捨てるべき 5 つの時代遅れのマーケティング KPI と代わりに何を参照すべきか
公開: 2023-09-25従来の KPI から離れ、キャンペーンをより高度に理解することで、真の競争上の優位性が得られます。
このトピックについては何年も前に書くこともできましたが、主要な広告チャネルでのエンゲージメントコストが増加し続けており、予測不可能な経済状況により効率が重視されていることから、このトピックは特に重要です。
キャンペーンの測定方法を変える準備はできていますか? この記事では、今でもクライアントから参照されている 5 つの KPI を取り上げて説明します。
- なぜ交換時期を過ぎているのか。
- 代わりに何を分析すべきか。
- なぜそれが重要なのか。
悪い KPI 1: 支出
代わりに何を使用するか:利益
予算という概念が無意味だと言っているわけではありませんが、次の場合を除き、支出をキャンペーンの開始点または目標にするべきではありません。
- 始めたばかりで、参照する CRM データがありません。
- 効率を度外視して規模を追求しようとしているのです。
とはいえ、今でも「これを使いたい」と言って来る企業は頻繁にあります。
さらに的外れな場合は、「Google に {x}、Facebook に {y}、LinkedIn に {z} を費やしたいと考えています。」
より良いアプローチは、チャネルにとらわれずに効率の目標を目指すことです。
ROI 目標 3.0 から始めると、優れた分析担当者は数値を計算して、どのチャネルに支出するかに関係なく、その目標内に収まる金額を教えてくれるでしょう。
効率を追跡せずに支出を参照すると、成長の壁にぶつかります（CFO の悪い側に立つことになります）。
複数のチャネルにわたる支出を指定することは、特定のチャネルに多額の支出をし、他のより増加する収入源には十分に支出しないという運命に陥る良い方法です。
あなたがいる場合 効率を度外視して規模を拡大しようとすると、コンバージョン、支出、収益、訪問者数などの指標がより重要になる一方で、CPA や ROAS (効率指標) は打撃を受けるでしょう。
デジタル マーケティングの中核となる理念は、獲得するコンバージョンが多ければ多いほどコストがかかるということです。そのため、最初の目標が効率の向上であるか規模の拡大であるかを決定する必要があります。
悪い KPI 2: プラットフォームが提供する CPA
代わりに何を使用するか: CRM ベースの CPA
Google 広告、Facebook、LinkedIn が提供する CPA のみに依存し、それらの獲得（B2B での見込み客、e コマースでの購入）の質を評価しないと、間違った見込み客に多額の費用を費やす可能性があります。
(注: Google 検索パートナーとディスプレイ キャンペーンでは、リードの質が特に低くなります。)
代わりに、CRM データを統合して、ダウンファネル指標あたりのコスト (B2B の場合) または CLTV あたりのコスト (B2C および e コマース) を理解します。
これは、長い販売サイクルと購入段階を考慮すると、B2B にとって特に重要です。
商談に対していくら支払いたいかを理解し、特定のチャネルで商談を獲得するためにいくら支払わなければならないかを理解することは、直接リードを獲得することよりも重要です。
そして、結果として得られる見込み客に十分な価値がある場合、高い CPC (こんにちは、LinkedIn) を飲み込む可能性が高くなります。
さらに詳しく: 効果的な PPC レポートと分析のための 3 つのステップ
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悪い KPI 3: クリックベースの CPA
代わりに何を使用するか:増分ベースの CPA
クリックベースの CPA (ファーストクリック、ラストクリック、または Cookie または UTM ベースの MTA を考えてください) は、YouTube、プログラマティック広告、または近くの高速道路でスポンサーを務めた看板など、インプレッションベースの広告キャンペーンの貢献を無視します。ターゲット地域の 1 つ。
真の CPA はインクリメンタリティに基づいており、ハロー効果、ブランドリフト テスト、地域リフト テストなどを実装します。
それは、クリックとインプレッションにとらわれず、あらゆる広告インタラクションの真の効果を理解することを意味します。
これを設定するのは比較的複雑な場合があります。 それでも、ベイジアン構造時系列モデルを使用する Facebook リフト テストや Google の CausalImpact R パッケージなど、良い出発点となり得るネイティブ ツールがあります。
統計的に有意な結論を引き出すために必要なデータの量を把握し、効果を評価する間キャンペーン全体を削減しないように、これらの取り組みはテスト場所でのみ実行することをお勧めします。
悪い KPI 4: 平均 CPA/平均 ROAS
代わりに何を使用するか:限界 CPA/限界 ROAS
限界 CPA を使用しているときは、限界利益を獲得するためにいくら支払ったのかを実際に把握しようとしています。つまり、すべての新規コンバージョンに対して同じ金額を支払うか、同じ利益が得られると仮定するだけでなく、各コンバージョンの利益を計算していることになります。顧客。
これを簡単なシナリオで説明してみましょう。Facebook 広告から平均 CPA を取得するとします。これにより、高価な顧客と安価な顧客が混在し、すべての価値がほぼ同じ収益額に相当します。
平均 CPA を取得すると、新規顧客の獲得に 2 ドルを費やしたことがわかりますが、限界 CPA では、多数の新規顧客を 1.50 ドルで変換し、少数の顧客を 8 ドルで変換したことがわかります。
全面的にダイヤルを上げるよりも、最初のグループのような、よりコスト効率の高い顧客を見つけ続ける方が賢明です。 追加価値を提供しない、より高価な顧客にリーチするために、より多くの費用を費やさないでください。
悪い KPI 5: 入札に負けたインプレッション シェア (検索)
代わりに使用するもの:インプレッション シェアが予算を超えて失われた（検索）
検索キャンペーンを実施していて支出を削減したい場合、主に 2 つの方法があります。
- CPC を下げるには、入札単価またはターゲットを削除します。
- キャンペーンの 1 日の予算を下げると、キャンペーンが 1 日の一部で強制的に停止されます。
入札単価やターゲットを下げてインプレッション シェアを失った場合、CPC を低くすると、同じ予算でより多くのクリック数とコンバージョンの機会を生み出すことができます。
ブランドが、利用可能なインプレッション シェア（IS）の 90% 程度を獲得することを目標に入札戦略を使用しているのを見てきました。これにより、Google は過剰請求にゴーサインを得ることができます。
このようなシナリオでは、手動の CPC 目標に切り替えて目標を低くすると (インプレッション シェアがいくらか失われます)、パフォーマンスと効率がすぐに向上します。
予算を下げると、キャンペーンは 1 日の予算に達し、無効になります。 これにより、全体的な支出とインプレッション シェアは低下しますが、同じ効率が維持されます。 したがって、予算を維持し、入札単価と効率目標を使用して支出を管理してください。
この「規模と効率性」の考え方を採用すると、広範囲にわたる影響が生じます。
あなたが B2B 企業で、週末の業績が常に悪いとします。 週末を休みにするのではなく、トラフィックが利益を生むまで入札/目標を下げます。
次のステップ
これらのいくつか、特に最初と最後のものは、すぐに実装するのが簡単です。 モデルの概要を示し、適切なデータを統合するために、信頼できる分析リソースを見つける必要がある場合もあります。
しかし、ここまで読んだあなたは、マーケティング キャンペーンの効果を真に最適化するのに役立たない定型的な KPI に批判的な目を向けるという最初の一歩をすでに踏み出したことになります。
賢明な言葉としては、これらのスイッチを入れる前に、適切な人材が参加していることを確認してください。古い KPI に頼ってあなたの仕事を評価している人々は、今後の成功の姿と一致しているはずだからです。
さらに詳しく: PPC キャンペーンの追跡と測定
この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしも Search Engine Land とは限りません。 スタッフの著者はここにリストされています。
