1つのルールを破り、それを一生懸命破る：健全なスピンでソーダ産業を混乱させる

微生物叢の重要性とそれらが栄養の健康に与える影響を発見した後、ベン・グッドウィンは、できるだけ多くの人々に届く楽しい製品を作るように促されました。 彼がDavidLesterに会うと、彼らは革新的な製品開発、科学の力、そして懐かしさの感情的な重要性を利用してOlipopを作成し始めました。 Shopifyマスターのこのエピソードでは、ベンとデビッドが実際の人間の問題を解決するために、フレーバーからブランドアイデンティティまでOlipopをどのように開発したかについて学びます。

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栄養と個人の成長に刺激されたビジネスの構築

フェリックス：オリポップを始めるきっかけとなった市場で見た機会は何でしたか？

ベン：私たちは変わった背景を持っています。 このスペースの多くのビジネスは、ホワイトスペースの観察または搾取の主な傾向に基づいています。 私たちにとって、このネクサス全体は私が子供の頃に始まりました。 私は標準的なアメリカの食事を食べて育ちました、そして、私たちの家族はたくさんの現金を持っていませんでした。 それは私の健康に非常に重大な影響を及ぼしました。 10代の頃には太りすぎで、不安などの問題がありました。 ある日14時に、これでは良い生活が生まれないというひらめきがあり、すべてをオーバーホールする必要がありました。

私は自分の栄養に注意を払い始めました。 私はダイエット、運動、そしてセラピーに行き始めました。 それはすべて非常に便利で、私は1年足らずで60ポンドを失いました。 私は栄養に少し執着し、本当に興味深く、それに魅了されました。 時間をかけて、自分の体に入れているものが、身体のエネルギーだけでなく、認知の明晰さや感情の安定にも非常に大きな影響を与えていることに気づきました。 私はそのつながりに本当に魅了され、栄養を個人の成長、発達、自己実現の機会と見なしました。 これがすべての始まりです。

それに関連する話はもっと長いですが、基本的には、20歳のときに大学を中退することになりました。法定代理人なしで自分で最高裁判所の訴訟に勝った興味深いメンターがいて、それが私の心を吹き飛ばし、大学を中退し、消費者向けパッケージ商品や飲料の製品開発に取り掛かります。 私は15年前の20歳のときに友人が昆布茶会社を立ち上げるのを手伝いました。そこで私は微生物叢が何であるかを学びました。 それはあなたの体の中や上に住んでいるがあなたの消化管に集中しているすべての非人間の微生物です。 微生物叢は、消化から免疫系、臓器機能に至るまで、あなたの全体的な健康に大きな影響を及ぼします。 脳腸アクセスと呼ばれるものもあります。 基本的に、私たちは消化器系微生物叢で神経伝達物質とホルモンの大部分を生成します。

「私たちは米国で慢性的な栄養問題を抱えており、それらの問題は私たちの代謝の健康、したがって微生物叢の健康、そして消化機能に影響を与える私たちの栄養に関連しています。」

微生物叢の健康が、脳の働き、神経系、内分泌系、ホルモンの機能にかなり大きな影響を与えることを示す、あらゆる種類の人間や動物の研究があります。 それは私にとって電球でした。20代前半にさかのぼります。 私は、すごい、これは私の人生の残りの間、これに完全に夢中になるように私を変えたシステムかもしれないようなものでした。 あなたがそれを研究すればするほど、私たちが米国で慢性的な栄養問題を抱えていること、そしてそれらの問題は私たちの代謝の健康、したがって私たちの微生物叢の健康、そして私たちの消化機能に影響を与える私たちの栄養に関連していることに気づきます。

デイブと私は過去9年間一緒に働いて、人々の微生物叢と消化器の健康に利益をもたらす最も科学的に信頼でき、影響力のある方法を見つけましたが、ほとんどの人に届く非常にアクセスしやすい形式にパッケージ化しました。 それは多かれ少なかれOlipopの基本的な構成とその意図です。

フェリックス：起業家にとって良い栄養はどれほど重要だと思いますか？

ベン：それがどれほど重要かを説明し始めることすらできません。 明らかに、あなたが高レベルの感情的で、しばしば肉体的な痛みへの耐性さえ持っていないなら、起業家精神はあなたにぴったりではないかもしれません。 それはその一部です。 同時に、起業家精神、特に幸運にもある程度の成功を経験できる場合は、マラソンとスプリントの両方である困難な段階を経る必要があります。 それはしばらくの間、両方の世界の中で最悪です。 特にあなたが前向きな経験をしているとき、それはまた本当にやりがいがあります。 あなたの身体的、感情的、そして心理的な健康に取り組むことはオプションではありません。

「自分が最適に機能し、機能するためには、自分のより深い部分にアクセスする必要があります。それは、ペダルを金属に当ててそれを実行するための最も持続可能なダイナミクスを生み出すためです。生活。"

しばらくの間そこにいなければならないので、それらのことを無視するのは愚かです。 あなたは自分の面倒を見る必要があります。 心理的な健康問題は、特に起業家コミュニティで本当に蔓延しています。 私は成長するのに苦労しました。 多くの起業家は実際に生涯でトラウマを経験しました。それは彼らをより高いリスクの職業から自然に来るかもしれない混乱のいくつかに対してより敏感にすることができます。 自分自身を最適に機能させ、機能させるためには、自分自身のより深い部分にアクセスする必要があると考えています。それは、ペダルを金属に当てて移動するための最も持続可能なダイナミクスを生み出すためです。人生の中でそれのために。

フェリックス：あなたは過去9年間、2人が一緒に働いていたとおっしゃいましたが、それはすべて飲料業界でしたか？

ベン：私は約4年間、私たちが行った最後の飲料事業の研究開発に費やしました。 その4年間のうち3年間、私は熱心に適切なビジネスパートナーを探していました。 私はそれを数サイクル経験し、ついにデビッドに会いました。 会ってから2週間後、私たちは握手をし、それ以来正直に振り返りませんでした。 私たちは非常に異なる人々であり、さまざまな専門分野をカバーしていますが、原則と価値観が実質的に重複しており、時間の経過とともにお互いに深いレベルの理解を深めてきました。 私たちは常に独自の事業の立ち上げに協力し、飲料分野で協力してきました。

フェリックス：明らかに、あなた方二人にとって非常に価値のある追求です。 あなたの情熱と一致する市場のギャップを見ましたか？

ベン：私たちの特定のケースでは、生データを見ると、CDCによると、アメリカ人の3分の2が慢性的な消化器系の苦痛を持っています。 UCSFから得られたデータは、アメリカ人の最大88％が何らかの代謝機能障害または病気を患っていることを示しています。 この国では明らかに砂糖が多すぎますが、Olipopの機能式を研究したときに発見した洞察のいくつかは、十分な繊維、プレバイオティクス、または十分な栄養の多様性も得られないということでした。 これは、代謝微生物叢の災害のレシピです。高糖、低繊維、低栄養の多様性です。

その多くは伝統的なソーダのような製品によって推進されており、その製品があなたの体に何をするかについての明確さの欠如はありません。 パンデミックが発生する前は、消費者がその中毒性のある飲み物だけでなく、本当に楽しくて楽しい飲み物から移行するにつれて、ソーダ市場の規模は前年比で縮小していました。 人々は、微生物叢の重要性と科学に関する意識を同時に高め、消化器の健康に関する意識を大幅に高めることで、より健康的な選択肢に移行しようとしていました。

これらは、幅広いメタトレンドの一部です。 私たちがアプローチすることを選択した正確な戦略に関しては、科学と、食事療法とプロバイオティクスに関する過去5〜8年間の微生物叢研究によって推進されました。これは、多くの人々が持続可能な微生物叢を作成するためのより良い選択であるためです。 。 ある程度の認識はありますが、人々のための真の解決策を生み出すためには、それを科学で効果的であると示されているものと組み合わせる必要があります。

David： 3年前、私たちがこのビジネスのために最初に資金調達を行っていたとき、健康的なソーダのアイデアは奇妙な概念であり、確かにトレンドではありませんでした。 炭酸水や紅茶キノコを作ることを提案されていました。 プレバイオティクスは間違いなくトレンドではありませんでした。 その時点でプロバイオティクスが市場ではるかに普及していたのに、なぜプレバイオティクスを行っていたのかについて多くの質問がありました。 ここには興味深いイノベーション学習がたくさんあります。 私は企業でのキャリアの大部分をイノベーションに集中させ、多くの製品を発売して見る機会もありました。 ベンと一緒に仕事をすることの魅力的なことの1つは、実際の人間の問題を解決し、それを行うための最良の方法を見つけることに焦点を当てていることです。

私たちは実際に投資家に自信を持って行き、売り込みました。私たちはトレンドを追いかけていなかったので、科学を追いかけていました。 また、消費者の不満はどこにあるのかなども探しています。 私たちにとってソーダ産業は、人々が愛するソーダの側面があるため、混乱の危機に瀕した空間のように見えました。 美味しくて懐かしく、文化が深く、感情的な響きがありますが、根本的な問題が1つあります。それは、あなたにとって良くないことと、砂糖が多すぎることです。

理想的には、人々はいくつかの栄養上の利点がある製品を消費したいと思っています。 これらを組み合わせて、基本的に、私たちがコンセプトで実行したのは、1つのルールを破り、それを一生懸命に破るというアイデアです。 私たちが破ったルールは材料パネルです。 これはコーラの缶とは根本的に異なりますが、他のすべては人々に非常によく知られています。 フレーバープロファイルからも美味しいです。 それはソーダのように見えます、私たちのマーケティングは楽しくて活気があり、それはあなたに成功した革新のための本当に豊かな組み合わせを与えます。

実際の人間の問題を解決するための洞察としてデータを使用する

フェリックス：トレンドと科学、そして顧客満足度の組み合わせは何ですか？ これらの要素のバランスをどのように取っていますか？

ベン：私たちにとって役に立ったことの1つは、私たちの以前のベンチャーがこの機会を調査するためのテストの場であったことです。 私たちの以前の飲み物も健康的な飲み物でした、そして私たちはかなり独特のソーダベースのいくつかのフレーバーを持っていました、そして私たちはそれらが本当に離陸するのを見ました。 以前のベンチャーで大規模な臨床試験やマーケティング調査を行ったようなもので、多くの洞察が得られました。 広いブラシストロークの観点から、人間の問題を解決することを中心に最高のイノベーションが生まれます。

「広い筆運びの観点から、人間の問題を解決することを中心に最高の革新がなされています。」

洞察が必要です。 多くの場合、人々は「ああ、私たちはデータが必要であることを知っています。私たちはデータが必要であることを知っています。私たちは市場データが必要です。私たちは顧客に関するデータが必要です。」 それは確かに真実ではありませんが、データはそれを合成して洞察を生み出す能力としてのみ有用です。 多くの場合、魔法がデータを洞察に変換することであることに気付かずに、人々はデータによって麻痺します。 これは、機械的には右脳のプロセスであり、深い脳のプロセスでもあります。これは、多くの異なるデータポイントをまとめて、いくつかの洞察を得る必要があるためです。 次に、外に出てテストできるようにする必要があります。

自分が持っているビジョンを、まだ理解していない人、つまり投資家や小売業者などに伝えることができるようにするために、それをしなければなりません。 支援的ないくつかの重要なデータポイントを考え出すことができる必要があります。 たとえば、通常、健康的な飲料スペース、特に自然のチャネルでは、消化器系の健康に焦点が当てられているとしましょう。 あなたは昆布茶を持っています、そして、宣伝はあなたの消化のためによく見えます。 それを裏付ける臨床試験は実際にはありませんが、私はそれを別の日に残しておきます。 それが顧客がそれを認識する方法です。 現実には、昆布茶は10億ドル規模の産業です。 次に、ソーダを見て、彼らが毎年数千万ドルから数億ドル相当のビジネスを行っているという事実を見てください。

それはまだ約400億ドルの産業であり、95％以上の世帯が浸透しています。 ソーダ市場は明らかにはるかにユビキタスであり、消費者との長い歴史があります。 出てきた研究とあなたの医者があなたに言っていることの両方に明確な指標があり、また消費者が不満のポイントがあることを行っているシフトのいくつかにあり、そのシフトから利用できるかなりの材料市場があります。 消化器の健康についても関心が高まっています。 次に、「わかりました。これらのデータポイントはすべてあります。私は風景を認識していますが、それを信じるための洞察、対処しようとしている根本的な問題、レベルについてはどうでしょうか。その問題の解決には、優雅さと洗練が関わっていますか？」 それはあなたが非常にユニークで破壊的な何かをすることができる方法ですが、あなたがあなたの周りの風景に気づいていないどこかの島にいるだけではありません。

フェリックス：データを収集し、今後のビジネス戦略に役立つ方法でデータを合成するためのプロセスは何ですか？

David：これは私にとって興味深い洞察でした。 ベンは、私がレバレッジ起業家的思考と呼んでいるものが非常に得意です。これは、問題を再構成するのに非常に大胆です。 私たちが実際にそれを機能させるまで、健康的なソーダを作るという考えは人々にとってばかげていました。 論理的なことは、問題を成熟させることです。 砂糖を取り出して、炭酸水になってしまいます。 ベンが行っているのは魅力的ですが、彼はさまざまなデータポイントを組み合わせて、実際にリフレームするこのレバレッジソリューションを実現しています。 これは、可能なことに対する非常に順応性のあるアプローチです。

さまざまなデータポイントをすべて見るとき、人々に行動を変えさせるのは本当に難しいことを覚えておく必要があります。 天然物産業は実際によりユビキタスな市場を生み出しており、人々にケールジュースにコーラを切り替えることは容易ではありません。 その理由を理解すると、別の方法で問題に取り組み始めます。 私はここでベンを言い換えていますが、本質的には解決策のために毒を切り替えます。 人々はソーダを愛しています、それは素晴らしい乗り物です、それで人々に栄養素を届けるためにそれを使ってみませんか。

エレガントなイノベーションで消費者行動を変える

フェリックス：もう少し詳しく説明したいことが1つあります。それは、「1つのルールを破り、それを厳しく破る」ということです。 その戦略の経験について教えてください。

David：私はエレガントなイノベーションソリューションと呼んでいるものが大好きです。これは非常にシンプルなソリューションです。 時々、人々はあまりにも多くのことをいじくり回すことができますが、実質的に何も変更しません。 液体など、1つのスペースでイノベーションが不足していて、そこに「魔法」が必要なため、それを補うために本当に奇抜なパッケージングを行うことになりますが、間違った場所でそれを探しています。 「1つのルールを破り、それを一生懸命に破る」の原則は、人々に消費者の行動を変えさせる場合、フレームワークのないものを誰かに提示し、消費者が「何ですかこれ？" これが何から始まるのかさえわからないので、あなたの挑戦はかなり大きくなります。

Beyond Meat、Halo Top、ノンアルコールスピリットであるSeedlipなどのブランドを調べました。 Halo Topが1つのルールを破り、栄養パネルの面でそれを厳しく破ったため、魅力的なブランドですが、アイスクリームは基本的に贅沢であり、甘くない場合は2グラムを持っていても問題ありません。砂糖または砂糖50グラムの。 ミートを超えて、彼らが彼らのマーケティングで行うすべては、あなたが通常のハンバーガーから得るのと同じ正確な経験をあなたに与えるように設計されています。 これはたまたま植物から作られているだけで、環境に良いです。

それが私たちのマーケティングへのアプローチでもあり、それがソーダを購入するきっかけになります。 あなたはあなたが操作しているカテゴリーを理解する必要があります。私たちが選んだ車はソーダです、それは私たちが操作しているカテゴリーです。それは私たちがマーケティングしている機会ベースであり、それは私たちがターゲットにしている消費者の動機です同じように。 そのカテゴリーはリフレッシュについてです。 それは楽しみについてです。 あなたがそれらのことをしていなければ、人々はあなたのソーダを買いたがらないでしょう。 あなたがそれらすべてを行うことができ、彼らが持っている不満を解決することができれば、それはあなたが非常に興味深いアイデアを持っているところです。 あなたは彼らがソーダについて好きなことをすべてやっていて、彼らが嫌いなことの1つ、つまり40グラムの砂糖を消費していることを解決しています。

フェリックス：教育的な観点から、人々に連絡を取り、あなたの製品がどのように違うのかを説明するのは難しかったですか？

David：それはまだ挑戦です。 ベンが述べたように、ソーダ市場は400億ドルのカテゴリーであり、私たちはそのかなりのシェアを獲得するまでには長い道のりがあります。 おそらくこれが何であるかを完全に理解していない人がたくさんいます。 イノベーションには忍耐力があります。 それは長期的なことです。 さまざまな消費者セグメント、つまりコンセプトに対してさまざまなレベルのオープン性を持つ人々を経験するには、何年にもわたって長期的な戦略を立てる必要があります。 当初、私たちは自然の水路で建設を始めました、そしてそこでの人々は消化器の健康に非常に精通しています。 紅茶キノコの隣に私たちがいます。 プレバイオティクスを理解していなければ、少なくとも繊維を理解しているので、それは人々にとって大きな飛躍ではありません。 すべての意図と目的のために、それはソーダのように見えます。 人々はそれを理解します。

「イノベーションには忍耐力があります。」

彼らは、「ああ、あなたはあなたのソーダのためによくできているのを見ます。それから彼らはそれを試してみて、基本的にCPG、あなたの製品はおいしいか、それほど遠くには行きません」のようなものです。 ベンの配合スキルは、これらのフレーバーで何ができるかという点で非常に優れています。 ますます多くの課題があります。 ビヨンドミートのようなブランドを見ると、5年以上にわたって彼らがどのように市場に浸透してきたかという進化を見るのは興味深いことです。 自分のマーケティング費用でできることには限界があります。 あなたは、より広範なマクロ環境の変化に大きく依存しています。 消化器系の健康への関心は、パンデミックによって3000％増加しました。 マーケティング予算の額はそのシフトを取りません、それは社会的な傾向、マクロな傾向です。 ある程度、あなたはあなたの側にマクロトレンドを持っている必要があります。 先見の明の要素があり、次に運があり、それから科学に根ざし、物事が必然的に進む場所の要素があります。

新鮮だが一貫性：懐かしさと驚きと喜びのバランス

フェリックス：あなたの製品に関して学んだ教訓の1つは、顧客が望むフレーバーに関するものでした。 その旅について教えてください。

ベン：最初の3つのフレーバーは、ストロベリーバニラ、当時のシナモンコーラ、そしてジンジャーレモンでした。 フレーバーの結果と3つのフレーバーすべてに満足しました。 また、彼らは私たちに本当に興味深いフィードバックを与えるだろうと思いました。 いちごクリームセーバーと呼ばれる子供の頃に大好きだったこのハードキャンディーのフレーバーをベースにしたストロベリーバニラがあります。 懐かしくて、他の多くの人にとっても、本質的に美味しい味です。 コーラは明らかにソーダに対抗しており、ジンジャーレモンは次のように述べています。

現実には、シナモンはすでにコーラのフレーバー混合物のフレーバーです。 人々は明らかに正確な成分を知りませんが、それはクローブ、シナモン、オレンジピール、レモンライム、そしてそのフレーバープロファイルにあるいくつかの異なるものであり、それは私にとって興味深いものでした。 「身を乗り出してその味を際立たせることができるに違いない」と思いました。 キャラメルノートとバニラノートも使いました。 私が自分の処方でやろうとしているのは、そのミックスの中でノスタルジックなフレーバーがより深いものであるかを見つけることです。 次に、そのフレーバーのソーダの側面も明確に伝えるフレーバーアーキテクチャの残りの部分を理解します。 そこから、Olipopが所有できるように再フォーマットします。

「これは間違いなくオリポップのフレーバーですが、このソーダの構造を示しています。これには、この深いノスタルジックなヒットを与える何かがあります。」 これが、Olipopの定式化に対する私の一般的なアプローチです。 私はいくつかの新しい種類のシナモンを持ってきました、誰もがそれを手に入れるでしょう、それは楽しいでしょう。 そして、人々は協会を持っていました、彼らはそれが実際のものではなくスパイシーなシナモンであると思いました、それはより甘いシナモンのようなものでした、そしてそれでその周りに少し驚きがありました。

変更しました。 現実には、実際の基礎となるフォーミュラをシナモンコーラからヴィンテージコーラにほとんど変更していませんが、今日でも人々はどちらが好きかについてオンラインで議論しています。これはほとんど同じフォーミュラなので、本当に面白いと思います。 しかし、人々は自分たちがオンラインに行き、それについて話し合いたいと思っているブランドについて情熱的に感じていることを嫌います。 私たちは信号に従い、次にルートビアを行いましたが、それは絶対に粉砕しました。 それから私は個人的な理由でチェリーバニラをしました。

私が見つけた市場には、良いチェリードリンクや良いチェリーソーダがたくさんあるとは思いません。 何が起こっているのかわかりませんが、咳止めシロップのような味のチェリー製品を企業が出しているのです。 チェリーは私のお気に入りの果物です。 ちょっと嫌な感じがします。 良いチェリー製品を市場に出すという解決策に貢献したかったのです。 それからオレンジソーダを作りました。 グレープソーダを発売しました。 オレンジのクリームシクルを作ってから、ブラックベリーのバニラをミックスに入れます。これは素敵なカーブボールです。

私たちの一般的な目標は、ソーダをたくさん飲んで育った私がある程度の関係を持っていることが多い、これらのノスタルジックなフレーバーを叩き続けることです。 驚きと喜びを運転している間すべて。 私たちは、お客様に何が来るのかを完全には知らないようにしたいと思っていますが、その後、落ちてくるものに本当に興奮しています。 これは、フレーバーごとに一貫しているが差別化されたエクスペリエンスです。 それは彼らの異なるニーズを満たします。 それは彼らにとって良い経験です。 どちらも新鮮ですが、一貫性もあります。 これは機能しており、幸運なことに、このような堅牢なD2Cプラットフォームがあり、多くのお客様と直接会話を交わすことができて本当に幸運です。 この時点で、数千のフレーバーリクエストリストがあります。 お客様がまだ興味を持っているフレーバーについて、非常に明確なフィードバックを得ることができます。それは、フレーバーとブランドアーキテクチャを次にどこに行きたいかを検討するときに私が引き出すものです。

製品が顧客を満足させていない理由を特定する方法

フェリックス：人々がそれを購入していなかったとき、それが成分やフレーバーの問題ではなく、シナモンコーラのブランディングの問題であるとどのように判断しましたか？ どのようにそれをテストしましたか？

ベン：それがデモのようなことをすることのいいところです。 多くの人が私たちがデジタルネイティブブランドだと思っていますが、実際はそうではありませんでした。 私たちは実店舗から始めて、新しいD2Cプラットフォームをさらに構築し、次にCOVIDがヒットし、Davidとチームはそれに適応してプラットフォームを構築するという非常に優れた仕事をしました。 それは、人々が「若いブランド、巨大なD2Cプラットフォーム。デジタルネイティブでなければならない」というような独自の生活を送っています。 しかし、そうではありませんでした。 実店舗で小売を行う場合は、顧客と直接やり取りし、情報を取り戻すブランドアンバサダーを配置するだけで、顧客からフィードバックを得ることができるさまざまな方法があります。 さまざまな店舗のバイヤーや飲料バイヤーと話をします。 彼らに聞いてください。 ディストリビューターに相談してください。

あなたには直接的な関係があり、物事がどのように行われているか、物事がどのように行われているかについてのデータを取り戻すことができるはずです。 これは、Davidと私の間のダイナミクスの素晴らしい側面の1つでもあります。 お客さんが戻ってきて「シナモンコーラが問題」と言ってくれます。 私はそれに反応したかもしれませんが、Davidはその状況を見て解決策を考え出し、それを実行するのにはるかに適しています。これは非常にうまくいったと思います。 多くの場合、チーム、特に創設チームでは、不快で、先見の明があり、非常に創造的で、永続的な混乱を引き起こす必要があります。 ネタバレ注意、それは私です。

「バランスをとることができるパートナーがいない場合は、両方の役割を同時に果たす必要があります。自然なスパイクとスキルセットに対処するチームを構築し、そのバランスを達成できれば、誰もがうまく調整できます。 「」

私は「実際に何を達成しようとしているのか？ それを行うための最も興味深い方法は何ですか？」 次に、Davidのプロフィールを持っている人がいます。彼は、イノベーションの処理、何が機能し、何が機能しなかったかを確認し、それを爆破しない方法を考え出した経験が10年あります。 その組み合わせは非常に便利です。 私はたくさんのものを始めます。 デビッドは、「これは理にかなっている、理にかなっていない。これを成し遂げるために働きましょう」のようなものです。 彼はそれらのコミュニケーションをまとめることに驚いています。 私たちの間のその相乗効果は本当に役に立ちます。 バランスをとることができるパートナーがいない場合は、両方の役割を同時に果たす必要があります。 自然なスパイクとスキルセットに対処するためにチームを構築し、そのバランスを達成できれば、誰もがうまく調整できます。

定性的データを過大評価すると、悪い決定につながる可能性がある理由

フェリックス：デビッドがビジネスに加わったとき、あなたはD2Cにもっとシフトしました。 顧客との密接な関係により、製品開発プロセスはまったく変わりましたか？

ベン：私たちは正しく積み重ねて注文します。 私たちはどれが最も要求されているかを知っており、「さて、これらの最も要求されたフレーバーのいくつかは、ライン上のどこかの起動シーケンスの一部である必要があります」と言います。 「さて、これが今後3年間のフレーバー開発の計画です。これが私たちがよく耳にするトップ3です。私はフォーミュラを開発し、それらを展開できることを確認する必要があります。」 しかし、私たちが出てくる次のフレーバーは要求されていませんが、リストの上位にはほど遠いです。 私はその周りに非常に具体的なコンセプトを持っていました。それは、消費者が「私もしなかった私がこれを欲しがっていたことを知っています。今飲んでいるので、あなたが何をしたかがわかり、興奮しています。」 それがどれだけうまくいくかを見ていきます。

ベン：私は古典的なブドウを調合して発売しました。 それはかなり高い要求率を持っていました。 最もリクエストが多かった点でトップ5に入っていました。 チーム全体が思いついたのは、誰かが葡萄のフレーバーを要求したとき、その要求の背後に活気があったということでした。 一番要望の多かったフレーバーではありませんが、それを求めていたオーディエンスは熱狂的だったと言えます。

お客さまを喜ばせたいという方もいらっしゃるので、たくさんの方に喜んでいただけるようになりたいと思っています。 つまり、実際に影響を与えようとしているそのフレーバーでより良いサービスを提供できるサービスが提供されていない市場があるということです。 フレーバープロファイルと缶の色も少し役に立ちました。

基本的なポイントは、データを取得していることですが、重要なものとして優先しているデータ内のポイントは何ですか？ あなたはあなたのアプローチでどのくらい創造的ですか？ その情報をどのように相乗効果を発揮していますか？ あなたの使命は何ですか、あなたは何をしていますか、そしてあなたの使命を念頭に置いて、データはあなたが行うべき選択にどのように関連していますか。 そもそもすべてのことをしているという理由全体を忘れてしまうほど、データに巻き込まれてはいけません。

David：定性的データを過大評価することにも危険があります。 社会としては、それが一般的な問題だと思います。 アーチャー時代に取り組んだ最初のイノベーションプロジェクトを覚えています。 非常に洗練された製品コンセプトテスト、液体のブラインドテイストテスト、複数の液体バリアント、トップボックス、ボトムボックスの分析を行い、全体の反復プロセスを実行しました。 製品が発売され、完全に爆撃されました。 私は友達と一緒にバーにいました、そして彼らはそれが嫌な味だと言いました–そしてそれはそうしました。 特に液体、またはあなたが味わったり、飲んだり、食べたりする製品は、定性的に処理するのが非常に困難です。 私たちはベンのパレットに非常に大きく依存しています。

ウイスキーのアーチャーでやったときは、同じようにテストしませんでした。 液体のビジョンを持ったマスター蒸留所があり、彼らはそれを実行しました。 それは、消費者が彼らが何を望んでいるのかを知らず、あなたが行って彼らに尋ねないようなものです。 ジョンはこのキャラメルナッツを少しダイヤルダウンするか、そこにもう少しピザを入れる必要があります。「ほら、これがあなたが好きになると思う素晴らしいウイスキーです」のようなものです。 ベンが液体を調合しているときも同じです。 特定のデータポイントを見て、それらのフィードバックを多くのデータポイントの1つとして扱います。

コーラは巨大なカテゴリーです。 ルートビアブドウは巨大なカテゴリーです。 ゴジベリーは違います。 ゴジベリーフレーバーを発売する場合、同じサイズのカテゴリーではないため、おそらくかなりニッチになるでしょう。 あなたがそれを実行するようになるとき、あなたは処方者の部門に引き渡します。 ベンは、それをどのように策定するかについて非常に明確なビジョンを持っていました。 彼は気を散らすことなく研究室に行き、それを味わい、物事を微調整し、人々が「これは素晴らしいですが、私はそれに指を置くことができません」と言う製品を出しました。 It's very interesting hearing Ben talk through the layers in the flavor and what hits you on the back end and at the front end. No consumer would ever guide you towards an expert's vision that has taken you there.

Ben: When I formulate something, I have to want to drink it and like it. I'm so critical of these flavors that by the time I'm happy enough to release it, hopefully it's going to resonate with customers.

Using an emotional connection to develop brand identity

Felix: Talk to us a little bit about the design of the packaging and the creation of the brand identity.

David: It goes back to the elegance of the innovation. When everything works in sync, and it's simple, with the best innovation consumers just go, “that's obvious. Why has no one ever invented this before?” There's a nostalgic thread to the formulation that Ben has developed. Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself. That's not why people are buying Coconut Oreo. It's because the way those products make them feel. I call it the modern nostalgia in the concept just carried through into the packaging.

"Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself."

The packaging itself is pretty modern minimalist, with pastel colors, and bright. But, there are wins of fun for the flavor, which was actually almost retired before we started using it. It's very old fun, not very fashionable. You combine those two things together in an elegant way, which the design team did, and you deliver something that carries the thread of modern nostalgia, from liquid to packaging.

Felix: How can you determine whether you hit the nail on the head when it comes to the imagery of the brand?

David: You can certainly put it in front of people. I'd caution against overvaluing qualitative. I think an early stage innovation qualitative is very useful. I remember when we were developing Olipop, we didn't have any money. I went and ran like 20 consumer groups, myself. Seven to 10 people, friendship groups, across different parts of Northern and Southern California, to hit slightly different variations of the target demo we were going after. We spoke to about 50 people, and you start to see patterns. If you're doing qualitative you can understand why they're saying what they're saying. We actually changed our packaging a month or so before launch. Our investors thought we were crazy. We'd already raised a series C convertible note at that point.

They'd bought into the packaging that we'd presented to them, but we could see in the research that clearly this was not working. It wasn't communicating. From what people were saying, we could understand why. The initial hypothesis–this is why innovation is so difficult because it's always easier with hindsight–was that the liquid itself, and the ingredients in there are quite incredible. You're drinking this soda that has kudzu, nopal cactus, and calendula. People look at the ingredients panel, and their minds are blown particularly when they try the thing. Initially we thought “we have to show what's in this, because this is what the value is, people will understand that.”

Unfortunately trying to put these ingredients on a pack was complicated. What we lost was the sense of soda. We could see that from the research groups that we were doing. You don't need to do a ton of them, but even getting feedback from a few people, you can start to see patterns. The consensus was that it didn't look delicious. It wasn't colorful. It wasn't what people were expecting from a soda. That's when we decided to scrap the focus on, “by the way, it's good for you.” As much as we want to shake every consumer and tell them about these amazing ingredients and how they're going to benefit their health, most people are just looking for soda. They're looking for a refreshing and delicious beverage, not necessarily to transform their digestive health in that particular instance.

The qualitative research we did was useful and gave us confidence to make that decision. It also gave us clarity in terms of the path that we took with the brief. We made that pivot really quickly. We had to shrink wrap our cans because we don't have time to print them once at market and the rest is history from there.

Felix: The big takeaway here is that the data points are just a factor, something you should consult, but not necessarily follow blindly.

Ben: 100%. Even on the packaging thing. We got some of that feedback and it made everybody really nervous. I remember the particular moment was when we got the actual test run of the cans and David and I looked at them. We were at separate locations, but I called him, and I was like "Bro, this is obvious." Even in that storyline–with a lot of external data points–he knew. Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself.

"Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself."

To the point that David was making, we had gotten a little overly cerebral around the presentation of some of the ingredients. We didn't have an awareness of the actual emotional driver, because the goal of the product is actually to get past people's defense mechanisms and facilitate healthy behavior change through a benevolent product offering. We needed to have designers working on the design who understood the mission in a personal way. That's the thing that ended up helping it to translate.

How Olipop used SMS marketing to hit $30,000 in sales in 15 minutes

Felix: Tell us about the success of your recent SMS campaign.

David: SMS is a really important channel for us and we were one of the first brands to use it in subscription, which is one way that we use it. The approach we took to subscription is that we have to earn the right to the users attention. If people commit to a subscription, that's a big commitment. We don't auto populate subscribe. We look to win your business and have you voluntarily opt in. When your order is about to ship, you get a text and it says, "Do you still want this? Or do you want to change it to something else? We're about to send it." You can opt out right then. We text people right before we send it.

People really appreciate that. It's an interesting medium because it is the most intimate form of connection. There's so many people in your email inbox. I've got a whole email address that's pretty much spam now. Not many people text you. We keep the communication light. We respect the channel and the intimacy of it. We've used it to communicate a new flavor launch. We've sent out a picture that Ben snapped on his own phone of him formulating, with a personal message saying, "Look, I just finished making this for you guys. It tastes amazing. Here's what I did with it. If you want to order it, click here, it's ready to order."

"SMS is about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people."

With the last campaign we did something like $30,000 in sales in the first 15 minutes. The click through rate on a text is exponentially greater than you get on email, because it's so immediate. But it's about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people.

Felix: The SMS list that you have, these are existing customers?

David：はい。 We allow people to opt in. They can opt in for email, they can opt in for text. As our D to C platform has grown, our owned channels have grown significantly as well. It's been really important, particularly with iOS changes. A lot of people are looking at the data that you hold and at that direct relationship you have with consumers. As a consumer marketer myself for 20 years before this, you had no connection with the consumer, you sell to a distributor, who sells to a retailer, who sells to consumers. You have no idea who's buying your product unless you invest in some fairly expensive research.

Now, we're chatting to them on a day-to-day basis. We have a pretty reasonably sized CX team with a response rate of under 30 minutes. If you email us regarding something, if you're dissatisfied with the product in some way, if you have a question, we get all that information and we pull that data as well. We can see the trends of where our things are going and what we might need to do to improve.

Felix: Do you offer an incentive for people to join the SMS list?

David: We offer a typical money off discount. 15% off to sign up. Consumers–especially see this with gen Z actually–are willing to opt into brands that they like, that serve a purpose in their lives, and we're seeing that with Olipop. People love soda, and they're super grateful that as a company we've developed a solution that meets their needs, that is not taking away the fun and refreshment of soda, while still allowing them to enjoy an experience they love. All this, plus it's formulated very purposefully and scientifically to support their digestive health in a pretty meaningful way.

When you're in that position, people are willing to hand over their information, because they want to know when the next flavor is available and they appreciate the thoughtfulness behind the subscription approach. If they forget that they might be going on holiday and want to turn it off, they can do so. Our reputation is starting to catch up with us in that respect as well. People trust our CX platform, they trust the way that we'll use that data. That has become increasingly important for brands as well.

Ben: It's a more personal platform as well. We tend to be a little bit more personal in our messaging. We'll have quotes from a member of the team and we'll also give early access. If you are on our text platform, you might be able to buy a brand new flavor that's dropping 48 hours before anybody else gets access to it, which is kind of fun. We've done a couple of limited release flavors.

If we have a limited release flavor and you're on the text, you're definitely going to be able to get your hands on it before it starts to dwindle. Early flavor access and content that you wouldn't necessarily get elsewhere that has more of a personal touch, has been a very cool part of that channel for us and hopefully something that consumers are responding to.

Felix: This 30K in 30 minutes, was that example of a launch? Did SMS generate those sales?

David: Yeah, people were really excited to see what's next. Text is the channel that we use to inform people first because for us, it's the most valuable form of communication. We reward the people who buy from us in that way. If you want to hear about something first, get on our text platform. That's where you get the first piece of information that is available. You'll get it before anyone else, so we encourage people down that funnel.

Felix: What are the key learnings that you've taken away from your experience with SMS?

David: Frequency, I would say. It's easy to ignore an email in your inbox. It's annoying to have to ignore a text ping into your phone. We send two, three emails a week. We send two texts a month, to give you some idea of ratios.

Felix: Do you remember how large the list was at that point?

Ben: We were in the realm of 12,000. It's grown a lot since then, but that's about where we were.

Building a product that resonates with customers anywhere

Felix: What tool do you use to handle your SMS campaigns?

David: There is a range of different tools actually that we use. There's a different one for subscriptions. We've actually just changed tools to manage our CX. We were using the same tools as the guys over at gorgeous for a little bit. We've found that you have to stay up to date with the latest ones out there. It's very useful to have a network of other D2C businesses around you to compare notes, because the space is moving so quickly. In the last year, it feels like there's been a seismic shift, and the time that we've already been invested in the D2C space. エキサイティングです。 Last mile delivery has really transformed the profitability of a product like ours. There's lots of different tools that appear to be changing all the time.

Felix: What apps do you use in general to run the business?

David: Shopify is the key one really in terms of democratizing what we can do ther. If you're listening to this and you're really interested in staying abreast of what we're doing Eli Weiss on our team, posts a lot on Twitter about this and the tools we're using. There's some really good podcasts that Steven Vigilante on our team has done as well. It changes almost every month. We're constantly reviewing what's out there in the market.

Felix: What is the next challenge you want to focus on tackling in the coming year?

Ben: We're living the dream over here. It's a high intensity drink. The goal for us is to create a product and a platform that is ubiquitous and able to resonate with customers across channels–retail, geography, and across political beliefs. Food and beverage is the base of Maslow's hierarchy of needs and it's an amazing tool to bring people together. Soda has done a really, really good job of that, because it is so universally appealing in its taste profile and in the neurochemical reaction it facilitates for the consumer.

それは最大の機会ですが、最大の課題でもあります。 私たちは、製品、ブランドメッセージング、およびビジネス装置をさまざまな場所に押し込み、さまざまな顧客と話し合います。これは、使命を果たしますが、簡単な作業ではありません。洞察に満ち、それでも本物であるが、それでも幅広い種類のフレーバーに導き、顧客のフィードバックを取り入れ続けることができる言語を見つける必要がありました。 私たちはこれらすべてを実行し、Olipop内で働く人々、身体的健康、精神的健康、感情的健康、モチベーションを押しながら、3次元で本当に人間味のある文化を構築することに多大な努力を払いました。それらは本当に高いレベルで実行されます。

私たちは臨床研究を行っています。 私たちは、パーデュー大学とベイラー医科大学で臨床研究を終えました。 その結果、非常に素晴らしい結果が得られましたが、さらに多くのことを行う予定です。これは、消費者向けパッケージ商品ブランドにとっては非常に珍しいことであり、今後も持続可能性の使命を果たす可能性があります。 プラットフォームの基盤を実行し、成長させ、一貫して革新的に実行することを目指しながら、非常に高いレベルで実行することは、最終的には私たちのビジネスが存在するためです。ビジネスは人間に奉仕するために存在します。 これには、社内の人間が含まれ、製品を購入する、または製品を購入する可能性があり、より広い規模でその使命の最高の管理者となるすべての人間が含まれます。