き継いだ後も、CEOは夜遅くまで最新情報とさらなる回答を投稿し続けました。
声明だけでも良かったが、T-mobileの透明性への献身を全面的に示したのは、個人的な反応とトップエグゼクティブとのオープンなコミュニケーションでした。
戦略＃2：先制的な透明性
「私たちは、誰もが愛したり同意したりするわけではないことを知っている変更または決定を行っているので、その背後にある思考プロセスがあります。」
透明性のある慣行にもっと深くコミットしたいブランドは、あなたが知っているものがファンを襲うまで待ちません。 プリエンプティブな透明性とは、他の誰かがそれらを公開する前に発生する可能性のある質問や問題を特定し、メッセージを先取りすることを意味します。
これには、潜在的な問題を特定または予測するための自己認識と、それらの問題が周囲の人々（顧客と従業員の両方を含む）にどのように影響するかを評価する際の共感の両方を高める必要があります。
時々人々はほんの少しの文脈や説明を求めていることを指摘することが重要です。 あなたの会社が行うすべての変更が怒りを引き起こすわけではありませんが、いくつかはあなたの顧客の間で混乱や分裂を引き起こすかもしれません。 そのような場合、混乱が反発に転じないようにするために、透明性は大いに役立ちます。
プリエンプティブな透明性戦略の実行は、反応的な戦略と似ていますが、聴衆の反応を予測し、それに応じて追加のメッセージを準備することで会話を先取りすることを選択する点が異なります。 したがって、最初に何が起こっているのかを明確に把握し、次に行動と継続的なコミュニケーションのための十分に準備された計画を提供する必要があります。
そして時にはそれはあなた自身の間違いを正し、そして報告することを意味するかもしれません。 LushCosmeticsを例にとってみましょう。 2018年の夏、Lushは、内部調査により、同社が8年間にわたって無意識のうちに数千人の小売業および製造業の労働者に過少支払を行っていたことが明らかになりました。
全体を静かに保つこと、または発生した「重大な給与システムエラー」の責任をそらすことは簡単でしたが、代わりにLushAustraliaのディレクターであるPetaGrangerは、次のように公に謝罪しました。 「私たちが常に信じてきた価値観と、私たちが常に達成しようと努めてきた高い基準を維持することができませんでした。」
しかし、会社の対応はそれだけではありませんでした。 これらの戦略には常に2つの部分があることを忘れないでください。 人々を手がかりにして最も役立つ情報を提供することが最初のステップですが、その後は、将来の計画やビジョンについても透明性を保つ必要があります。
グレンジャーは続けました。「1ドルでも1000ドルでも、私たちは間違いの影響を受けたすべての従業員とつながることを約束します。 私たちは、借りているお金をできるだけ早くそして透明に支払うために全力を尽くしています。 私たちは完璧にはほど遠いことを知っていますが、常に正しいことをするよう努めています。」
謝罪は人間的で誠実であるだけでなく、責任を負い、コストに関係なく物事を正しくすることを約束したトップ企業の幹部からのものでした。
戦略＃3：プロアクティブな透明性
「これは私たちにとって重要であり、あなたにとっても重要であることを私たちは知っています。そこで、私たちの工場の1つ、または私たちが食材を調達している場所を見てみましょう。」
事後対応と先制の透明性はどちらも重要ですが、透明性は必ずしも危機管理だけではありません。 それはまた信頼についてです。
信頼と透明性の強力な基盤と評判を築こうとしているブランドは、ビジネスの舞台裏への洞察を積極的に提供することにより、より積極的な戦略を今すぐ採用し始める必要があります。
信頼の構築には時間がかかります。 孤立した事件の際に単に開いているだけでは十分ではありません。 ブランドはオープンブックにならなければならず、雇用慣行、事業運営、価格決定などの伝統的に独占的なトピックに永続的な光を当てる必要があります。 これらは人々がより多くの情報を求めている問題です。 46％の人は、ブランドがソーシャルでの雇用慣行について透明であることを望んでおり、53％は、ブランドが製品やサービスの変更について透明であることを望んでいます。同じ数の人が、会社の価値について透明であることを望んでいます。
この戦略を採用しているブランドは、今日の高まる透明性の期待に応えるだけでなく、場合によってはそれを超えるだけでなく、自社のブランドの信念や価値観を共有することで、真のつながりを生み出す機会を増やします。
積極的な透明性により、ブランドは自分たちが気にかけていることをアピールできますが、それはまた、自分たちが人々や自分たちにとって最も重要な問題にも気を配っていることを一般に示します。 「ねえ、これはあなたが気にかけている問題だとわかっています。 私たちもそうします。 これが、私たちがそれをどのように扱うかについて知りたいと思うかもしれないすべてです。」
パタゴニアは、ブランドのコアコンポーネントとして環境および社会活動に忠実に取り組んでいるため、これを頻繁に行っています。 パタゴニアは、持続可能性への取り組みを顧客に伝えるために、 The Footprint Chroniclesを作成しました。これは、人々がサプライチェーンをたどり、購入したいジャケットやTシャツの起源をさかのぼることができるインタラクティブなデジタルエクスペリエンスです。綿花が栽培されていた農場まで。
パタゴニアは持続可能性を重視しており、一般の人々もそうし始めていることも知っています。 この透明性により、彼らは自分のブランドを存続させるだけでなく、自分の信念や価値観と一致する消費者とつながることができます。
フットプリントクロニクルのもう1つの勝利の側面は、メディアです。 一部のブランドは、透明性を実証するために必要なのは、いくつかの年次報告書を発行することだけだと考えています。 しかし、フォーブスの寄稿者であるソリテアタウンゼントは、ブランドの透明性の進化に関する記事で次のように述べています。「若い消費者は、ほとんどの企業が理解し始めたばかりの方法で信頼の定義を変えています。 監査などの制度的プロセスは関連性を失っています。」
パタゴニアがサステナビリティへの取り組みをよりよく伝えるために着手したとき、彼らは単一のCSRレポートよりもうまくやらなければならないことを知っていました。 ブランドが最終的に一連の非常に魅力的なビデオを作成することを決定したとき、彼らは人々がソーシャルで最も透明なコンテンツフォーマットとして報告したものを利用しました。
しかし、これはブランドの最初の透明性イニシアチブではありません。 当初から何年にもわたる社会的および環境的活動を経て、パタゴニアは現在、ブランドの価値観と目的を実現するためのゴールドスタンダードとなっています。
透明性を最初に習慣にすることで、それは自然にあなたのブランドの一部になります。 真のつながりを築こうとしているブランドにとって、真の透明性は、ソーシャルに焦点を当てている場合でも、包括的なビジネスの柱にならなければなりません。 チャネルへの投資は、全体的な場合に最良の結果をもたらします。 だから計画を立てなさい。 まず、ビジネスの透明性がどのように見えるかを定義します。 次に、戦略、またはここに示されている3つのアプローチの思慮深い組み合わせを決定します。 戦略を実行に移し、行動を習慣にして、透明性がビジネスと消費者の関係を変えるのを見てください。