有料、所有、獲得したメディア：それらが何であるか、そして社会がミックスに適合する場所

有料、所有、獲得のメディア戦略のバランスをとることは、進化し続けるスキルです。 あなたがそれをマスターしたと思うたびに、聴衆の好みは変わります。 バランスが再びシフトします。

ほとんどのコミュニケーション専門家は、私たちがメディアミックスの有効性に大きな変化の真っ只中にいると言うでしょう。 消費者が教育からエンターテインメントなどすべてをソーシャルメディアに求めるにつれて、統合マーケティング戦略の成功におけるチャネルの役割は拡大します。

現在、社会戦略は、所有するメディアだけにとどまらないものに適用されます。 実際、これらは3つのメディアバケットすべてで役割を果たすことができ、また果たすべきです。 この記事では、ソーシャルメディアが統合コミュニケーション戦略のあらゆる側面を次のレベルに引き上げる方法を共有しています。 さらに、それを証明するために必要な指標を提供します。

有料メディア、所有メディア、獲得メディアの定義

ソーシャルが有料、所有、獲得のメディア戦略のどこに適合するかを説明する前に、レベル設定を行いましょう。 このセクションをチートシートとして使用して、統合されたコミュニケーションの取り組みにおけるソーシャルメディアの役割を再考する際に参照してください。

有料メディアとは何ですか？

このように考えてください。プレースメントの料金を支払った場合、おそらく有料メディアに該当します。

有料になると、広告スペースとリーチの両方に対して支払います。 これらの2つの要素を組み合わせると、コミュニケーションの専門家は、誰にどのように到達するかについて非常に意図的になります。 ブランドキーワードを中心に検索広告をターゲティングする場合でも、人気のある業界誌で印刷広告を掲載する場合でも、有料メディアを使用すると、ブランドは新しいオーディエンスにリーチする方法をより細かく制御できます。

有料メディアの例

• 印刷、ラジオ、テレビ広告
• 有料検索
• ディスプレイ広告
• 有料ソーシャル
• スポンサーコンテンツ

所有メディアとは何ですか？

所有メディアとは、自分が管理するチャネルで作成および配布するコンテンツです。

所有するメディアは基本的に無料で公開できます。 また、計画から立ち上げまで、ブランドメッセージを完全に制御できます。 唯一の欠点は、所有するメディアチャネルの視聴者を増やすには、時間と労力の両方がかかることです。 所有する戦略は、リーチと柔軟性で報われる長いゲームです。

所有メディアの例

• あなたのウェブサイト
• ブログのプロパティ
• ソーシャルチャネル
• メールマーケティングキャンペーン

獲得したメディアとは何ですか？

獲得メディアとは、ブランドが有機的に獲得する外部プロモーションです。

有料メディアや所有メディアとは異なり、獲得したメディア戦略の結果を管理することはできません。 あなたはジャーナリストを売り込み、顧客にレビューを要求することができますが、結局のところ、彼らが応答するかどうかは彼ら次第です。

獲得したメディアの例

• マスコミ報道
• レビュー
• 検索エンジンの結果
• ソーシャルメディアは大声で叫ぶ

ソーシャルメディアが有料、獲得、所有のメディアミックスに適合する場合

統合コミュニケーション戦略におけるソーシャルの最も明白な役割は、所有メディアに分類されます。 ソーシャルメディアが獲得メディア戦略と有料メディア戦略の両方にどのように影響するかを考えるときは、自分のハンドルを超えてチャネルのビューを拡大してみてください。 そこにその可能性が最大限に発揮されます。

ソーシャルメディアと所有メディア

ソーシャルはコミュニケーション戦略を増幅するだけではありません。 創造的に使用すると、プロセス全体を変えることができます。

NAACPを含め、多くのブランドが2020年を通じてこれを実現しました。 COVID-19のパンデミックが発生したとき、彼らはPRに対して従来のアプローチを取りました。ピッチを共有し、フォローアップし、すすぎ、繰り返します。

複数の危機をきっかけに、彼らは「ソーシャルメディア関係」と呼ばれるもので実験を始めました。 デジタルメディアや印刷メディアへの掲載に頼るのではなく、Twitterアカウントから直接発言を始めました。 このアプローチにより、彼らはより速く、より明確な声で行動することができ、それは明らかに聴衆の共感を呼んだ。

ブランドは、幅広いオーディエンスにリーチするためにサードパーティを経由する必要がなくなりました。 ソーシャルで希望する正確な視聴者を引き付け、その所有チャンネルを使用して、ブランドにとって最も重要なメッセージをブロードキャストできます。

ソーシャルメディアと有料メディア

有料ソーシャルはブランド認知度の原動力です。

有料広告は、従来の広告では得られない高度なターゲティング機能を通じてリーチを保証することは誰もが知っています。 さらに、ネットワーク内のブランド調査ツールは、人々があなたの意識向上の取り組みにどのように反応しているかについてのタイムリーな洞察を提供します。

それを超えて、クリエイターやインフルエンサーとの有料のパートナーシップは、測定可能な投資収益率を促進することができます。 あなたのブランド価値を共有する誰かと協力することは、友好的な顔を通してあなたのビジネスを新しい目の前に置くことができます。

ソーシャルメディアと獲得メディア

当時、コミュニケーションの専門家は、幅広い聴衆にリーチするためにメディアの出版物を調べなければなりませんでした。 現在、クリエーターとインフルエンサーは、いくつかの最大の雑誌にさえ匹敵する聴衆を持っており、彼らは彼らが愛していることについて話したいと思っています。

BissellのLittleGreenMachineを例にとってみましょう。 クラシックなカーペットクリーナーは20年以上にわたって市場に出回っており、ニッチでありながら忠実な聴衆に愛されています。 その後、2021年に、＃CleanTokは製品を爆発的な名声にまで高めました。 ハッシュタグ#LittleGreenMachineは現在7,300万回以上再生されており、この製品の売り上げは1年で2倍以上になっています。

クリエイターは、従来のメディアやブランドに匹敵する注目を集める必要のあるオーディエンスを構築しています。 広報活動の配信プロセスに連携したクリエイターを追加することで、ブランドがより熱心でブランドを受け入れる視聴者の前に立つことができます。

有料、所有、および獲得したメディアパフォーマンスを測定する方法

主要業績評価指標は、実際の戦術に大きく依存します。 とはいえ、各メディアバケットで何を探すべきかについては包括的な傾向があります。 レポートのヒントと、パフォーマンスの測定に使用できるサンプル指標を次に示します。

写真提供者：Codesign

有料メディアのパフォーマンスの測定

有償の取り組みを追跡することは、通常、ROIを測定することになります。 デジタルチャネルでは、これは簡単なプロセスです。 従来の広告手法に関しては、解釈の余地があります。

見積もりを超えて、印刷広告や看板を見た人の数を有意義に追跡することはできません。 これを回避する1つの方法は、IRL広告活動と一緒に短いリンクまたはハッシュタグを含めることです。 これにより、報告するためのより強固な基盤を得ることができます。

プロのヒント：印刷広告でブランドハッシュタグキャンペーンを使用する場合は、Sproutを使用して、ハッシュタグがソーシャル全体のエンゲージメントをどのように促進しているかを追跡できます。

有料メディアのパフォーマンスを追跡するための指標

• クリック単価
• インプレッションあたりのコスト
• 変換速度
• 顧客獲得コスト

所有メディアのパフォーマンスの測定

所有メディアの測定は、レポートしているチャネルに大きく依存します。 たとえば、追跡できるソーシャルメディアの指標は数十あります。 ただし、パフォーマンスが時間の経過とともにどのように変化しているかを測定する場合は、ベンチマークを使用してください。

業界や直接の競合他社に対してベンチマークを行うことができますが、より意味のある目標を設定したい場合は、自分の過去のパフォーマンスに対してベンチマークを行ってください。 月ごとのパフォーマンスを比較すると、目標に向かってどのように追跡しているかについて最も意味のある洞察が得られます。

所有メディアのパフォーマンスを追跡するためのメトリック

• ウェブサイト：トラフィック、新規ユーザー、バウンス率、検索ランク
• メール：オープン率、クリック率、バウンス率
• ソーシャル：オーディエンスの成長、エンゲージメント率、インプレッション、リーチ

獲得したメディアパフォーマンスの測定

獲得したメディアの目標は、ブランドに対する感情がポジティブであることを確認することです。 感情分析ツールを使用してこれを全体的に監視することも、ソースごとに分類することもできます。

たとえば、Sproutなどのレビュー管理ツールを使用して、Glassdoor、Google My Business、TripAdvisor、Yelpなどのレビューサイトでのパフォーマンスを監視できます。 これらのプラットフォーム全体で評判を築くことを目標としている場合は、到達したい平均的な星の評価を決定します。 次に、その目標を下回るすべての評価を表示するフィルターを作成します。 何がうまくいっているか、どこに改善の余地があるかについて、有意義な洞察を得ることができます。

または、メディアプレースメントを確保することが目標の場合は、四半期ごとに獲得したいプレースメントの数に基づいて目標を設定してみてください。 業界のピーク月には高い配置目標を設定し、物事が遅くなる傾向がある場合は低い配置目標を設定することで、この目標を調整して季節性を計画することもできます。

獲得したメディアパフォーマンスを追跡するためのメトリック

• ターゲットアウトレットへの配置
• 感情データ
• ハッシュタグの成長
• メディアの印象
• サイトの平均を確認する

メディアミックス全体をソーシャルサポートしましょう

所有しているメディアボックスからソーシャルを解放すると、獲得したメディア戦略と有料メディア戦略がどのように成功するかに驚かれることでしょう。 統合されたコミュニケーション戦略におけるソーシャルメディアの役割を再考して、ブランドのメッセージから利益を得ることができるオーディエンスにリーチします。

準備ができたら、このソーシャルメディア分析テンプレートを使用してあなたの努力について報告してください。 これを使用して、チャネルの影響を主要な利害関係者に共有し、戦略の背後にある完全なストーリーを共有できるようにします。