オックスフォード大学出版局の元CMOは、マーテックの課題、傾向、および予測に重きを置いています

Colleen Scollansは、製品マーケティングにおける金融サービスマーケティングのキャリアを開始しました。 それ以来、彼女は大規模な専門家協会と2つの出版社、John Wiley＆SonsとOxford University Press（OUP）で働いてきました。

最近では、250人を超えるマーケターのチームを管理していたOUPのアカデミック部門のCMOとして、マーケティング、デジタル戦略、データ/分析を主導しました。

Colleenは最近、OUPからコンサルティングに専念するようになりました。 彼女の実践では、企業がマーケティングパフォーマンスを改善し、マーケティングテクノロジー（martech）をうまく活用し、データから価値を引き出し、顧客中心主義に軸足を移すのを支援しています。

ClickZはScollansに追いつき、マーテックへのアプローチについて詳しく学び、マーケティングチームとマーテックベンダーが絶えず変化する環境で直面する課題、傾向、予測について考えました。

「オックスフォードに来たとき、私はセールスを始めました」とScollansは言います。 「私の経験では、マーケティングリーダーにとって、販売と製品の実際の経験を持つことは非常に有益です。 成功しているマーケティングリーダーは、製品と販売の間の「スイートスポット」を占めており、組織をより顧客重視にしています。 私の営業経験は、営業とマーケティングの連携の重要性を痛感しました。」

マーケティング変革の時代

Scollansは、過去15年間のマーケティングにおける最大の変化の1つは、利用可能なデータの豊富さであると述べました。 このような豊富なデータの可用性により、焦点は従来のマーケティングコミュニケーションから、キャンペーンのアトリビューション、パフォーマンスマーケティング、および顧客インテリジェンスへの焦点の増加にシフトしました。

「マーケティングはその活動に対して責任を負っています」とScollansは説明します。 「マーケティングは、最も重要な組織のKPIの多くを推進します。 CMOは、リーチ、エンゲージメント、ブランド指標以上のものに焦点を当てる必要があります。 現代のCMOの使命には、マーケティングROIの実証と、マーケティングが組織の成長にどのように積極的に貢献するかが含まれています。」

Scollansは、別の大きな変化はマーテックソリューションの爆発的な増加によるものであると指摘しました。 これらのテクノロジーソリューションは、マーケターが顧客やオーディエンスにリーチし、引き付け、エンゲージするための新しい方法を提供します。 また、マーケターがこの新しい貴重なデータをすべて理解するのにも役立ちます。

彼女は、マーテックの本当の約束は、マーケティングチームがマーケティングの「芸術と科学」の両方に集中できるようにすることであると信じています。

「マーケティングの進化について考え、マッドメンの時代に戻ると、マーケティングは創造性がすべてでした。 その後、チャネルが爆発的に拡大するにつれて、マーケティングは複雑になり、大量の手作業が発生しました。 この複雑さは、創造性のために多くの時間を残さず、アプローチをテストして洗練するための十分な時間を与えませんでした。 今日、マーケティングテクノロジーは、多くのマーケティングタスクとプロセスを自動化しました。 この帯域幅の増加は、新しいデジタルチャネルと配信テクノロジーと相まって、マーケティングにおける刺激的な新しい創造的なルネッサンスをもたらしました。 今日、CMOはブランドとパフォーマンスの両方のマーケターである必要があります。」

Scollans氏は続けます。「このすべての変化の結果として、データサイエンティスト、デマンドジェネレーションスペシャリスト、マーケティングオペレーションマネージャー、マーケティングテクノロジスト、デジタルエクスペリエンスマネージャー、コンテンツストラテジストなど、数多くの新しいマーケティングの役割が生まれています。組織の設計は重要です。 ブランドは、どこで才能を構築し、どこで才能を獲得し、いつ外部の専門知識を活用するかを決定する任務を負っています。」

OUPの成功に不可欠なMartechツール

Scollansによると、マーケティングプログラムを最も変革したテクノロジーは、顧客データ、マーケティング分析、およびマーケティング管理に関する基本的な選択肢です。

技術スタックの構築に関するブランドへのアドバイス

Scollansは、技術スタックの構築方法を検討する際に、万能のツールや技術がないため、ブランドが個々のニーズを評価することを推奨しています。

「テクノロジーへの投資は、目標が何であるかによって異なります」とScollans氏は説明します。 「目標を定義するのを助けるために、私は常に潜在能力アプローチをお勧めします。 CMOは、組織を支援する機能の定義に焦点を当てる必要があります。顧客のユースケースに対応する。 競争上の優位性を実現します。 戦略を実行します。 革新と差別化。」

機能計画プロセスでは、機能を提供する方法に焦点を当てる前に、達成する必要があることと、それが重要である理由に焦点を当てることが重要です。 優先機能が明確になると、「どのように決定するか」（ビルドと購入、ツールの種類など）に焦点を当てやすくなります。

彼女の実践では、Colleenは、マーケティングテクノロジーの混乱し重複するスペースを取り、それをマルチレベル階層で編成されたコア機能に細分化する独自の機能モデルを構築しました。

幅広いマーテック機能の例—出典：Colleen Scollans

組織が必要とする基本的な機能が特定されると、時間の経過とともに粒度を追加できます。 目標は、個々の組織ごとに機能する機能マップを作成することです。

「ブランドが革新と差別化を望んでいる場合、そして彼らが組織の固有のニーズを満たすマーケティング技術スタックを望んでいる場合、それはカスタムである必要があります。 うまくいく「1つの解決策」はありません。」

Scollansは、クライアントが大規模なプラットフォームだけでなく、統合を容易にするオープンAPIツールを備えた最高のベンダーを評価することを奨励しています。 彼女はまた、マーケティングチームとテクノロジーチームが、統一されたアプローチを取りながら、テクノロジースタックの実装に一緒に取り組む必要があることを強調しました。

「私が最初にマーケティングテクノロジーの実装を開始したとき、多くの責任はマーケティングチームにありました」とScollans氏は言います。 「私たちが何を望んでいるのかを知っていたので、いくつかの利点があり、それはマーケティングテクノロジーの展望に深く没頭することを余儀なくされました。 しかし、時間の経過とともに、強力な技術パートナーシップを持つことの大きな価値を見てきました。 より多くのカスタムスタックへの傾向には、共通のデータ構造を活用する統合戦略に焦点を当てた強力なテクノロジーチームが必要です。 技術者は、テクノロジーの選択、統合計画、およびプロジェクトの実行を成功させるために不可欠です。」

martechの実装におけるもう1つの課題は、社内での新技術の採用率です。

「マーテックの実装の初期の頃、私はマーテックがマーケティングチームにもたらす変化のレベルを過小評価していました。 事前計画、変更管理、およびプロジェクト後のサポートに重点を置くことは、マーケティングテクノロジーの選択と実装と同じくらい重要です」とScollans氏は説明します。

マーケティング戦略への12ステップのアプローチ

彼女の経験に基づいて、Scollansは、コンサルティングクライアントで使用するマーケティングテクノロジー（ 12 Ps of Marketing Technology ©）を実装するための12ステップのプロセスを開発しました。

ステップ1〜6は、マーケティングリーダーがITでプロジェクトを開始する前に何をする必要があるかに焦点を当てています。 これらには、包括的な戦略とビジョンの定義、機能の定義と優先順位付け、および実装に必要な才能とスキルの評価が含まれます。

Martechは、戦略、チーム構造、およびプロセスの変更を必要とすることがよくあります。 これらはすべて、プロセスの早い段階で十分に検討する必要があります。 マーケティング組織が外部の視点を持って、マーケティングテクノロジーを完全に活用するためにどのように適応する必要があるかを考えるのに役立つ場合があります。

ステップ7〜10は、プロジェクトとITのパートナーシップに焦点を当てています。 彼らは機能レビュープロセスをITに拡張し、新しいテクノロジーを実装および統合するために必要な要件を含むプロジェクトチームの開発に焦点を合わせます。

ITパートナーシップフェーズでは、技術の選択、承認、実装、トレーニング、変更管理も考慮して、新しいソリューションが組織のマーケティングおよび販売エコシステムに完全に採用されるようにします。

ステップ11と12は、継続的な変更管理、微調整とカスタマイズ、およびパフォーマンスの測定を含む永続性とパフォーマンスに焦点を当てています。

「マーケティングテクノロジーには、テクノロジー、プロセス、戦略の継続的な反復が必要です」とScollans氏は説明します。 「パフォーマンスを測定し、ビジネスケースで約束されたメリットが実現されているかどうかを評価することが重要です。 実装がパフォーマンス目標を達成していない場合、組織はツールを微調整するべきか、それとも完全に置き換えるべきかを尋ねる必要がありますか？ それとも、トレーニング、戦略、またはプロセスの問題ですか？ テクノロジーが導入されると、それで終わりではありません。 組織は、影響と採用を測定するための強力な戦略を必要としています。」

マーテックベンダーへのアドバイス

ベンダーが、マーケティングテクノロジースタックを社内で構築したり、競争の激しい「マーテック戦争」で勝利したりする可能性のあるブランドにアピールしたい場合、Scollansにはいくつかの重要な推奨事項があります。

• 提供される機能の明確な明確化：ベンダーは、プロセスの早い段階で、組織が機能のニーズを満たすのを支援するためにツールが実行できることと実行できないことを正確に把握する必要があります。
• 堅牢なオンボーディングパッケージを用意する：実装の最初の数か月間、テクノロジーベンダーが組織と緊密に連携することが不可欠です。 実装を成功させるには、文書化、トレーニング、さらには変更管理プロセスのサポートがすべて重要です。
• 提供できるサポートと顧客が必要とするスキルについて正直に言う：ツールは、それが利用されている場合にのみ役立ちます。 ベンダーから基本的なサポートを受けられない中小企業に出くわしました。 ベンダーは、現実的に提供できるサポートの種類について、クライアントと事前に話し合う必要があります。 包括的なサポートを提供できないベンダーは、これを明確に述べる必要があります。ブランドは、ツールを購入する前に、社内のテクノロジーリソースやフリーランスのサポートが必要になる可能性があることを理解しています。
• オープンを受け入れる：単一のベンダーが組織に必要な機能を提供することはできません。 APIと統合の容易さが重要です。

2019 Gartner CMO調査は、マーテックの支出が前年比で減少していることを示しています。 Scollansは、これは多くのブランドが現在の技術スタックを十分に活用していないためだと考えています。 長期的には、新しいクライアントを引き付けることに焦点を当てるのと同じくらい、採用に焦点を当てることはベンダーに利益をもたらします。

マーテックの未来

Scollansには、マーテックの将来についていくつかの興味深い予測があります。

• カスタマーデータプラットフォーム（CDP）の台頭：クロスチャネルエクスペリエンスをCRMと統合する単一のカスタマービューを約束するカスタマーデータテクノロジーの開発には、多くの興奮があります。 これらのテクノロジーがどのように揺らいで、どの企業がパックをリードするようになるかは、マーケティングテクノロジーの転換点になります。
• ツールと機能の重複：Scollansは、長期的には、マーテック企業は、機能が重複する製品と顧客を混同しないように、製品を明確に区別する必要があると述べました。 これには、特定の製品を廃止し、他の製品をマージする必要がある場合があります。
• 合併と買収： Scollansは、AdobeによるMarketoの最近の買収に注目し、大企業ソリューションが引き続き主要ベンダーを買収することを期待しています。 「最近のSeismicによるPercolateの買収のように、この傾向は最高のツールの中に見られ始めています」とScollans氏は言います。 「SeismicとPercolateには、一緒に非常に強力な補完的な機能があります。」
• オープンエコシステム：Scollansは、マーテックエコシステムがよりオープンになり、統合が容易になると指摘しました。 マーケティングテクノロジーは、組織内の他のテクノロジーと統合する必要があります。

Scollans氏は、次のように述べています。「これらのツールの統合がますます容易になるにつれて、多くの組織が技術スタックにツールを追加するようになるでしょう。 スタックの設計は、将来さらに重要になるでしょう。」