オムニチャネルマーケティングは、今年のB2Bマーケターにとって競争上の優位性です。

B2Bマーケターが2020年からの残骸を払いのけ、2021年に何を期待するかを評価するにつれて、多くの人が、過去10か月間休止していた、営業会議やイベントなど、元に戻すことができるものについて考えます。

マーケティングのこれらの2つの重要な要素は間違いなく戻ってきますが、他のB2Bマーケターが、SalesforceやHubspotのように衝突する新旧のチャネルで牽引力を獲得するため、その間に同じ古いオンラインマーケティングの組み合わせで前進し続けるマーケターは取り残されます。 CTVとデジタルOOH。

今年は、暗くなった目標到達プロセスの途中の見通しの多くが復活します。 パイプラインを稼働させ、取引を成立させる大きなチャンスです。 しかし、少なくとも今年の前半は、通年ではないにしても、私たち全員が望んでいるよりも少ない旅行と少ない対面イベントの影響を受けます。

それを悲観論の理由として考えるのではなく、この時間を取って、新しいチャネルを使用して、これらの見込み客をできるだけ多く獲得する方法について考えてください。 2021年に販売を終了する本当の機会は、通常の状態に戻ることではなく、オムニチャネルのパフォーマンスの向上です。

B2Bのオムニチャネルの再定義

2020年、B2Bマーケターは、お気に入りのリード生成チャネル、つまり電子メール、検索、コンテンツマーケティングを倍増させました。 これらの測定可能な主力製品は、オムニチャネル戦略で置き換えられることを決して想定していません。 むしろ、オムニチャネルアプローチは、これらのチャネルを効果的に統合し、新しいチャネルでの調整されたマーケティングの余地を作ります。

あなたが今考えているかもしれないことを私は知っています、CTVまたはデジタルOOHを含むオムニチャネルマーケティングは、より少ないオーディエンスとより長く、より複雑な販売プロセスに直面しているB2Bマーケターにとって特に難しいです。

しかし、これについて考えてください。 対面のイベントや会議のメリットがなければ、自宅で何かをストリーミングしているときにターゲットオーディエンスにCTVコマーシャルを表示するよりも、誰かのエンゲージメントを維持する方がよいでしょうか。 これは、追加の作業に値する非常に魅力的な機会です。

オムニチャネルマーケティングに焦点を当てることは、B2Bマーケターが「すべてのチャネル」にお金を費やす必要があることを意味する必要はありません。 むしろ、それは2つのことを意味します。

• 統合データ：完全な目標到達プロセスのマーケティングエクスペリエンスを作成するチャネルの戦略的グループ全体で調整されたデータ、洞察、およびメッセージングを使用します。
• 新しいチャネルとチャネルの組み合わせのテスト： B2Bに適した戦略を使用して、CTVに加えて電子メールやダイレクトメールなどの新しいチャネルとチャネルの組み合わせをテストします。

データ基盤の作成

データがオムニチャネルのマ​​ーケティング戦略にどのように反映されるかを説明する「データの移植性」の概念が大好きです。 ターゲットオーディエンスと見込み客に関する重要な洞察を1つの全体に統合することを検討することは重要ですが、さまざまなチャネル、技術プラットフォーム、およびレポート全体でそれらの洞察を使用できるようにすることも重要です。

これらは、高機能データ戦略を作成するための最も重要なステップの一部です。

• クリーンなデータベースを作成する：新年のCRM衛生スイープを実行します。 すべてのファイルに住所や郵便番号を記載するなどの簡単なことを忘れないでください。 ドメインは素晴らしいですが、アカウントにあるデータが多いほど、すべてのチャネルで一致度が高くなります。 たとえば、すべてのアカウントリンクIDについて、適切な購入意思決定グループに到達する特定の会社名と郵便番号に対応し、メディアの浪費とすべての人の不満を減らします。
• 技術スタック全体でIDを統合する：MarketoからLinkedIn、および計画内の他の主要なマーケティング技術とプラットフォームへのギャップを埋めるのに役立つIDまたはパートナーを選択します。
• チームに社内でのコミュニケーションを促す：需要生成、メールマーケティング、イベント、販売を同じ目標に合わせ、Hubspotなどのプラットフォームでこれらの目標を追跡できるようにします。 需要世代の場合、リードをMarketoに押し込むだけでなく、共通の目標を持って多くのチャネルで使用できるオーディエンスを作成することで、Martechスタックからより多くを引き出します。

クロスチャネル実行を最大限に活用するには、この新しくクリーンでポータブルなデータが、高度に調整された測定および分析戦略のバックボーンである必要があります。 デジタルTVの視聴などの新しいチャネルからの関心のあるリードを販売、フォームのダウンロード、エンゲージメントに関連付けるには、目標到達プロセス全体のアトリビューションとROASトラッキングを用意することが重要です。

また、役職などの重要な詳細によって特定のオーディエンスをターゲットにする機能を組み込むことも重要です。 デバイス（CTV、Apple TV、モバイル、タブレット、デスクトップ）; ストリーミングプラットフォーム（Hulu、DirecTV Now、Slingなど）。 ジオロケーション; 時刻; 性別や収入さえも含む人口統計。

常にアカウントレベルでファーストパーティをアクティブ化して1つのオーディエンスを作成することから始め、次にそれらの企業が示したインテントインサイトを確認し、同様のインテントを表示する新しいアカウントから他のオーディエンスを構築してから、それらのアカウントのすべてまたは一部を切り取ります。意思決定者レベルに到達するための役職別。

これらはすべて、テストと最適化を可能にするオーディエンスの組み合わせを作成することを目的としています。

新しいチャネルテストへの適切なB2Bアプローチ

パフォーマンスの高いB2Bマーケターのほぼ3分の2（73％）がリードを育てていますが、成功率が最も低いのは38％にすぎません。 人々は今でも電子メールを愛していますが、受信トレイはいっぱいです。 誰もが新しい研究内容を大切にしていますが、多様性も好きです。

リードをうまく育てるには、さまざまなチャネルにわたる創造的なメッセージが必要です。 新しさ、驚き、環境の変化という要素は、オムニチャネルのリード育成戦略に価値をもたらすのに大いに役立ちます。

これに取り組む1つの方法は、Hubspotのような実証済みのチャネルを使用して、CTVのような新しいチャネルに接続する方法を理解することです。 Hubspotにすでにアカウントがある場合は、メディアキャンペーンをテストして、中間層の見込み客を再度アクティブにします。

特に今日の世界では、ハブスポットは、営業担当者がクライアントへのパーソナライズされた電子メールでデモ、ユースケース、または新しく追加された機能をすばやく共有できるようにする、電子メールビデオのような優れた新機能を作成しました。 クライアントがバックグラウンドでテレビで見たばかりの広告に関連付けられたそのタイプのエンゲージメントは、おそらくテレビで悪いニュースをスクロールします。

これらは、B2B取引を成立させるためにリードを押し上げる戦術です。

CTVのような新しいチャネルをB2Bスタックに追加するときは、それがクロスチャネルパズルの一部にすぎないことを覚えておくことが重要です。 B2Bマーケターは、常にオーディエンス、人口統計、およびKPIを評価して、目的のオーディエンスに到達するために最適なチャネルと戦略を決定する必要があります。

これらの対面イベントを再度行う前であっても、人的要素を混ぜ合わせ、アウトリーチを適応させてユーザーを獲得し、関与させることは、最適な成功のために理想的です。

Benjamin Goldmanは、MeritDirectCompanyである180byTwoのデジタル担当上級副社長です。 180byTWOは、データ主導の意思決定を採用して、クライアント、パートナー、および顧客にとって有意義な機会を創出します。 最先端のテクノロジー、分析、データの洞察を活用して、データソリューションとサービスへのアプローチを推進します。