新しいプライバシー法が施行されます: ゼロパーティデータがどのように答えになるか

公開: 2023-08-25

私たちが知っているインターネットは変化しており、進化する状況の中でゼロパーティデータにどのようにアプローチするかをマーケターが懸命に模索する原動力となっています。

2010 年代はデータ収集の荒野とみなされることになるでしょう。ブラウザは、消費者を追跡し、ターゲットを絞った広告メッセージを配信するための大量のデータを広告主に提供していました。

これにより、データドリブンマーケティングと革新的なデジタル実践が爆発的に増加し、よりパーソナライズされた洗練されたオンラインエクスペリエンスがもたらされました。しかし、企業は現在、企業が収集するデータをより細かく制御したいと考える消費者からの反発に直面している。正直に言うと、私たちは皆、一度見たあのパンツによってインターネット上で追跡されるのをやめる用意ができていることに同意できます。

Gartner は、2023 年までに世界人口の 65% が最新のプライバシー規制の対象となる個人情報を取得すると予測しています。あなたのブランドは今後のインターネットプライバシーの変化にどのように対応すべきでしょうか?

現在起こっている 3 つの大きな変化と、ブランドがどのように対応すべきかについてお話します。これには、サードパーティ Cookie の段階的廃止、プライバシー法の制定および草案、消費者の期待の変化などが含まれます。

この投稿では次のことがわかります。

(データ) Cookie の崩壊: マーケティング担当者は、サードパーティ Cookie を廃止する Google、Apple、その他の企業にどのように対処すべきでしょうか?
サードパーティ Cookie によって収集されるデータとは何ですか?
マーケティング担当者はサードパーティ Cookie について何をすべきでしょうか?
ゼロパーティデータチャネルはどのように作成できますか?
GDPR や CCPA などの法律が将来のプライバシー法の準備を整える
変化するプライバシー法や規制をどのように把握していますか?
進化する消費者の期待
消費者のデータプライバシーに関する懸念にどう対処し、信頼を獲得すべきでしょうか?
TINT はデータとプライバシーの新時代に備えるのにどのように役立ちますか?

(データ) Cookie の崩壊: マーケティング担当者は、サードパーティ Cookie を廃止する Google、Apple、その他の企業にどのように対処すべきでしょうか?

ほとんどのマーケティング担当者は、Google や Apple などの大手ハイテク企業が、サードパーティ Cookie を利用した煩わしい広告追跡から遠ざかっていることをすでに知っています。この取り組みは、自分の個人データに誰がアクセスできるのか、またその使用方法についてプライバシーと透明性の向上を求める一般の人々によって推進されています。

2021 年、Apple は AppTrackingTransparency を備えた iOS 14.5 アップデートをリリースしました。これにより、iPhone ユーザーはアプリ間でサードパーティの追跡を拒否または承認できるようになります。 Apple のブラウザ仲間である Safari や、Firefox などの他のブラウザはすでに追跡をブロックしています。

そのため、Google に注目が集まることになり、Google では依然として Chrome が最もよく使われているブラウザとなっています。 Google は Safari や Firefox と同様にサードパーティ Cookie をブロックする予定ですが、これらのブラウザとは異なり、段階的なアプローチを取る予定です。

これにより、今後の最善の戦略を見つけ出すまでにタイムラインが複数回延長されました。最も顕著なのは、Web サイトが情報を収集できるものの、最終的にはブラウザーによって情報が遮断されるという壁にぶつかる「プライバシーサンドボックス」の作成です。

賭け金はこれ以上ないほど高くなります。サードパーティ Cookie はオンライン広告の大部分を占めています。 Cookie の消滅により、多くのブランドはデータに裏付けられた洞察が見えなくなり、マーケティング資金を賭けてギャンブルをし、顧客を失う危険にさらされることになります。

Googleの副社長であるアンソニー・チャベス氏は現時点で、「2024年後半にChromeでのサードパーティCookieの段階的廃止を開始するつもりだ」と投稿に書いている。

サードパーティの Cookie によって収集されるデータは何ですか?

長年にわたり、ブランドや Web サイト発行者は、小さなデータ (別名「Cookie」) を含むテキストファイルを Web サイトに配置し、特定のユーザーに関するさまざまな情報を識別して保存するために使用されてきました。

将来ユーザーがサイトに戻ると、Cookie は以前のセッションのデータを呼び出して、より関連性の高いエクスペリエンスを提供します。

サイト所有者以外の誰かによって Cookie が Web サイトに配置される場合、それはサードパーティ Cookie と呼ばれます。収集された情報はすべてサードパーティのデータとみなされます。これらのサードパーティ Cookie は、サイトが収益を促進するために提携している広告ベースのベンダーやネットワークによって設定されることがよくあります。

サードパーティ Cookie は、オンラインアクティビティやさまざまなサイトの閲覧を監視して、行動追跡を作成し、関連する広告ユニットを配信します。これらの Cookie は、サードパーティサーバーのコードを読み込むあらゆる Web サイトで利用できます。つまり、ドメイン間で追跡してユーザープロファイルを作成できます。検索すると、複数の Web サイトでパンツの広告が画面に表示されるのはこのためです。

サードパーティデータは、ブランドが広告ネットワークと連携して理想的なターゲット市場の人々に製品を宣伝するための重要なフレームワークです。主な目標は、消費者が保存したデータを使用してコンバージョンを促進することです。

しかし、誰もが知っているように、消費者は、企業が自分を「フォロー」し、消費者のオンライン習慣に関する情報にアクセスすることにうんざりしています。大手ハイテク企業は現在、プライバシーの強化を求める消費者や規制当局の要求に応えるために戦略を調整している。

マーケターはサードパーティ Cookie なしで何をすべきでしょうか?

マーケティング担当者がこの新しいデータ時代に取り組むべき主な方法の 1 つは、独自のブランドデータチャネルを構築することです。これには、ファーストパーティデータとゼロパーティデータを収集するタッチポイントの育成が含まれます。

ファーストパーティデータは通常、受動的に収集されるサイトメトリクスです。これには、ログイン認証情報やサイト設定から、閲覧したページ、スクロールの深さ、費やした時間など、あらゆる情報が含まれます。

ゼロパーティデータは、消費者がブランドや Web サイトと積極的に共有する情報であるため、ファーストパーティデータとは異なります。それは感情的傾向、ライフスタイル行動、個人の価値観に関連しています。ゼロパーティデータは、最も価値のあるデータセットとみなされます。

ゼロパーティデータを使用することで、ブランドは感情的なロイヤルティを促進するパーソナライズされたエンゲージメントを提供できます。これにより、顧客の生涯価値が向上し、消費者が競合他社に行かなくなることが調査で一貫して示されています。

Microsoft Advertising のマーケティング担当シニアディレクターである John Cosley 氏は次のように述べています。消費者にとっては、パーソナライズされた、より関連性の高いブランド体験が約束されます。その見返りとして、ブランドと企業はより良い洞察と長期的な関係を得ることができます。」

データを意図的に共有する場合、追加の作業負荷と信頼が関係することに留意することが重要です。ゼロパーティデータとファーストパーティデータの収集は、信頼を確保して価値を提供するために、時間の経過とともに蓄積し、授受のバランスを取る必要があります。

ゼロパーティデータチャネルはどのように作成できますか?

オンラインブランドコミュニティは、データとエンゲージメントの間に魅力的でインタラクティブな世界を構築する優れた方法です。適切なオンラインコミュニティプラットフォームがあれば、ブランドコミュニティは Web サイトの生き生きとした拡張となり、消費者はプライバシーや個人データが悪用されることを心配することなく、ブランドとの深いつながりを感じることができます。

冷凍食品ブランドの Veggies Made Great は、Veggies Made Great 製品に熱心な消費者が集まり、買い物習慣に関する情報も収集できる場所として VegHead コミュニティを作成しました。これは、他のチャネルでは簡単にアクセスできない購入決定を理解するのに役立ちます。

実際に、Veggies Made Great はコミュニティを通じて「クーポンを植える」キャンペーンを開始しました。このキャンペーンでは、Target などの特定の小売店を頻繁に利用する買い物客を特定し、無料の Veggies Made Great 製品のクーポンを提供しました。また、彼らは他の消費者のために地元の店舗に「植える」ための高額クーポンを彼らに提供し、ソーシャルメディアでその言葉を広めるよう促しました。

ゼロパーティデータを収集してそれに基づいて行動する魅力的な場所により、Veggies Made Great は小売流通の認知度を高め、オンラインでのブランドの支持を高め、店舗でのコンバージョンを促進することができました。

ゼロパーティデータは始まりにすぎません。気持ちを切り替えて、プライバシー法について話しましょう。

GDPR や CCPA などの法律が将来のプライバシー法の準備を整える

2018 年、欧州連合 (EU) は、一般データ保護規則 (GDPR) として知られる世界で最も厳しいプライバシーおよびセキュリティ法の 1 つを起草し、可決しました。この法律は、遵守しない企業に対して多額の罰金を科すなど、EU がデータのプライバシーとセキュリティに対して断固とした姿勢をとっているという強いシグナルを送りました。

GDPR で注目すべき重要な側面は、7 つの保護と説明責任の原則です。これらは、他の国がどのように追随するかを示す良い指標として機能します。これも：

合法性、公平性、透明性 - データ処理は合法的、公平性、データ主体に対して透明性がなければなりません。
目的の制限 — データを収集したときにデータ主体に対して明示的に指定された正当な目的のためにデータを処理する必要があります。
データの最小化 — 指定された目的に絶対に必要な量のデータのみを収集および処理する必要があります。
正確さ — 個人データを正確かつ最新の状態に保つ必要があります。
ストレージ制限 — 個人を特定するデータは、指定された目的に必要な期間のみ保存できます。
完全性と機密性 — 処理は、適切なセキュリティ、完全性、機密性を確保する方法 (暗号化などを使用するなど) で実行する必要があります。
説明責任 — データ管理者は、これらすべての原則への GDPR 準拠を実証できる責任があります。

GDPR に関して言えば、最も重要なテーマは同意とセキュリティです。かつてスティーブ・ジョブズが言ったように、「プライバシーとは、ユーザーが自分が何にサインアップしているのかを平易な言葉で繰り返し知ることを意味します。私は人々は賢いと信じています。他の人よりも多くのことを共有したいと思う人もいます。彼らに聞いてください。」

GDPR の施行以来、米国の州レベルで法律が拡大しました。カリフォルニア州消費者プライバシー法 (CCPA) は 2020 年に施行され、カリフォルニア州プライバシー権利法もすぐに続き、2023 年に施行されます。

CCPA により、消費者は企業が収集する個人情報とその使用および共有方法をより詳細に制御できるようになります。また、収集した個人情報を削除し、個人情報の販売をオプトアウトする消費者の権利も規定します。

バージニア州は、2023 年に施行されるプライバシー法を制定することで同様の影響を与えようとしている。さらに 30 の州がプライバシー法制定の道を歩み始めている。

ニューヨークでは、個人データの使用に対してメタ社（フェイスブック）、グーグル、その他の企業に課税する法案が提案されている。消費者データから得た収益に対して企業に課税することになる。この法律が可決されれば、フェイスブック、グーグル、マイクロソフトなど、個人データの管理や処理から利益を得ているあらゆる企業に適用されることになる。

変化するプライバシー法や規制をどのように把握していますか?

新しいセキュリティとプライバシーの規制は、法務部門が法的に解読できるものではなくなります。将来のマーケティング担当者は、広告用語と同じくらいデータ規制を理解する必要があります。

マーケティング担当者が、数十の州レベルの規制を順守できるかどうかを懸念しているのは当然です。この複雑さに対抗するための連邦規制が目前に迫っています。

マーケティング担当者が常に最新の情報を入手するには、慎重な検討と努力が必要です。マッキンゼーが最近の調査で明らかにしたように、マーケティング担当者はこの分野で追いつく必要がある。自社にリスク専門家や法律専門家を含む専門のデータガバナンス委員会が設置されていると答えたのはわずか17％だった。

さまざまな部門間でデータ作業が調整されていないという課題に直面したため、Verizon は強力なデータプラクティスの開発に特化した Analytics Center of Excellence を設立しました。このような内部構造は、革新的なデータ主導型マーケティングと変化するプライバシーへの期待との間のバランスを確保するのに最適な場所です。

Verizon のアナリティクスセンターオブエクセレンスのディレクターであるフィリップジェンキンス氏は、このセンターの目標は「データをより強力にして、顧客に対してより良い結果、つまり私たちが「シンプルでスマートでつながったエクスペリエンス」と呼ぶもの）を提供できるようにすることであると述べています。そうすることで、私たちは彼らの時間を無駄にせず、よりパーソナライズされたオファーを提供し、私たちが取る行動はすべて、彼らにとって重要なことにより関連したものになります。」

データ倫理と最新のプライバシー基準に強い企業を構築することは、単独で行われるものではなく、付随的な活動であってはなりません。組織には、データポリシーに重点を置く専任チームが必要です。

進化する消費者の期待

政府の規制は、ほとんどの場合、国民の需要が高まった後に取られる反動的な措置です。消費者との関連性を維持し、市場シェアを維持するために、ブランドはデータとプライバシー戦略を規制当局だけに依存することはできません。

ブランドは、消費者が何を期待しているかをリアルタイムで理解するために、積極的かつ思慮深いアプローチを取る必要があります。ある幹部がマッキンゼーに語ったように、「ここでのハードルは規制ではない。ここでの基準は、消費者に期待を設定し、その期待に応えること、そしてブランドに付加的な方法でそれを行うことです。」

かつては、企業の経営方法や製品の製造方法、サービスの実施方法を人々が信頼できる場合に、ブランドは信頼できると考えられていました。そして、特に若い消費者にとっては、企業が地球上に残した足跡に焦点を当てているかどうかです。

しかし今日、ブランドはもはや単なるメーカーやサービスプロバイダーではありません。彼らは変装したテクノロジー企業です。ドミノが自らを「ピザを販売するテクノロジー企業」という有名な造語にしたときのように、一部のブランドはこれを公然と認めています。

消費者は確かに製品がどのように作られ、どのように自社をマーケティングするかを気にしていますが、テクノロジー企業になると、信頼性はそれ以上の意味を持ちます。

HubSpot は、消費者の 80% がデータプライバシーは人権であると信じていることを発見しました。さらに、米国と英国の消費者の 75% は、個人データ倫理が不十分なブランドから購入することに抵抗を感じています。

今日、信頼されるブランドであることは、データの取り扱いとプライバシーの透明性にも関係しており、それはあらゆる企業と視聴者とのやり取りにおいて不可欠な部分です。

すべての組織が団結して、企業のデータ哲学に対する共通のビジョンを捉えるデータ使用フレームワークを作成する必要があります。

消費者のデータプライバシーに関する懸念にどう対処し、信頼を獲得すべきでしょうか?

ブランドの信頼性を高めるための優れたステップは、データ収集に関するブランドのミッションステートメントまたはデータ権利章典を作成することです。

消費者は、誰が、何を、どこで、どのようにしてデータを収集するのかだけでなく、「なぜ」も知りたいと考えています。あなたのブランドはなぜデータが役に立つと信じているのですか? それは全体的なブランドストーリーや独自の価値提案とどのように結びついているのでしょうか? データは今や私たちの生活の紛れもない一部です。あなたのブランドがデータがどのような役割を果たしていると信じているかについての立場を考えてください。

多くの世界的なブランドは、データ倫理が自社のブランドエクスペリエンスの柱となるよう重点的に取り組んでいます。イケアの小売最高デジタル責任者はデータ戦略について次のように語った。人々のデータを使って何ができるかを考えるだけではもはや十分ではありません。問題は何をすべきかということです。」

イケアだけではありません。ユニリーバのグローバルマーケティングおよびメディア担当法務顧問ジェイミー・バーナード氏は、「倫理原則への取り組みを示すことは勇気があり、最終的には信頼を築くことができる」と述べた。

バーナード氏はさらに、「厳しいように聞こえるかもしれませんが、先駆的な企業はコンプライアンスの先を見据えています。企業のデータ慣行が非倫理的であると人々が考える場合、法令順守を証明しても企業の評判は守られません。これが、ブランドが倫理規定を設定し、従う必要がある理由です。」

プライバシーとデータへの期待を理解するためのもう 1 つの積極的なアプローチは、消費者のフィードバックを収集するための常時稼働のエンジンを構築することです。適切なプラットフォームを活用したオンラインブランドコミュニティは、アンケート、世論調査、ディスカッションなどを通じて消費者の洞察にアクセスする優れた方法です。

ユニリーバのサーケンジントンズは、Vesta のオンラインコミュニティプラットフォームを使用して Taste Buds コミュニティを作成し、アンケート、世論調査、その他のエンゲージメント活動を通じてゼロパーティデータの洞察を活用しました。

サーケンジントンズは、製品開発の取り組みを指揮するためのフォーカスグループを実施し、消費者の知識を高めるためにブランド感情とロイヤルティの調査を実施しました。 1 年足らずで、合計 638,000 件もの調査データポイントを収集しました。このデータにより、ケンジントン卿は視聴者の最も共感を呼ぶものをよりよく理解できるようになりました。

消費者のフィードバックを収集する積極的な戦略により、このチャレンジャーブランドは、既存の市場プレーヤーと競争するための大きな武器を手に入れることができます。

TINT はデータとプライバシーの新時代に備えるのにどのように役立ちますか?

「フリーソフトウェア」を求める社会運動が、ユーザーが無料サービスと引き換えにデータを放棄することに慣れてしまったとき、自分のデータの価値と役割を認識しているユーザーはほとんどいませんでした。私たちは今、消費者がオンラインでの習慣を確実にコントロールできるようにすることに懸念を抱くだけでなく、まさに情熱を注ぐ新しい時代に突入しています。

TINT は、消費者のプライバシーを尊重し、サードパーティに依存しない独自のデータチャネルを作成しながら、感情的なロイヤルティを構築する効果的な戦略を設計するというマーケティングのパラドックスを解決するのに役立ちます。

当社のオールインワンのオンラインブランドコミュニティプラットフォームは、消費者との関係を確保し、ブランド支持者を動員し、ゼロパーティデータを収集して、すべてのマーケティング活動の ROI を加速します。